空調(diào)周期拐點將至 企業(yè)只有進行產(chǎn)品創(chuàng)新才能從容面對

由空調(diào)市場高增長而帶來的興奮感，從2017冷年延展到了2018冷年。不過，這種興奮感背后所隱藏的意義卻不盡相同。如果說2017冷年是實實在在的驚喜，那2018冷年更多的是老天眷顧下的慶幸。

在8月22日的2018—2019中國空調(diào)行業(yè)高峰論壇上，無論是行業(yè)研究機構(gòu)還是企業(yè)代表都認為，在2017冷年歷史高位的基礎(chǔ)上，2018冷年空調(diào)市場還能實現(xiàn)兩位數(shù)增長不啻為一個奇跡。

“今年感覺氣溫非常高，全國都熱到了東北，但是零售量并沒有隨著氣溫的變化而產(chǎn)生非常高的增長態(tài)勢?！眾W克斯家電集團國內(nèi)市場推廣部總監(jiān)朱麗芳表示，在2016冷年和2017冷年的連續(xù)增長態(tài)勢下，2018冷年的空調(diào)市場本身就面臨非常大的壓力，早在2017年8月份“唱衰”的論調(diào)就已浮囂而出。

信號：市場大周期拐點已至

早在空調(diào)高峰論壇的前期調(diào)研期間就了解到，許多家電企業(yè)已為2018冷年的空調(diào)市場定了調(diào)：基于歷次大年之后的趨緩勢頭，2018冷年能實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，在行情回落的年份中也算是相對興旺的一年。

“空調(diào)市場一般三年一個漲跌周期，從2016冷年到2018冷年連續(xù)三年出現(xiàn)增長行情，相較以往的周期波動這是比較罕見的。”一位家電企業(yè)高管向中國家電網(wǎng)分析到，連續(xù)三年的行情也許意味著空調(diào)市場“寒冬”已經(jīng)臨近。

國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2018冷年國內(nèi)市場空調(diào)零售規(guī)模為6553萬臺，同比增長16.56%。從以往數(shù)據(jù)來看，三年的漲跌周期中，一般呈正增長的年份不超過兩個。而最近的一波周期已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)正增長，因此大部分空調(diào)業(yè)人士已從宏觀周期走勢上做好了市場調(diào)整的心理準備。

除了宏觀周期之外，7月份旺季銷量轉(zhuǎn)頭向下，也被認為是空調(diào)市場拐點已至的一個信號。

“7月份內(nèi)銷出貨量下降5%，雖然下降的幅度不是特別大，但這是從2017到2018連續(xù)增長以后的首次下滑，代表了一個拐點或一個信號。”產(chǎn)業(yè)在線董事長兼總經(jīng)理楊潔認為。

產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，今年7月份中國家用空調(diào)產(chǎn)量1415萬臺，同比增長2.6%；銷量為1370萬臺，同比下滑2.6%；其中內(nèi)銷量為988萬臺，同比下滑5.1%。

市場銷量出現(xiàn)調(diào)整信號，而空調(diào)產(chǎn)量卻再創(chuàng)新高，這種產(chǎn)銷相抵的結(jié)果就是行業(yè)庫存的攀升。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月份空調(diào)累計產(chǎn)量達到1.1億臺，同比增長14.45%，再加上去年8-12月份的產(chǎn)量，2018冷年空調(diào)產(chǎn)量累計為1.72億臺，在2017冷年歷史高位的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新高。

另據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2018冷年國內(nèi)市場空調(diào)零售規(guī)模6553萬臺，工程機規(guī)模1600萬臺左右，國內(nèi)空調(diào)市場整體銷售規(guī)模8153萬臺，庫存預計在4800萬臺左右。

揚子空調(diào)副總裁方釗認為，目前空調(diào)行業(yè)的產(chǎn)能是過剩的，尤其是遇到市場調(diào)整期，這會給整個行業(yè)帶來一定的壓力。

“整個行業(yè)的庫存壓力確實是存在的，從我們監(jiān)控的7月、8月的排產(chǎn)數(shù)據(jù)來看，企業(yè)已經(jīng)開始在積極進行一些調(diào)整?！睏顫嵟袛?，2019冷年整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)的出貨都會有一些調(diào)整。

機會：一戶多機效應仍未完全釋放

雖然空調(diào)產(chǎn)業(yè)看起來像是“大限將至”，不過宏觀市場形勢下仍然蘊含著諸多機會。比如，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，空調(diào)市場的“天花板”并非觸手可及。

呂盛華認為，從家電消費和人口的關(guān)系來看，4500萬臺的冰箱銷量幾乎已達市場峰值，而空調(diào)銷量還沒有達到最輝煌的時期，整體還處于持續(xù)上升階段，空調(diào)市場仍是家電產(chǎn)業(yè)中單一體量最大的領(lǐng)域。

從理論上來講，空調(diào)一戶多機的特性決定其市場規(guī)模將達到冰、洗的兩到三倍。目前來看，空調(diào)市場規(guī)模剛接近兩倍水平線，還有相當?shù)纳仙臻g。

楊潔表示，相比氣候條件類似、經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的日本來說，中國居民空調(diào)百戶擁有量還相對較低，未來還有很大的發(fā)展空間。

據(jù)了解，2014年日本全國范圍內(nèi)每百戶空調(diào)擁有量已經(jīng)達到248臺，而到2017年為止，中國居民每百戶空調(diào)擁有量僅為96.1臺，城鎮(zhèn)居民每百戶空調(diào)擁有量為128.6臺，農(nóng)村居民每百戶空調(diào)擁有量僅為52.6臺。

整體來講，相對于其他發(fā)達國家，我國空調(diào)普及率還有很大的上升空間。相對于全國和城鎮(zhèn)居民的百戶擁有量來說，農(nóng)村市場的潛在價值還有待挖掘。

事實上，“基層”區(qū)域的確在2018冷年扮演了增長引擎的角色。

據(jù)國家信息中心資深產(chǎn)業(yè)專家蔡瑩介紹，一二級城市市場銷量占比相對萎縮，三四級市場成為整體市場規(guī)模提升的重要基礎(chǔ)。其中，三級市場占比由上個冷年的11.75%提升到了12.38%，四級市場占比由上個冷年的11.86%提升至14.22%，對整體市場的增長貢獻較大。

另據(jù)京東家電空調(diào)運營總監(jiān)唐帥介紹，京東空調(diào)2018上半年在一、二、三級市場的銷售增速均為超過50%，而四、五、六級市場銷售增速分別達到了87%、77%和300%。

除了市場普及的深入推進和區(qū)域市場的發(fā)力之外，空調(diào)企業(yè)代表紛紛表示，仍將抓住線上線下渠道融合、渠道下沉、以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的大趨勢，持續(xù)改善經(jīng)營質(zhì)量。

同時，拼多多現(xiàn)象也給空調(diào)企業(yè)尋找發(fā)展機會帶來了很多思考?？照{(diào)企業(yè)代表認為，這種思考主要集中于一下四點：第一，平臺維度，拼多多平臺上的假冒偽劣產(chǎn)品對自身形象和消費者權(quán)益是一種傷害，制造企業(yè)應引以為戒，應該用好產(chǎn)品樹立好形象；市場維度，拼多多平臺上的假冒偽劣產(chǎn)品不僅侵害制造企業(yè)的商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)，還會打亂既定的價格體系、營銷體系、銷售體系，制造企業(yè)應樹立維權(quán)意識；模式維度，拼多多的社交拼單的商業(yè)模式是對渠道和營銷的一種整合演繹，值得制造企業(yè)借鑒學習；消費維度，拼多多抓住了消費分級的現(xiàn)狀，滿足了特定消費群體的需求，制造企業(yè)需要進行反思，真正抓住不同消費群體的需求，進行有效的產(chǎn)品供給。

楊潔認為，拼多多現(xiàn)象已經(jīng)讓家電企業(yè)意識到，了解消費需求、渠道布局整合、經(jīng)營效率改善、用戶體驗提升等方面的工作仍然任重道遠，能夠創(chuàng)造價值的地方就有機會。

練兵：產(chǎn)品、服務、模式創(chuàng)新構(gòu)成“三駕馬車”

2019冷年已經(jīng)到來，多數(shù)空調(diào)企業(yè)已經(jīng)召開了開盤大會，與其揣度不太可控的“市場先生”，倒不如在調(diào)整期抓緊修煉“內(nèi)功”。

中國家用電器協(xié)會副理事長王雷表示，與其去預測未來市場走向，還不如下功夫去研究消費需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，推出能解決消費者痛點的產(chǎn)品，同時通過渠道轉(zhuǎn)型、營銷創(chuàng)新，通過好產(chǎn)品、好服務，在新冷年伊始搶占市場先機。

“一個是適合市場和消費需求的研發(fā)能力，一個是能夠讓消費者滿意的服務能力?！狈结撜J，這兩個能力會越來越受到空調(diào)企業(yè)的重視，尤其是旺季最熱的時候，到位的安裝服務更顯得難能可貴。

據(jù)方釗介紹，上個月在東北給消費者安裝空調(diào)，由于忍受不了高溫天氣，消費者直接提出要出一千塊錢立刻進行空調(diào)安裝。由此可以看出，不同于“三分產(chǎn)品七分安裝”的傳統(tǒng)說法，在特殊的情況下安裝服務能力甚至能夠起到?jīng)Q定性的作用。

安裝服務的重要性無須贅述，不過由于季節(jié)周期、用工成本以及人口結(jié)構(gòu)等因素的掣肘，空調(diào)安裝服務領(lǐng)域危機隱現(xiàn)。

據(jù)朱麗芳介紹，目前安裝工群體面臨著用工短缺的危險，很多80后、90后不愿從事這個職業(yè)，安裝工大部分是40歲以上的群體，40歲以下的群體只占20%-30%。而且，安裝工的安全問題以及薪資福利等問題也值得關(guān)注。

對于安裝工短缺的問題，格蘭仕的經(jīng)驗值得借鑒。格蘭仕電商科副科長陳藝獻表示，格蘭仕6條產(chǎn)業(yè)線都有相應的安裝、維修工人，把各條線的安裝、維修工人整合在一起進行資源互補，不僅可以防范用工短缺的危險，而且可以保障、提高工人綜合收入，可謂是一舉兩得。

此外，主流空調(diào)企業(yè)也在逐漸建立和完善規(guī)范便捷的安裝維修服務流程，不僅可以規(guī)范作業(yè)服務行為保障工人安全，而且還在用戶端實現(xiàn)報裝、維修流程和收費的透明化，空調(diào)企業(yè)服務能力進一步提升。

除了服務能力，空調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面也成果斐然。除了智能、變頻、高能效空調(diào)滲透率不斷提高之外，美的“有涼感無風感”空調(diào)、海爾自清潔空調(diào)的差異化創(chuàng)新已經(jīng)在行業(yè)形成標志性賣點，在切中消費痛點的同時為引領(lǐng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級立下了汗馬功勞。另外，圍繞空氣生態(tài)圈建設(shè)將空調(diào)、空凈、新風功能相結(jié)合提高空調(diào)使用頻率，圍繞空調(diào)制熱場景需求進行功能技術(shù)的升級優(yōu)化，也是空調(diào)企業(yè)提升產(chǎn)品力的重要途徑。

事實上，在產(chǎn)品能力和服務能力之外，空調(diào)企業(yè)在渠道、營銷模式上的創(chuàng)新也非常值得關(guān)注。美的空調(diào)全面開展“T+3”模式，基本實現(xiàn)“零庫存”，新冷年輕裝前行。TCL空調(diào)通過創(chuàng)新眾籌方式對線下渠道進行有機催化，直接點燃經(jīng)銷商的熱情實現(xiàn)上市即上量。奧克斯空調(diào)“網(wǎng)批大會”聲勢空前，以“廠家直供”讓利經(jīng)銷商，以互聯(lián)網(wǎng)為依托、以智能工廠為智造根本，通過大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行全面升級改造，把線上服務、線下體驗、產(chǎn)品體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。..。..

產(chǎn)品、服務以及商業(yè)模式的創(chuàng)新成果不斷落地、生根、發(fā)芽，不管空調(diào)市場周期性拐點是否來臨，空調(diào)企業(yè)都可以從容面對，靜待下一個夏天的到來。