三星如何一步步失去市場 淪落為市場份額1%的公司

“爆炸手機(jī)”已然成為了三星的標(biāo)簽了，一直以來經(jīng)營的美好口碑，就因為爆炸毀于一旦，不得不說三星也是倒霉，消費(fèi)者都是健忘的，而壞事卻總是忘不掉。

note7爆炸的陰霾這兩年來一直籠罩著三星這個品牌，直接導(dǎo)致其市場萎靡不振，2018年第一季度，三星在中國的市場占有率不到 1%，相對于2017年的2.1%還要低，三星儼然成為了一家1%的公司，為何淪落至此？冰凍三尺，并非一日之寒，來看看三星如何一步步走向沒落的。

在發(fā)布 Note7 之前，三星已有市場份額下降的趨勢。Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，2015 年三星在中國市場份額已經(jīng)只剩 7.6%，上年這一數(shù)字還是兩位數(shù)。

Note7 的面世，原本是三星為遏制當(dāng)時下滑的市場份額準(zhǔn)備的王牌。

被寄予厚望的 Note7 被做了許多改進(jìn)：首次在 Note 系列產(chǎn)品上采用曲面屏，首次加入虹膜識別，增大電池容量，并且搶先蘋果 iPhone 7 發(fā)布……就連產(chǎn)品的命名也有講究，三星直接跳過了 Note6，命名 Note7，就是為了對標(biāo)同期的 Galaxy S7，統(tǒng)一產(chǎn)品的迭代命名。

智者千慮必有一失，急于求成的三星，卻在電池設(shè)計上犯了大錯。接二連三的 Note7 自燃事故，將這一代產(chǎn)品推入了火坑，品牌也惹火上身。丟掉了救命稻草的三星，從此陷入了長時間的低迷期。

爆炸門公關(guān)策略失敗

Note7 爆炸門是一個間斷的過程，從開始到三星宣布召回所有的 Note7，共持續(xù)了近兩個月。在第一起事件發(fā)生之后，就已進(jìn)入公關(guān)的黃金時段，三星非但沒把握住，還犯下了比產(chǎn)品設(shè)計更重大的錯誤——耍賴。

先是國際版 Note7 自燃，后來國行版 Note7 自燃，三星首次僅召回國外用戶手機(jī)，中國用戶被排除在外，并承諾剩余手機(jī)不在問題機(jī)范圍內(nèi)，甚至面對國內(nèi)用戶的控訴稱其是造謠。東窗事發(fā)，三星不斷被打臉，最終迫不得已召回了全球范圍內(nèi)所有的問題手機(jī)，彼時 Note7 已賣出 306 萬臺。隨后三個月，三星才認(rèn)真調(diào)查自燃的根本原因，到 2017 年 1 月三星正式公布調(diào)查結(jié)果并道歉，這場風(fēng)波終于暫告一段落。

然而對于用戶來說，道歉沒有實際性作用，他們不需要知道自燃的原因，制定電池安全措施、重組零部件團(tuán)隊對于他們來說也沒有任何幫助。

三星中途拒絕正視問題的態(tài)度和對中國用戶的區(qū)別對待，才是其品牌形象在中國消費(fèi)者心中徹底崩塌的最主要原因。三星在此事件上的公關(guān)處理方式可以被當(dāng)作公關(guān)業(yè)內(nèi)的反面教材了。社交媒體上，類似「抵制三星，支持國貨」的聲音不絕于耳，三星在中國遭遇了嚴(yán)重的信任危機(jī)。更要命的是同期發(fā)生了薩德事件，三星與中國用戶的關(guān)系雪上加霜。

用戶認(rèn)品牌，不認(rèn)產(chǎn)品

盡管三星在之后的產(chǎn)品設(shè)計中采用了更保守的方案，確保電池的安全，事實也證明當(dāng)下的三星手機(jī)已不再是易燃易爆物品。但普通用戶無法有直觀感知，在他們了解到「三星手機(jī)是安全的」之前，就被品牌的公信力給攔下，用戶心中的三星已經(jīng)深深地與「爆炸」二字加上了烙印。

一位線下實體店手機(jī)的老板向我透露，雖然目前大部分買家都不會直接提到三星爆炸門，但他們卻很少詢問三星手機(jī)的售價，相應(yīng)的銷量相比往年而言也急劇縮水。為了應(yīng)對這一變化，他選擇只賣當(dāng)季的旗艦機(jī)了?？梢钥吹贸?，爆炸門仍然潛移默化地影響著用戶的手機(jī)購買決策。

最新的 Galaxy S9 在中國市場遇冷便充分說明了這個問題，品牌公信力對于市場表現(xiàn)的影響大于產(chǎn)品的競爭力。就算 S9 采用了最好的屏幕和攝像頭，就算 S9 花式吊打同檔位的旗艦機(jī)，產(chǎn)品層面的改變，仍無法觸及大眾市場，更不能扭轉(zhuǎn)其對三星的固有偏見。三星急需加大品牌重塑的力度，挽回其在中國用戶心中的形象。

有趣的是，三星手機(jī)雖然在國內(nèi)不受待見，在全球市場仍然如日中天。TrendForce 的數(shù)據(jù)顯示，2017 年三星在全球智能手機(jī)市場的占有率是 21.9%，位列全球第一。國內(nèi)市場同全球市場對比之下，就顯得國內(nèi)市場尤其不平衡。

這可能與三星在國內(nèi)外的不同努力程度有關(guān)。去年 10 月，三星同西班牙伊比利亞航空公司合作，為某一趟航班上的 200 名乘客送上了最新的 Galaxy Note8 手機(jī)。以此表明三星手機(jī)已經(jīng)從 Note7 禁上飛機(jī)的條令中恢復(fù)過來。三星一邊稱高度重視中國市場，一邊卻只在國外做事件營銷，讓人不免感覺奇怪。

產(chǎn)品線策略保守

三星深知中國本土化的重要性，于是今年下足了功夫。先是請來了井柏然、朱亞文和華晨宇三位中國明星站臺，再推出了秒殺同級別的智能語音助手 Bixby，中國本地團(tuán)隊的調(diào)整結(jié)果得到了行業(yè)的認(rèn)可。但一成不變的產(chǎn)品策略還是讓三星處于進(jìn)退兩難的地位。

國內(nèi)的中低端機(jī)市場已經(jīng)沒有三星立足的空間，小米、OPPO、vivo等一眾國內(nèi)廠商將中低端市場全部瓜分，線下體驗店和授權(quán)商如雨后春筍，遍布各大二三線城市。相應(yīng)的，三星面向中低端市場推出的 C 系列已經(jīng)半年未更新，在同期對手都在主打全面屏、AI 雙攝的時候，三星喪失了入場的機(jī)會。

安卓的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，三星自家的高端機(jī)之間的界限也越來越模糊。S9 與 S9+，后期還有 Note9，三星的這兩條產(chǎn)品線定位一直很保守。而在同檔位的機(jī)型中，三星高昂的定價在中國市場主打性價比的今天顯得缺乏競爭力 。價格高一點，用戶可以選擇蘋果，價格再低一點，用戶可以選擇華為，乃至 OV。三星唯一的特色——曲面屏，因其屏幕的彎曲特性，也是仁者見仁智者見智了。

對于即將發(fā)布的 Note9，三星需要一個充足的理由說服用戶

「三星始終高度重視中國市場」，三星電子移動通信部門總裁高東真在 S9 發(fā)布會上說到。身處國內(nèi)廠商廝殺的激烈環(huán)境，2018 年以來中國手機(jī)市場整體出貨量下降的情況下，三星想要恢復(fù)品牌力量還任重而道遠(yuǎn)。單一季度在中國市場不到 1% 的占有率，讓三星成為了第二個 Windows Phone。

三星手握頂級芯片、屏幕、相機(jī)等核心元器件的研發(fā)和供應(yīng)鏈資源，在全球手機(jī)市場上仍具有絕對的話語權(quán)，在中國并非沒有機(jī)會反彈，當(dāng)然前提是它能像它說的那樣，重視中國市場。