抖音短視頻新模式 張一鳴在下什么棋

5月8日，抖音上線了商品搜索功能。

“短視頻+小程序+商品搜索”是頭條系商業(yè)化嘗試的進(jìn)一步推進(jìn)

據(jù)媒體報道，截止2019年初，抖音在國內(nèi)的日活躍用戶超過2.5億人，全球月活躍用戶超5億人。今日頭條日活也有1.4億。頭條系，已經(jīng)是一個巨大的流量池。

抖音商品搜索功能，是頭條系商業(yè)化嘗試的推進(jìn)。早在年初，抖音就宣布降低“購物車”功能的使用門檻。以往只有具備一定粉絲數(shù)量的賬號，才能使用購物車“帶貨”，開放后所有賬號都能直接使用“購物車”功能了。該舉措推出之初璽哥就說，這說明抖音、乃至于頭條系，在強(qiáng)化電商導(dǎo)流功能。

目前，抖音已將接入小程序提供的商品全部納入商品庫，用戶在抖音APP搜索框輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，就能得到與之相關(guān)的商品信息列表和鏈接。點擊這些商品鏈接后，會鏈接到對應(yīng)的小程序進(jìn)行購買操作。與之對應(yīng)的，還有一個即將上線的“商品”欄目。以后抖音用戶尋找商品將更為便捷。

事實上，開通商品搜索功能，只是抖音方面強(qiáng)化電商導(dǎo)流舉措的一部分。自抖音小程序上線以來，抖音就一直致力于將第三方知名電商平臺引入抖音小程序。目前，抖音已引入了“小米商城”、“京東好物街”“小米有品”等電商小程序。

當(dāng)前，抖音小程序已經(jīng)實現(xiàn)了對電影、文教、電商、汽車、游戲、漫畫等多個領(lǐng)域的覆蓋。

雖然抖音“短視頻+小程序+商品搜索”是一個不錯的生意，但璽哥認(rèn)為，張一鳴僅把抖音當(dāng)做導(dǎo)流工具的做法并沒有充分發(fā)揮出其“大”流量池的優(yōu)勢，沒有把生意做到應(yīng)有的高度。

張一鳴把生意做小了

眾所周知，電商是個大生意。我們觀察阿里、京東這些平臺就會明白，把電商做起來后，既可以成為商家入駐平臺，也可以搞起自己的一套廣告體系。有了這樣一套體系，就可以實現(xiàn)自我造血，不再需要依賴大廣告主的投放，而是反過來能成為向別人賦能的體系。

內(nèi)容電商本可以做成一個很大的盤子，可惜被張一鳴做小了。

抖音從2019年初開始發(fā)力電商小程序。按照抖音方面的設(shè)想，一方面想通過小程序的社交裂變分享，擴(kuò)大其在行業(yè)影響力，另一方面則希望通過小程序內(nèi)置的“拍視頻”功能，讓用戶反過來為商家引流，形成一個完整的內(nèi)容電商結(jié)構(gòu)。

這個“邊看邊逛”+“邊逛邊買”的內(nèi)容電商結(jié)構(gòu)本身挺不錯，但可惜的是，頭條系目前為了抓營收，都將流量導(dǎo)給了第三方電商小程序，比如京東、淘寶，以及上面提到的“小米商城”、“小米有品”等。

抖音在做的，始終還是一個“導(dǎo)流”生意。“導(dǎo)流”，實際上就是在做流量販賣，歸根結(jié)底還是在做廣告生意。

而且，璽哥還想說的是，雖然給電商導(dǎo)流是一門不錯的生意，也能為頭條貢獻(xiàn)不錯的營收，但廣告畢竟是廣告，長此以往，導(dǎo)流必將消耗掉頭條系的用戶友好度，并最終損害張一鳴費(fèi)力建立起的流量池。

首先，電商導(dǎo)流會使得平臺的功利化傾向日漸嚴(yán)重。隨著平臺日益電商化，其天然的功利性因素，將會進(jìn)一步加劇平臺對頭部用戶的流量傾斜。普通用戶，則越來越不重要，這樣的結(jié)果就是普通用戶會逐漸失去對平臺的興趣。長此以往，平臺的活躍度必將大幅下降。

另外，為電商導(dǎo)流還可能為平臺造成不好影響。當(dāng)前，網(wǎng)上已經(jīng)不少用戶投訴，通過抖音購買的商品“質(zhì)量差”等問題。可見，通過導(dǎo)流來變現(xiàn)雖然快捷，但由于缺乏對外部電商平臺的掌控能力，抖音將不得不在商品質(zhì)量、平臺聲譽(yù)方面承擔(dān)潛在的損失。

也可能是張一鳴在做測試

璽哥曾在《抖音開放購物車門檻，張一鳴與馬云必有一戰(zhàn)！》一文中分析過，擺脫對廣告主的依賴，打造擁有自我造血能力的的商業(yè)模式是張一鳴一直在謀劃的事情。

張一鳴，一直就不是一個甘于受人鉗制的人。

抖音當(dāng)前為第三方電商導(dǎo)流的做法，既是為了提高營收，也可能是在為推自有“電商”項目做前期測試。

頭條系有流量沒錯，但要做電商，光有流量是不行的。目前，頭條系做電商的短板主要在支付、物流、用戶習(xí)慣等方面。

拿支付這個環(huán)節(jié)來說，目前占據(jù)市場主流的工具是騰訊系的微信支付、阿里系的支付寶，這兩家分別在內(nèi)容領(lǐng)域、電商領(lǐng)域，都是頭條系未來潛在的競爭對手。張一鳴如果想建立自己的電商王國，他就不能過度依賴這兩家對手的支付工具；在物流方面，目前最大的電商平臺京東、阿里，都通過或自營、或控股收購的各種方式，擁有了對物流網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大掌控能力，而頭條系目前只能通過第三方合作伙伴來為用戶提供物流服務(wù)。

更關(guān)鍵的是，在電商平臺最重要的用戶習(xí)慣方面，頭條系至今還沒有完全建立起來。這或許張一鳴至今仍甘愿為外部電商平臺做導(dǎo)流的原因——他需要在導(dǎo)流中，逐漸養(yǎng)成用戶使用頭條系A(chǔ)PP購買商品、服務(wù)的習(xí)慣。

頭條系，或在邊為第三方電商平臺導(dǎo)流過程中補(bǔ)齊自己在支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施方面的短板，為未來的電商服務(wù)做準(zhǔn)備。一旦用于習(xí)慣開始養(yǎng)成，張一鳴就會順勢推出自家的電商產(chǎn)品，自建一套自己的電商體系。

璽哥想說的是，這個思路不錯，只不過用戶習(xí)慣養(yǎng)成并不是一件容易的事情。

目前依托抖音短視頻內(nèi)容的玩法，也許能迅速捧紅一些爆款商品，但很難滿足人們?nèi)粘５母哳l購買需求。畢竟，占據(jù)人們電商采購需求80%的內(nèi)容，都是一些跟日常生活相關(guān)的商品，而不是什么網(wǎng)紅爆品。

張一鳴的新電商模式，是否能真正走出一條與眾不同的路子，還有待觀察。