將NOKIA收入囊中，微軟打什么算盤？ - 全文

　　微軟與諾基亞于2013年9月3日宣布，雙方已達(dá)成協(xié)議，微軟將以54.4億歐元的價格收購諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù).

　　曾在功能手機(jī)鼎盛期位居手機(jī)企業(yè)頂峰的諾基亞就此為其手機(jī)開發(fā)及制造業(yè)務(wù)畫上了句號。而從微軟來看，此次收購則是正式吹響了進(jìn)軍硬件領(lǐng)域的號角。諾基亞大約3.2萬名員工將轉(zhuǎn)入微軟旗下，拿下諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的微軟究竟意欲何為？

　　微軟與諾基亞合作的歷程

　　在日本，微軟是無人不知的著名企業(yè)，而諾基亞在非專業(yè)人士之間或許并不太有名。但在全世界，諾基亞稱得上是手機(jī)的代名詞，其手機(jī)無論在哪個國家，都受到男女老幼的喜愛。即便是現(xiàn)在，以新興市場國家為中心，不少人對諾基亞還保留著這樣的印象。

　　然而，隨著智能手機(jī)的登場，格局發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。2007年，iPhone亮相，2008年，配備Android的智能手機(jī)登場。在眾多終端企業(yè)紛紛采用Android的情況下，諾基亞卻還在固執(zhí)地繼續(xù)供應(yīng)“Symbian OS”智能手機(jī)。

　　但隨著業(yè)績不斷惡化，前景更加渺茫，該公司于2011年2月宣布決定與微軟合作，開始供應(yīng)配備微軟“Windows Phone”的智能手機(jī)。諾基亞由此進(jìn)入了以Windows Phone為主軸開發(fā)智能手機(jī)的新階段（表1）。

　　表1：諾基亞與微軟迄今為止在手機(jī)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的主要動向

　　雖說低迷，2012年銷量依然超過3億部

　　人們都說諾基亞的業(yè)績“低迷”。的確，從智能手機(jī)起步晚以及收益等數(shù)字來看，諾基亞的業(yè)績絕對算不上很好。在2010年之前，諾基亞手機(jī)曾占全球手機(jī)銷量的約3成。雖然諾基亞手機(jī)銷量在2012年敗給三星電子退居亞軍，但如今在全世界仍然維持著超過3億部的年銷量（表2）。

　　尤其是在新興市場國家，諾基亞具有強大的品牌號召力。不僅在世界各地?fù)碛泄S和銷售網(wǎng)，而且還擁有知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)實力。諾基亞雖然常常與許多企業(yè)在專利權(quán)等方面發(fā)生糾紛，但這其實也是該公司擁有強大的技術(shù)實力和研究開發(fā)實力的體現(xiàn)。

　　表2-1：2002～2007年的世界手機(jī)銷量與企業(yè)份額

　　表2-2：2008～2012年的世界手機(jī)銷量與企業(yè)份額

　　對于微軟而言，今后的希望應(yīng)該就是有效活用諾基亞在手機(jī)業(yè)務(wù)中長年積累的品牌號召力、銷售網(wǎng)和技術(shù)實力。因為過去雙方采用的是“合作”方式，微軟能夠做到的范圍有限，而這一次是“收購”，微軟可以充分利用諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)資產(chǎn)，發(fā)起眾多的挑戰(zhàn)。但是，倘若細(xì)看各個市場，諾基亞資產(chǎn)的“破綻”也隨處可見。

　　能否抗衡稱霸智能手機(jī)市場的Android和iOS？

　　目前世界智能手機(jī)OS的霸主是Android和iOS，二者一共占到了世界智能手機(jī)份額的9成以上，其中Android幾乎占到了8成。微軟的Windows Phone雖然名列第三，但份額僅為3％左右（表3）。

　　表3：全球智能手機(jī)按OS計算的出貨量（2013年Q2）

　　諾基亞從2011年11月開始推出配備Windows Phone的“Lumia”系列智能手機(jī)。Lumia系列建立起了一定程度的品牌號召力。2013年第一季度，Lumia系列在全球的銷量為560萬部，高于前一季度的440萬部以及上年同期的200萬部，銷量呈增長的態(tài)勢。

　　但三星電子配備Android的“Galaxy S4”上市不到1個月，銷量就突破了1000萬部，與之相比，Lumia系列的銷量絕不算多。從世界各企業(yè)的智能手機(jī)出貨量來看，三星電子與蘋果掌握著約5成的份額（表4）。雖說手機(jī)的總銷量大，但在智能手機(jī)市場上，諾基亞并不起眼。

　　表4：按企業(yè)計算全球智能手機(jī)出貨量（2013年第一季度）

　　與Android相比，Windows Phone的采用企業(yè)少也是導(dǎo)致其份額停滯不前的一個因素。HTC等部分企業(yè)雖然也在開發(fā)配備Windows Phone的智能手機(jī)，但絕大多數(shù)配備Windows Phone的智能手機(jī)都是諾基亞制造的，甚至可以說，“Windows Phone＝諾基亞”（表5）。

　　表5：Windows Phone 8智能手機(jī)的構(gòu)成比例

　　諾基亞占比例大的一個原因是該公司與微軟合作，另一個原因是其他企業(yè)之所以對采用Windows Phone表現(xiàn)得不積極，這與企業(yè)需向微軟支付Windows Phone授權(quán)費也不無關(guān)系。這是手機(jī)制造商采用Windows Phone的一大障礙。有報道說，中興在英國的一位工作人員表示，1部手機(jī)的授權(quán)費高達(dá)23～30美元。

　　而與之競爭的Android是免費向手機(jī)廠商提供的。新興市場國家的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也在以低廉的成本開發(fā)并銷售配備Android的智能手機(jī)。今后，在宣布收購時還是諾基亞首席執(zhí)行官的史蒂芬·埃洛普將以微軟設(shè)備與服務(wù)部門掌門人的身份“回歸”（編輯部注：埃洛普曾是微軟業(yè)務(wù)部門總裁）微軟，埃洛普將會以怎樣的方針向其他企業(yè)提供Windows Phone成了外界關(guān)注的焦點。

　　如果微軟無償向終端企業(yè)提供Windows Phone并為終端開發(fā)提供支持，將會對智能手機(jī)市場產(chǎn)生巨大影響，其份額也有可能發(fā)生改變。

　　個人電腦減少、平板電腦增加

　　對微軟而言，個人電腦（PC）出貨量不斷減少當(dāng)然是其收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的原因之一。美國調(diào)查公司IDC于2013年8月發(fā)布預(yù)測稱，2013年全球PC出貨量將減少到3.154億臺，比上年減少9.7％。在5月發(fā)布的將減少7.8％的預(yù)測的基礎(chǔ)上，再次下調(diào)了預(yù)測。逐漸侵蝕PC市場的，正是平板電腦。

　　PC的年出貨量已經(jīng)減少到了智能手機(jī)年出貨量的一半左右。IDC 2013年5月公布的報告顯示，2013年平板電腦的出貨量將達(dá)到2.2930億臺，超過筆記本電腦的出貨量；而到2015年，平板電腦的出貨量預(yù)計將超過筆記本電腦與臺式PC的供貨量之和。

　　而且，平板電腦的價格低于PC。2013年全球平板電腦的平均售價預(yù)計為381美元，比上年低11％，大約為PC平均的售價635美元的一半。耗電量方面，平板電腦也低于PC，因此，以新興市場國家為中心，估計PC向平板電腦的轉(zhuǎn)移還將加速。

　　尤其是在住宅沒有普及寬帶和固定線路的新興市場國家，使用PC的主要是商務(wù)人士，一般用戶大都覺得只要有手機(jī)或智能手機(jī)就夠用。以新興市場國家為中心，今后完全有可能會出現(xiàn)平板電腦占據(jù)主流、PC越來越少的情況。

　　在平板電腦市場上，微軟已經(jīng)推出了自主品牌“Surface”，但就現(xiàn)狀而言，在該市場，蘋果的iPad以及配備Android的平板電腦仍然占據(jù)著壓倒性的份額。

　　在這種情況下，微軟的“搖錢樹”——Windows系統(tǒng)PC的市場被智能手機(jī)和平板電腦侵食，造成了新款PC出貨量停滯不前的局面。在新興市場國家，諾基亞的手機(jī)銷售強勁，而且擁有品牌號召力，因此，在這一點上，微軟收購諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)也具有重要的意義。不過，與過去相比，新興市場國家的市場狀況也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　微軟希望強化新興市場，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)奮起迎擊

　　智能手機(jī)在全世界的普及程度無疑是越來越高，但在新興市場國家，依然還有功能手機(jī)暢銷的國家和地區(qū)，在那些地方，諾基亞手機(jī)的銷量并不算少。諾基亞除了Windows Phone之外，還從2011年開始，向以新興市場國家為中心的市場推出了“低端”功能手機(jī)“Asha系列”，市場反應(yīng)非常好。

　　但“Asha系列”的銷量自從2012年第四季度達(dá)到930萬部的頂峰后便開始下滑，2013年第二季度減少到了不到其一半的440萬部。即便是在諾基亞的手機(jī)銷量僅次于三星電子、位列亞軍的印度市場（表6），隨著智能手機(jī)的普及，諾基亞的銷售情況也每況愈下。

　　表6：2013年第一季度各手機(jī)企業(yè)在印度的銷量與份額

　　印度僅2013年第一季度就售出了約6073萬部手機(jī)，市場規(guī)模龐大。其中智能手機(jī)約為611萬部，目前所占比例在10％左右。在智能手機(jī)比例尚低的印度市場，強項是功能手機(jī)的諾基亞看上去表現(xiàn)不錯，但在印度，智能手機(jī)的銷量也已開始增加。在這樣的情況下，諾基亞的智能手機(jī)銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)輸給了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)（表7）。

　　表7：2013年第一季度各智能手機(jī)企業(yè)在印度的銷量與份額

　　新興市場國家的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)向市場投放了價格低廉，但配置和外觀都不遜于諾基亞終端的機(jī)型，甚至還有“100美元智能手機(jī)”。表7中列舉的Micromax、Karbonn在日本鮮為人知，但在印度，這兩家公司的廣告隨處可見，產(chǎn)品頗受歡迎。因為是在當(dāng)?shù)亻_發(fā)、制造并且銷售，所以無需耗費進(jìn)出口成本。再加上新興市場國家的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)幾乎不在研發(fā)上投入費用，因此可以低價提供終端。

　　除了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的產(chǎn)品，在新興市場國家，“二手機(jī)”也非常受歡迎。而諷刺的是，在二手機(jī)市場上受到追捧的是諾基亞的終端。其原因在于諾基亞的終端結(jié)實、電池壽命長、幾乎所有機(jī)型的充電器都能通用。除此之外，2007～2008年左右銷售的iPhone和第一代Android智能手機(jī)目前也在新興市場國家的二手機(jī)市場上大量流通。

　　收購了諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)的微軟今后必須要與這些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的“100美元智能手機(jī)”和二手機(jī)作戰(zhàn)。但低端終端利潤微薄，今后的道路絕非一片坦途。

　　成為新組合的手機(jī)業(yè)務(wù)

　　世界上的各種觀點普遍認(rèn)為，收購帶來的好處之一是，“微軟將能夠更加密切地整合便攜終端的硬件與軟件”。的確，稱霸智能手機(jī)市場的谷歌和蘋果都擁有從硬件到軟件一氣呵成的開發(fā)體制。

　　微軟收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)花費的54.4億歐元資金不到微軟現(xiàn)金儲備的10％，僅相當(dāng)于“Office”和“Windows”兩大支柱產(chǎn)品3個月的銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。也就是說，對于微軟來說，這次的收購資金不是太大的負(fù)擔(dān)。收購諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù)后，微軟就具備了與智能手機(jī)、平板電腦市場的先行者——谷歌和蘋果相同的條件（表8）。

　　表8：谷歌、蘋果、微軟3家對比

　　但是，即便通過收購終端企業(yè)，獲得了技術(shù)實力、銷售網(wǎng)以及品牌，如今，智能手機(jī)也在逐漸淪為大路貨。如上所述，在新興市場國家，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)已經(jīng)擁有了開發(fā)、制造智能手機(jī)的能力，并且斬獲了一定的份額。面對難以形成差異的局面，在此時吸收終端（硬件）業(yè)務(wù)能否轉(zhuǎn)化成未來的優(yōu)勢？對于這一點，筆者尚存疑問。

　　重新整理當(dāng)今的市場情況就會發(fā)現(xiàn)，全球的PC出貨量已經(jīng)減少，而智能手機(jī)和平板電腦的出貨量正在增加。在智能手機(jī)和平板電腦領(lǐng)域，微軟落在了谷歌和蘋果的下風(fēng)。另一方面，諾基亞雖然開發(fā)智能手機(jī)起步較晚，但手機(jī)銷量依然位居世界第二，在全世界擁有銷售網(wǎng)，技術(shù)實力也十分雄厚。

　　不過，由于目前微軟的兩大支柱業(yè)務(wù)“Office”與“Windows”不知能夠笑到何時，所以認(rèn)為“微軟收購諾基亞是希望把手機(jī)業(yè)務(wù)作為新的業(yè)務(wù)組合、打造成下一個發(fā)展支柱”不失為一種容易理解的觀點。