2020年智能電視機(jī)大屏運(yùn)營(yíng)將有望迎來(lái)新的高點(diǎn)

6.3小時(shí)，是2020年2月中國(guó)智能電視的日均使用時(shí)長(zhǎng)，環(huán)比大幅增長(zhǎng)11.5%。智能電視的使用，因?yàn)?020年新型冠狀病毒肺炎疫情的突襲而變得異?；钴S。彩電行業(yè)近幾年心心念念地讓用戶(hù)回到大屏前的期盼，瞬間從“不可能”成為現(xiàn)實(shí)。

在非常態(tài)下，彩電行業(yè)在面臨線上線下雙線銷(xiāo)售受阻的同時(shí)，也迎來(lái)了一次難得的練兵機(jī)會(huì)，彩電企業(yè)在大屏運(yùn)營(yíng)新跑道上的比拼已經(jīng)全面開(kāi)啟。

大屏又“活”了

開(kāi)機(jī)率不高是近幾年困擾彩電行業(yè)的問(wèn)題。移動(dòng)端的各種“小屏”不斷瓜分著原本屬于電視機(jī)的使用時(shí)間，不少家庭的這塊大屏變得分外沉寂。然而，突如其來(lái)的疫情，在為世界按下暫停鍵的同時(shí)，卻讓無(wú)數(shù)家庭點(diǎn)亮了久未開(kāi)啟的電視機(jī)的電源鍵。

大屏又“活”過(guò)來(lái)了。奧維互娛提供的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，OTT端日均開(kāi)機(jī)率為45.0%，環(huán)比上升3.7個(gè)百分點(diǎn);日均活躍終端數(shù)量為11395萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比上升10.5%。其中，54.5%的智能電視用戶(hù)累計(jì)開(kāi)機(jī)20天及以上，智能電視日活率環(huán)比增長(zhǎng)11.5%，日均使用時(shí)高達(dá)6.3小時(shí)。

來(lái)自企業(yè)端的數(shù)據(jù)同樣可以證明“大屏”的活躍度。創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、TCL、海信等品牌智能電視的開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)機(jī)頻率均大幅超過(guò)行業(yè)平均水平。

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)中心提供的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)OTT用戶(hù)日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7小時(shí)32分，開(kāi)機(jī)率同比增長(zhǎng)8.36%，酷開(kāi)系統(tǒng)活躍設(shè)備同比增長(zhǎng)33.3%。

根據(jù)虹魔方DAP大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，春節(jié)假期，虹領(lǐng)金終端日活明顯提升，日均開(kāi)機(jī)率提高，日均開(kāi)機(jī)率最高提升50%。

雷鳥(niǎo)科技發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2020年1月24日~2月23日，TCL電視平均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到7.9小時(shí)，同比上升35%，開(kāi)機(jī)日活率同比增長(zhǎng)45%。

這意味著，智能電視在此次疫情的加持下出現(xiàn)了異于平常的超高活躍度。面對(duì)突如其來(lái)的假期，更多的中國(guó)家庭在被迫居家后，選擇回到電視機(jī)大屏前?！霸谝咔槠陂g，電視機(jī)成為家庭成員間產(chǎn)生共同活動(dòng)的中心，成為家庭親情的紐帶和推動(dòng)家庭關(guān)系發(fā)展的重要推手?！眾W維互娛副總經(jīng)理黑維煒?lè)治龇Q(chēng)，“此次疫情讓家庭成員有機(jī)會(huì)聚在一起看電視，進(jìn)行更多的交流，對(duì)于家庭關(guān)系的發(fā)展有正向作用，會(huì)把一些個(gè)人的娛樂(lè)方式轉(zhuǎn)化為家庭的娛樂(lè)方式。這種改變，將給OTT產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更為本質(zhì)的影響。”

酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)品牌總監(jiān)邢焱表示，大屏基于場(chǎng)景的內(nèi)容交互是其他設(shè)備不具備的，從酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)春節(jié)活動(dòng)數(shù)據(jù)可以看出，OTT大屏是家庭客廳這個(gè)公域環(huán)境中更適合的家庭溝通新載體。

虹魔方有關(guān)負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)稱(chēng)：“智能電視依然是家庭第一屏。在這個(gè)有點(diǎn)宅的‘居家假期’，搭載了虹領(lǐng)金智能電視平臺(tái)的長(zhǎng)虹電視成了用戶(hù)最好的‘伙伴’。”

一次大規(guī)模的集中演練

當(dāng)世界因?yàn)橐咔橥[，電視機(jī)大屏運(yùn)營(yíng)商們卻都忙碌起來(lái)，各種運(yùn)營(yíng)策劃層出不窮，把握這難得的全民回歸大屏的機(jī)會(huì)。

春節(jié)期間，酷開(kāi)系統(tǒng)推出教育、健身、游戲、心理、美食五大宅家必備專(zhuān)題，每?jī)商焱瞥鲆粋€(gè)主題，為用戶(hù)提供了豐富的宅家生活選擇?！按笃羶r(jià)值之前沒(méi)有被充分發(fā)掘。大家第一個(gè)關(guān)注點(diǎn)往往都放在影視上，這次疫情讓大屏在教育、健身、游戲、美食等領(lǐng)域的價(jià)值一并爆發(fā)出來(lái)。如何挖掘大屏在這些領(lǐng)域的價(jià)值，是OTT公司未來(lái)要認(rèn)真研究的課題?！毙响吞寡?，“通過(guò)春節(jié)為期10天的專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我們導(dǎo)出了一些非常關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，得以更準(zhǔn)確、更科學(xué)地把握用戶(hù)的需求、使用習(xí)慣?！?/p>

用戶(hù)已經(jīng)不再僅僅局限于“看電視”。虹魔方有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前看來(lái)，大屏價(jià)值快速提升，內(nèi)容服務(wù)體驗(yàn)已升級(jí)演變?yōu)閳?chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)，用戶(hù)不僅通過(guò)電視機(jī)大屏觀影追劇，還用電視機(jī)上網(wǎng)課、K歌、看新聞、健身運(yùn)動(dòng)、玩大屏游戲、社交等。

這其中，在線教育成為此次大屏價(jià)值集中釋放過(guò)程中的能量爆發(fā)點(diǎn)。延期開(kāi)學(xué)，讓中國(guó)人數(shù)龐大的學(xué)生群體被迫在家上起了“網(wǎng)課”。與手機(jī)和Pad等設(shè)備相比，電視機(jī)無(wú)疑是個(gè)更優(yōu)的選擇。

疫情發(fā)生后的第一時(shí)間，TCL電子旗下雷鳥(niǎo)科技聯(lián)合騰訊視頻極光TV，攜手超過(guò)40家優(yōu)質(zhì)教育機(jī)構(gòu)，在TCL電視正式上線“在家上課”專(zhuān)區(qū)，推出名師課、學(xué)科課等限免教育內(nèi)容，讓學(xué)生們足不出戶(hù)就能輕松在家學(xué)習(xí)。此次免費(fèi)教育內(nèi)容包含上百門(mén)課程，近20000分鐘精品內(nèi)容，全面覆蓋學(xué)前、小學(xué)、初中各學(xué)齡段。

針對(duì)時(shí)下大熱的線上教育，酷開(kāi)系統(tǒng)為用戶(hù)免費(fèi)提供教育VIP資源，涵蓋幼兒園、小學(xué)、初中、高中4個(gè)體系超過(guò)10萬(wàn)集教育內(nèi)容，有超千萬(wàn)家庭用戶(hù)領(lǐng)取了酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)教育VIP。

虹領(lǐng)金平臺(tái)也相繼開(kāi)通了“戰(zhàn)疫情”“網(wǎng)課”等頻道，專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足家庭用戶(hù)的最新需求。

不難看出，疫情不僅給中國(guó)家庭創(chuàng)造了一個(gè)充分體驗(yàn)家中智能電視的機(jī)會(huì)，也為OTT運(yùn)營(yíng)公司創(chuàng)造了一個(gè)難得的集中實(shí)戰(zhàn)演練的機(jī)遇。

當(dāng)疫情走了以后

疫情終將過(guò)去，正常的秩序正在慢慢恢復(fù)。那么，經(jīng)歷了短期利好洗禮的大屏運(yùn)營(yíng)，是否又將重回沉寂呢?對(duì)此，多數(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人判斷，2020年的產(chǎn)業(yè)環(huán)境確實(shí)比較特殊，對(duì)于產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)既有機(jī)遇，也面臨挑戰(zhàn)，疫情直接刺激帶來(lái)的使用高峰可能是短期的，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)行業(yè)發(fā)展是利好的。

以線上教育為例，空中課堂是由于孩子無(wú)法到校學(xué)習(xí)而產(chǎn)生的替代方案，一旦各地陸續(xù)開(kāi)學(xué)，這部分使用習(xí)慣就會(huì)被打破，應(yīng)用需求也會(huì)隨之減弱。黑維煒認(rèn)為，雖然這種習(xí)慣可能不太容易留存，但是家長(zhǎng)對(duì)于智能電視可以用于學(xué)習(xí)的模式有了新的理解。疫情結(jié)束后，孩子不見(jiàn)得天天在電視機(jī)上學(xué)習(xí)，但在周末、假期等時(shí)段，因?yàn)槭褂眠^(guò)這個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，家長(zhǎng)就可能想到有這樣的學(xué)習(xí)途徑。“強(qiáng)度不會(huì)像疫情期間那么大，但在符合某些條件時(shí)，這種應(yīng)用會(huì)再次被使用。”他說(shuō)。

“以前，可能因?yàn)闀r(shí)間有限以及對(duì)手機(jī)的依賴(lài)，覺(jué)得電視機(jī)最多就是看看新聞大事、看看直播晚會(huì)等。如今，智能電視的內(nèi)容大大豐富，用智能電視的體驗(yàn)完全不一樣了，這將會(huì)推動(dòng)以后電視開(kāi)機(jī)率、開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)、用戶(hù)粘性的提升。”虹魔方有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，疫情讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了智能電視大屏的更多價(jià)值、功能、應(yīng)用和樂(lè)趣。

疫情期間的使用行為，將在一定程度上固化用戶(hù)的習(xí)慣。例如，不少用戶(hù)在疫情期間購(gòu)買(mǎi)了會(huì)員，這一定會(huì)在未來(lái)提升電視機(jī)的使用，進(jìn)而增加粘性。

對(duì)于大屏運(yùn)營(yíng)商而言，疫情期間用戶(hù)使用電視機(jī)產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)更是寶藏。黑維煒告訴《電器》記者，這些使用過(guò)程中產(chǎn)生的歷史數(shù)據(jù)，在行業(yè)內(nèi)被稱(chēng)為用戶(hù)價(jià)值留存。軟件運(yùn)營(yíng)方可以利用這種用戶(hù)價(jià)值留存，更好地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)回流，用戶(hù)一旦使用并形成用戶(hù)價(jià)值留存，運(yùn)營(yíng)商就有手段拉伸粘性。

更何況，疫情的爆發(fā)以及隨之而來(lái)的超長(zhǎng)假期，已經(jīng)給了彩電廠商充分的運(yùn)營(yíng)時(shí)間來(lái)留住用戶(hù)。從《電器》記者采訪了解到的情況來(lái)看，絕大部分企業(yè)看好2020年電視機(jī)大屏運(yùn)營(yíng)的發(fā)展，并且正在積極進(jìn)行布局。

邢焱表示，智能電視系統(tǒng)研發(fā)和運(yùn)營(yíng)是酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的主業(yè)務(wù)。他說(shuō)：“一方面，我們將繼續(xù)致力于研發(fā)更好用的系統(tǒng)，符合用戶(hù)使用習(xí)慣的系統(tǒng);另一方面，我們還將基于酷開(kāi)大數(shù)據(jù)研究院研發(fā)的大屏指數(shù)，為客戶(hù)提供精準(zhǔn)的投放策略和方法?！?/p>

虹魔方有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，內(nèi)容智能電視大屏是客廳場(chǎng)景下的最大流量池，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸納用戶(hù)注意力的“磁鐵”。虹魔方公司通過(guò)其虹領(lǐng)金系統(tǒng)，在內(nèi)容上走出了一條整合頭部IP、跨界垂直資源結(jié)合的路子。與此同時(shí)，目前大屏用戶(hù)內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成，會(huì)員付費(fèi)模式也在不斷擴(kuò)大智能大屏商業(yè)化版圖，“廣告+會(huì)員”盈利模式將迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

新跑道的潛力

硬件利潤(rùn)低，已經(jīng)是電視機(jī)行業(yè)近幾年面臨的困局。從智能電視誕生起，行業(yè)對(duì)于新的盈利模式的探索就從未停止。如今，智能電視在中國(guó)家庭的滲透率已經(jīng)接近六成，大屏運(yùn)營(yíng)正在接棒硬件銷(xiāo)售，成為彩電行業(yè)比拼的新賽場(chǎng)、新跑道。

奧維數(shù)據(jù)顯示，2019年，OTT智能終端激活規(guī)模已達(dá)2.6億臺(tái)，全年實(shí)現(xiàn)21%的激活增長(zhǎng)。其中，智能電視激活量為21604萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.8%;OTT盒子同比增長(zhǎng)13.9%，達(dá)到4384萬(wàn)臺(tái)。國(guó)產(chǎn)五大彩電品牌的激活總量突破1.3億臺(tái)，累計(jì)份額超過(guò)62%。互聯(lián)網(wǎng)品牌在2019年銷(xiāo)量保持高速增長(zhǎng)，累計(jì)激活終端規(guī)模為3239萬(wàn)臺(tái)。

2019年，智能電視的家庭滲透率已經(jīng)達(dá)到59%，可覆蓋2億以上家庭和超過(guò)6億用戶(hù)。對(duì)于帶有互聯(lián)網(wǎng)屬性的運(yùn)營(yíng)公司而言，這背后是一個(gè)龐大的可供運(yùn)營(yíng)的用戶(hù)群體，而且智能電視保有量還在以每年4000萬(wàn)臺(tái)的數(shù)量不斷增長(zhǎng)。創(chuàng)維、海信、TCL、長(zhǎng)虹、康佳五大品牌，以及后來(lái)居上的小米，都坐擁千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)。正因此，幾乎每一家企業(yè)都在積極布局大屏運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)維旗下酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)、海信聚好看、TCL旗下雷鳥(niǎo)科技、長(zhǎng)虹旗下虹魔方、康佳旗下易平方開(kāi)始更多地進(jìn)入行業(yè)視野。

“內(nèi)容服務(wù)收入終有一天會(huì)超越硬件銷(xiāo)售收入?！敝袊?guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)彭健鋒表示，硬件銷(xiāo)售是增量業(yè)務(wù)，內(nèi)容服務(wù)是存量業(yè)務(wù)，后者的潛在數(shù)量規(guī)模是前者的10倍以上?！叭绻?億多臺(tái)存量電視機(jī)都轉(zhuǎn)換成大屏智能電視，內(nèi)容服務(wù)的收入增長(zhǎng)空間將十分可觀?！?/p>

用戶(hù)量、用戶(hù)活躍度的提升，讓家庭電視機(jī)大屏的流量?jī)r(jià)值凸顯。虹魔方有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)，BAT以及更多的內(nèi)容供應(yīng)商、廣告主，都會(huì)比以往更加重視電視機(jī)大屏的拓展。這也將推動(dòng)電視機(jī)大屏行業(yè)快速健康發(fā)展。

經(jīng)歷疫情的拉升后，電視機(jī)大屏運(yùn)營(yíng)有望迎來(lái)新的高點(diǎn)，廣告變現(xiàn)、會(huì)員變現(xiàn)、應(yīng)用變現(xiàn)的收入都將穩(wěn)步增長(zhǎng)。據(jù)奧維預(yù)測(cè)，2020年，大屏發(fā)展影視會(huì)員+垂直應(yīng)用多元化收入將達(dá)到77億元;OTT廣告收入將達(dá)到148億元(內(nèi)容層109億元，系統(tǒng)層36億元，其他廣告收入3億元)。2020年，商業(yè)化總收入將達(dá)到225億元，同比增長(zhǎng)51%。未來(lái)三年，隨著廣告、會(huì)員收入的增長(zhǎng)，電視電商和大屏應(yīng)用的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)總收入或?qū)⒊^(guò)600億元。

不只是開(kāi)機(jī)廣告

2020年第一季度，讓電視機(jī)備受關(guān)注的，除了大屏價(jià)值的充分釋放，還有社會(huì)圍繞“開(kāi)機(jī)廣告”展開(kāi)的討論。

3月10日，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)就《智能電視開(kāi)機(jī)廣告技術(shù)規(guī)范》公開(kāi)征求意見(jiàn)，明確規(guī)定所有開(kāi)機(jī)廣告時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)30秒，自播出起就能一鍵關(guān)閉，3秒內(nèi)關(guān)閉響應(yīng)完畢。開(kāi)機(jī)廣告瞬間被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

有企業(yè)人士對(duì)《電器》記者坦言：“秒關(guān)，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)殚_(kāi)機(jī)廣告出現(xiàn)時(shí)，智能電視正處于開(kāi)機(jī)的過(guò)程中，對(duì)指令是無(wú)法及時(shí)響應(yīng)的。我個(gè)人認(rèn)為，開(kāi)機(jī)廣告之所以被如此關(guān)注，背后帶有一定的消費(fèi)情緒。按照現(xiàn)行的廣告法，開(kāi)機(jī)廣告的存在是合法合規(guī)的?！?/p>

“開(kāi)機(jī)廣告是適應(yīng)智能電視發(fā)展的一種新業(yè)態(tài)、新模式，以廣告收入彌補(bǔ)服務(wù)成本?！迸斫′h告訴《電器》記者，智能電視最大的不同是，廠商對(duì)已售出的產(chǎn)品要維持長(zhǎng)達(dá)10年以上的軟件和內(nèi)容服務(wù)。在全球一體化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，硬件利潤(rùn)在盈虧平衡點(diǎn)上，如何維持高投入，保障高質(zhì)量的系統(tǒng)維護(hù)和內(nèi)容服務(wù)確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。廠商利用電源開(kāi)啟、系統(tǒng)加載、沒(méi)有聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的時(shí)間播放開(kāi)機(jī)廣告，實(shí)際上也是一種商業(yè)解決方案。

對(duì)此，彭健鋒表示：“我們鼓勵(lì)新技術(shù)和新業(yè)態(tài)的發(fā)展，但同時(shí)要切實(shí)維護(hù)好消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，保障智能電視的用戶(hù)體驗(yàn)?！?/p>

彭健鋒告訴《電器》記者，3月12日，中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《智能電視開(kāi)機(jī)廣告服務(wù)規(guī)范》，以此規(guī)范開(kāi)機(jī)廣告業(yè)務(wù)，讓智能電視內(nèi)容服務(wù)業(yè)進(jìn)入快車(chē)道。

無(wú)論內(nèi)容付費(fèi)，還是以廣告為代表的大屏營(yíng)銷(xiāo)，行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)都是屏前用戶(hù)。從之前引發(fā)熱議的“超前點(diǎn)播”，以及此次的開(kāi)機(jī)廣告來(lái)看，保持商業(yè)化發(fā)展與用戶(hù)服務(wù)之間的平衡，是行業(yè)未來(lái)發(fā)展必須重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

同時(shí)，在大屏運(yùn)營(yíng)生態(tài)中，除了手握系統(tǒng)平臺(tái)的彩電廠商旗下的運(yùn)營(yíng)公司，還有一大批提供內(nèi)容與服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。他們中雖然不乏愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊這樣的手握大量?jī)?nèi)容資源的大企業(yè)，但是更多的是名不見(jiàn)經(jīng)傳的中小企業(yè)。

有業(yè)內(nèi)人士直言：“我認(rèn)為，目前廠商的系統(tǒng)平臺(tái)仍不夠開(kāi)放。大家都在搶奪運(yùn)營(yíng)權(quán)，想把用戶(hù)緊緊地掌握在自己的手中。而這種不開(kāi)放會(huì)導(dǎo)致大屏資源與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的距離繼續(xù)拉大，用戶(hù)獲得的服務(wù)會(huì)是落后的?！?/p>

不難看出，電視機(jī)大屏運(yùn)營(yíng)雖然潛力無(wú)限，但是整個(gè)商業(yè)模式的探索和建立仍在進(jìn)行中。

據(jù)預(yù)測(cè)，2020年，智能終端的激活規(guī)模有望達(dá)到29604萬(wàn)臺(tái)，其中智能電視的激活量將達(dá)到24768萬(wàn)臺(tái)，OTT盒子激活總量為4872萬(wàn)臺(tái)。在這樣一個(gè)特殊的年頭，電視機(jī)大屏價(jià)值的釋放與提升，值得我們拭目以待。
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