拼多多教美國(guó)人做電商 美國(guó)新生代電商怎么學(xué)習(xí)“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”？

文/董小薇

來(lái)源：遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論（ID：ycsypl）

2020年1月，在美國(guó)電商巨頭亞馬遜上，發(fā)生了一件前所未有的事：中國(guó)商家總數(shù)以及年交易額超過(guò)100萬(wàn)美元的商家數(shù)量，雙雙超過(guò)了美國(guó)的商家數(shù)量。到了2021年1月，亞馬遜上的新賣家甚至有75%來(lái)自中國(guó)。毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)商家已經(jīng)占領(lǐng)了亞馬遜。

美國(guó)是最早催生電商的國(guó)家。亞馬遜、eBay成立于1995年，2004年亞馬遜進(jìn)入中國(guó)，彼時(shí)淘寶網(wǎng)才成立一年，京東剛上線，而亞馬遜的市值已經(jīng)超過(guò)160億美元。

產(chǎn)業(yè)上的先發(fā)地位，以及美元基金和資本市場(chǎng)的制度優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)創(chuàng)投圈花了不少時(shí)間琢磨怎么把國(guó)外成熟的創(chuàng)業(yè)模式到中國(guó)，拉開(kāi)了Copy to China時(shí)代的帷幕，比如人人網(wǎng)模仿Facebook，優(yōu)酷模仿Youtube，微博模仿Twitter，美團(tuán)模仿Groupon等。

但到了2019年，年交易額達(dá)到千億人民幣級(jí)別的美國(guó)電商有4家，而中國(guó)有6家；達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別的，美國(guó)只有1家，而中國(guó)已經(jīng)有3家。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)電商實(shí)物零售規(guī)模為8.52萬(wàn)億，是美國(guó)（6020億美元）的1倍有余；中國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到20.7%，在2020年初甚至因?yàn)橐咔橛绊懸欢瘸^(guò)30％，而在美國(guó)這一數(shù)字只有11%。

而在2020年底，兩家美國(guó)新生代電商Doordash、Wish先后上市。作為一家送外賣的公司，Doordash在招股書(shū)里寫(xiě)著“利用成熟的配送能力服務(wù)更多本地商家，以及對(duì)本地商家進(jìn)行數(shù)字化改造以服務(wù)當(dāng)下的消費(fèi)者”，一不留神還以為是美團(tuán)寫(xiě)的。而平價(jià)電商Wish，更是大部分商家都來(lái)自中國(guó)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)近二十年的迅猛增長(zhǎng)，正在對(duì)外輸出“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”，“copy from china”的時(shí)代已經(jīng)悄然到來(lái)。

本文主要聚焦兩個(gè)問(wèn)題：

1. 中國(guó)電商怎么從模仿到超越？

2. 美國(guó)新生代電商怎么學(xué)習(xí)“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)”？

01 模仿

Copy to China的浪潮在2010年達(dá)到了一個(gè)小高峰。這一年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司在美上市的數(shù)量創(chuàng)下了歷史高峰，2010年中國(guó)赴美IPO創(chuàng)新高達(dá)到40家，占當(dāng)年美國(guó)IPO總數(shù)的26%。

這一年，人人網(wǎng)、優(yōu)酷土豆、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先后上市，在他們的被稱作“中國(guó)的Facebook”、“中國(guó)的Youtube”和“中國(guó)的Amazon”。

許朝軍做點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)時(shí)直接宣稱“我們欣賞Tumblr因而對(duì)其虔誠(chéng)地模仿，細(xì)到每一個(gè)像素”。王興的連續(xù)多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，校內(nèi)網(wǎng)對(duì)標(biāo)Facebook，飯否對(duì)標(biāo)Twitter,美團(tuán)對(duì)標(biāo)Coupon，因此王興曾被稱作是“C2C之王”。

硬件界的抄襲可以通過(guò)專利進(jìn)行打擊防范，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和模式的模仿卻很難對(duì)外觀、功能進(jìn)行申請(qǐng)專利。正是因?yàn)榇?，中?guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們可以先模仿再創(chuàng)新。

Copy to China盛行除了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的榜樣長(zhǎng)時(shí)間都在美國(guó)外，還因?yàn)樗尿?qū)動(dòng)力資本同樣在美國(guó)。二十一世紀(jì)初中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)稍微大規(guī)模的融資幾乎都有海外VC參與或主導(dǎo)，由于中國(guó)上市規(guī)則限制，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司上市幾乎等同于赴美上市。

當(dāng)時(shí)中國(guó)創(chuàng)業(yè)者要想獲得美國(guó)資本親睞，不論是融資還是上市都要包裝成“中國(guó)的XXX”，比如中國(guó)的eBay，中國(guó)的Amazon，講美元基金能聽(tīng)懂的“人話”。

其實(shí)原裝正版公司們并沒(méi)有坐看自己被模仿，放棄中國(guó)這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，他們也努力過(guò)，掙扎過(guò)，但海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)總是難以取得成功，除了政策限制、中國(guó)用戶的文化和消費(fèi)習(xí)慣與歐美有著巨大不同等外因之外，失敗的重要原因還是因?yàn)樗鼈冏约翰恍小?/p>

中國(guó)用戶本土化的需求并沒(méi)有被這些海外領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司很好地滿足，傲慢的態(tài)度和不夠靈活的應(yīng)對(duì)策略給了中國(guó)本土互聯(lián)網(wǎng)公司可乘之機(jī)。當(dāng)中最著名的案例，可謂是阿里與eBay的一戰(zhàn)。

2002年，eBay收購(gòu)易趣，最早把美國(guó)的C2C在線銷售概念引入中國(guó)的本土公司，更名為eBay.cn，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)剛剛興起的電商市場(chǎng)的行業(yè)老大，占有全國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的近三分之二。

2003年5月，淘寶成立，到2005年，不過(guò)兩年多的時(shí)間，淘寶的市場(chǎng)份額超過(guò)中國(guó)eBay。之后淘寶一路高飛猛進(jìn)，直到占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)份額的80%以上，而eBay一路下滑，最終以退出中國(guó)市場(chǎng)收?qǐng)觥?/p>

這場(chǎng)螞蟻和大象之戰(zhàn)以淘寶網(wǎng)勝利而告終，靠的主要是“三大法寶”——免傭金、支付寶和阿里旺旺，分別解決了吸引商戶入駐，消費(fèi)者信任和雙方溝通的問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)還處于起步階段，馬云知道，它最重要的客戶不是購(gòu)物者，而是在網(wǎng)站上售賣產(chǎn)品的第三方賣家，于是他決定淘寶網(wǎng)三年內(nèi)不向任何入駐的商家收取入場(chǎng)費(fèi)及交易費(fèi)，而當(dāng)時(shí)的eBay不但收取商品上架的費(fèi)用，交易成功還要收取2%的手續(xù)費(fèi)，于是客戶源源不斷地從易趣網(wǎng)轉(zhuǎn)向淘寶網(wǎng)。

淘寶通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)自身的審時(shí)度勢(shì)，改變游戲規(guī)則，贏得了這場(chǎng)戰(zhàn)役，確立了自己的行業(yè)地位。

Copy to China看似是走了捷徑，但如果copy過(guò)來(lái)沒(méi)有做好本土化，沒(méi)有切實(shí)滿足用戶需求，也只能是竹籃打水一場(chǎng)空。

2014年的“叮咚小區(qū)”就是一例。它最初復(fù)制了美國(guó)的社區(qū)社交平臺(tái)Nextdoor，并上線不久就拿到了1億元的投資，估值4個(gè)億，起點(diǎn)很高，曾經(jīng)在北京和上海地鐵站鋪天蓋地打廣告，但最終以資金鏈斷裂的結(jié)局告終。

Nextdoor主打的是“鄰里社交”，主要提供的是社區(qū)鄰里之間的互幫互助活動(dòng)，是一個(gè)以小區(qū)為單位的社交平臺(tái)，目前正計(jì)劃上市，估值50億美元。Nextdoor有點(diǎn)像以小區(qū)為單元的58同城，只不過(guò)商業(yè)信息的濃度會(huì)稀釋很多，社交關(guān)系強(qiáng)很多[1]。

探究叮咚小區(qū)失敗的原因，除了它過(guò)快地接入了商家以及家政、拼車、租房等各類第三方O2O服務(wù)，沒(méi)有把握好社區(qū)氛圍把控和商業(yè)化之間的關(guān)系，又受到美團(tuán)這種更加垂類的O2O平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)等原因之外，更主要的是在中國(guó)的大城市，其實(shí)缺乏熟人鄰里關(guān)系，陌生人式的鄰居更多，缺乏了此類鄰里社交平臺(tái)發(fā)展的土壤。

經(jīng)歷了幾年的掙扎，探索過(guò)各種社區(qū)生活服務(wù)，叮咚小區(qū)創(chuàng)始人梁昌霖承認(rèn)了自己的失敗，但發(fā)現(xiàn)了家庭買菜的商機(jī)，于是才轉(zhuǎn)變成了今天的叮咚買菜[2]。

中國(guó)是一個(gè)足夠大，但也足夠獨(dú)特的市場(chǎng)，在這篇土地上茁壯成長(zhǎng)的企業(yè)，需要由足夠懂它的人來(lái)經(jīng)營(yíng)。

02 超越

隨著中國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)上以人民幣為主的熱錢越來(lái)越多，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者不再那么需要找國(guó)外成熟的創(chuàng)業(yè)模式來(lái)解釋自己，也對(duì)創(chuàng)建更適合中國(guó)國(guó)情的商業(yè)模式更有自信。

劉強(qiáng)東就在上市時(shí)曾強(qiáng)調(diào)說(shuō)，京東不是中國(guó)的亞馬遜?！巴鈬?guó)投資人特別希望知道’你是誰(shuí)’，想找到一個(gè)美國(guó)公司來(lái)對(duì)比，但京東就是京東——一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的中國(guó)供應(yīng)鏈服務(wù)公司，這個(gè)世界上沒(méi)有第二個(gè)京東，就像世界上永遠(yuǎn)不存在第二個(gè)亞馬遜?！?/p>

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)疑是幸運(yùn)的，他們不僅把握住了科技進(jìn)步的風(fēng)口，還因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是只屬于中國(guó)的市場(chǎng)紅利，他們把握住了這個(gè)巨大的市場(chǎng)紅利，成長(zhǎng)為如今深入社會(huì)毛細(xì)血管的龐然大物。

在尋找“中國(guó)特色互聯(lián)網(wǎng)”的道路上，以支付寶為代表的移動(dòng)支付無(wú)疑是最好的案例之一。

據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2019年中美移動(dòng)支付用戶規(guī)模分別為7.33億人和0.64億人，市場(chǎng)規(guī)模和滲透率相差都很大。但支付寶的創(chuàng)始靈感之一，其實(shí)來(lái)自2002年eBay收購(gòu)的PayPal。

PayPal、支付寶成立之初，都得益于電子商務(wù)興起而快速發(fā)展，如今支付寶和PayPal在收入、利潤(rùn)規(guī)模上差不多，螞蟻集團(tuán)2019年收入1206億，凈利潤(rùn)180.7億；Paypal2019年收入1240億，凈利潤(rùn)171.5億，但盈利模式卻不相同。

在支付寶，數(shù)字支付和商家服務(wù)（向商家收取交易服務(wù)費(fèi)，2019年收入占比44%）和數(shù)字金融科技平臺(tái)（花唄借唄等金融業(yè)務(wù)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，收入占比56%）等增值服務(wù)是盈利來(lái)源。而Paypal的盈利方式就簡(jiǎn)單得多，美國(guó)支付行業(yè)高服務(wù)費(fèi)率被廣泛接受，因此其收入的90%都是交易傭金。

讓移動(dòng)支付在中國(guó)比美國(guó)更加普及便捷的重要原因之一，是中國(guó)的大量商戶其實(shí)沒(méi)有接入刷卡機(jī)，中國(guó)的信用卡人群量和用卡習(xí)慣本身不及美國(guó)成熟。中國(guó)幾乎跳過(guò)了信用卡階段，直接進(jìn)入移動(dòng)支付時(shí)代。

中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不成熟，直接彎道超車反而容易。PC不成熟讓沒(méi)有電腦的人有機(jī)會(huì)通過(guò)廉價(jià)簡(jiǎn)單的智能手機(jī)上網(wǎng)，信用卡不成熟讓手機(jī)支付更容易推行，餐飲服務(wù)營(yíng)銷不充足、服務(wù)不到位讓它們視O2O為救命稻草。反而在美國(guó)，PC、信用卡、生活服務(wù)這些行業(yè)發(fā)展已相當(dāng)成熟，一定程度上缺乏“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的土壤。

這種產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的特殊性，讓“互聯(lián)網(wǎng)+”可以在大量行業(yè)開(kāi)展，吸引海量創(chuàng)業(yè)者涌入，然后基于中國(guó)龐大、密度很高的用戶群體，創(chuàng)造了各種各樣的模式、產(chǎn)品和功能，形成中國(guó)特色的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)。其中有些模式在中國(guó)反而更行得通，也有一些模式開(kāi)始輸出到海外市場(chǎng)。

03 輸出

2020年12月，美國(guó)電商平臺(tái)Wish在納斯達(dá)克上市。

Wish的招股書(shū)寫(xiě)道“為全球數(shù)十億消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠、娛樂(lè)的移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)”、“我們建立Wish，是為了服務(wù)于那些看重實(shí)惠而非品牌和方便的消費(fèi)者”。

對(duì)比之下，拼多多寫(xiě)的是“為買家提供物超所值的商品和有趣的互動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)”，是不是熟悉的味道？無(wú)怪乎Wish號(hào)稱“美版拼多多”。

2013年是中國(guó)跨境電商爆發(fā)的元年，Wish遇到了巨量的來(lái)自中國(guó)的低價(jià)商品，Wish的爆發(fā)正是從這一年開(kāi)始。根據(jù)Marketplace Pulse調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，Wish的中國(guó)賣家占比達(dá)到94％，美國(guó)賣家占比僅4％，其余賣家分布在全球各地。可以說(shuō)，Wish靠著中國(guó)賣家撐起了百億美元的市值。

Wish有著和拼多多相似的運(yùn)營(yíng)模式：專攻移動(dòng)端app，瘋狂的搶占下沉市場(chǎng)用戶，打造爆品，淡化店鋪，用游戲化運(yùn)營(yíng)的模式來(lái)增強(qiáng)用戶粘性，提高轉(zhuǎn)化率。

二者甚至在引流方式上也很相似。拼多多的崛起離不開(kāi)微信的流量，而Wish靠的是Facebook。

在Wish平臺(tái)發(fā)展的早期，90%以上的流量來(lái)自Facebook。Wish在臉書(shū)等社交媒體上采用超低價(jià)商品吸引用戶，鼓勵(lì)用戶通過(guò)拼團(tuán)、好友推薦來(lái)形成裂變。比如邀請(qǐng)好友使用Wish，好友通過(guò)鏈接下載APP之后，雙方都能夠獲得5折優(yōu)惠［3］。

雖然拼多多2019年?duì)I收301億，是Wish133億營(yíng)收的兩倍有余，但拼多多可比Wish虧損大多了，同期拼多多虧損70億，Wish才9億。拼多多目前月活用戶數(shù)達(dá)6.5億，Wish則在100多個(gè)國(guó)家有超過(guò)1億的月活躍用戶，然而兩者市值相差更大，拼多多市值超過(guò)2000億美元，而Wish才145億美元左右。

同樣是“真香”模式，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)終于走在了美國(guó)前面。

除了“拼多多”，近兩年中國(guó)如火如荼的直播電商也傳到了美國(guó)。亞馬遜在應(yīng)用程序中添加了AmazonLive直播功能，還推出了類似淘寶直播的App——Amazon Live Creator，Google推出了Shoploop，而Facebook也在Facebook，WhatsApp和Instagram提供了購(gòu)物入口。

電商20年，從模仿到超越，從超越到輸出，中國(guó)電商到底憑什么？

04 尾聲

毋庸置疑的是，中國(guó)巨大的內(nèi)需市場(chǎng)、全類別的制造業(yè)、與時(shí)俱進(jìn)的物流速度、覆蓋全境的4G通信網(wǎng)絡(luò)等，都是電商發(fā)展與輸出經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。

中國(guó)本身就是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)，這為依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、需要不斷迭代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)提供了最佳的生存土壤。

在這方面，體會(huì)最深的，可能是美團(tuán)。

2013年春天，美團(tuán)在公司內(nèi)部成立了一個(gè)研究團(tuán)隊(duì)，帶隊(duì)的是元老人物王慧文，團(tuán)隊(duì)兵分三路去研究三家送外賣的公司：美國(guó)的祖師爺GrubHub，和中國(guó)的兩個(gè)后起之秀，到家美食會(huì)與餓了么。

當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司都喜歡直接對(duì)標(biāo)美國(guó)的相關(guān)公司，用來(lái)估算市場(chǎng)和收入規(guī)模。這導(dǎo)致了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)送外賣的公司對(duì)自己的訂單數(shù)量增長(zhǎng)速度足夠滿意。但王慧文卻非常疑惑：GrubHub經(jīng)營(yíng)10年才做到日均十萬(wàn)的訂單量，難道中國(guó)外賣市場(chǎng)的體量會(huì)不如美國(guó)？

緊接著，王慧文派出兩隊(duì)人馬，從線上、線下一起研究當(dāng)時(shí)在學(xué)校市場(chǎng)滲透率做得最好的餓了么。在線上，美團(tuán)統(tǒng)計(jì)了餓了么網(wǎng)頁(yè)上顯示的訂單信息，對(duì)它進(jìn)駐的12個(gè)城市的的訂單量進(jìn)行排序，前四位的上海、北京、廣州和杭州沒(méi)有太多意外，但第五名卻是福州。

做過(guò)校內(nèi)網(wǎng)的王興和王慧文馬上意識(shí)到：如果福州排第五，那就意味著起碼有20個(gè)城市沒(méi)做好。例如，放著有100萬(wàn)在校大學(xué)生的武漢，餓了么做了4年都沒(méi)有進(jìn)駐。而線下的調(diào)查帶來(lái)了更有價(jià)值的信息：餓了么只是把學(xué)校周邊有外賣業(yè)務(wù)的餐廳放上網(wǎng)，這個(gè)策略幫助它快速度過(guò)了創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)期，但此后卻沒(méi)有及時(shí)升級(jí)服務(wù)。

后面發(fā)生的就是被媒體翻來(lái)覆去描述的東西：美團(tuán)借助團(tuán)購(gòu)積累了大量商家資源，迅速殺向外賣業(yè)務(wù)，同時(shí)，他們還讓那些原本不做外賣的餐廳也做起了外賣，通過(guò)增加供應(yīng)，讓用戶有更多選擇。也讓后來(lái)者在招股書(shū)上直接寫(xiě)上自己的定位是“利用成熟的配送能力服務(wù)更多本地商家，以及對(duì)本地商家進(jìn)行數(shù)字化改造以服務(wù)當(dāng)下的消費(fèi)者”。

總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)人造出了世界最大的電商企業(yè)群，讓生活更加便捷，把產(chǎn)品甚至經(jīng)營(yíng)模式輸出到全世界，簡(jiǎn)直無(wú)人能敵。在這背后，離不開(kāi)每個(gè)在生產(chǎn)線上揮汗勞作的工人、在倉(cāng)庫(kù)里辛苦揀貨發(fā)貨的商家、在路上勞碌送貨的快遞員、在格子間徹夜不眠的程序員們，中國(guó)電商的奇跡，是他們創(chuàng)造的，也是其他國(guó)家學(xué)不來(lái)的。

參考資料：

[1] 《Nextdoor計(jì)劃上市、Facebook跟著布局：看上去火熱的鄰里社交市場(chǎng)還有多少機(jī)會(huì)？》，白鯨出海

[2] 《叮咚小區(qū)梁昌霖：找到正確的創(chuàng)業(yè)方向之前，他花了1億元》，億歐網(wǎng)

[3] 《身處地球另一端的Wish，比國(guó)內(nèi)任何一家公司都更像拼多多》，騰訊大學(xué)

本文為專欄作者授權(quán)創(chuàng)業(yè)邦發(fā)表，版權(quán)歸原作者所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)邦立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系editor@cyzone.cn。