一個(gè)手機(jī)廠商的生存之道

研發(fā)起步

　　2004年，手機(jī)開(kāi)始風(fēng)靡全球，中國(guó)的手機(jī)產(chǎn)業(yè)借勢(shì)崛起，幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)60%的份額，波導(dǎo)、夏新、康佳、TCL等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩?！安▽?dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告處處可見(jiàn)。

　　此時(shí)的張旭輝，還在干著自己的老本行，眼見(jiàn)波導(dǎo)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的老大，“我覺(jué)得中國(guó)的手機(jī)行業(yè)起步了，這是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，值得干一干”。做技術(shù)的張旭輝，耐不住寂寞，開(kāi)始籌劃殺入手機(jī)產(chǎn)業(yè)。

　　“當(dāng)時(shí)，我們不知道市場(chǎng)在哪里，只知道自己能做技術(shù)，先做再說(shuō)。”張旭輝和伙伴們籌集了600多萬(wàn)元，開(kāi)始了手機(jī)整體方案的研發(fā)，“當(dāng)時(shí)雖然手機(jī)行業(yè)特別火，但深圳連一家做手機(jī)方案的軟件公司都沒(méi)有，這是我們的機(jī)會(huì)?！?br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; word-break: break-all; " />
　　整個(gè)團(tuán)隊(duì)研發(fā)人員占了大多數(shù)，最初的3個(gè)月，不停在燒錢，300萬(wàn)很快就花完了?！把邪l(fā)燒錢，沒(méi)玩過(guò)的人不知道多么驚險(xiǎn)，小企業(yè)玩不起啊?！睆埿褫x現(xiàn)在回想起來(lái)還覺(jué)得心有余悸，“最多還能再熬3個(gè)月，如果產(chǎn)品還搞不出來(lái)，我看就完蛋了?！?br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; word-break: break-all; " />
　　有了技術(shù)就有了錢，熬過(guò)6個(gè)月后，張旭輝的第一個(gè)技術(shù)方案面市，“第七個(gè)月，我們就賺錢了”。一個(gè)30多人的小公司，一個(gè)月就賺回了600多萬(wàn)。

　　“九死一生”，張旭輝覺(jué)得自己終于熬過(guò)來(lái)了。

　　搞技術(shù)研發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)高投入多，但錢來(lái)得也快。張旭輝決心集中精力做技術(shù)，他把目標(biāo)投向了東南亞市場(chǎng)，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)太復(fù)雜了，我們涉獵不多，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)海外客戶比較簡(jiǎn)單”。

　　2006年6月，張旭輝在香港成立運(yùn)營(yíng)中心，強(qiáng)力開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)。

　　國(guó)字號(hào)的倒下

　　無(wú)數(shù)的山頭倒下之后，新的山頭迅速崛起，“鐵打的市場(chǎng)、流水的企業(yè)”，這就是中國(guó)商業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

　　就在張旭輝大舉開(kāi)拓海外市場(chǎng)之時(shí)，國(guó)內(nèi)的手機(jī)廠商正在經(jīng)歷一場(chǎng)生死之戰(zhàn)。2004年之前，中國(guó)實(shí)行手機(jī)牌照制度，生產(chǎn)手機(jī)的均為國(guó)字號(hào)，民營(yíng)企業(yè)很難進(jìn)入。2004年，國(guó)家逐步放開(kāi)手機(jī)市場(chǎng)，大批民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入。“市場(chǎng)一下子活了起來(lái)”，張志宏擔(dān)任張旭輝公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)，他認(rèn)為市場(chǎng)的開(kāi)放，給了中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造力的空間。從2004年開(kāi)始，民營(yíng)手機(jī)廠商開(kāi)始暗中積蓄力量，奮戰(zhàn)在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

　　那一年，除了活躍的市場(chǎng)，給張志宏留下深刻印象的是國(guó)有企業(yè)的倒掉。2005年，各大手機(jī)廠商都在忙著清理庫(kù)存，波導(dǎo)、夏新、TCL全線虧損，業(yè)內(nèi)盛傳國(guó)內(nèi)手機(jī)庫(kù)存至少有200億元?！翱导亚謇砹?0多億的庫(kù)存，之前賺的錢轉(zhuǎn)眼間全賠進(jìn)去了！”張志宏對(duì)擴(kuò)大生產(chǎn)相當(dāng)謹(jǐn)慎，“小企業(yè)經(jīng)不起這樣的虧損，大量企業(yè)沖進(jìn)這個(gè)行業(yè)，幾年內(nèi)一定會(huì)有大批企業(yè)被迫退出，我們要做的就是控制好財(cái)務(wù)，慢慢來(lái)?！?br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; word-break: break-all; " />
　　每一輪的技術(shù)更新都會(huì)淘汰一批中國(guó)企業(yè)，當(dāng)我們正為自己的奮起直追欣然自得的時(shí)候，歐美的“創(chuàng)新性企業(yè)”又推出新技術(shù)，我們只能再度回到起跑線上開(kāi)始下一輪的追逐。因此，當(dāng)眾多中小企業(yè)涌入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，那些“創(chuàng)新性企業(yè)”已經(jīng)賺取了高額的利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，留下一群企業(yè)為了博取少得可憐的利潤(rùn)而互相廝殺。

　　“賺得少?zèng)]關(guān)系，活著就好?！睆堉竞暾f(shuō)。

　　國(guó)有手機(jī)企業(yè)日薄西山，主力研發(fā)團(tuán)隊(duì)紛紛出走，剛剛起步的中小企業(yè)成為這些英雄們的棲息之地。江湖上傳說(shuō)，TCL手機(jī)研發(fā)團(tuán)隊(duì)有27座山頭散落在外，其中就有一座“山頭”加盟了張旭輝的公司，成為研發(fā)的核心力量。

　　走向海外

　　2006年2月之后，張旭輝的研發(fā)團(tuán)隊(duì)不到兩個(gè)多月就能推出一個(gè)新產(chǎn)品，而國(guó)有企業(yè)需要半年。國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)陷入停滯，張旭輝的海外之路反而順風(fēng)順?biāo)?br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; word-break: break-all; " />
　　泰國(guó)、印尼、菲律賓等東南亞國(guó)家是中國(guó)手機(jī)出口的主力市場(chǎng)，大部分廠商都是從東南亞開(kāi)始走向世界，能打入歐美市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)并不多見(jiàn)。張旭輝走的也是東南亞路線，“這些國(guó)家電信市場(chǎng)開(kāi)放，運(yùn)營(yíng)商很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，只要產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)就能有一席之地”。張旭輝認(rèn)為東南亞市場(chǎng)自由度高、準(zhǔn)入門檻比較低，給中國(guó)的中小企業(yè)制造了不少機(jī)會(huì)。

　　市場(chǎng)開(kāi)放，競(jìng)爭(zhēng)也激烈，企業(yè)必須靠產(chǎn)品才能活下去。張旭輝第一次回訪客戶去了泰國(guó)，“在這里，我才知道什么叫琳瑯滿目?！彼麑?duì)泰國(guó)市場(chǎng)上手機(jī)品種的豐富印象深刻，同時(shí)也感受到了危機(jī)，“回國(guó)之后我們就開(kāi)始琢磨，怎么才能立足，國(guó)外市場(chǎng)太豐富了，如果我們的產(chǎn)品沒(méi)有特性最終將會(huì)被淘汰。”

　　2007年下半年，張旭輝團(tuán)隊(duì)研發(fā)出基于GSM和CDMA的雙卡雙待手機(jī)軟件，以適應(yīng)不同網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的需求。2008年，支持?jǐn)?shù)字電視的雙模手機(jī)軟件和主板上市，張旭輝的海外事業(yè)越干越好。

　　2008年全球金融危機(jī)，為中國(guó)手機(jī)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。廉價(jià)兼具娛樂(lè)性，中國(guó)手機(jī)在海外的低端市場(chǎng)很受歡迎，除了東南亞市場(chǎng)，歐美市場(chǎng)也被攻破?！澳菚r(shí)候全世界的華人都在買中國(guó)手機(jī)，隨便一款機(jī)型，放到唐人街，就像蝗蟲(chóng)一樣，迅速四散到各處?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士感慨，“這才是真正的零庫(kù)存?！?br style="margin-top: 0px; margin-right: 0px; margin-bottom: 0px; margin-left: 0px; padding-top: 0px; padding-right: 0px; padding-bottom: 0px; padding-left: 0px; word-break: break-all; " />
　　在海外市場(chǎng)，張旭輝走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，他常常笑稱，本來(lái)是主攻第三世界，卻一不小心賣到第一世界去了。

　　“偽上游”的尷尬

　　產(chǎn)業(yè)線越接近渠道，離消費(fèi)者越近，利潤(rùn)越高。2008年，中國(guó)山寨手機(jī)的瘋狂和高利潤(rùn)讓張旭輝覺(jué)得做研發(fā)賺的太少。

　　在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈里，高端研發(fā)領(lǐng)域，芯片由歐美公司控制，內(nèi)存被日韓公司控制，這兩塊利潤(rùn)最高。***企業(yè)，例如聯(lián)發(fā)科（MTK）通過(guò)整合芯片提供整套解決方案，可獲取40%左右的利潤(rùn)率，而像張旭輝這樣的中國(guó)公司，只能在MTK和高通芯片的基礎(chǔ)上做應(yīng)用型研發(fā)，提供手機(jī)軟件方案和主板設(shè)計(jì)，利潤(rùn)率并不算太高，中國(guó)的研發(fā)只是進(jìn)入了“偽上游”。
　而朋友在歐洲的遭遇，令張旭輝清楚認(rèn)識(shí)到中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)的弱點(diǎn)，他有了在國(guó)內(nèi)做手機(jī)的想法。他的一個(gè)做手機(jī)的朋友，帶著全線產(chǎn)品去德國(guó)慕尼黑參加電子產(chǎn)品展，還未等到開(kāi)展，手機(jī)就全被沒(méi)收，“應(yīng)該是侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)了吧，有些說(shuō)不清道不明的技術(shù)，國(guó)外法律規(guī)范，沒(méi)被罰錢就算不錯(cuò)了”。張旭輝覺(jué)得中國(guó)企業(yè)這些三腳貓的功夫不長(zhǎng)遠(yuǎn)，但為了追求技術(shù)升級(jí)投入巨資做芯片研發(fā)更是笑話。
　　“那是燒錢的游戲。”財(cái)務(wù)總監(jiān)張志宏說(shuō)，這種大項(xiàng)目在中國(guó)只能靠國(guó)有企業(yè)。自主研發(fā)，既沒(méi)有資金保障也沒(méi)有法律保障，“花了一大筆錢做研發(fā)，還未投入生產(chǎn)，市面上就有了相同的東西，你說(shuō)誰(shuí)敢投這個(gè)錢”？張志宏覺(jué)得，做研發(fā)，有時(shí)候得靠點(diǎn)信念，更需要法律的完備，保障資本的高額回報(bào)。
　　既然暫時(shí)無(wú)法進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的上游，那就努力接近消費(fèi)者。這是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)抉擇，盡可能多地?cái)U(kuò)展產(chǎn)業(yè)線，技術(shù)上難以升級(jí)，就在制造和營(yíng)銷上努力，能夠做到產(chǎn)品升級(jí)已屬不易。
　　2010年，張旭輝開(kāi)始運(yùn)作自己的品牌，正式進(jìn)軍國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)。
　　
　　燒錢的游戲???????
　　從2004年到2010年，由于市場(chǎng)向民營(yíng)企業(yè)開(kāi)放，手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈在中國(guó)迅速聚集，中國(guó)業(yè)已成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)基地。一對(duì)夫妻，只需要在深圳華強(qiáng)北的電子市場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈，就能采購(gòu)到生產(chǎn)手機(jī)所需的全部零件，回家就能組裝出一臺(tái)手機(jī)。除了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，該有的都有了，但品牌的誕生非一日之功。
　　談話中，張旭輝反復(fù)說(shuō)“羅馬不是一天建成的”，他似乎在提醒自己別砸太多錢，“前途光明但道路曲折”，錢要慢慢燒。
　　張旭輝不缺錢，所以花錢特別小心。他是一個(gè)謹(jǐn)慎踏實(shí)的商人，公司從創(chuàng)立自今未向銀行貸過(guò)一筆款，“財(cái)務(wù)相當(dāng)穩(wěn)健”。張志宏目前正忙著準(zhǔn)備公司IPO上市計(jì)劃，卻發(fā)現(xiàn)公司的信用為零，“沒(méi)貸過(guò)款當(dāng)然就沒(méi)信用啦”。如果不是為了上市，張旭輝還是不會(huì)向銀行借錢，“我們有充足的資金，前三四年主要是打市場(chǎng)，沒(méi)想過(guò)一下子賺大錢。”
　　今年下半年即將啟動(dòng)的品牌宣傳計(jì)劃，張旭輝準(zhǔn)備先期投入1000萬(wàn)?！斑@可能還不及朵唯、OPPO一個(gè)省的月預(yù)算”，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一個(gè)過(guò)于保守的市場(chǎng)推廣計(jì)劃，但像OPPO那樣一下子砸?guī)變|去做市場(chǎng)，也不是張旭輝的風(fēng)格。
　　此前，張旭輝從未在國(guó)內(nèi)賣過(guò)手機(jī)，銷量為零，這個(gè)“零”的起步并不容易，用張旭輝自己的話說(shuō)“完全不知道客戶在哪里”，連廣告都不知道怎么投。他可能需要一個(gè)確定的市場(chǎng)信號(hào)，錢不能白花。
　　對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，做研發(fā)和做市場(chǎng)都是燒錢的游戲，即便是走“農(nóng)村包圍城市”的低端路線，市場(chǎng)推廣也花費(fèi)不菲。波導(dǎo)狂轟濫炸的廣告戰(zhàn)略，并未獲得良好的品牌認(rèn)可度，農(nóng)民嫌貴、白領(lǐng)嫌土，大量的廣告投入之后沒(méi)有銷量的明顯提升，最終導(dǎo)致巨額虧損。
　　張旭輝的謹(jǐn)慎不無(wú)道理。
　　剩者為王
　　市場(chǎng)在哪里？大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)家對(duì)此一無(wú)所知。在中國(guó)商界，像史玉柱和馬云一樣，特別善于發(fā)動(dòng)“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，搶占二三線市場(chǎng)的商人，被視為常勝將軍。無(wú)數(shù)成功的案例，不斷教育中國(guó)商人：“便宜才是硬道理，只有便宜才能占領(lǐng)市場(chǎng)?！边@就是中國(guó)市場(chǎng)的制勝法則。
　　“有什么樣的人民，就有什么樣的政府”，套用林肯的這句名言，“有什么樣的市場(chǎng)，就有什么樣的企業(yè)”。如果市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的最大要求是便宜，企業(yè)便生產(chǎn)便宜的產(chǎn)品，這是市場(chǎng)規(guī)律下企業(yè)的正常選擇。
　　談話中，張旭輝不停拿自己的手機(jī)敲擊桌面，似乎想證明他的手機(jī)很結(jié)實(shí)，和諾基亞一樣耐用。
　　國(guó)內(nèi)大多數(shù)的手機(jī)廠商，為了活下去，必須做出更便宜的手機(jī)，才能給渠道商更大的利潤(rùn)空間，“賣得多才能賺得多”，因此，擴(kuò)大產(chǎn)能追求銷量是中國(guó)手機(jī)企業(yè)的另一個(gè)怪圈。
　　但親歷過(guò)2006年國(guó)有手機(jī)企業(yè)大出血清理庫(kù)存，也目睹了2008年金融危機(jī)時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)訂單往下掉的災(zāi)難，張宏志對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)能持保守態(tài)度，“三五天沒(méi)一個(gè)客戶上門，多少工廠的流水線就躺在那曬太陽(yáng)”，制造成本擴(kuò)張成為企業(yè)的潛在危機(jī)，應(yīng)該通過(guò)控制產(chǎn)能增長(zhǎng)速度來(lái)防范這種風(fēng)險(xiǎn)。
　　因?yàn)楸阋?，所以必須依托于量的支撐，這是中國(guó)企業(yè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。日本的消費(fèi)者以挑剔著稱，對(duì)價(jià)格的敏感度不高，因此培養(yǎng)出品質(zhì)優(yōu)良價(jià)格高昂的“日本貨”；美國(guó)消費(fèi)者要求實(shí)用和價(jià)格適中，因此培養(yǎng)出規(guī)模化企業(yè)和性價(jià)比高的“美國(guó)貨”。因?yàn)橹袊?guó)人的勤奮和規(guī)?；?yīng)，中國(guó)曾一度被分析師們看好，認(rèn)為中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)能夠培育出既有日本品質(zhì)又有美國(guó)價(jià)格的“中國(guó)貨”，但尚在萌芽之中的中產(chǎn)階層已日漸萎縮，中間市場(chǎng)無(wú)法成長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)要不在低端市場(chǎng)徘徊不前，要不在走向高端市場(chǎng)的過(guò)程中壯烈犧牲。
　　“中國(guó)貨”的命運(yùn)不應(yīng)由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)。