螞蟻森林：不只是小游戲 為了讓你在支付寶上多留一秒，升級(jí)成了“阿里莊園”新玩法

　　身邊的不少朋友最近起早后除了王者農(nóng)藥（榮耀）飲鴆止渴一盤外，都會(huì)不忘打開支付寶到螞蟻森林當(dāng)中撿能量給小樹苗打卡，關(guān)于螞蟻森林的機(jī)制我們就不再這里介紹了（這不是環(huán)保文）。最近支付寶又推出了一款類似的社交養(yǎng)成游戲——《螞蟻莊園》，看來是在這個(gè)套路上玩上了癮，不知道官方能不能在收回社交版圖這份殘念上找回更多信心。對(duì)于支付寶用戶來說，錢既然都剁了那何嘗不多來找點(diǎn)樂子聊以自我安慰呢？更何況那些看著別人早已經(jīng)在螞蟻森林中有一棵參天成樹有心無力的朋友，別再慫恿你的好基友給你來澆水啦，是時(shí)候開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)，先發(fā)制人來農(nóng)場(chǎng)領(lǐng)取你的雞蛋，沒事來這兒喂喂雞也可在手機(jī)上享受下虛擬短暫的牧場(chǎng)時(shí)光。

　　過去畢竟總戴著有色眼鏡看支付寶，所以這個(gè)產(chǎn)品剛出來時(shí)，沒有體驗(yàn)的欲望。過了一陣子，身邊大家都開始集能量，群里也開始聊了起來。有人說，螞蟻森林大概是繼余額寶后，支付寶里唯一廣受好評(píng)的產(chǎn)品了。于是我才又開始了解。

　　我想從四個(gè)層面來說螞蟻森林，由淺到深，從表面邏輯講到商業(yè)邏輯。

　　第 1 層

　　偷菜：社交導(dǎo)流

　　我把螞蟻森林這個(gè)話題扔到我的產(chǎn)品經(jīng)理交流群里，大家討論最多的、也最有爭(zhēng)議的點(diǎn)就是：這是不是支付寶社交戰(zhàn)略的一環(huán)？

　　偷能量的玩法跟當(dāng)年風(fēng)靡社交平臺(tái)的偷菜并無區(qū)別，有目共睹的是：把偷菜的玩法復(fù)制到螞蟻森林，就可以快速制造大量的互動(dòng)、大量的用戶活躍度，以及大量的好友添加。

　　但是三個(gè)轉(zhuǎn)化在支付寶社交戰(zhàn)略上的意義，估計(jì)只能算導(dǎo)個(gè)流而已。

　　玩螞蟻森林的人，雖然產(chǎn)生互動(dòng)，但這個(gè)互動(dòng)復(fù)制不到其它的環(huán)節(jié)；用戶在螞蟻森林的打開率，也平移不到其它功能上去，而支付寶打開率已經(jīng)很高，螞蟻森林在提高支付寶用戶留存上也使不上勁；好友添加也就只能算導(dǎo)個(gè)流，讓通訊錄里躺著那些好友，但永遠(yuǎn)不會(huì)在偷能量之外做點(diǎn)什么。

　　其實(shí)根據(jù)支付寶朋友的說法，螞蟻森林根本不是做社交戰(zhàn)略的一環(huán)，他們甚至沒有成立專職的部門，到目前為止仍然是作為虛擬項(xiàng)目操作的。螞蟻森林成立之初，實(shí)際上是歸屬于支付寶三大賬戶的碳賬戶之下的。換言之說，這個(gè)產(chǎn)品完全就是從綠色金融的角度出發(fā)設(shè)計(jì)的，能夠給社交導(dǎo)流，也只是設(shè)計(jì)出的玩法帶來的附加收益。

　　那么碳賬戶是什么呢？這就是第二個(gè)層面了。

　　第 2 層

　　綠色金融：碳賬戶

　　這兩個(gè)概念都是支付寶提出來的，相比于馬老板提出來的一大堆概念，它們還是比較落地的。

　　碳賬戶并非是炒概念，或者做公益，而是在可預(yù)見未來會(huì)愈發(fā)重要的、很實(shí)際的一個(gè)金融名詞：

　　在完成《聯(lián)合國(guó)氣候變化框架公約》和《京都議定書》規(guī)定的碳排放量時(shí)，國(guó)家之前可以進(jìn)行碳匯交易。

　　也就是說，二氧化碳排放量是完全可以用真金白銀來買的。

　　在很多國(guó)家，都有所謂碳稅，也就是高污染高排放的企業(yè)，要交一定的費(fèi)用，這個(gè)費(fèi)用原則上就是對(duì)破壞環(huán)境的彌補(bǔ)。而綠色生產(chǎn)的企業(yè)，可能會(huì)領(lǐng)受很多補(bǔ)貼。更進(jìn)一步，碳交易市場(chǎng)里，高污染高排放的企業(yè)，也可以直接購買碳排放的量。

　　螞蟻莊園的入口比較隱蔽，手殘黨們可以點(diǎn)擊搜索框直接語音按提示進(jìn)入，點(diǎn)擊認(rèn)領(lǐng)就能開啟這個(gè)項(xiàng)目。領(lǐng)養(yǎng)小雞似乎都長(zhǎng)一個(gè)樣子，所以也沒啥好挑三揀四的，值得吐槽一下的是包括初始化階段的孵蛋動(dòng)畫也沒做起來，看來至少團(tuán)隊(duì)美工對(duì)這個(gè)養(yǎng)成游戲并沒有怎么多花心思不知道后續(xù)會(huì)不會(huì)有所改進(jìn)。

　　萌萌噠小雞出來后就自覺到了農(nóng)場(chǎng)的草坪上散步起來，你要做的事情只有并且目前也只能是一個(gè)選擇——投食！獲取愛心飼料有三種方式：到店付款（每天限 2 次）、在線付款（每天限 1 次）、愛心捐贈(zèng)（限 1 次）。每次喂飽之后就可以產(chǎn)生愛心雞蛋，集齊五顆就可以愛心捐贈(zèng)！注意一下：小雞吃的有點(diǎn)慢，每包飼料平均消耗時(shí)間達(dá) 300 分鐘。同時(shí)，你家的小雞也可能跑到別人的農(nóng)場(chǎng)中“饑不擇食”，當(dāng)然農(nóng)場(chǎng)的主人看到后也可以做出“驅(qū)逐出窩”的處理，這算是給游戲增加了一點(diǎn)趣味性吧。

　　說回正題——目前公益項(xiàng)目只有“幫助孤貧兒童打敗先心病”一個(gè)項(xiàng)目。每募集到 71.5 萬顆愛心，就能讓一個(gè)貧困家庭的先心病患兒獲得專業(yè)醫(yī)療救助。你也可以在里面邀請(qǐng)好友入駐或者 pk 下榮耀值，不知道后續(xù)會(huì)不會(huì)加入斗雞功能？

　　再過渡到個(gè)人，也就意味著：每個(gè)人的綠色生活，都能夠擁有自己的碳賬戶并積攢下所謂能量，這些能量都是可量化的、具備實(shí)際價(jià)值的。

　　螞蟻森林與中國(guó)北京環(huán)境交易所（CBEEX）合作，研發(fā)出了一套算法，涵蓋網(wǎng)購車票、地鐵出行、生活繳費(fèi)、預(yù)約掛號(hào)、ETC 繳費(fèi)、步行、線下支付和電子發(fā)票，后續(xù)還會(huì)接入共享自行車、綠色包裹和電動(dòng)汽車充電樁。這還只是個(gè)開始。

　　未來如果打通更多環(huán)節(jié)，比如買了更環(huán)保的家具、買了低排量的車、步行出門而不是打車、無紙化辦公和閱讀…… 將更能定義好每個(gè)人的碳賬戶。碳賬戶只要定義好，只要運(yùn)轉(zhuǎn)起來了，就意味著有交易的可能，這樣金融上的意義就大了。

　　第 3 層

　　公益：品牌形象

　　如果說社交導(dǎo)流是碳賬戶布局下的附加收益，那品牌形象的提升就是更大的附加收益了。

　　螞蟻森林之所以少有差評(píng)，也跟這本身是公益項(xiàng)目有關(guān)。畢竟從政治正確上說，你很難批評(píng)做公益這事兒。

　　種在阿拉善的那一片梭梭樹可都是真真兒的，都有據(jù)可查。而且跟許多公益項(xiàng)目只捐錢不同，大家都是用玩的方式來攢能量種樹，把虛擬的樹變成了真的有價(jià)值的樹。至少在我來看，螞蟻森林在逐步緩解當(dāng)初生活圈帶來的負(fù)面形象。

　　這種形式的產(chǎn)品，的確是公益項(xiàng)目的創(chuàng)新（據(jù)說在一些國(guó)際會(huì)議上，許多國(guó)家都向螞蟻森林表達(dá)過強(qiáng)烈的興趣）。單純從公益的層面，螞蟻森林稱得上是非常亮眼了，不過這個(gè)亮眼也是有成本的，這就是我接下來要說的。

　　第 4 層

　　商業(yè)：價(jià)值流轉(zhuǎn)

　　螞蟻森林成長(zhǎng)路徑中最關(guān)鍵的點(diǎn)就是：能量種下的樹，是真的樹。

　　這可以算是整個(gè)產(chǎn)品的點(diǎn)睛之筆。

　　在他們團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，最初也是只考慮虛擬的種樹，但始終覺得不太夠、意義也很有限。據(jù)說當(dāng)時(shí)他們隨口一說：要不種真的樹？這個(gè)想法是前所未有的，也意味著巨大的挑戰(zhàn)。在反復(fù)斟酌和確認(rèn)后，他們?nèi)匀粵Q定就是種真的樹。于是他們就真的找到了阿拉善 SEE。

　　從去年 8 月到今年年初，短短不到半年，螞蟻森林就積累了 2 億用戶，活躍度高得可怕（朋友說不能公開），種了上百萬棵樹。網(wǎng)上一片好評(píng)，用戶玩得開心，也做了公益，叫好又叫座。從表面數(shù)據(jù)看，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)把大家耳熟能詳?shù)暮芏嘀髁骰ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品拋在后面，這樣的成果可以算是十分成功的。

　　但作為創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)品經(jīng)理，我深知并不簡(jiǎn)單，因?yàn)樵谟脩糸_心的背后，有支付寶巨額的投入。在 1000000 棵樹的背后，是這 1000000 棵樹的成本，真實(shí)地從螞蟻金服的腰包里出去了。

　　單純從產(chǎn)品邏輯上看，應(yīng)該是說，用戶做了綠色行為、增加了碳賬戶里的綠色能量，螞蟻金服用真金白銀去買了樹，然后用樹向用戶交換了這些能量?？雌饋?，的確是用戶的綠色行為轉(zhuǎn)化成了樹，但在轉(zhuǎn)化的過程中，成本是由螞蟻金服買單的：

　　用戶創(chuàng)造綠色能量 – 螞蟻森林花錢向公益組織買樹 – 用真實(shí)的樹購買綠色能量

　　一個(gè)好的產(chǎn)品邏輯應(yīng)該是可以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，并且不擔(dān)心天花板的。

　　比如，微信從來沒有一天擔(dān)心說，他們用戶太多了怎么辦；淘寶也不會(huì)突然說，哎呀現(xiàn)在賣的東西太多了、流量太大了。但是螞蟻森林會(huì)擔(dān)心：如果種一億棵樹，螞蟻森林還愿意接著做下去嗎？

　　有人會(huì)講，這是互聯(lián)網(wǎng)+公益啊，公益項(xiàng)目怎么能只談錢呢？公益項(xiàng)目也是要講商業(yè)邏輯的啊。

　　我們舉個(gè)例子：微信和支付寶都有的走路換公益金的方式，商業(yè)邏輯就更清晰——用戶走路，有廣告需求的企業(yè)埋單。這個(gè)交易，用戶付出了注意力和綠色行為，收獲了公益金，而企業(yè)付出了費(fèi)用，收獲了用戶的注意力和品牌形象。這樣的公益商業(yè)邏輯也能夠成立。

　　螞蟻森林的邏輯里，用戶付出了綠色行為，收獲了真實(shí)的公益行為（種樹），而螞蟻森林付出了費(fèi)用，似乎僅僅收獲了品牌形象（大家的一致好評(píng)）和有些薄弱的社交導(dǎo)流。對(duì)螞蟻森林來說，他們沒有付費(fèi)引流到什么產(chǎn)品的需要，反而他們的流量是來自于主產(chǎn)品支付寶的。在目前的規(guī)劃里，螞蟻森林也沒有商業(yè)化的打算。

　　看起來這個(gè)邏輯還是花錢買用戶開心。

　　前面也提到了碳賬戶的概念。螞蟻森林既然為了碳賬戶而生，那么現(xiàn)在也就是在培養(yǎng)市場(chǎng)培養(yǎng)用戶的階段了。在大家積攢的能量越來越精細(xì)、能夠真正放在市場(chǎng)里交易之前，在碳賬戶真的成為支付寶三大賬戶之前，也許仍然是燒錢的階段。在轉(zhuǎn)機(jī)到來之前過渡期要墊的成本，螞蟻金服究竟愿不愿意一直掏下去，愿意掏多少，這都要打個(gè)問號(hào)了。

　　總體來看，無論是公益項(xiàng)目的捐贈(zèng)還是沙漠森林的動(dòng)機(jī)無疑都是促進(jìn)使用支付寶進(jìn)行線上線下支付的使用，游戲性上來講比較一般，因?yàn)轲B(yǎng)成類游戲?qū)︷B(yǎng)成對(duì)象的選擇相當(dāng)重要，像是能看著樹苗一點(diǎn)點(diǎn)長(zhǎng)大是符合認(rèn)人類心理發(fā)展學(xué)的規(guī)律，同時(shí)還能有對(duì)真實(shí)世界所能造成的可見變化——讓沙漠多一點(diǎn)綠！

　　而農(nóng)場(chǎng)的小雞看上去雖然蠢萌，但機(jī)制比較單調(diào)，同時(shí)用戶之間的社交屬性并不強(qiáng)。如果以后能有更多可愛的角色提供養(yǎng)成，增加過程中的可玩性和互動(dòng)性，讓它像寵物一樣參與在支付寶上的更多角落，相信會(huì)有不輸于螞蟻森林的搶眼可玩度。

　　歸根結(jié)底，這是平臺(tái)在用游戲性為推廣支付錢包的渠道換時(shí)間和空間。試問，如果騰訊那邊說推出一個(gè)使用微信錢包可兌換王者榮耀皮膚的政策，你會(huì)不會(huì)立馬把電子錢包的主力換成它呢？

　　另值得注意的是：看到大伙兒天天往支付寶那邊跑，騰訊這兒坐不住了。最近是拿出了殺手锏——騰訊信用分。前幾日，記者獲悉騰訊已經(jīng)悄然開放了騰訊信用分的查詢通道，但目前只有 QQ 超級(jí)會(huì)員可以查看，其余用戶暫時(shí)還無緣查看。

　　從頁面介紹來看，騰訊信用分同樣是根據(jù)履約、安全、財(cái)富、消費(fèi)以及社交這五項(xiàng)成績(jī)來判定綜合成績(jī)，最低 300 分，最高 850 分。特權(quán)方面，相比支付寶來說還有點(diǎn)遜色，但至少已經(jīng)包含了共享單車免押金。

　　大家都知道，最近 88 無現(xiàn)金周是兩家的又一輪高調(diào)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。微信在不久前的公開課上回答記者提問時(shí)強(qiáng)調(diào)，今年和前兩屆 “8.8 無現(xiàn)金日”的不同在于，以前更多是微信單方面補(bǔ)貼，而這次引入了更多商家的促銷資源。包括今年 3 月，無現(xiàn)金聯(lián)盟在杭州成立。作為發(fā)起方之一，支付寶母公司螞蟻金服宣布要在未來兩年提供 60 億元，來幫助包括家樂福中國(guó)、上海羅森、ofo 小黃車、芬蘭旅游局在內(nèi)的聯(lián)盟成員推進(jìn)“無現(xiàn)金進(jìn)程”。

　　“微信紅包確實(shí)打得我們滿地找牙，不過冷靜下來想，社交媒體可能真的不會(huì)為公司帶來價(jià)值，能帶來價(jià)值的還是數(shù)據(jù)?！苯衲?3 月，馬云在他擔(dān)任校長(zhǎng)的湖畔大學(xué)第三期開學(xué)典禮上如此評(píng)價(jià)。

　　無論是從社交游戲到線下資源的進(jìn)退維谷，騰訊和阿里的支付大戰(zhàn)不會(huì)就此停下來，可以預(yù)見的是一場(chǎng)愈演愈烈的戰(zhàn)火。

　　最后說說我個(gè)人觀點(diǎn)：

　　螞蟻森林算得上是一次很有意義的嘗試。我覺得這個(gè)嘗試在大家經(jīng)常提到的「互聯(lián)網(wǎng)+公益」上的價(jià)值，遠(yuǎn)沒有在未來綠色金融上的價(jià)值大。

　　在公益上、在環(huán)保上談錢、談商業(yè)邏輯看似顯得奇怪，但事實(shí)是，公益和環(huán)保要跟現(xiàn)實(shí)商業(yè)的邏輯產(chǎn)生良好的互動(dòng)，才能更有效地運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

　　當(dāng)我們的綠色行為真正產(chǎn)生價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是真的可以在市場(chǎng)上交易的，那環(huán)保事業(yè)，可能登上一個(gè)全新的臺(tái)階。

　　用產(chǎn)品和技術(shù)的力量真正改造一個(gè)行業(yè)，是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的夢(mèng)想。我想螞蟻森林的同學(xué)，也很期待那一天的到來。