5G時(shí)代,運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)發(fā)展有了什么樣的新變化?

從2019年6月5G商用牌照發(fā)放開(kāi)始，中國(guó)正式進(jìn)入5G商用元年。2019年11月三大運(yùn)營(yíng)商正式推出5G套餐，到2020年7月我國(guó)上市的成熟5G終端超過(guò)179款，5G套餐用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.3億（中國(guó)移動(dòng)8406萬(wàn)，中國(guó)電信4927萬(wàn)，中國(guó)聯(lián)通未披露）。雖然目前各運(yùn)營(yíng)商的5G套餐資費(fèi)較高，市場(chǎng)上也有不少宣稱(chēng)5G發(fā)展過(guò)熱且缺乏殺手級(jí)應(yīng)用的評(píng)論，但誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)，中國(guó)的5G時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。這是通信產(chǎn)業(yè)又一個(gè)新的大發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也意味著運(yùn)營(yíng)商的5G推廣要面臨更加嚴(yán)酷的市場(chǎng)考驗(yàn)。

那么，在產(chǎn)品體系和用戶(hù)需求初步培育的5G發(fā)展初期，渠道作為溝通產(chǎn)品和用戶(hù)的重要載體，需要做出哪些調(diào)整來(lái)承接運(yùn)營(yíng)商的5G發(fā)展戰(zhàn)略落地？在產(chǎn)品體系不完善時(shí)期，提前進(jìn)行怎樣的轉(zhuǎn)型和功能完善，才得以應(yīng)對(duì)未來(lái)5G市場(chǎng)發(fā)展的需求？

運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)已“過(guò)時(shí)”

渠道轉(zhuǎn)型其實(shí)在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部和相關(guān)行業(yè)已經(jīng)提了很多年。4G時(shí)期，由于受網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和智能終端進(jìn)入成熟期的影響，4G終端捆綁銷(xiāo)售（即合約機(jī)）在很長(zhǎng)時(shí)間里都是用戶(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的重要手段，所以終端銷(xiāo)售成為了運(yùn)營(yíng)商各類(lèi)型渠道的重要考核方向，由此有了銷(xiāo)售型渠道和服務(wù)型渠道的區(qū)分。2010年前后，銷(xiāo)售化轉(zhuǎn)型成為各大運(yùn)營(yíng)商的渠道研究和推廣熱點(diǎn)。

4G發(fā)展期的運(yùn)營(yíng)商渠道轉(zhuǎn)型另一大熱點(diǎn)，就是各類(lèi)型渠道尤其是線上線下渠道的協(xié)同運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)的電子渠道尚未成為業(yè)務(wù)辦理的主渠道，運(yùn)營(yíng)商渠道協(xié)同主要是強(qiáng)調(diào)電子渠道對(duì)實(shí)體渠道的分流，僅在某些特定場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)協(xié)同而已，如業(yè)務(wù)辦理量的線上線下引流，部分新業(yè)務(wù)或者終端可實(shí)行線上預(yù)約、線下購(gòu)買(mǎi)等，并未完全實(shí)現(xiàn)用戶(hù)觸點(diǎn)信息和消費(fèi)流程的融合。從推行幾年的效果來(lái)看，線下實(shí)體渠道仍是運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)業(yè)務(wù)尤其是4G終端的銷(xiāo)售主體，運(yùn)營(yíng)商的自有線上渠道主要承載簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)的辦理功能。

可以說(shuō)，一直以來(lái)的運(yùn)營(yíng)商渠道主體架構(gòu)還是當(dāng)下的主流形式，即以自營(yíng)渠道為核心，社會(huì)渠道主攻合作放號(hào)和電子渠道分流業(yè)務(wù)辦理。但隨著4G市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，成熟終端銷(xiāo)售向線上渠道轉(zhuǎn)移，加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及更增強(qiáng)了通信服務(wù)本身的線上服務(wù)屬性，運(yùn)營(yíng)商的客戶(hù)服務(wù)與維系不再依賴(lài)傳統(tǒng)實(shí)體渠道。而且微信、電商、APP等線上平臺(tái)和應(yīng)用的快速成長(zhǎng)也切實(shí)方便了實(shí)體渠道客戶(hù)向線上渠道的分流。與此同時(shí)，自有實(shí)體渠道店面運(yùn)營(yíng)及人工成本卻依然在持續(xù)上升，自有渠道從成本中心向利潤(rùn)中心轉(zhuǎn)型的實(shí)踐并不成功。

而社會(huì)合作渠道方面，隨著4G進(jìn)入成熟期，個(gè)人用戶(hù)的手機(jī)換機(jī)周期拉長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商用戶(hù)新增乏力，很多線下通信零售商原有的發(fā)展模式難以維系，無(wú)法再主要依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼和新增用戶(hù)的業(yè)務(wù)酬金來(lái)維持零售運(yùn)營(yíng)，社會(huì)合作渠道的發(fā)展步履維艱?？傮w來(lái)看，當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)商渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)發(fā)展。

5G帶來(lái)的新變化

5G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)發(fā)展有了什么樣的新變化，對(duì)渠道又提出了哪些更高的要求？

首先，運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品有了新變化。5G不僅帶來(lái)了更高速、更穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)傳輸，使整個(gè)生態(tài)鏈中的企業(yè)能面向個(gè)人用戶(hù)提供更加炫酷的應(yīng)用產(chǎn)品，更激發(fā)了新的垂直行業(yè)應(yīng)用大發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)產(chǎn)品體系正在從語(yǔ)音、流量等簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)通信數(shù)字產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合向智能硬件、智慧家庭、智慧政企等多元的數(shù)字化服務(wù)組合轉(zhuǎn)型。這種產(chǎn)品體系的變化除了需要運(yùn)營(yíng)商在戰(zhàn)略定位上更加注重跨行業(yè)的生態(tài)合作外，也需要加強(qiáng)集團(tuán)渠道和個(gè)人渠道的融合發(fā)展，在渠道層面進(jìn)一步提升個(gè)人和行業(yè)產(chǎn)品協(xié)調(diào)推廣的能力。

其次，5G發(fā)展初期的終端產(chǎn)品銷(xiāo)售模式也發(fā)生了新變化。雖然目前上市的終端產(chǎn)品仍然以智能手機(jī)為主，但也已經(jīng)明顯體現(xiàn)出了從單一手機(jī)類(lèi)型向泛智能終端演變的趨勢(shì)，尤其是物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品成為了行業(yè)智慧應(yīng)用的重要承載。在5G通信技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)高速發(fā)展的帶動(dòng)下，目前頭部手機(jī)廠商的各大品牌如華為、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果等，均已開(kāi)始紛紛布局“手機(jī)+IoT”的多品類(lèi)泛智能融合產(chǎn)品。這種IoT產(chǎn)品的強(qiáng)體驗(yàn)性和互動(dòng)性決定了線下渠道很大可能仍將在一段時(shí)間內(nèi)成為該產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售的首選通路。因此，線下的手機(jī)店、運(yùn)營(yíng)商智慧營(yíng)業(yè)廳、數(shù)碼潮品店，都將成為5G智能手機(jī)和這類(lèi)IoT新品的主要銷(xiāo)售和推廣渠道。

再次，生態(tài)合作伙伴的新型渠道探索也給國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展帶來(lái)了新啟示。2018年新零售的概念火了以后，涌現(xiàn)出各種各樣的新型實(shí)體零售渠道。有著重“無(wú)人便利”的新零售，例如無(wú)人便利品牌“在樓下”、繽果盒子、“EasyGo未來(lái)便利店”等，均受到了投資界的熱捧；有強(qiáng)調(diào)“線上線下打通全渠道服務(wù)”的新零售，例如幾大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投入的“京東小店”“天貓小店”和“蘇寧易購(gòu)小店”。新零售渠道的創(chuàng)新之處除了通過(guò)移動(dòng)支付、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等逐漸成熟技術(shù)的整合應(yīng)用，降低了人工、房租等成本外，更期望利用零售店所用到的包括攝像頭在內(nèi)的各種傳感器，捕捉客人在進(jìn)店后的一舉一動(dòng)，然后借助大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，并對(duì)消費(fèi)行為作出預(yù)測(cè)。

未來(lái)發(fā)展方向：“穩(wěn)”“新”

結(jié)合5G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品體系將發(fā)生的變化、終端銷(xiāo)售模式的變革趨勢(shì)以及生態(tài)合作伙伴的新零售探索和國(guó)外運(yùn)營(yíng)商渠道轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，我們可以初步分析運(yùn)營(yíng)商在5G初期階段需要對(duì)現(xiàn)有渠道體系進(jìn)行深入變革的方向和可用手段。

雖然對(duì)于未來(lái)發(fā)展，各行各業(yè)都大有信心，也給出了各種美好愿景和方向，但現(xiàn)在畢竟仍處于5G時(shí)代發(fā)展初期，運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品體系仍在探索，用戶(hù)需求也剛進(jìn)入引領(lǐng)階段。渠道作為對(duì)接產(chǎn)品和用戶(hù)的橋梁，在這個(gè)階段既要支撐轉(zhuǎn)型期運(yùn)營(yíng)商的原有業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展，做好用戶(hù)維系和服務(wù)，也要對(duì)新產(chǎn)品的推廣提供有力支撐，培育用戶(hù)對(duì)于新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣。所以，對(duì)于這個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展方向，我們可以簡(jiǎn)要?dú)w納為“穩(wěn)定”和“創(chuàng)新”兩點(diǎn)，“穩(wěn)”是渠道在維持目前體系的基礎(chǔ)上，通過(guò)后臺(tái)融合繼續(xù)提供高水平的用戶(hù)服務(wù)和更加緊密的用戶(hù)維系；“新”是為了配合5G業(yè)務(wù)的推廣，在渠道合作模式和渠道運(yùn)營(yíng)前臺(tái)進(jìn)行大膽合作和試驗(yàn)。

“穩(wěn)”：穩(wěn)定推進(jìn)渠道融合，優(yōu)化渠道體系

第一，加強(qiáng)渠道后臺(tái)數(shù)字化支撐能力的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)可視化和精準(zhǔn)化。通過(guò)全渠道的互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，全面獲取用戶(hù)信息、消費(fèi)行為及偏好，整合內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源，洞察客戶(hù)真實(shí)、潛在需求；打造、開(kāi)發(fā)更便捷、互聯(lián)化的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)及平臺(tái)，支撐線下渠道互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)管理，打造線上線下融合體驗(yàn)，提升運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)高質(zhì)量發(fā)展水平。

第二，精確定位渠道前端入口的側(cè)重方向。電子渠道作為用戶(hù)接入和業(yè)務(wù)辦理的主要端口，定位為存量用戶(hù)價(jià)值經(jīng)營(yíng)的核心渠道，可以通過(guò)與外部主流互聯(lián)網(wǎng)渠道合作，采取網(wǎng)盟模式入駐電商平臺(tái)等方式豐富觸點(diǎn)，發(fā)揮包括網(wǎng)廳、掌廳、微廳在內(nèi)的自有核心渠道的觸點(diǎn)價(jià)值提升潛力；實(shí)體渠道著重推廣新產(chǎn)品體驗(yàn)，收集用戶(hù)業(yè)務(wù)偏好等信息，定位為5G新型業(yè)務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主渠道，探索智慧門(mén)店模式，展示新型產(chǎn)品，側(cè)重品牌宣傳和價(jià)值傳播；合作化渠道發(fā)展不僅面向提供個(gè)人體驗(yàn)產(chǎn)品的社會(huì)渠道，強(qiáng)化與產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)的渠道的結(jié)合發(fā)展，所有能展示5G相關(guān)體驗(yàn)業(yè)務(wù)的企業(yè)的渠道都可以成為運(yùn)營(yíng)商的新型合作渠道，值得深入合作和發(fā)展。

第三，優(yōu)化社會(huì)渠道的合作模式和結(jié)構(gòu)體系。在自有渠道覆蓋不足、運(yùn)營(yíng)成本難以壓降的情況下，社會(huì)渠道在5G發(fā)展初期還是各大運(yùn)營(yíng)商的主要渠道。自有核心渠道宣傳產(chǎn)品和吸引用戶(hù)體驗(yàn)需求后，社會(huì)渠道仍需要承擔(dān)5G終端銷(xiāo)售和套餐等產(chǎn)品的推廣職能。所以，在新用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)量趨緩、放號(hào)和終端銷(xiāo)售酬金難以維系社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)生存的情況下，社會(huì)渠道網(wǎng)點(diǎn)的總體規(guī)?？梢詨嚎s，單純卡號(hào)和充值業(yè)務(wù)為主的微型店面無(wú)需繼續(xù)投入，同時(shí)可以關(guān)停部分低效能社會(huì)合作廳；另一方面，可以通過(guò)增加優(yōu)秀門(mén)店運(yùn)營(yíng)支撐費(fèi)、提供預(yù)約激勵(lì)、縮短酬金發(fā)放周期等方式，提升優(yōu)質(zhì)社會(huì)渠道生存條件以及渠道的忠誠(chéng)度。同時(shí)也可以探索將新型零售點(diǎn)的覆蓋納入試運(yùn)營(yíng)范圍。

“新”：大膽探索渠道發(fā)展方向和合作模式

第一，自有渠道定位升級(jí)。線下門(mén)店向精品化、體驗(yàn)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型，可嘗試建立數(shù)字生活中心類(lèi)型的線下體驗(yàn)店，通過(guò)引入泛智能終端及生活服務(wù)，擴(kuò)充影音家電、個(gè)人智能、數(shù)字家庭、行業(yè)物聯(lián)等品類(lèi)，從而提升線下門(mén)店的客流和利潤(rùn)。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通在2020年3月宣布啟動(dòng)“新渠道、新直播、新聯(lián)合”行動(dòng)，在實(shí)體渠道方面，探索建設(shè)5G社交營(yíng)銷(xiāo)引領(lǐng)的直播帶貨廳、5G XR沉浸式場(chǎng)景內(nèi)容引領(lǐng)的星球體驗(yàn)廳和5G云游戲引領(lǐng)的游戲電競(jìng)廳3類(lèi)新型實(shí)體門(mén)店，與全生態(tài)合作伙伴共同打造門(mén)店新體驗(yàn)。

第二，創(chuàng)新渠道商業(yè)合作模式。除了業(yè)務(wù)代理和酬金結(jié)算模式，可以深度挖掘更緊密合作的手段，例如開(kāi)放信用購(gòu)、順差讓利等運(yùn)營(yíng)商的終端營(yíng)銷(xiāo)資源及能力，與社會(huì)渠道共享線上渠道觸點(diǎn)資源，幫助代理渠道開(kāi)展5G終端銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)售流速；積極協(xié)調(diào)終端產(chǎn)業(yè)鏈，提供融資服務(wù)、賬期服務(wù)等。中國(guó)移動(dòng)推出“5G渠道藍(lán)海計(jì)劃”，推出加盟、承包、流量置換、聯(lián)合產(chǎn)品等新合作方式，推動(dòng)渠道體系重塑，實(shí)驗(yàn)性案例如浙江移動(dòng)和電視機(jī)廠商合作，每天銷(xiāo)售電視機(jī)近3000臺(tái)，占到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的30%；河南移動(dòng)把“通信+金融+合約”的能力賦能給當(dāng)?shù)仉妱?dòng)車(chē)零售店面，使他們銷(xiāo)量提升30%，同時(shí)也使得中國(guó)移動(dòng)的新增放號(hào)增長(zhǎng)19.4%，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。

第三，引入新形態(tài)合作渠道，可分為泛智慧業(yè)務(wù)展示型合作渠道和泛界渠道聯(lián)盟。泛智慧業(yè)務(wù)展示型合作渠道：例如，某企業(yè)使用5G通信設(shè)備實(shí)現(xiàn)了工業(yè)生產(chǎn)的體驗(yàn)化和智慧化，那這個(gè)企業(yè)的某個(gè)生產(chǎn)場(chǎng)景，包括未來(lái)智能家居遠(yuǎn)程控制、各大現(xiàn)場(chǎng)同聲翻譯、遠(yuǎn)程醫(yī)療手術(shù)、遠(yuǎn)程協(xié)同工作、遠(yuǎn)程高清直播等，都可以成為運(yùn)營(yíng)商的展示型合作渠道之一。探索性案例如中國(guó)移動(dòng)成都公司與神馬出行合作，共同推進(jìn)神馬出行移動(dòng)終端及推廣車(chē)內(nèi)互娛屏的場(chǎng)景應(yīng)用，并結(jié)合車(chē)內(nèi)設(shè)備與四川移動(dòng)的通路、技術(shù)與服務(wù)進(jìn)行5G應(yīng)用的試點(diǎn)推廣，具體合作內(nèi)容包括四川移動(dòng)作為神馬出行5G應(yīng)用通信類(lèi)合作伙伴，開(kāi)放會(huì)員資源，結(jié)合中國(guó)移動(dòng)和咪咕用戶(hù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，同時(shí)提供合作用車(chē)及員工福利專(zhuān)屬特權(quán)等多種模式進(jìn)行合作；四川移動(dòng)也將把神馬出行設(shè)定為網(wǎng)約車(chē)行業(yè)及車(chē)內(nèi)移動(dòng)終端媒體應(yīng)用的試點(diǎn)企業(yè)和媒體，為其行提供IDC、大數(shù)據(jù)等通信服務(wù)整體解決方案、提供專(zhuān)屬的定制內(nèi)容服務(wù)和價(jià)格體系。這種合作模式將幫助移動(dòng)公司打破通信運(yùn)營(yíng)商以營(yíng)業(yè)廳為核心的固有運(yùn)營(yíng)模式，搭建出更完善的智慧生活平臺(tái)，為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷更具品質(zhì)的體驗(yàn)。

泛界渠道聯(lián)盟：跨出通信生態(tài)領(lǐng)域，面向各行業(yè)招募具有網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模龐大、覆蓋地域廣泛，有現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的大型連鎖企業(yè)作為新型渠道合作者；可以通過(guò)信用購(gòu)、大數(shù)據(jù)、積分兌換等各種權(quán)益賦能，開(kāi)展跨行業(yè)的合伙計(jì)劃。探索性案例有中國(guó)移動(dòng)咪咕與擁有全球最大的VR線下連鎖品牌門(mén)店的杭州竟盟公司達(dá)成戰(zhàn)略，將5G、VR兩大科技要素進(jìn)行融合，獨(dú)家合作“5G VR聯(lián)合品牌門(mén)店”項(xiàng)目。雙方將共同打造千家5G+VR聯(lián)合品牌門(mén)店，并在5G營(yíng)業(yè)廳VR競(jìng)技體驗(yàn)?zāi)K、5G+VR聯(lián)合會(huì)員服務(wù)及carry卡、VR電競(jìng)賽事、IP合作游戲開(kāi)發(fā)和雙方VR平臺(tái)及頻道聯(lián)運(yùn)對(duì)接等板塊展開(kāi)全面合作。
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