電子煙：風口與原罪

一張照片讓電子煙行業(yè)的微信群熱鬧起來。

2月底流出的一張照片顯示，在深圳一家電子煙公司總部，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩與一位高管并肩伸出大拇指，似乎印證了外界關于他將要投身電子煙再創(chuàng)業(yè)的傳聞。

這不是羅永浩第一次與電子煙扯上關系，1月15日的快如科技“聊天寶”發(fā)布會上，他順便就為一款名為FLOW福祿的電子煙打了廣告，而福祿的創(chuàng)始人正是前錘子科技核心成員、產(chǎn)品總監(jiān)朱蕭木。

越來越多的創(chuàng)業(yè)者涌入電子煙領域。1月20日，同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與黃太吉創(chuàng)始人赫暢宣布推出YOOZ柚子電子煙；一周后，包括視覺志CEO沙小皮、軍武次對面CEO曾航等五位自媒體人聯(lián)合推出“靈犀LINX”電子煙；在2018年下半年宣布的投資名單上，包括2018年6月源碼資本與IDG資本3800萬元投資RELX悅刻天使輪、12月真格基金投資MOTI魔笛等等。

2018年以來部分電子煙項目融資情況

資料來源：IT桔子等

“年后幾乎所有機構都在看這個賽道，包括許多在年前不看的機構。還沒有浮出水面的創(chuàng)業(yè)團隊還有很多?！宾L魚輕煙聯(lián)合創(chuàng)始人邱懿武表示。

1月底，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春在朋友圈寫道，“最近國內(nèi)硬件創(chuàng)業(yè)什么最火？答案是：電子煙。”梅花創(chuàng)投是益爽電子煙的天使輪投資方。

但另一方面，觀望與糾結似乎是不少投資機構面對電子煙時的心態(tài)，既不想錯過風口，又擔心必將會到來、卻難以預測何時會降臨的政策嚴厲監(jiān)管以及相關道德輿論風險。

禁令正不斷出現(xiàn)。2018年10月，香港特區(qū)行政長官***月娥宣布要全面禁止銷售電子煙和其他新型煙草產(chǎn)品，而不再只是禁止向未成年人銷售，隨后不久深圳市升級控煙令，北京市多名***聯(lián)名提案建議北京市***電子煙。

對于希望在電子煙風口中淘金的創(chuàng)業(yè)者和投資人來說，這會不會是一場泡沫？

萬煙大戰(zhàn)？

從零開始做一個電子煙品牌需要多少錢？在三聲的一個電子煙沙龍上，天風證券研究所副所長吳立給出的答案是，可能只需要500萬元。旁邊的創(chuàng)業(yè)者補充道，有可能只需要300萬。

這樣的數(shù)字意味著極低的門檻。邱懿武預測市場很快就會出現(xiàn)“萬煙大戰(zhàn)”，“原來搞共享的，搞區(qū)塊鏈的，搞自媒體的，所有的人全都會轉過來”。

在創(chuàng)業(yè)做電子煙之前三四年，邱懿武曾創(chuàng)業(yè)做電單車。去年下半年，正在尋找新品類進行創(chuàng)業(yè)的邱懿武與區(qū)塊鏈礦機企業(yè)高管，探討為什么美國電子煙公司JULL會快速變大。2018年12月，JULL以380億美元估值出售35%股份，而在它2018年7月融資時估值約為150億美元，這還只是它成立的第三年。

邱懿武去一家JULL的供應鏈企業(yè)做了調(diào)研，大致了解了一下每個月的出貨量，覺得“太可怕了”。

當時正在計劃做新品類創(chuàng)業(yè)的邱懿武，希望自己的新賽道屬于抗周期的新消費領域，同時價格不貴，并且可以利用互聯(lián)網(wǎng)以及制造業(yè)轉型升級，而他覺得電子煙正是這樣一個賽道。

相比較新進入者，魔笛CMO周潔透露，其團隊從2010年就開始在美國創(chuàng)業(yè)，曾經(jīng)歷過兩代電子煙更替，如今這波電子煙廣義上而言已是第三代。

周潔介紹，一般認為第一支電子煙在2003年由***人韓力發(fā)明，在之后幾年里曾火爆一時，但隨著2009年央視對其宣傳的戒煙效果的批評，第一代電子煙迅速衰落。但第一代電子煙存在的問題是沒有辦法提供足夠尼古丁，不能解煙癮。

第二代電子煙主要指大煙霧量的電子煙（有時簡稱為“大煙”），它提供了更多的尼古丁，但有不少部分需要DIY，學習成本高，一定程度上成為一個圈子里的亞文化產(chǎn)物。

而第三代電子煙也就是眼下流行的小煙，出現(xiàn)的一個重要節(jié)點是近兩年人工合成尼古丁鹽的突破。新的電子制造技術的推動下，第三代電子煙像電子產(chǎn)品一樣開始流行。

在小煙中大致可以分為加熱不燃燒（IQOS）和煙油兩大類。IQOS采用的是加熱而非傳統(tǒng)燃燒煙草的方式，但由于這類產(chǎn)品也涉及煙草，在法律層面上一直被納入到煙草專賣監(jiān)管。而煙油電子煙使用的是霧化器將尼古丁鹽等混合液霧化成蒸汽，并不屬于煙草制品，也就恰好鉆了一個空子，這也是最近一波創(chuàng)業(yè)的熱點。

在很長一段時間里，電子煙全球產(chǎn)能的90%在深圳，主要市場卻都在歐美，這個不被公眾注意的行業(yè)一直“悶聲發(fā)大財”。

2017年底，把目光投向國內(nèi)的魔笛團隊推出了一款MT測試煙?！澳莻€時候根本沒有人看好電子煙，我們也就想做個測試，看能不能賣起來。”周潔回憶。

在電子煙還沒有成為風口時，魔笛并沒有想過找融資，如同深圳的很多電子煙企業(yè)一樣，他們在海外營收很好，盈利能力很強，缺乏融資的緊迫性。直到2018年底電子煙風口爆發(fā)，魔笛團隊判斷電子煙在國內(nèi)有可能大眾化，而靠自己的錢“沒有辦法很快撬動市場”。

2018年悅刻的迅速增長則直接刺激了創(chuàng)業(yè)者和投資人。業(yè)內(nèi)人士透露，在2018年中悅刻天使輪融資時估值尚且只有8000萬元，而最近一次融資估值已經(jīng)猛漲至8億美元。不過這家公司與其投資機構一直保持沉默。

深圳電子煙銷售企業(yè)Elego電商渠道負責人郭銳透露，電子煙熱已經(jīng)讓不少深圳傳統(tǒng)的電子煙從業(yè)者發(fā)生改變，“他們開始不同的準備做融資，找FA，都對錢有了一定嗅覺?！?/p>

轉型做電子煙之后，邱懿武見過不少開始關注這一行業(yè)的投資機構，他感覺目前的經(jīng)濟環(huán)境下，很多資本沒有方向，于是把目光放在比較抗周期的消費領域，電子煙也恰好滿足了投資人們的要求。

天圖投資管理合伙人潘攀在一年前就看過電子煙，但在當時加熱不燃燒方向受專利和監(jiān)管影響，他把目標放在了煙油，發(fā)現(xiàn)彼時電子煙“體驗很差”，如今小煙興起后，最近三個月他又再次看了起來。

“我看了不下十家電子煙，都有些審美疲勞了?！迸伺矢锌?。他在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，供應鏈從去年10月就已經(jīng)開始滿負荷生產(chǎn)，到今年二三月份市場將會大面積出貨，而眼下電子煙市場的空間并沒有那么大。這意味著曾經(jīng)有利可圖的電子煙很可能迎來亂戰(zhàn)，“準備等兩三個月再進去看，現(xiàn)在時機不太好。”

“現(xiàn)在有些渠道戰(zhàn)已經(jīng)打起來了。”邱懿武表示，他預測在六月份之前，就會有些公司選擇自己不賺錢讓代理商賺更多錢，以此圈住代理商渠道資源，“年后大家基本上把供應端的產(chǎn)能拉足了，之后基本上就會在渠道端和市場端開打。”

盡管行業(yè)才剛熱幾個月，周潔已經(jīng)看到了價格戰(zhàn)的苗頭，她發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)在低于成本價出售，這讓她也覺得價格戰(zhàn)將會是大概率發(fā)生的現(xiàn)象。

背負道德枷鎖的創(chuàng)業(yè)

潘攀一直顧慮而沒有積極出手的另一個原因，是因為“有點道德風險，現(xiàn)在大部分是年輕人吸電子煙，而不是老煙民的轉化”。

對于有些同行宣傳抽電子煙是一種很酷的生活方式、面向年輕人主推產(chǎn)品的做法，周潔也覺得擔憂，這有可能讓整個行業(yè)招致巨大的風險。她認為電子煙面向的重點，應該是傳統(tǒng)香煙的替代，是已有的煙民，而不是吸引年輕人抽電子煙。

“如果你以前吸煙，你可以嘗試電子煙，但是如果你不吸，就千萬不要碰?！痹谔娓５撔麄鲿r，羅永浩警告說。

政策風險同樣是投資機構對創(chuàng)業(yè)者們提到的最多的問題。郭銳對政策依然“保持樂觀”，或者說“不得不樂觀”，他認為這樣一個行業(yè)的確存在需求，因而政策很難一下打死，并且要建立政策標準，首先得先定行業(yè)規(guī)范，再走一個長時間跨度的***過程，“今年會有行規(guī)和禁令出來，但很難有法律”。

“在政策出來之前，至少給了創(chuàng)業(yè)者一個紅利期跟窗口期。”邱懿武表示。

眾多電子煙產(chǎn)品上架后，一些從業(yè)者在宣傳時不加限制地使用“健康”、“養(yǎng)生”等等概念，吸引用戶購買電子煙，甚至一些產(chǎn)品在設計時為了好看，加入了大量對人體有害的電鍍材料。

電子煙從業(yè)者常會引用的數(shù)據(jù)是新型電子煙的危害要比傳統(tǒng)香煙減少高達95%，這個數(shù)據(jù)來自于2015年英國衛(wèi)生部贊助的PHE（英國公共衛(wèi)生）發(fā)布的一份報告。但在宣傳中，似乎很多人刻意淡化了另外5%的存在。

就在這份報告發(fā)布后不久，英國表示將會***，禁止18周歲以下的公民購買電子煙，因為電子煙對于青少年的長期健康狀況影響的結果還不確定。

2014年，世界衛(wèi)生組織煙草控制框架公約締約方發(fā)布報告，在報告的開始部分就不無憂慮地提到，有的專家把電子尼古丁傳送系統(tǒng)（電子煙為主要形式）視為減少吸煙的途徑，另一些專家認為它們將破壞為改變使用煙草的社會風氣所做的努力。

據(jù)新浪報道，2018年9月，美國食品藥品管理局局長ScottGottlieb表示，青少年抽電子煙的人數(shù)激增是一種流行病，“我們在年輕人身上看到了令人不安的加速使用現(xiàn)象以及由此導致的上癮路徑，這種狀況必須結束”。為此他警告，如果新興制造商不能控制電子煙在青少年人群中的泛濫，他們考慮從美國市場下架所有調(diào)味電子煙。

對電子煙的嚴管也開始逐漸在國內(nèi)出現(xiàn)，2019年1月，深圳市人大常委會辦公廳發(fā)布《深圳經(jīng)濟特區(qū)控制吸煙條例（修訂征求意見稿）》，擬將電子煙納入控煙范圍。這被認為是國內(nèi)為控制電子煙釋放了一個明確信號。

2017年***期間，***、廣東省煙草專賣局局長鄭偉提交議案，呼吁盡快出臺電子煙相關指導意見，將電子煙視為煙草產(chǎn)品納入管制。2019年1月，13名北京市***聯(lián)名提出議案，建議北京市升級控煙令，將電子煙納入控煙范圍。

資料顯示，目前在全球已有日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國、巴西、印度等十幾個國家或地區(qū)全面或部分禁止電子煙。

就在3月3日，日本東京奧運會籌備委員會宣布，賽事期間將在各比賽場館實行全面禁煙，包括電子煙。

“從某種意義上，電子煙還是有原罪的，它可以降低傷害，但是不代表沒有害?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士憂心忡忡地表示，“行業(yè)里的人需要心里有數(shù)。”

本文來源：***企業(yè)家雜志