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在2020年第一個(gè)工作日，雷軍在微博上宣布聯(lián)想手機(jī)的前任掌門(mén)人常程加入小米的消息。
本身高管跳槽算不上什么新鮮事，但真正引起吃瓜群眾興趣的是，在2019年的最后一天，聯(lián)想中國(guó)區(qū)剛剛發(fā)布公告宣布常程離職的消息，給出的原因是：“常程長(zhǎng)期奮斗在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)一線(xiàn)，承受了巨大的業(yè)務(wù)壓力，家庭聚少離多，基于個(gè)人身體健康和希望更多精力照顧家庭的原因”。
由于“家庭原因”剛從聯(lián)想離職1天的常程，轉(zhuǎn)身投入了小米手機(jī)的懷抱。不得不說(shuō)，這里面的信息倒也足夠引人玩味。
如今，作為執(zhí)掌聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)多年的常程愿意放棄自己傾注這么多心血的聯(lián)想手機(jī)，轉(zhuǎn)身投入對(duì)手懷抱。對(duì)于聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)而言，這起事件可能也會(huì)引發(fā)外界對(duì)其產(chǎn)生一些不好的猜測(cè)。
臨危受命卻難力挽狂瀾
離職一天就入職小米，常程家庭和健康方面的問(wèn)題解決了，還是說(shuō)去小米之后壓力就小了？
前者外人很難了解，關(guān)于后者，與手機(jī)業(yè)務(wù)進(jìn)展順利的小米相比，執(zhí)掌聯(lián)想手機(jī)多年的“萬(wàn)磁王”常程可能的確承受著不小的壓力。
當(dāng)年“中華酷聯(lián)”的名號(hào)就如同武俠世界中的“東邪西毒南帝北丐”，是行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的泰山北斗，引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)手機(jī)業(yè)務(wù)的發(fā)展，可如今這一組合也只剩華為一家依舊領(lǐng)先。自2015年開(kāi)始，聯(lián)想的智能手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)衰退，到2017年，聯(lián)想智能手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量?jī)H為179萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率僅0.4%。
2017年12月，常程回歸負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)，除了之后的聯(lián)想Z5系列、Z6系列等機(jī)型，常程本人的營(yíng)銷(xiāo)碰瓷也格外引人關(guān)注，其努力成果也是顯而易見(jiàn)的，在聯(lián)想2018年財(cái)報(bào)上也有所體現(xiàn)。
然而不得不說(shuō)的是，稍有成果但如今的情況所有人也都知道。結(jié)合整個(gè)行業(yè)的大環(huán)境來(lái)看，常程似乎很難有太大的作為。
2018年，稱(chēng)之為智能手機(jī)市場(chǎng)的“萬(wàn)歷十五年”也不為過(guò)。在2018年年初，各大手機(jī)廠(chǎng)商的春季發(fā)布會(huì)接連不斷，手機(jī)銷(xiāo)售情況也還不錯(cuò)，市場(chǎng)看起來(lái)呈現(xiàn)出一片繁榮的景觀(guān)，但這背后卻也蘊(yùn)藏著無(wú)數(shù)的暗潮洶涌。
一方面，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)臨界值突破，手機(jī)市場(chǎng)各梯隊(duì)分化明顯。
在2018年第一季度，OPPO、vivo、蘋(píng)果、華為、榮耀、小米位居前六位。排位更后面的品牌還有魅族、金立、三星等銷(xiāo)量跟前六差距太大，甚至后面幾位總和都擠不進(jìn)前六。頭部手機(jī)廠(chǎng)商已經(jīng)度過(guò)臨界點(diǎn)激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在品牌、規(guī)模上建立起足夠的防御力，用戶(hù)量能夠?qū)崿F(xiàn)自發(fā)增長(zhǎng)。后面的玩家可能手機(jī)本身也不差，可就是打不贏(yíng)第一集團(tuán)。
聯(lián)想也是如此，常程在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩方面也卻是付出甚多，可聯(lián)想與行業(yè)第一集團(tuán)的鴻溝似乎已經(jīng)非常難以逾越，這就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的威力。
就像字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)，騰訊有人又有錢(qián)，可天天快報(bào)為什么還干不贏(yíng)今日頭條？在互聯(lián)網(wǎng)江湖（ID:VIPIT1）團(tuán)隊(duì)看來(lái)，天天快報(bào)的發(fā)展戰(zhàn)略沒(méi)什么問(wèn)題，只不過(guò)今日頭條的用戶(hù)數(shù)量已越過(guò)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的一個(gè)臨界點(diǎn)，內(nèi)容端和用戶(hù)端自發(fā)增長(zhǎng)。
這種市場(chǎng)衍生出的防御力很難被擊敗，除非遇到新的風(fēng)口變革或者對(duì)手主動(dòng)犯錯(cuò)，這也為什么我們看到聯(lián)想手機(jī)近年來(lái)似乎蠻熱衷于講新概念的原因。比如區(qū)塊鏈手機(jī)，比如全球首款5G手機(jī)等噱頭十足的概念。
另一方面，行業(yè)本身創(chuàng)新停滯，市場(chǎng)缺乏足夠的換機(jī)熱情。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，從古至今的戰(zhàn)場(chǎng)都講究“天時(shí)、地利、人和”。常程戰(zhàn)略得當(dāng)，聯(lián)想產(chǎn)品本身看起來(lái)也沒(méi)什么問(wèn)題，集團(tuán)也給予足夠的資源扶持，可奈何最后天時(shí)拖了后腿。智能手機(jī)本身飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入瓶頸，聯(lián)想手機(jī)很難有大的作為。
就像聯(lián)想所說(shuō)的“長(zhǎng)期奮斗在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)一線(xiàn)，承受了巨大的業(yè)務(wù)壓力”，可能常程選擇發(fā)展情況良好的小米或許不用承受太大的壓力。只不過(guò)對(duì)于聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)而言，掌門(mén)人跳槽，其未來(lái)發(fā)展給外界的感覺(jué)似乎是蒙上了一層陰影。
臨陣換帥，業(yè)務(wù)不確定性驟升？
正如前面我們所提到的，除非遇到大的技術(shù)變革，否則現(xiàn)在手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局似乎很難發(fā)生大的改變。
但就目前看來(lái)，手機(jī)業(yè)務(wù)其實(shí)有望迎來(lái)銷(xiāo)量“又一春”，甚至新一波換機(jī)潮。這些奇跡一個(gè)來(lái)自于柔性技術(shù)帶來(lái)的折疊手機(jī)，另一個(gè)指的其實(shí)是5G。
折疊屏方面，2019年是折疊屏手機(jī)發(fā)展元年，而2020年被認(rèn)為折疊屏手機(jī)將真正迎來(lái)大規(guī)模上市。據(jù)有關(guān)資料顯示，手機(jī)采用折疊屏的方案，屏占比可以提升至200%以上，可以在多個(gè)場(chǎng)景下解決用戶(hù)的使用痛點(diǎn)或者讓用戶(hù)用起來(lái)更爽。三星、華為、OPPO等主流手機(jī)廠(chǎng)商紛紛跑馬圈地布局折疊手機(jī)。此外，5G對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)的影響至關(guān)重要，今年以來(lái)，各大手機(jī)廠(chǎng)商也是紛紛跑馬圈地推出自己的5G手機(jī)。
在折疊手機(jī)方面，聯(lián)想有摩托羅拉的Razr折疊屏手機(jī)。在5G手機(jī)方面，早在2018年，Motorola在芝加哥總部發(fā)布了新一代旗艦機(jī)moto z3，聯(lián)想也號(hào)稱(chēng)推出了全球首款5G手機(jī)。
如今，面對(duì)這兩撥大的行業(yè)潮流，常程卻離開(kāi)了聯(lián)想，這也不禁讓人對(duì)接下來(lái)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的推進(jìn)打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
事實(shí)上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，聯(lián)想手機(jī)給人的感覺(jué)似乎就是戰(zhàn)略推行虎頭蛇尾，而這或許也是聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)一直以來(lái)難以取得太大成就的一個(gè)原因。
例如2018年推出的第一款區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)，借勢(shì)區(qū)塊鏈的熱度。既然已經(jīng)推出來(lái)了就應(yīng)該好好的推廣，可2018年三月份才發(fā)布，過(guò)了不足半年時(shí)間市場(chǎng)上似乎就沒(méi)了聲音。而2019年區(qū)塊鏈翻紅，這一技術(shù)真正能被正視起來(lái)，聯(lián)想當(dāng)時(shí)如果堅(jiān)持下來(lái)，把區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)的牌緊緊握在手里，到今年不失為一副好牌。
很多時(shí)候，手機(jī)標(biāo)簽就是看會(huì)不會(huì)炒概念，概念本身的對(duì)錯(cuò)成敗很大程度上取決于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，無(wú)論之前的全球第一塊區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)還是第一款5G手機(jī)，聯(lián)想似乎都沒(méi)能并沒(méi)有很好地去經(jīng)營(yíng)這些標(biāo)簽。
反觀(guān)行業(yè)其它玩家，例如oppo的拍照標(biāo)簽，在確定這一產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)之后，選擇許多顏值高的代言人，“拍照更清晰”的廣告語(yǔ)的狂轟亂炸，各種綜藝節(jié)目的插播植入，不斷給用戶(hù)重復(fù)灌輸這一產(chǎn)品理念；再比如金立的安全標(biāo)簽，拋開(kāi)手機(jī)的受歡迎程度和銷(xiāo)量先不說(shuō)，最起碼很多人提到金立會(huì)想起“安全”這一標(biāo)簽。
可聯(lián)想手機(jī)呢？它能讓用戶(hù)想起什么呢？似乎是沒(méi)什么。與這些品牌相比，它其實(shí)不缺概念和噱頭，但這些概念和噱頭卻始終沒(méi)有成為自己的標(biāo)簽，歸根結(jié)底其實(shí)就在于缺少了持續(xù)性的布局，給用戶(hù)不斷加深這一概念的印象。就好比打仗，想要?jiǎng)倮枰掷m(xù)的火力攻擊而不是打一槍就跑。
從用戶(hù)角度來(lái)看，一個(gè)沒(méi)有持續(xù)進(jìn)行的概念，似乎透露給外界的感覺(jué)就是企業(yè)本身似乎也不認(rèn)可這個(gè)概念，因而沒(méi)有繼續(xù)做下去的底氣，長(zhǎng)期以往這可能會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)一定的傷害，或許會(huì)給用戶(hù)一種不靠譜的感覺(jué)。
回顧移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速爆發(fā)的那幾年，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)頻繁換帥，產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整頻率過(guò)多，缺乏穩(wěn)定持久的戰(zhàn)略，這也直接導(dǎo)致其手機(jī)業(yè)務(wù)的掉隊(duì)。
如今，常程離開(kāi)，在此之前聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)所執(zhí)行的戰(zhàn)略還會(huì)堅(jiān)持下去嗎？包括現(xiàn)在在做的5G手機(jī)以及折疊屏手機(jī)，產(chǎn)品策略會(huì)不會(huì)又將發(fā)生變化呢？這一點(diǎn)外人不得而知，但影響肯定會(huì)有的，具體影響有多大可能只有聯(lián)想自己知道。
作為十九年聯(lián)想老兵，常程的離職給人的感覺(jué)很突然。
今年11月，聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“在移動(dòng)手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，聯(lián)想集團(tuán)過(guò)去把很多不盈利的市場(chǎng)都收縮和關(guān)閉了?！币灾掠谠诔３屉x職后，有不少評(píng)論人士提出，中國(guó)市場(chǎng)難道也在聯(lián)想被“收縮和關(guān)閉”的計(jì)劃當(dāng)中？不過(guò)想想這一可能性似乎不大，從中心到邊緣再退出？聯(lián)想不可能甘心。
只不過(guò)折疊屏以及5G這兩大戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)打響，這時(shí)候負(fù)責(zé)人走了，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)接下來(lái)的發(fā)展情況似乎很難讓人對(duì)其有所期待。
思維不變，聯(lián)想手機(jī)或?qū)⑹ァ奥?lián)想”？
隨著常程的離開(kāi)，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的未來(lái)發(fā)展方向也印奇不少人的討論。
有人認(rèn)為聯(lián)想手機(jī)徹底失去對(duì)未來(lái)“聯(lián)想”的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，還有很多人說(shuō)5G手機(jī)以及折疊屏手機(jī)聯(lián)想還是有作為的空間。畢竟相對(duì)于魅族等品牌，聯(lián)想至少還有個(gè)Z6 Pro 5G跟上了5G風(fēng)口。
此外，根據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布了《2019年8月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》。2019年8月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量3087.5萬(wàn)部，同比下降5.3%，其中2G手機(jī)117.7萬(wàn)部，3G手機(jī)0.1萬(wàn)部，4G手機(jī)2947.8萬(wàn)部，5G手機(jī)21.9萬(wàn)部。5G手機(jī)的銷(xiāo)量其實(shí)并沒(méi)有那么好，畢竟網(wǎng)絡(luò)覆蓋度、信號(hào)穩(wěn)定程度等問(wèn)題尚未很好地解決。
機(jī)會(huì)看起來(lái)還有，但對(duì)于聯(lián)想而言，如果還保持過(guò)去那樣的風(fēng)格，無(wú)論是折疊屏市場(chǎng)還是5G市場(chǎng)或許仍舊充當(dāng)一個(gè)跑龍?zhí)椎慕巧?，很難當(dāng)上主角，這其實(shí)歸結(jié)于聯(lián)想一貫堅(jiān)守的思維模式。
從PC端到移動(dòng)端，聯(lián)想業(yè)務(wù)擴(kuò)張似乎一直都保持一種銷(xiāo)售特點(diǎn)，銷(xiāo)售文化似乎已經(jīng)成為其不可分割的血肉。畢竟此前聯(lián)想依靠銷(xiāo)售在PC時(shí)代取得巨大的成功，這讓其產(chǎn)生了一種路徑依賴(lài)。
然而，短期的銷(xiāo)售思維已經(jīng)跟不上時(shí)代，如今的商業(yè)社會(huì)更強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)思維。
1960年美國(guó)哈佛大學(xué)管理學(xué)院李維教授的著作《營(yíng)銷(xiāo)短視癥》指出，企業(yè)失敗的根本原因是目標(biāo)導(dǎo)致失敗，即那些制定長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和政策的管理者不恰當(dāng)?shù)囟x了業(yè)務(wù)目標(biāo)，從而做出錯(cuò)誤的決定，導(dǎo)致失敗。而聯(lián)想銷(xiāo)售思維弊端在管理層方面體現(xiàn)的似乎就很明顯。
2015年開(kāi)始，劉軍、陳旭東、常程、喬健……負(fù)責(zé)人不同，發(fā)展戰(zhàn)略和重心也會(huì)有所不同，主要負(fù)責(zé)人的頻繁更換很容易導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行的不徹底，這也反映出聯(lián)想內(nèi)部對(duì)短期KPI的追逐更勝于長(zhǎng)期戰(zhàn)略的正確性與否，這對(duì)于當(dāng)前主流公司的發(fā)展原則其實(shí)是相悖的。而且，管理方面的問(wèn)題也容易使得負(fù)責(zé)人畏手畏腳，在創(chuàng)新方面不敢過(guò)多的展開(kāi)嘗試，無(wú)法快速應(yīng)對(duì)風(fēng)云莫測(cè)的市場(chǎng)變化和極度緊張的產(chǎn)品周期壓力。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，聯(lián)想收購(gòu)了摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)，可如今看來(lái)這筆收購(gòu)似乎并不算成功。據(jù)企查查檢索顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，在營(yíng)收上，從2011年開(kāi)始摩托羅拉移動(dòng)技術(shù)（中國(guó)）有限公司就逐漸下滑，不得不說(shuō)，這似乎也是一次短視的移動(dòng)端布局，依舊是銷(xiāo)售思維所導(dǎo)向的。
可見(jiàn)，聯(lián)想手機(jī)的掉隊(duì)，其實(shí)歸結(jié)于管理方面而不是產(chǎn)品本身。這也是為什么很多人一直都對(duì)聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)抱有希望的原因，畢竟管理上的問(wèn)題終歸會(huì)有好的解決方法，如果是因?yàn)楫a(chǎn)品方面的問(wèn)題那就誰(shuí)也救不了。
只不過(guò)，此前的教訓(xùn)夠多卻一直沒(méi)有改變，現(xiàn)在的聯(lián)想真能徹底摒棄自己信奉多年的銷(xiāo)售思維嗎？
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