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5月16日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的“煥·鮮 1+X LIFE——2019中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京舉行，博世家電、卡薩帝、帝度、海爾、海信、奧馬、華日、康佳、統(tǒng)帥、美菱、松下、容聲、三星、西門子家電、創(chuàng)維、TCL、萬寶、惠而浦等主流冰箱品牌企業(yè)，與論壇獨(dú)家渠道戰(zhàn)略合作伙伴京東家電齊聚一堂，共同梳理行業(yè)脈絡(luò)和消費(fèi)趨勢(shì)，探討冰箱行業(yè)發(fā)展和進(jìn)化的方向。
會(huì)議期間，中國(guó)家電網(wǎng)與京東家電聯(lián)合多家主流冰箱品牌企業(yè)共同打造的“2019京東冰箱節(jié)”正式啟動(dòng)，京東線上平臺(tái)也對(duì)峰會(huì)論壇中所有參會(huì)品牌的線上獲獎(jiǎng)產(chǎn)品進(jìn)行全面推廣，推動(dòng)更多冰箱新品走進(jìn)千家萬戶。
大盤穩(wěn)定
高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)“挺進(jìn)”
2018年以來，家電市場(chǎng)的外部發(fā)展環(huán)境日趨惡劣。但就冰箱市場(chǎng)來看，雖然仍面臨上游成本居高不下，換購需求釋放緩慢的局面，但受房地產(chǎn)等外部因素的影響卻越來越小。整體來看，2013年的市場(chǎng)高峰過后，冰箱業(yè)進(jìn)入橫盤調(diào)整通道，2014-2016連續(xù)三年出現(xiàn)量、額齊跌的態(tài)勢(shì)，2017年以來則一直延續(xù)量穩(wěn)額升的“新常態(tài)”。
根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2018年冰箱市場(chǎng)零售量規(guī)模3148萬臺(tái)，同比下降6.2%;零售額為930億元，同比微增0.7%。2019年第一季度，冰箱市場(chǎng)零售量規(guī)模678萬臺(tái)，同比下降3.6%;零售額為204億元，同比下降5.9%。中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲以“高增長(zhǎng)不再，需辯證理性適應(yīng)窗口期”形容當(dāng)下冰箱行業(yè)走勢(shì)。
中怡康品牌中心總經(jīng)理 左延鵲
作為與人口結(jié)構(gòu)有著密切關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)13億人口規(guī)模趨于穩(wěn)定的前提下，冰箱的家庭保有量已經(jīng)趨近飽和。數(shù)據(jù)顯示，早在2016年底，國(guó)內(nèi)居民平均每百戶冰箱擁有量已達(dá)到93.5臺(tái)，受高滲透率和低人口增長(zhǎng)影響，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)開始趨向于結(jié)構(gòu)升級(jí)下的更新?lián)Q代需求。
博西家電相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，近兩年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)告別了高速增長(zhǎng)的時(shí)期，2018以來冰箱市場(chǎng)整體規(guī)模還算穩(wěn)定，高端產(chǎn)品如多門和對(duì)開門冰箱的市場(chǎng)處于上升階段。冰箱行業(yè)由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。
“有人說今年的冰箱市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，但其實(shí)我們一直都會(huì)處在這樣一個(gè)緊張的過程當(dāng)中?！?惠而浦（中國(guó)）冰洗產(chǎn)品總經(jīng)理單泠璇認(rèn)為，特別是國(guó)家層面從2018年開始進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”格局，冰箱行業(yè)也基本會(huì)維持一個(gè)相對(duì)持平，但上下略有波動(dòng)的狀態(tài)。
京東家電冰箱采銷部總經(jīng)理吳雙喜表示，京東一直致力于冰箱的結(jié)構(gòu)性升級(jí)調(diào)整，從2019年第一季度的數(shù)據(jù)看，延續(xù)了2017年以來多門冰箱和大容積冰箱的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，連續(xù)打開了該市場(chǎng)未來的產(chǎn)品升級(jí)空間，這也反應(yīng)出了消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的接受度不斷提高，是京東和行業(yè)愿意看到的趨勢(shì)。
在中國(guó)家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，多數(shù)冰箱企業(yè)對(duì)2019年的冰箱市場(chǎng)走勢(shì)持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。相關(guān)冰箱企業(yè)負(fù)責(zé)人紛紛表示，雖然今年Q1冰箱市場(chǎng)出現(xiàn)量額齊降的態(tài)勢(shì)，但整體來看，維持市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)的因素沒有太大變化，2019全年總銷量還是會(huì)維持基本穩(wěn)定。
“近年來，冰箱行業(yè)進(jìn)入一個(gè)‘穩(wěn)態(tài)’發(fā)展階段?！敝袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷指出，雖然每年的市場(chǎng)增量有所起伏，但整體變化不大。不過如果將冰箱產(chǎn)業(yè)視作一片大海，海面雖然風(fēng)平浪靜，深處卻暗潮洶涌，孕育著澎湃的變化力量。
十年變遷
市場(chǎng)主導(dǎo)下企業(yè)繼續(xù)修煉內(nèi)功
“中國(guó)冰箱行業(yè)高峰論壇”舉辦至今已經(jīng)是第十屆，在高峰論壇的見證下，十年風(fēng)云變幻。峰會(huì)主辦方中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華認(rèn)為，這十年中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段。
2009年2月份，國(guó)家開始全面實(shí)施第一次家電下鄉(xiāng)，加上后續(xù)家電以舊換新、節(jié)能惠民等多項(xiàng)政策刺激，2009-2011年間，冰箱內(nèi)銷大幅增長(zhǎng)，從2008年的2600萬臺(tái)躍升至2011年的5900萬臺(tái)。家電下鄉(xiāng)等政策在當(dāng)時(shí)也極大推動(dòng)了冰箱產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的快速普及，2008年農(nóng)村冰箱家庭保有量為30臺(tái)/百戶，到2010年農(nóng)村冰箱家庭保有量達(dá)到48臺(tái)/百戶，2011年末預(yù)計(jì)已達(dá)到60臺(tái)/百戶的水平。不可否認(rèn)，這一階段的國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)主要是來自于政策拉動(dòng)。
2013年開始隨著家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等相關(guān)政策的結(jié)束，冰箱市場(chǎng)進(jìn)入“政策空白期”，第二階段的后政策時(shí)代，冰箱行業(yè)進(jìn)入持續(xù)3年的橫盤調(diào)整通道。
2016年至今，隨著政策影響退出，行業(yè)回歸市場(chǎng)主導(dǎo)“主旋律”，冰箱市場(chǎng)的量額波動(dòng)幅度逐漸縮小。產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、技術(shù)創(chuàng)新成為第一推動(dòng)力，冰箱企業(yè)也更強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品升級(jí)去推動(dòng)冰箱的更新?lián)Q代。
渠道層面在十年間同樣發(fā)生了顯著變化，十年前，國(guó)美蘇寧等家電專業(yè)大連鎖賣場(chǎng)的崛起，沖垮了家電廠商早期的“百貨商場(chǎng)+專賣店”模式;隨后京東商城等家電網(wǎng)購電商平臺(tái)的崛起，開始沖擊全國(guó)大連鎖等傳統(tǒng)家電零售渠道。發(fā)展至今，隨著新零售的崛起與快速發(fā)展，線上、線下的界限越來越模糊。從近期京東以12.7億入股五星電器也能看出，電商企業(yè)正在加強(qiáng)試水與實(shí)體店的融合，通過線上線下體驗(yàn)式零售模式，將線下體驗(yàn)、線上購買發(fā)展成為一種常態(tài)化的渠道模式。
吳雙喜表示，新需求、新產(chǎn)品、新渠道將成為“新常態(tài)”下冰箱市場(chǎng)的破局之策。新的需求可以總結(jié)為三點(diǎn)，第一是換新市場(chǎng)，第二是個(gè)性化的市場(chǎng)，第三是第二臺(tái)冰箱。新產(chǎn)品方面，京東的反向定制可以幫助用戶在高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品上做更方便更簡(jiǎn)單的選擇決策。新渠道上，京東專賣店、京東之家、超級(jí)體驗(yàn)店都是京東家電體系內(nèi)的線下網(wǎng)點(diǎn)的新渠道，“京東家電專賣店目標(biāo)規(guī)劃是，2019年新開門店達(dá)到5000家，三年內(nèi)GMV過千億?！?/p>
“今天的電商已經(jīng)不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的采銷體系，電商渠道所呈現(xiàn)的消費(fèi)者訂單數(shù)據(jù)，最終會(huì)影響到企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和市場(chǎng)的預(yù)判，甚至?xí)P(guān)系到企業(yè)的戰(zhàn)略定位。”在中國(guó)家電網(wǎng)近期的走訪調(diào)研中，大部分冰箱企業(yè)也紛紛反映出類似現(xiàn)狀：渠道融合是2018年的關(guān)鍵點(diǎn)，也將在2019年持續(xù)深化。線下市場(chǎng)的下滑更多的是轉(zhuǎn)向線上消費(fèi)，兩者之間的規(guī)模差距已經(jīng)越來越小，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。
從品牌來看，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，冰箱企業(yè)的品牌集中度越來越高，當(dāng)年家電下鄉(xiāng)時(shí)涌現(xiàn)的冰箱品牌如今諸多早已不得見。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年，冰箱線下市場(chǎng)累計(jì)在銷品牌數(shù)為119個(gè)，與去年同期相比減少4個(gè);前十品牌的零售額份額為93.0%，與去年同期相比提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。線上市場(chǎng)方面，2018年累計(jì)在銷品牌數(shù)為138個(gè)，與去年同期相比減少3個(gè);前十品牌的零售額份額為86.7%，與去年同期相比提升0.4個(gè)百分點(diǎn)。另外，2018年Q1、2019年Q1，冰箱市場(chǎng)CR3品牌份額分別為57.0%、57.6%，品牌集中度仍在提升。中國(guó)家電網(wǎng)的調(diào)研中，多數(shù)冰箱企業(yè)也認(rèn)為，根據(jù)目前冰箱市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來看，洗牌過程還將持續(xù)下去。
變與不變
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化升級(jí)
世間唯一不變的就是變化，彈指一揮的這十年間，冰箱逐漸從廚房走向客廳。從十年前以兩/三門直冷為主，到如今包括兩門側(cè)開、十字對(duì)開、法式四門、中式對(duì)開、五門、六門等各種款式冰箱產(chǎn)品的“百花齊放”，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，冰箱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生著日新月異的變化。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年多門冰箱零售量比重為12.3%、零售額比重為24.1%;2017年多門冰箱零售量比重為15.6%、零售額比重為29.0%;2018年多門冰箱零售量比重為18.5%、零售額比重為33.1%。多門冰箱的市場(chǎng)占比節(jié)節(jié)攀升中也能看出，產(chǎn)品升級(jí)成為近幾年冰箱市場(chǎng)一個(gè)顯著的特征。
產(chǎn)品功能與技術(shù)上，具備風(fēng)冷無霜、變頻、分儲(chǔ)功能的冰箱產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率快速提升，冰箱的智能化技術(shù)也從前幾年“火爆”性炒概念階段開始轉(zhuǎn)向“內(nèi)斂”型實(shí)際解決問題。隨著5G時(shí)代來臨，智能冰箱或迎新風(fēng)口。不僅能憑借智能圖像識(shí)別技術(shù)，自動(dòng)辨別食物種類，分析提供儲(chǔ)鮮建議;還可以實(shí)時(shí)監(jiān)控食材的新鮮狀態(tài)，自動(dòng)給予提示;同時(shí)兼具智聯(lián)食譜推薦功能以及在線購物功能。
市場(chǎng)層面，各種差異化賣點(diǎn)輪番發(fā)力后，炫技型技術(shù)和設(shè)計(jì)對(duì)冰箱銷售的拉動(dòng)作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，開始聚焦于冰箱的保鮮本質(zhì)與智能化需求，同時(shí)也越來越關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)趨勢(shì)。
比如，博世·維他鮮動(dòng)力多門冰箱的維他保鮮Pro技術(shù)，可以為食物的儲(chǔ)存提供精確的溫度和濕度環(huán)境，實(shí)現(xiàn)食材的持久保鮮。卡薩帝物聯(lián)網(wǎng)雙屏冰箱搭載AI人臉識(shí)別與AI語音交互，依托智慧雙屏實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互，個(gè)性化管理健康的同時(shí)，以影音娛樂等休閑服務(wù)定義社交廚房。奧馬星際鉑爵系列冰箱的“金屬勻冷”科技，突破傳統(tǒng)技術(shù)桎梏，達(dá)到新鮮無霜的同時(shí)鎖住食材水分。美菱M鮮生全面薄冰箱在開創(chuàng)了薄壁技術(shù)的基礎(chǔ)上將傳統(tǒng)冰箱的兩側(cè)散熱優(yōu)化調(diào)整為底部散熱，可有效解決掉用戶對(duì)于冰箱尺寸和性能的煩惱。松下冰箱的nanoe納米水離子技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)-3℃微凍保鮮，以435L的“小身材”于方寸乾坤中，珍享百味。容聲X7美式對(duì)開冰箱將“全生態(tài)養(yǎng)鮮”技術(shù)與美式對(duì)開的創(chuàng)新門體進(jìn)行結(jié)合，優(yōu)化了在養(yǎng)鮮、健康、品質(zhì)等多層面的卓越性。三星品道私廚系列冰箱采用無霜保濕三循環(huán)和雙循環(huán)制冷系統(tǒng)，精確控溫的同時(shí)又使得間室相互獨(dú)立、不串味，持久保持間室內(nèi)溫度和濕度，使食物長(zhǎng)久新鮮。創(chuàng)維AI智能大屏冰箱搭載21.5吋智能大屏，內(nèi)置創(chuàng)維與百度研發(fā)的AI全時(shí)語音系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)語音操控。TCL X10冰箱首創(chuàng)“藍(lán)點(diǎn)艙”科技，通過PCI超導(dǎo)急冷技術(shù)搭配環(huán)抱式瀑布風(fēng)，可一鍵智控，實(shí)現(xiàn)5分鐘冰啤酒，10分鐘凍鮮肉?；荻謨鳊gPro十字對(duì)開門冰箱采用第四代HFO發(fā)泡技術(shù)、巡航保鮮系統(tǒng)，內(nèi)部配備干濕抑菌倉，干濕分區(qū)存儲(chǔ)，可滿足不同食材對(duì)長(zhǎng)效保鮮的不同需求。
“今天距離家電下鄉(xiāng)政策紅利期的開啟已經(jīng)過去了10年，我們看到今天的冰箱無論在節(jié)能水平、智能化程度、功能細(xì)分、制造工藝等諸多方面都有極大的進(jìn)步。現(xiàn)階段，雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)趨緩，但中國(guó)現(xiàn)有冰箱市場(chǎng)規(guī)模在年銷量在4500萬臺(tái)左右，這也是全球最大的單一冰箱市場(chǎng)，這依然是一個(gè)大有可為的市場(chǎng)?！蓖趵妆硎荆谖磥淼男?0年，消費(fèi)升級(jí)、更新?lián)Q代將成為行業(yè)主旋律。在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G等技術(shù)賦能下，冰箱從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道營(yíng)銷乃至企業(yè)組織架構(gòu)的變革都將持續(xù)深化。置身其中，中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)如何順勢(shì)而動(dòng)，保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)創(chuàng)造全新價(jià)值鏈，是需要全行業(yè)共同關(guān)注的課題。
工商網(wǎng)監(jiān)
評(píng)論