OLED遭遇滑鐵盧 但仍然是未來(lái)電視的發(fā)展趨勢(shì)

近些年OLED電視的快速發(fā)展讓主流市場(chǎng)的液晶電視似乎失去了往日的曙光，除了OLED自身的優(yōu)勢(shì)外，各種外力因素也加快了OLED的發(fā)展：工信部大力推動(dòng)顯示產(chǎn)業(yè)升級(jí)、5G助力超高清顯示;各個(gè)電視廠商都加入到OLED面板上的使用上，讓OLED電視勢(shì)不可擋;今年年初更有國(guó)產(chǎn)老牌“電視一哥”的海信正式加入到OLED陣營(yíng)以及年底LGD在廣州量產(chǎn)8.5代線OLED等，種種現(xiàn)象都表明著OLED電視今年的爆發(fā)將會(huì)勢(shì)頭強(qiáng)勁，OLED電視陣地不可逆轉(zhuǎn)。但是，事實(shí)恰好相反，今年OLED銷(xiāo)量?jī)H僅只有16萬(wàn)臺(tái)，與去年17萬(wàn)臺(tái)相比較沒(méi)增反而降了1萬(wàn)臺(tái)，好似有點(diǎn)“事與愿違”的發(fā)展，不僅要問(wèn)為啥前景良好的OLED會(huì)遭翻轉(zhuǎn)？

OLED電視在國(guó)內(nèi)遭遇首次“滑鐵盧”

一直勢(shì)頭迅猛發(fā)展的OLED電視，據(jù)一些國(guó)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)今年的銷(xiāo)量可能將翻倍增長(zhǎng)，以2018年為參考，預(yù)計(jì)今年的銷(xiāo)量大約是在36-38萬(wàn)臺(tái)。各個(gè)廠商也都有蓄勢(shì)待發(fā)，或使用OLED面板或生產(chǎn)OLED電視，紛紛加入到OLED的陣營(yíng)里來(lái)。在國(guó)產(chǎn)品牌里面，創(chuàng)維一直是OLED電視的代表，面對(duì)低滲透率。低銷(xiāo)量的市場(chǎng)，創(chuàng)維也開(kāi)始在價(jià)格上有所調(diào)整，55吋S8A竟從11999元降至7999元，盡管這樣也無(wú)力挽回銷(xiāo)量低的局面，OLED電視走勢(shì)走起了下坡路。

圖為2016-2019年全球OLED TV出貨量與滲透率變化及預(yù)測(cè)/單位：百萬(wàn)

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Markit 預(yù)計(jì)，今年OLED電視在中國(guó)的銷(xiāo)量為16萬(wàn)臺(tái)，這要比去年的17萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量少了整整一萬(wàn)臺(tái)，這樣的預(yù)料顯然是出乎大多數(shù)人意料的，這也給在中國(guó)設(shè)廠生產(chǎn)OLED面板的LGD帶來(lái)了壓力，LGD廣州8.5代線8月底剛剛量產(chǎn)卻遭遇OLED電視市場(chǎng)的不景氣，OLED面板還需要更多的出?？?。

雖然OLED電視今年銷(xiāo)量上是“滑鐵盧”，但也不會(huì)阻止其發(fā)展的腳步，更有小米和夏普紛紛宣布加入OLED電視市場(chǎng)，可以預(yù)想OLED電視在2020年將會(huì)是呈增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。對(duì)其預(yù)計(jì)的數(shù)據(jù)也是可喜可賀：IHS Markit預(yù)計(jì)明年此數(shù)字還將迅速上升至455，000 臺(tái)，到2021 年更將達(dá)到693，000 臺(tái)，并于2022 年達(dá)到1，308，000 臺(tái)。

價(jià)格高與定位不清晰成為OLED壁壘

OLED電視比液晶電視在顯示上更完美，同樣在價(jià)格上也會(huì)更高，即使是最便宜的一臺(tái)也要上萬(wàn)元打底，這對(duì)于求平民價(jià)的大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)怎么舍得買(mǎi)呢。盡管創(chuàng)維開(kāi)啟了OLED電視的平民價(jià)風(fēng)暴活動(dòng)， “爆降身價(jià)”，使55吋4K OLED只要7999元，65吋只要15999元，但是對(duì)于求實(shí)心里的用戶來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)不及液晶電視的“平民價(jià)”來(lái)的實(shí)惠。據(jù)奧維云網(wǎng)顯示，目前55吋電視尺寸是最受歡迎的尺寸，65英寸電視則增長(zhǎng)迅速，相比于尺寸對(duì)應(yīng)的均價(jià)在2000元以內(nèi)和2000元上下的液晶電視，三倍多的價(jià)格落差確實(shí)是對(duì)用戶有點(diǎn)難以接受，還是需要一個(gè)普及的過(guò)程。

圖為截至2019年9月18日中國(guó)在市場(chǎng)各尺寸OLED TV價(jià)格情況/單位：元

圖為截至2019年9月18日中國(guó)在市場(chǎng)OLED TV尺寸分布/單位：個(gè)，%

此外OLED遭遇“滑鐵盧”的一個(gè)重要原因是與其背后最大的面板供應(yīng)商LGD有著密切的關(guān)系，雖然國(guó)內(nèi)的OLED電視的普及率不高，但是LGD還是高估了OLED的發(fā)展，對(duì)其“期待”太高，沒(méi)有形成清晰地定位。

更多廠商的加入，尤其是國(guó)產(chǎn)老牌海信也加入此陣營(yíng)中會(huì)使OLED電視的的市場(chǎng)更加開(kāi)拓，提升消費(fèi)者對(duì)OLED電視的認(rèn)知，但是卻沒(méi)有太大的改觀，大多數(shù)廠商還是因?yàn)闆](méi)有在技術(shù)上有所突破，導(dǎo)致實(shí)力不強(qiáng)沒(méi)有改變OLED市場(chǎng)的實(shí)力，與國(guó)外技術(shù)還是有一定差距的。

OLED這塊“大蛋糕”有更多廠商的加入會(huì)增大競(jìng)爭(zhēng)力，但更多的是OLED電視市場(chǎng)會(huì)不斷開(kāi)拓，要充分認(rèn)識(shí)到在OLED市場(chǎng)的定位。像今年海信正式宣布加入OLED陣營(yíng)，以其在國(guó)產(chǎn)品牌中“大哥”的地位將會(huì)給OLED市場(chǎng)帶來(lái)更多活力。而與之鮮明的對(duì)比則是老牌康佳、長(zhǎng)虹，起初是最早在OLED陣營(yíng)上的兩個(gè)老牌，本來(lái)是“一手好牌”，但現(xiàn)在在OLED市場(chǎng)很難尋覓其蹤跡，或許是想在OLED市場(chǎng)上有所戰(zhàn)略部署，但是還是要有技術(shù)上的創(chuàng)新、定位清晰才可支持站穩(wěn)腳步，不然即使轉(zhuǎn)戰(zhàn)Micro LED也只是初出茅廬難以立足。

2020成為OLED的關(guān)鍵之年

盡管OLED遭遇了“滑鐵盧“，但并不代表OLED市場(chǎng)就一蹶不振，其還是未來(lái)電視的發(fā)展趨勢(shì)。

作為OLED最大的供應(yīng)商，LGD廣州工廠對(duì)OLED面板生產(chǎn)起著決定性的作用。從目前LGD經(jīng)營(yíng)情況看，LGD廠商上季虧損4370億韓元且連續(xù)第三季度成虧損狀態(tài)，但其積極調(diào)整戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，將55吋及以上尺寸OLED電視需求最大增長(zhǎng)點(diǎn)。LGD也預(yù)料OLED面板將帶動(dòng)出貨增長(zhǎng)，而市場(chǎng)也確實(shí)體現(xiàn)了對(duì)OLED面板的需求，LGD還是要保證出貨量，保證OLED生產(chǎn)線的穩(wěn)定才能滿足市場(chǎng)的供需平衡。

圖為截至2019年9月18日中國(guó)在市場(chǎng)各品牌OLED TV型號(hào)數(shù)量分布/單位：個(gè)，%

此外，小米、Vizio、華為等計(jì)劃2020年采用OLED面板進(jìn)入OLED電視市場(chǎng)，將給OLED電視市場(chǎng)的推廣帶來(lái)巨大的“裂變效應(yīng)”，作為OLED面板的獨(dú)家供應(yīng)商，LGD可以說(shuō)是大受裨益。同時(shí)，一直是量子點(diǎn)陣營(yíng)的三星顯示也“轉(zhuǎn)靠”O(jiān)LED市場(chǎng)，將在2020年設(shè)備投資或達(dá)千億元，開(kāi)始發(fā)力QD-OLED。

綜上所述，OLED仍然是未來(lái)電視的發(fā)展趨勢(shì)，今年OLED的“滑鐵盧”可以作為其發(fā)展的一個(gè)小插曲，需要做的還是要從這個(gè)小插曲中做出相應(yīng)的改變，面板規(guī)格、出貨產(chǎn)量還有價(jià)格變動(dòng)等因素都將是OLED發(fā)展需要接一一解決的問(wèn)題，讓更多的消費(fèi)者能夠買(mǎi)的起OLED電視，并在大尺寸趨勢(shì)明顯的情況下獲得真正的市場(chǎng)份額才是最終目標(biāo)。