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過(guò)去一年以來(lái)，手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)起云涌，廝殺慘烈。放眼全球市場(chǎng)，在科技巨頭蘋(píng)果經(jīng)受瓶頸的形勢(shì)下，中國(guó)品牌手機(jī)正在集體發(fā)飆。華為揭竿而起怒告三星，大秀專(zhuān)利硬實(shí)力；中興遭受***依舊能在各種力量之下取得“松綁”和妥協(xié)，此外，OPPO、VIVO這對(duì)名不見(jiàn)經(jīng)傳的兄弟品牌，一夜間一飛沖天躋身至全球前五，出貨量甚至熱衷“用秒計(jì)算”。
而縱觀國(guó)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)，似乎可以觀察到另一個(gè)有趣的現(xiàn)象。以華為、OPPO、VIVO為代表的崛起自深圳的手機(jī)本土廠商，在技術(shù)沉淀，以及渠道下沉上，都有較明顯的耕耘，因此無(wú)論從出貨量還是聲勢(shì)上，均壓制住了北派的小米、聯(lián)想等品牌，南強(qiáng)北弱之勢(shì)明顯。
兩地土壤，兩處文化，這到底是什么原因？眼下國(guó)內(nèi)廠商迅速壯大，大有接管全球市場(chǎng)的氣勢(shì)，在后智能手機(jī)時(shí)代，國(guó)內(nèi)廠商要靠什么才能完成逆襲，逆襲成功后又要如何保住優(yōu)勢(shì)？
靠刷臉?biāo)⒊鰜?lái)的天下
6月30日，當(dāng)朋友圈都在若有所思地緬懷上半年的逝去的時(shí)候，VIVO在北京中國(guó)導(dǎo)演藝術(shù)中心壓軸發(fā)布了上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)的最后一款新作—主打美顏?zhàn)耘牡腦7。
一周后，VIVO曬出了一份靚麗的成績(jī)單：首銷(xiāo)24小時(shí)內(nèi)突破25萬(wàn)臺(tái)，平均每秒售出16.7臺(tái)。
國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，OPPO的出貨量同比增長(zhǎng)了153％，搶占智能手機(jī)市場(chǎng)5.5％的份額。同時(shí)，VIVO的出貨量同比增長(zhǎng)了123％，占據(jù)了4.3％的份額。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)“神獸”小米的增速不再一枝獨(dú)秀，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的模式開(kāi)始備受質(zhì)疑，VIVO、OPPO、金立等在多年渠道中“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”的選手則重新被拎出來(lái)視作學(xué)習(xí)的榜樣。
OPPO和VIVO的廣告投放，看起來(lái)似乎是“瘋狂”的。前者簽下了楊冪、李易峰、楊洋、TFboys等一眾年輕偶像，后者據(jù)說(shuō)耗資2000萬(wàn)請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)知名偶像宋仲基。同時(shí)，兩者幾乎把所有衛(wèi)視與音樂(lè)、娛樂(lè)相關(guān)的節(jié)目都冠名了，而且都集中在熱門(mén)節(jié)目和黃金時(shí)段，這在一定程度上讓消費(fèi)者產(chǎn)生了無(wú)所不在的感覺(jué)。據(jù)了解，OPPO和VIVO每年每家砸下廣告費(fèi)接近20億元。
VIVO高級(jí)副總裁馮磊表示，VIVO的目標(biāo)人群是年輕人，所以整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略肯定要圍繞著目標(biāo)人群展開(kāi)。而代言人就是一個(gè)高效率的做法，而高價(jià)位、走高端路線，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)則是一個(gè)有利的投資。
日前，小米宣布簽下影視明星吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然做代言人，啟用明星代言，這對(duì)小米來(lái)說(shuō)還是第一次。同時(shí)，***由吳亦凡代言，貝克漢姆大兒子代言華為手機(jī)，此前，金立還簽下馮小剛和余文樂(lè)，都是有的放矢，希望能更迅速地畫(huà)地圈粉。
有意思的是，娛樂(lè)圈刷臉的功夫易學(xué)，但強(qiáng)大的地推部隊(duì)如何組建、形成包抄，如何在渠道中刷臉，獲得經(jīng)銷(xiāo)商的支持和消費(fèi)者的口碑，才更具考驗(yàn)。
三年前，正值互聯(lián)網(wǎng)思維火熱之時(shí)，OPPO曾請(qǐng)專(zhuān)家支招。但創(chuàng)始人陳明永經(jīng)過(guò)一番深思后，反而認(rèn)為OPPO不能過(guò)分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，而要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。隨后兩年，在眾多手機(jī)廠商忙著做電商時(shí)，OPPO卻花了很大的精力與經(jīng)銷(xiāo)商合作，深耕渠道。目前，OPPO零售終端（門(mén)店）的數(shù)量約20萬(wàn)個(gè)。而據(jù)金立提供的數(shù)據(jù)，金立目前已經(jīng)開(kāi)拓了7萬(wàn)余個(gè)合作網(wǎng)點(diǎn)、5萬(wàn)余個(gè)專(zhuān)區(qū)、20萬(wàn)節(jié)專(zhuān)柜，擁有4萬(wàn)多名專(zhuān)職促銷(xiāo)人員，以及1萬(wàn)名業(yè)務(wù)管理人員和后勤保障人員。去年開(kāi)始，小米、樂(lè)視等品牌均號(hào)稱(chēng)要向線下發(fā)力。
在采訪中，OPPO及VIVO的企業(yè)高層均表達(dá)同一個(gè)觀點(diǎn)，即怕被市場(chǎng)捧殺。“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”，VIVO高級(jí)副總裁馮磊用上述八個(gè)字描述道。
研發(fā)專(zhuān)利成發(fā)展硬實(shí)力
近期，華為向蘋(píng)果收取專(zhuān)利費(fèi)用，并在中、美兩地同時(shí)提起對(duì)三星的包括涉及通信技術(shù)的高價(jià)值專(zhuān)利和三星手機(jī)使用的軟件在內(nèi)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟，備受關(guān)注。除此之外，華為還同時(shí)對(duì)一家美國(guó)無(wú)線運(yùn)營(yíng)商T-Mobile宣戰(zhàn)。
國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Technology中國(guó)研究總監(jiān)王陽(yáng)指出，以前國(guó)內(nèi)廠商一直被迫打了很多官司，交了很多錢(qián)也有了很多經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在出擊是爭(zhēng)取自己的正當(dāng)權(quán)益。華為也積累了很多專(zhuān)利，不能只付錢(qián)不收錢(qián)，同時(shí)，打?qū)＠偎疽灿兄谔嵘髽I(yè)形象和品牌知名度。
今年4月份，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布了“2015年中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展?fàn)顩r”，在備受矚目的電子通信行業(yè)的專(zhuān)利排名中，排名前五位的分別是：中興、OPPO、華為、小米、奇虎，申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)量分別為3516件、3338件、3216件、3183件、2777件，聯(lián)想1826件排名第七。
而根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（WIPO）資料顯示，2015年在國(guó)際專(zhuān)利合作條約（PCT）下所持有的國(guó)際專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)排名中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)排名中僅有中興、華為兩家。中興通訊的申請(qǐng)數(shù)以2155件排名全球第三，三星也僅列第四。
2015年，華為的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)92億美元，華為常務(wù)董事、戰(zhàn)略Marketing總裁徐文偉日前透露，華為已經(jīng)提出來(lái)，原來(lái)基礎(chǔ)研究只占研發(fā)費(fèi)用的10%，任總已經(jīng)宣布要逐步增加到20%甚至30%。去年，華為實(shí)現(xiàn)一億臺(tái)出貨量目標(biāo)，成為中國(guó)第一家、全球第三家智能機(jī)年出貨量過(guò)億的廠商。
相比而言，過(guò)去的北派霸主聯(lián)想，在幾經(jīng)折騰后，仍然未見(jiàn)過(guò)多的亮色。2015年，受中國(guó)和北美洲下滑影響，聯(lián)想全球智能手機(jī)銷(xiāo)量同比下跌 13%，售出6600萬(wàn)部。聯(lián)想的全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額同比下跌 1.1 個(gè)百分點(diǎn)至 4.6%，其他地方的增幅無(wú)法彌補(bǔ)在中國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)的跌幅。
深圳本土品牌手機(jī)走俏，很大程度上得益于深圳有堪稱(chēng)全球配套最齊全的手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，深圳約有手機(jī)制造商600多家，另有2000多家各類(lèi)手機(jī)配套公司、數(shù)萬(wàn)家周邊企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈配套率達(dá)99%。
日前，國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Technology 發(fā)布了2015年《手機(jī) ODM 產(chǎn)業(yè)白皮書(shū) 》，指出，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中，OPPO、VIVO是唯一兩家沒(méi)有找代工的廠商，手機(jī)自研比例達(dá)到100%，能夠較好地完成供應(yīng)鏈管控，而小米、魅族等廠商則大部分是通過(guò)代工生產(chǎn)的。
未來(lái)手機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)的比拼，將是品牌、渠道、專(zhuān)利、供應(yīng)鏈的全方位比拼。兩個(gè)月前，小米雷軍發(fā)內(nèi)部信稱(chēng)，將親自督戰(zhàn)小米手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈管理，前負(fù)責(zé)人周光平轉(zhuǎn)任首席科學(xué)家，負(fù)責(zé)手機(jī)前沿技術(shù)研究。
面對(duì)去年以來(lái)隨著銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期的各種質(zhì)疑之聲，雷軍日前對(duì)此也做出了回應(yīng)，稱(chēng)今年小米有三個(gè)月供應(yīng)鏈極度缺貨，負(fù)面報(bào)道也很多，這個(gè)時(shí)間段是小米的一個(gè)谷底。
“但我認(rèn)為反彈馬上就會(huì)全面開(kāi)始。無(wú)論是產(chǎn)品銷(xiāo)量，還是業(yè)務(wù)規(guī)模，還是商業(yè)模式完善，包括小米過(guò)去兩年積累的各種技術(shù)陸續(xù)發(fā)布，在未來(lái)的半年到一年里面，會(huì)展現(xiàn)一個(gè)全新的小米?！?/p>
來(lái)自資本的想象空間
對(duì)于資本和融資的理解上，南北兩個(gè)陣營(yíng)的廠商似乎有著天然的隔膜。深圳的幾個(gè)企業(yè)本質(zhì)上是較為傳統(tǒng)的硬件派，而北方的幾家手機(jī)廠商，則更擅長(zhǎng)于資本運(yùn)作。扎根深圳的華為多年一直堅(jiān)持不上市，但這并不阻礙其有頗為完善的管理制度。華為方面多次表示，要通過(guò)站穩(wěn)高端，才能獲得足夠的利潤(rùn)，進(jìn)而投入更大的力度搞科研，從而做出更好的產(chǎn)品，這是一個(gè)良性循環(huán)。OPPO、VIVO、金立等品牌亦拒絕去做跟手機(jī)無(wú)關(guān)的“分外事”。
相比之下，聯(lián)想手機(jī)是上市企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)旗下的包括PC業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)的三駕馬車(chē)之一，而小米和樂(lè)視的例子則更為典型，跟資本的結(jié)合非常密切，渾身充滿互聯(lián)網(wǎng)的基因。
近日，雷軍對(duì)外表示，哪怕雷軍不想掙錢(qián)，但小米不是慈善機(jī)構(gòu)，小米核心收益將會(huì)來(lái)自于客戶的小費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)的收入，現(xiàn)在日活躍過(guò)千萬(wàn)小米的自有APP有9個(gè)，月活躍過(guò)千萬(wàn)的有43個(gè)，這一定不是一個(gè)小的收入，明年有機(jī)會(huì)看到100億元的凈利。
雷軍說(shuō)，小米要避免成為大公司，其成長(zhǎng)背后是實(shí)業(yè)加上金融的雙輪驅(qū)動(dòng)，小米用投資的方法避免了小米成為一個(gè)大公司。比如，小米參股了今日頭條、參股了優(yōu)酷、愛(ài)奇藝，還有迅雷。目前，小米共有員工8500人，持股和參股的公司，總共有220家?！斑@是一個(gè)龐大的生態(tài)?！崩总姳硎?。
樂(lè)視則講了一個(gè)更加動(dòng)聽(tīng)的故事。免費(fèi)送你超高性價(jià)比的手機(jī)，只需捆綁會(huì)員消費(fèi)。硬件虧本靠?jī)?nèi)容賺錢(qián)的模式，幾乎成為所有硬件制造廠商的公敵。除此之外，樂(lè)視布棋背后還站著超級(jí)電視、超級(jí)汽車(chē)、樂(lè)視體育、樂(lè)視云、樂(lè)視影業(yè)、樂(lè)視音樂(lè)、樂(lè)視互聯(lián)網(wǎng)金融、樂(lè)視網(wǎng)等幾大子生態(tài)。但處處開(kāi)花亟待結(jié)果，樂(lè)視對(duì)資金的渴求亦是顯而易見(jiàn)。
去年以來(lái)，手機(jī)行業(yè)洗牌加速，線下品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌受挫頗深。雖然出貨量并不代表一切，但全方位對(duì)比下來(lái)，在總體的競(jìng)爭(zhēng)力上，南派似乎更勝一籌。北派廠商的復(fù)蘇，或者需要下一個(gè)風(fēng)口的到來(lái)。
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