洗衣機(jī)市場競爭處下風(fēng)，美的無奈重組

9月9日，美的集團(tuán)和小天鵝A雙雙發(fā)布停牌重組公告；9月24日，雙方再次公告稱將于9月28日披露資產(chǎn)重組相關(guān)預(yù)案。

事實(shí)上，業(yè)界對此早已有諸多猜測。有專家認(rèn)為，此次資產(chǎn)重組可能是美的想要私有化小天鵝，進(jìn)而推進(jìn)集團(tuán)的一體化改革。另有業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，美的此舉或許在洗衣機(jī)市場持續(xù)發(fā)力，并真正搶奪回話語權(quán)和主動權(quán)。

而筆者則認(rèn)為，此次美的重組小天鵝，或許就是抱著在洗衣機(jī)這一市場撬動更多份額、提升品牌價值等初衷。但現(xiàn)實(shí)或許很殘酷，如美的、小天鵝自身存在的問題、重組迷霧重重、市場競爭局勢加劇等因素，都會給重組帶來諸多挑戰(zhàn)，甚至令美的在洗衣機(jī)市場的布局“破產(chǎn)”。

市場競爭處下風(fēng)，美的無奈重組

近十年來，通過兼并重組，美的集團(tuán)旗下家電品牌數(shù)眾多，為何美的集團(tuán)選擇與小天鵝重組而不是“其他”。筆者大膽猜測，這可能與美的欲強(qiáng)化自身的洗衣機(jī)市場戰(zhàn)略布局有著直接關(guān)系。畢竟從業(yè)務(wù)角度來看，小天鵝與母公司美的集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略不同，其超過九成的營收都來自于洗衣機(jī)這一品類。因此，美的事實(shí)上就是瞄準(zhǔn)了洗衣機(jī)這一塊蛋糕。

但不可否認(rèn)的是，無論是美的，還是小天鵝，目前在洗衣機(jī)市場的表現(xiàn)都不盡人意。

首先，根據(jù)中怡康零售數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年小天鵝激進(jìn)提價向中高端轉(zhuǎn)型，海爾則在中低端重新發(fā)力拿走了部分市場，以30％的市場份額再次拉開了和美的系的差距。而今年上半年，小天鵝營收增長從2017年中報(bào)的32％滑落至14％，且Q2增速僅有7％。而海爾今年上半年洗衣機(jī)業(yè)務(wù)營收增速為20％，遠(yuǎn)超小天鵝。

其次，美的也有不得不在洗衣機(jī)市場求變的原因。據(jù)了解，在美的集團(tuán)9個產(chǎn)品事業(yè)部中，美的主品牌處于弱勢地位的只有洗衣機(jī)。而且目前美的主品牌的洗衣機(jī)銷量僅占集團(tuán)三分之一，甚至只有小天鵝的一半。此外，根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，今年上半年美的洗衣機(jī)的價格主要集中在3000元以下，明顯無法與小天鵝媲美。

美的和小天鵝在洗衣機(jī)市場都有著各自的問題，因此通過資產(chǎn)重組來強(qiáng)化自身的洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，也就成為必然舉措。畢竟相比于其他競爭激烈且處于增量市場的家電產(chǎn)品，洗衣機(jī)行業(yè)現(xiàn)在處于良性市場，還有著極大的潛力可挖。由此，美的想要在洗衣機(jī)市場展現(xiàn)出強(qiáng)勢的一面，必須要通過與小天鵝聯(lián)手，充分消化各自的優(yōu)勢。

重組后亦遭遇問題，美的面臨更多桎梏

如果美的重組小天鵝之后迸發(fā)出1＋1＞2的能力，自然是極好的。但筆者認(rèn)為，目前美的和小天鵝在重組之后依然會遭遇問題，如果這些問題不能得以解決，那么美的有可能會面臨更多桎梏。

一來，美的想要通過小天鵝來完成在高端市場的逆襲。但事實(shí)上，在洗衣機(jī)消費(fèi)升級持續(xù)的當(dāng)下，小天鵝在高端市場的表現(xiàn)較為一般。

目前滾筒洗衣機(jī)滲透率只有50％，市場潛力巨大，成為洗衣機(jī)企業(yè)競爭角逐的目標(biāo)。此外，干衣機(jī)、洗烘一體、空氣洗、智能洗等成為洗衣機(jī)市場差異化競爭的著力點(diǎn)。

但與海爾相比，小天鵝在高端產(chǎn)品表現(xiàn)乏力。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，在洗衣機(jī)市場3500元以上的高端產(chǎn)品區(qū)間，美的系的占有率為35．6％，大幅落后于海爾22個百分點(diǎn)。為了應(yīng)對市場壓力，今年8月小天鵝將全國35名中心經(jīng)理更換了8名，且小天鵝在業(yè)績交流會上稱，調(diào)整期的產(chǎn)品切換需要一到兩個季度才能完成?？磥?，小天鵝已經(jīng)因?yàn)樵诟叨耸袌龅牟焕蝿莓a(chǎn)生了動蕩。

二來，一直以來美的集團(tuán)旗下的各事業(yè)部發(fā)展水平不一，且銷售模式各不相同。例如，每個事業(yè)部都有各自的KPI要去完成，很難形成協(xié)同作戰(zhàn)。也就是說，美的以往并沒有真正將勁兒往一處使。目前，美的集團(tuán)旗下的品類相互割裂較為嚴(yán)重，終端零售坪效還需要得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。

在旗下事業(yè)部各自為戰(zhàn)的情況下，美的與小天鵝重組之后如何保證洗衣機(jī)業(yè)務(wù)得到更多的賦能和助力？如果依然只是洗衣機(jī)產(chǎn)品在市場中單打獨(dú)斗，那么美的的競爭力就沒有得到本質(zhì)上的提升。

整體而言，高端洗衣機(jī)產(chǎn)品的競爭不足、終端零售協(xié)同作戰(zhàn)能力的缺位等，將是美的在洗衣機(jī)市場更進(jìn)一步的桎梏。尤為值得注意的是，美的在洗衣機(jī)市場的競爭對手是外資品牌和老牌巨頭海爾。如果不能真正拿出切實(shí)可行的策略，重組后的發(fā)展也會很艱難。

就目前來看，美的和小天鵝在重組之后，還是應(yīng)該關(guān)注于各自的細(xì)分市場。如美的依然專注于中低端市場，小天鵝則向高端市場發(fā)起兇猛沖擊。也就是說，小天鵝以高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去“做強(qiáng)”，并樹立起良好的品牌形象；美的則以中低端產(chǎn)品去將規(guī)?！白龃蟆?，不斷搶占更多市場份額。在雙管齊下的策略下，雙方才有可能全面煥新。

家電市場的變化可謂瞬息萬變，如果不能根據(jù)市場走向來及時調(diào)整企業(yè)航向，就有可能遭到重創(chuàng)。美的顯然深度洞察到這一點(diǎn)，因此祭出了與小天鵝進(jìn)行資產(chǎn)重組這一大招。但資產(chǎn)重組并不是萬試萬能的“靈丹妙藥”，歸根結(jié)底還要看重組之后會采用怎樣的策略和手段。

既然美的和小天鵝在洗衣機(jī)市場都處于弱勢地位，因此要想上演逆襲大戲，就必須真正通過組織架構(gòu)、產(chǎn)品等革新，來達(dá)成這一目的。否則，競爭對手可是絲毫不會留情面的。