樂視電視能否東山再起 考驗的絕不僅僅是一個品牌的名字

從樂視致新到新樂視智家再到樂融致新，在樂視體系資金鏈危機的接連影響下，短短兩余年時間里，樂視電視的運營主體公司經(jīng)歷多次更名變革，樂視電視也就此經(jīng)歷了Letv超級電視到樂融超級電視，再到如今回歸樂視超級電視的“探索”之旅。但就像物是人非一般，現(xiàn)在的它除了名字，似乎什么都變了。

說再見，“再見”可會太遙遠？

曾經(jīng)，硬件+會員的策略讓樂視超級電視一炮走紅，一度成為互聯(lián)網(wǎng)電視上半場競爭的領(lǐng)跑者。輝煌時，樂視電視2015年和2016年銷量分別達到248萬臺和430萬臺，2016年營業(yè)收入更是達127.83億元。但如果將樂視電視的發(fā)展放到樂視系更迭演變的歷史長河中來看，榮光就像是曇花一現(xiàn)，命運多舛更似真實寫照。

2016年末，樂視網(wǎng)資金鏈問題被曝光，一夜之間從明星企業(yè)成為供應(yīng)商排隊討賬的“老賴”。而在樂視資金危局的“多米諾骨牌”倒向之處，樂視電視也開啟了不斷向上一個“還未最壞”時刻說再見的旅程。

2017年初，融創(chuàng)中國以150億元入股樂視網(wǎng)、樂視致新以及樂視影業(yè)，其中79.5億元獲得樂視致新33.5%的股權(quán)。在融創(chuàng)系主導(dǎo)下，該年11月，承載樂視網(wǎng)大屏生態(tài)業(yè)務(wù)的樂視超級電視運營主體公司樂視致新，更名為新樂視智家，次年4月，新樂視智家又更名為“樂融致新”，名稱里打上了明顯的融創(chuàng)印記。

2018年底，融創(chuàng)競拍獲得樂融致新的控股權(quán)，從2018年12月31日起，樂融致新不再納入樂視網(wǎng)的合并財務(wù)報表范圍，剝離后的樂融致新正式被納入了融創(chuàng)文化板塊。在此期間，自2017年3月的第四代樂視超級電視后，樂視電視一直未有新一代產(chǎn)品推出，其份額也迅速被小米、海信、創(chuàng)維等企業(yè)旗下的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌所蠶食。根據(jù)樂視網(wǎng)相關(guān)財報顯示，樂融致新業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，2018年上半年營收僅為4.12億元，不足2017年同期的10%，到第三季度，營收也僅增長了1.43億元，達到整體前三季營收5.55億元，約占樂視網(wǎng)總營收的40.5%，歸母凈利潤為-5.9億元。

由于財報不再并表樂融致新業(yè)務(wù)，中國家電網(wǎng)未能從樂視網(wǎng)2018年年報中獲取到樂融致新的具體營收數(shù)據(jù)，但記者觀察到，年報內(nèi)容提及，樂融致新36.4%的股權(quán)價值約為8.41億元，以此計算，樂融致新最終評估值為23.1億元。這與2017年初樂融致新錄得的近240億元估值相比，縮水了十倍有余。

持續(xù)虧損帶來的估值縮水無論是與新品“難產(chǎn)”有關(guān)，還是受樂視系資金鏈危機所累，總之，等不及的融創(chuàng)終于在今年5月份帶來了新的Letv第五代電視產(chǎn)品，并宣布Letv超級電視正式將中文品牌變更為“樂融”，與樂視做切割的意圖明顯，當時，媒體輿論也多充斥著“徹底與樂視說再見”、“樂視超級電視時代終結(jié)”等字眼。

然而時間僅過去4個月，在9月9日的品牌溝通會上，樂融集團又“打臉”宣布，“樂融超級電視”名字改回“樂視超級電視”。樂視電視銷售及市場部總經(jīng)理李曉偉解釋，考慮到在廣大消費者的心目當中，樂視超級電視要比樂融超級電視更響亮的多，最終還是決定用樂視超級電視這個品牌。

對此，相關(guān)彩電行業(yè)人士向記者表示，在經(jīng)過多年市場培育后，消費者對樂視超級電視已經(jīng)有了較為清晰的市場認知，如果強行改為樂融超級電視，則需要付出新的品牌認知教育成本。“樂融這個品牌對于很多消費者來說都是比較陌生的，很難推廣?；貧w樂視超級電視看似是不再糾結(jié)于產(chǎn)品品牌名稱，實則是期待以‘樂視超級電視’在消費者心中的昔日王者地位，一定程度上帶動產(chǎn)品銷量增長，進而重拾當年波瀾壯闊的光輝成就。

互聯(lián)網(wǎng)電視江湖再掀風浪，主角已換“人”

樂視超級電視重出江湖，希望以“先驅(qū)”的姿態(tài)“涅槃重生”，只是江湖已不再是當年的江湖。目前的彩電行業(yè)正經(jīng)歷著低價也無法帶動的寒冬期，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年彩電市場均價同比下降9.4%，價格縮水卻并沒有帶來市場規(guī)模的增長，上半年中國彩電市場零售量規(guī)模為2200萬臺，同比下降2.7%，零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%。到第三季度，彩電業(yè)整體均價相比上半年又縮水了近8%，零售量與零售額依然處于下滑態(tài)勢，分別同比下降3.6%和10.4%。

大環(huán)境尚且如此，更何況一直崇尚“薄利多銷”的互聯(lián)網(wǎng)電視市場。數(shù)據(jù)顯示，上半年彩電線上市場品牌達62家，比線下多出20家，市場均價卻僅為2222元，比線下低了近4成。在剛過去的雙11大促中，彩電線上均價更是跌至2100元，同比下滑15.0%。在此背景下，市場競爭的激烈程度可想而言，短短幾年間，行業(yè)洗牌不斷上演，品牌格局不斷演變。如微鯨、看尚、風行等一批互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)在凜冽寒風中有些已失去蹤跡，巨虧的暴風重復(fù)著樂視曾經(jīng)的老路，被蘇寧收入囊中的PPTV一年下來出貨量少的可憐……那些被空出的市場份額理所當然正在被留下的品牌蠶食。上半年小米電視以超過400萬臺的出貨量躍居市場第一梯隊，傳統(tǒng)電視廠商也依托強大的供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品積累逐漸從互聯(lián)網(wǎng)電視競爭中緩過氣來，TCL、海信、創(chuàng)維等大廠紛紛入局分食互聯(lián)網(wǎng)電視市場蛋糕。

變化依然在持續(xù)，在樂融召開媒體溝通會宣布樂視超級電視全面回歸的同一天，華為智慧屏正式開啟線上網(wǎng)絡(luò)預(yù)約。再看整個三季度，華為智慧屏、榮耀智慧屏、紅米電視、拼多多JVC等新面孔涌入彩電市場，加上已經(jīng)在海外發(fā)布并計劃長線布局中國市場的一加電視、摩托羅拉電視。擺在樂視超級電視面前的現(xiàn)實是，IT互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)在彩電市場掀起“風浪”，或?qū)⒃俅螞_擊傳統(tǒng)彩電市場，但這一次的主角卻已不是當年的樂視。

搭載鴻蒙系統(tǒng)的華為智慧屏實現(xiàn)了與手機的智能協(xié)同，致力于將AI手機交互放大成超級屏幕，使電視成為家庭的IoT控制中心。華為智慧屏的推出倒逼彩電市場開始變革，傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)維、TCL、海信、康佳、長虹等一大批“智慧屏”問世，企圖“搶吃”這波紅利。小米電視已經(jīng)形成出貨規(guī)模并以“All in IoT”概念保持產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，小米系另一成員紅米電視更以大屏高配置叫板行業(yè)。拼多多定制的JVC以“高性價比的硬件，得心應(yīng)手的系統(tǒng)，豐富有趣的內(nèi)容”深挖低線市場，正以匪夷所思的低價掠奪市場空間。這些新的顛覆者都在試圖用新方法再次攪亂市場，重生的樂視電視是否能適應(yīng)這種新玩法？

此“樂視”已非彼樂視，是否還有機會？

江湖已非昨日江湖，樂視也已經(jīng)不是曾經(jīng)的樂視，樂視電視方面相關(guān)負責人表示，樂視超級電視只是一個品牌，已經(jīng)不代表資本意義。那么，掙扎于腥風血雨之中，它還有機會么？

融創(chuàng)集團在今年3月份做出了四大戰(zhàn)略板塊的全新布局，融創(chuàng)文化是該四大業(yè)務(wù)版塊之一，通過“內(nèi)容+平臺+實景”戰(zhàn)略，對接融創(chuàng)文旅資源，搭建完整的IP孵化、制作、運營和實景化落地產(chǎn)業(yè)鏈，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)與線下實景IP的長鏈運營。在這個鏈條中，融創(chuàng)希望樂視電視發(fā)揮的作用是在內(nèi)容發(fā)行、場景和用戶運營等方面，與融創(chuàng)文化形成合力，共同打造大娛樂文化版圖。樂融致新董事長兼CEO劉淑青表示，作為融創(chuàng)文化的重要組成部分，樂視電視將借助融創(chuàng)文化在創(chuàng)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域和對中國新中產(chǎn)用戶的理解，在場景端和用戶端形成合力，打破現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電視市場格局，逐步回歸到它本應(yīng)該屬于的位置。

為此，樂視電視先后與漫威合作超5鋼鐵俠紀念版，通過《羅小黑戰(zhàn)記》點映開啟了融創(chuàng)文化IP內(nèi)容與樂視超級電視的全新生態(tài)的序幕，期間又與京東合作開展了一系列的營銷活動。不可否認，這些動作是取得了一定成效的，數(shù)據(jù)顯示，在818電商節(jié)期間，樂視超級電視不僅了進入京東黑電品類關(guān)注度前四名，而且銷量同比去年818增長了近300%；在919“樂迷節(jié)”期間，樂視超級電視全渠道銷量破6.8萬臺，同比實現(xiàn)513%增長率；在雙11促銷期間（11.1-11.11），樂視超級電視全渠道銷量突破8萬臺。

“6.8萬臺對于目前的樂視超級電視來說是一個較為不錯的銷售業(yè)績，但相比2016年同期的80.2萬臺銷量卻差了十倍不止。雙11期間的8萬臺銷量與小米電視僅雙11當天就突破91萬臺的全渠道銷量相比也有很大差距?！蹦臣译姰a(chǎn)業(yè)觀察人士向記者表示，樂視超級電視回歸互聯(lián)網(wǎng)電視第一品牌是有很大難度和挑戰(zhàn)的，因為傳統(tǒng)彩電品牌和互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都在加大力度搞布局“玩”創(chuàng)新，新入局的華為、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在發(fā)力，有些企業(yè)市值甚至超過了一線家電企業(yè)的市值，這些競爭對手均不容小覷。

樂視電視能否東山再起，考驗的絕不僅僅是一個品牌的名字，樂視超級電視還是要增強自身的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以及內(nèi)容整合能力，增強消費者對它品牌產(chǎn)品的認知度和認可度，同時也需要融創(chuàng)更多的包括資金、AI技術(shù)、智能家居等資源注入，利用差異化的優(yōu)勢奪得市場。