三星手機(jī)的2019 依舊無法擺脫在中國市場的頹廢

穿越主題不知在何時就成了影視文學(xué)作品的潮流，道理倒不難理解，即盡管時光始終一往無前，我們卻常常會對過去戀戀不舍，所以有太多人想過“若能回去”。多年蟬聯(lián)全球智能手機(jī)頭名的三星或許會有同樣的煩惱：如果能避免2016年8月24日以及隨后的數(shù)起手機(jī)“爆炸”事件，假使能防患未然，“一代機(jī)皇”Note 7可能就不會僅有46天的“短暫一生”，可能隨之而來的是三星在全球市場更穩(wěn)固的地位，以及在中國市場相對當(dāng)下更好的境遇。

可惜，沒如果。盡管，2019年三星手機(jī)仍有大概率拿下“全球第一”，但因果律讓他至今在中國市場無法擺脫頹勢，這一年，他的“成功”未必耀眼，“失敗”也無法掩蓋。

潛藏危機(jī)的“全球第一”

在即將結(jié)束的2019年，看起來，全球智能手機(jī)市場還不能迎來一次“翻盤”。

帶來壞消息的時候，數(shù)據(jù)通常不會撒謊。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)：今年第一季度，全球智能手機(jī)市場總出貨量 3.108 億部，相較去年同期的 3.327 億部，下滑 6.6%；第二季度，全球智能手機(jī)市場總出貨量3.332億部，同比下滑2.3%；第三季度，全球智能手機(jī)市場出貨量3.583億部，同比微增0.8%。第四季度即便仍有微增，更大的作用無非是讓2020年有個看起來更好的開頭。

開頭，偶爾會帶有對結(jié)局的預(yù)兆。關(guān)注不多，新品減少，這是智能手機(jī)市場2019年的開頭，幾乎沒有給后來的走向留下想象空間。不過，總會有品牌成為與市場蕭條走向相反的“少數(shù)派”，三星，就是其中之一，這可能是因?yàn)樗o了自己一個不錯的開場：

2019年，三星不僅仍能夠?qū)⑷蛑悄苁謾C(jī)出貨量第一的成績單和安卓陣營龍頭的身份作為新一年的起點(diǎn)，同時，他也仍是年度智能手機(jī)行業(yè)競逐大戲的揭幕者。

這一年的三星手機(jī)，看起來依然順風(fēng)順?biāo)焊鶕?jù)IDC市場數(shù)據(jù)，今年第一季度，三星智能手機(jī)出貨量 7190 萬部，占比 23.1%，位列第一；第二季度，三星以7550萬部出貨量、22.7%的市場份額，位列第一，同比還實(shí)現(xiàn)了5.5%的增長；第三季度，三星總出貨量達(dá)到7820萬部，市場份額21.8%，同比增長8.3%，依舊位列第一。

智能手機(jī)第三季度全球出貨（數(shù)據(jù)：IDC）

這樣來看，三星在全球市場的“統(tǒng)治力”依然穩(wěn)固，其全球品牌影響力仍然不容動搖，這是技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建等的綜合結(jié)果，使得三星縱然數(shù)次面臨危機(jī)，還依然堅(jiān)挺，這值得國內(nèi)手機(jī)品牌學(xué)習(xí)和研究。

大概率，2019智能手機(jī)“全球第一”的“王座”，仍會由三星繼續(xù)把持。畢竟，蘋果近年來危機(jī)不斷，理順自身才是關(guān)鍵，當(dāng)下與三星的較量，并無實(shí)質(zhì)意義；而即便是今年發(fā)展勢頭迅猛、在年初曾表示要超越三星的華為，也在年中時透露了可能短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)這個“超越”目標(biāo)的意思。

當(dāng)然，對于三星本身，今年的“勝利”，或許并不值得稱道：由于波譎云詭的國際形勢，華為其實(shí)缺席了全球競爭中的一些關(guān)鍵戰(zhàn)役，與三星并沒有過多近身肉搏的硬核較量。即便如此，華為前三季度智能手機(jī)發(fā)貨量依舊超過1.85億臺，同比增長26%。

全球市場，三星的危機(jī)其實(shí)潛滋暗長：

一是，華為的持續(xù)崛起。今年初，根據(jù)IDC的全球智能手機(jī)出貨量報告，2018年全年，三星手機(jī)出貨量2.923億部，市場份額20.8%，盡管第一，但年同比下跌8%；華為出貨量2.06億部，市場份額為14.7%，暫列第三，但年同比增長達(dá)到了近年來業(yè)內(nèi)驚人的33.6%。

更為重要的是，華為在逐漸縮小與三星硬實(shí)力的差距，前者在核心器件、軟件服務(wù)生態(tài)方面持續(xù)取得突破，加緊彌補(bǔ)短板，競爭力不斷凸顯，且看起來相對更好地把握了5G、AIoT這些新技術(shù)、新模式帶來的新市場紅利。

二是，屢次的信任危機(jī)。今年2月，三星發(fā)布了其首款折疊屏產(chǎn)品Galaxy Fold，預(yù)計4月15日接受預(yù)訂，4月26日正式上市。但在預(yù)訂期間，有消息稱，寄給媒體的測評機(jī)僅使用一兩天，屏幕就出現(xiàn)隆起、閃屏、黑屏等問題，情況嚴(yán)重的，屏幕出現(xiàn)了破碎。三星緊急召回了所有評測機(jī)，并推遲了原發(fā)售計劃，直至今年9月份才開始正式銷售相關(guān)產(chǎn)品，國航版本發(fā)布時間則到了11月8日。

10月，一對英國夫婦發(fā)現(xiàn)三星Galaxy S10手機(jī)指紋識別存在問題，在給手機(jī)裝上網(wǎng)購的硅膠殼以及屏幕保護(hù)膜后，任何人都能進(jìn)行指紋解鎖，并且可以登錄銀行APP進(jìn)行資金操作。隨后，各大支付APP停止了對三星指紋交易的支持。

三星就事件進(jìn)行了道歉，并在之后發(fā)布了解決問題的補(bǔ)丁，但各大支付APP恢復(fù)對三星S10Note10的指紋支付支持，已經(jīng)是在一個月以后。就此發(fā)生的使用不便和信任危機(jī)，已經(jīng)是事實(shí)。

三是，變化的伙伴關(guān)系?；蚴怯捎谧约?a target="_blank">半導(dǎo)體業(yè)務(wù)狀況不佳，三星在芯片領(lǐng)域在壓縮與高通的合作，需要注意的是，此前在美國市場，三星主要使用的都是高通芯片，即便不考慮中國市場，在此前有更好用戶基礎(chǔ)的美國市場，三星的市場走勢也可能隨之生變。

以上這些，都讓三星在全球市場的未來表現(xiàn)充滿了變數(shù)。

名難副實(shí)的“頭部品牌”

同樣基于對當(dāng)下的判斷，與在全球市場的未來有更多可能性相比，三星手機(jī)在中國市場的未來似乎可以一眼望穿。

從iPhone誕生至今，智能手機(jī)經(jīng)歷了12年，在中國傳統(tǒng)文化的語境中，12年代表一個生肖輪回已經(jīng)完成。這次輪回的完成，已經(jīng)再沒有人可以小覷智能手機(jī)的中國力量，他們不僅在全球“南征北戰(zhàn)”，更為重要的是在國內(nèi)市場幾乎完成了對海外品牌的“全面勝利”，在中國智能手機(jī)市場的頭部陣營（市場前十）中碩果僅存的，只有iPhone和三星，而后者，在絕對的出貨量上已經(jīng)與國產(chǎn)頭部品牌拉開了太大差距。

在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，三星手機(jī)2019年在中國市場的表現(xiàn)與在全球市場的表現(xiàn)對比強(qiáng)烈：第一季度，據(jù)環(huán)球網(wǎng)援引韓聯(lián)社消息，三星在中國的智能手機(jī)出貨量為100萬部，市場占有率為1.1%；第二季度，在IDC對中國市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，三星包括在“其他”品牌中，“其他”品牌當(dāng)季出貨量約在680萬臺，整體同比降幅達(dá)到了47.5%，而根據(jù)騰訊科技援引外媒報道，Strategy Analytics發(fā)布的報告中稱，三星在中國的智能出貨量為70萬臺，市場份額為0.7%；第三季度，在IDC對中國市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，三星包括在“其他”品牌中，而“其他”品牌當(dāng)季出貨量約在510萬臺，整體同比降幅達(dá)到了59.3%。

智能手機(jī)第二季度中國出貨（數(shù)據(jù)：IDC）

智能手機(jī)第三季度中國出貨（數(shù)據(jù)：IDC）

Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機(jī)市場出貨量1.03億部，同比下滑6%，三星占比在1%左右。如果從具體數(shù)據(jù)看，三星手機(jī)的出貨量甚至不足中國市場某些頂部品牌的零頭。

與更多海外品牌相比，三星的明智之處應(yīng)該在于沒有過放棄中國市場的打算，至少，在外宣的口徑上從來沒有。因?yàn)?，無數(shù)的事實(shí)在表明，“退出”中國市場很容易，但“回歸”，越來越成了不可能的事情：

一方面，中國的智能手機(jī)用戶早已不是幾年前“不諳產(chǎn)品”的樣子，我們幾乎是對產(chǎn)品細(xì)節(jié)有著最多需求、最挑剔的用戶群體，不再那么“容易忽悠”；另一方面，中國本土品牌持續(xù)崛起，頭部品牌已經(jīng)收獲了不少消費(fèi)者支持，占據(jù)了大片市場，而新生品牌仍在涌現(xiàn)，每一個“離場”的品牌，幾乎都有后來者補(bǔ)位，這種“一個蘿卜一個坑”的真實(shí)狀況，很難容納“外來者”。

三星應(yīng)該沒有忘記集團(tuán)前會長李健熙那句“21世紀(jì)，三星公司的兩個關(guān)鍵詞是數(shù)碼和中國”，但問題是，三星盡管不愿放手中國市場，實(shí)際上卻跟那些“退出”的品牌一樣對這個市場無可奈何，特別是在2019年。

用S10系列開年之后，今年4月，三星在中國發(fā)布了A系列的四款機(jī)型，覆蓋1500至4000元價位段，除三星A80的旋轉(zhuǎn)三攝，產(chǎn)品在其它方面亮點(diǎn)不多，作為中端產(chǎn)品，與本土品牌相比在性能以及性價比方面都略顯弱勢；8月，Note 10系列發(fā)布，Spen與5G可稱亮點(diǎn)，但電池容量以及高昂售價較難獲得認(rèn)可；隨后還有A系列的幾款產(chǎn)品以及折疊屏產(chǎn)品，整體來看，除了售價999元的A20s突出了價格“亮點(diǎn)”之外，產(chǎn)品與本土產(chǎn)品相比都不算占優(yōu)。

在對外口徑中，三星一度將中國市場稱為“第二本土市場”，但從近幾年的產(chǎn)品和定價策略等方面來看，三星并不了解中國市場，或者不愿意了解變化中的中國市場，至少，他應(yīng)該沒有理解多數(shù)中國用戶對于“性價比”的執(zhí)著和對能帶來更多新意的產(chǎn)品的期待，如此，就難免留下“不重視用戶”的印象。

同不少品牌一樣，三星也將5G看作了在中國市場“翻盤”的機(jī)會。但策略，從一開始或許就有問題。

今年6月，三星推出5G先鋒計劃，當(dāng)時的活動內(nèi)容是：2019年7月1日~2019年8月31日期間，購買三星Galaxy S10系列或A80手機(jī)的三星Galaxy用戶，在未來S10 5G手機(jī)上市之日起的60天內(nèi)，補(bǔ)齊一定的差價，同時辦理運(yùn)營商指定套餐，可低至0元置換三星最新5G手機(jī)。

活動存在兩個問題，一是，很難保證有多少人愿意在購買手機(jī)之后的短時間之內(nèi)再次換機(jī)，因?yàn)椴粌H要付出時間成本，辦理運(yùn)營商指定套餐兩年合約，并且支付運(yùn)營商規(guī)定的預(yù)存話費(fèi)，吸引力也難免會打折扣；二是，活動安排可能刺激老用戶情緒，三星本可以將換購范圍擴(kuò)大到更多老型號上。畢竟，對于三星來說，如今在中國市場更多是依靠這些老粉絲的默默支持。

看上去對中國市場愈發(fā)無可奈何的三星，在今年10月終于關(guān)閉了惠州工廠，停止在中國生產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品；隨后傳出的是三星計劃于明年將6000萬部智能手機(jī)外包給中國廠商生產(chǎn)的消息。

三星在中國的表現(xiàn)，很多時候看起來可以被歸結(jié)為“誠意不足”，無論是曾經(jīng)的不愿意道歉，是一直以來的不愿意在價格上做出可行讓步，還是近年來產(chǎn)品的表現(xiàn)未必能達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。耕耘高端市場的策略本身沒有錯，但三星需要明白，中國消費(fèi)者可以為高價產(chǎn)品買單，但不僅是高價格，還必須有高價值，三星的產(chǎn)品整體看上去略顯平庸了，在2019年，三星沒有擺脫這樣的慣性。

如果仍然不能突破自我，嘗試更大改變，在中國市場“更真誠”，三星有可能在5G時代失去更多的主動權(quán)，因?yàn)椋瑥?019年的發(fā)展環(huán)境來看，中國市場會享有更多5G帶來的新紅利，而無論是從已有的產(chǎn)品的表現(xiàn)，還是從定價策略以及品牌影響來看，三星都未必能夠抓住機(jī)會。三星手機(jī)此前的崛起與普及紅利期的中國市場不無關(guān)聯(lián)，而在5G時代，不能“更真誠”的三星恐怕很難復(fù)制這樣的成功。

更進(jìn)一步，在5G時代，三星手機(jī)在中國的表現(xiàn)可能會更多影響其在全球市場的最終表現(xiàn)，而伴隨著中國品牌持續(xù)的強(qiáng)勢崛起，三星的未來，會迎來更大變數(shù)。