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2019年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)洗牌加劇的一年，同樣也是網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)重整旗鼓、向主力軍闊步前進(jìn)的一年，資本、政策、技術(shù)等因素的推動(dòng)與制約下，一路高歌猛進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)也逐漸放慢腳步，回歸理性、經(jīng)歷變革、迎接新生。
用戶紅利期早已過去，視頻行業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，邁入成熟期的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)也正接受新的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。長短內(nèi)容界限正在模糊，長短視頻平臺(tái)終于開啟正面對壘，愛優(yōu)騰芒集體探索豎屏劇、微綜藝等輕體量內(nèi)容，短視頻則在竭力“拉長”，而運(yùn)營的精細(xì)化、商業(yè)模式的多元化，成為平臺(tái)的共同追求。
視頻生態(tài)和競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，無論是領(lǐng)跑市場的優(yōu)愛騰，還是特色優(yōu)勢顯著的芒果TV、B站，都在差異化內(nèi)容版圖與經(jīng)營策略的強(qiáng)化中，尋求用戶規(guī)模與盈利上的突破，競爭仍在日趨白熱化，攻守與突圍都變得更為艱難。
無論視頻行業(yè)在經(jīng)歷怎樣的格局重塑，內(nèi)容仍是平臺(tái)立足之本。各大視頻平臺(tái)仍在各出奇招、尋覓新爆款，而“爆款”和“出圈”依舊是最令平臺(tái)興奮和行業(yè)內(nèi)討論度最高的兩個(gè)詞。劇集在前爆款制造公式失效后方向急轉(zhuǎn)，綜藝在題材邊際不斷延展中挖掘新藍(lán)海，深入洞察用戶需求與審美傾向，加大創(chuàng)新力度，構(gòu)筑品質(zhì)內(nèi)容城墻，塑造差異化品牌，引領(lǐng)新時(shí)代審美與向上價(jià)值觀，或是視頻網(wǎng)站的唯一不變的方向和跑贏這場持久戰(zhàn)的不二法寶。
用戶留存與盈利難題破解艱難，差異化運(yùn)營提升粘性成關(guān)鍵
視頻網(wǎng)站的商業(yè)變現(xiàn)模式，已在悄然間發(fā)生變化，付費(fèi)模式勢頭持續(xù)上漲，如今早已成為與廣告收入并駕齊驅(qū)的兩大支柱之一。2019年，視頻網(wǎng)站在會(huì)員付費(fèi)模式的延伸上又有了新動(dòng)作，試水的單片付費(fèi)，讓視頻網(wǎng)站離to C模式又近了一步，雖引發(fā)爭議無數(shù)，但也不失為商業(yè)模式拓展上的有力探索。
而積極開拓多元變現(xiàn)的背后，無疑是頭部視頻網(wǎng)站對于盈利的集體焦慮。版權(quán)采購和內(nèi)容自制成本居高不下，廣告市場在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)和市場變局中面臨下行風(fēng)險(xiǎn)，長期虧損的視頻網(wǎng)站不得不押注于付費(fèi)會(huì)員模式。而在影視寒冬帶來的嚴(yán)峻生存狀態(tài)、付費(fèi)用戶接近天花板之下，視頻網(wǎng)站的會(huì)員增長和財(cái)報(bào)都已不見喜人漲勢，即便是會(huì)員達(dá)到億級規(guī)模的頭部視頻網(wǎng)站，會(huì)員增速都明顯放緩，通往盈利的之路變得愈加坎坷。
而2017年便率先盈利的芒果TV，則依托自身內(nèi)容生態(tài)和創(chuàng)新優(yōu)勢，2019年依舊在會(huì)員人數(shù)和廣告收入上實(shí)現(xiàn)了增長，制造了視頻行業(yè)整體陷入瓶頸之時(shí)的局部驚喜。2019年，芒果TV日均會(huì)員數(shù)同比2018年增幅超110%，付費(fèi)會(huì)員的粘性和忠誠度，在眾多自制內(nèi)容的付費(fèi)搶先看、付費(fèi)觀看機(jī)制的培養(yǎng)下得到有效提升，用戶的留存與付費(fèi)轉(zhuǎn)化難題一定程度上得到解決。
在用戶運(yùn)營上，相較于其他三家視頻平臺(tái)，芒果TV起步較晚，但看得出，芒果TV正逐漸摸索出了一條獨(dú)特且有效的付費(fèi)會(huì)員養(yǎng)成路徑。概括而言，得益于內(nèi)容與運(yùn)營的差異化雙管齊下，一方面，是基于“用戶思維”生產(chǎn)內(nèi)容，覆蓋會(huì)員所思、所想、所求的多重觀看需求；另一方面，則是通過圍繞王牌IP打造1+1多重衍生節(jié)目體系等方式提供會(huì)員專屬福利和權(quán)益，打造區(qū)別于其他平臺(tái)的內(nèi)容、活動(dòng)和福利的獨(dú)特體驗(yàn)，建立起芒果TV會(huì)員品牌核心圈粉機(jī)制，提升用戶對平臺(tái)的歸屬感和價(jià)值認(rèn)同感。
視頻網(wǎng)站的會(huì)員爭奪從線上轉(zhuǎn)移至線下，而芒果TV在線下活動(dòng)賦能會(huì)員運(yùn)營上邁的步子顯然更大。芒果TV打造的以網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)首個(gè)為會(huì)員量身打造的品牌回饋活動(dòng)——“青春芒果節(jié)”進(jìn)入第二個(gè)年頭，相比第一屆又完善和成熟了不少，已進(jìn)階為芒果生態(tài)圈全脈絡(luò)打通、全渠道鏈接、全產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的一次全面出征。這場在各個(gè)維度均有革新意義的活動(dòng)，對于整個(gè)視頻領(lǐng)域的會(huì)員生態(tài)戰(zhàn)略布局都有一定借鑒和啟迪作用，可以說通過“線上福利+線下活動(dòng)”打造出了品牌營銷和會(huì)員運(yùn)營閉環(huán)，重新定義了平臺(tái)與用戶的關(guān)系，鞏固用戶留存的效果明顯。
對于任何一家平臺(tái)而言，在會(huì)員增長顯現(xiàn)疲態(tài)后，挖掘市場增量、實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新及商業(yè)變現(xiàn)都愈加艱難。優(yōu)勢獨(dú)到的芒果TV，在以定位精準(zhǔn)的頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和靈活運(yùn)營策略穩(wěn)固高價(jià)值用戶群體上的探索和成效，可圈可點(diǎn)。
內(nèi)容生態(tài)建設(shè)為硬通貨，差異化內(nèi)容戰(zhàn)略方可破局
無論外界因素與市場生態(tài)如何變化，整個(gè)行業(yè)達(dá)成共識(shí)的是，內(nèi)容是平臺(tái)立身之本，如何在近乎慘烈的競爭中搶奪有限的用戶資源，增強(qiáng)用戶粘性，唯有深耕內(nèi)容，高品質(zhì)的內(nèi)容集群供應(yīng)以及獨(dú)特品牌辨識(shí)度的內(nèi)容布局戰(zhàn)略，才是視頻網(wǎng)站的硬通貨。
受多重因素影響，2019年，網(wǎng)絡(luò)視頻自制內(nèi)容產(chǎn)量下滑，整體品質(zhì)提升的同時(shí)，有“高原”但“高峰”缺位。深耕優(yōu)勢、多點(diǎn)布局，搭建覆蓋全品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，滿足不同圈層用戶的需求，各視頻平臺(tái)的整體內(nèi)容生產(chǎn)和布局思路別無二致，但發(fā)力策略、選材眼光、創(chuàng)新生產(chǎn)力、價(jià)值觀傳遞等方面差異化選擇與戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，決定了各平臺(tái)內(nèi)容的質(zhì)量與反響。
差異化和精品化，是在激烈內(nèi)容市場競爭中突圍的關(guān)鍵。尤其是在同質(zhì)化的颶風(fēng)從電視領(lǐng)域刮至視頻行業(yè)后，保持對行業(yè)和市場風(fēng)向的冷靜觀察和判斷、不跟風(fēng)復(fù)刻、打造專屬的內(nèi)容特色，才有俘獲目標(biāo)受眾甚至沖破圈層壁壘的可能。一定程度上，誰挖掘到了下一個(gè)前景無限的藍(lán)海，誰就能占領(lǐng)這塊內(nèi)容高地。
每年綜藝、劇集儲(chǔ)備和播放體量均達(dá)到百余檔的各視頻網(wǎng)站，內(nèi)容資源的撞車現(xiàn)象屢見不鮮。2019年，從年初集體瞄準(zhǔn)偶像團(tuán)體選秀的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，到下半年圍繞樂隊(duì)、原創(chuàng)音樂等掀起的新一輪青年文化圈層內(nèi)容創(chuàng)作熱潮，熱點(diǎn)題材和品類的焦灼競爭幾乎從未間斷。而各平臺(tái)中，最不熱衷于追逐熱點(diǎn)，專注于形成品牌化的自有IP和類型精耕細(xì)作的莫過于芒果TV。
近年來，芒果TV在綜藝領(lǐng)域已形成別具一格的芒果氣質(zhì)，以最接地氣、最生動(dòng)可感的表達(dá)方式，觀照具有廣譜性和典型性的社會(huì)問題，在溫情又不失快樂的內(nèi)容中，傳遞青春向上的價(jià)值觀，成為芒果TV綜藝節(jié)目創(chuàng)作的基本邏輯，其在行業(yè)內(nèi)達(dá)到標(biāo)桿地位的情感觀察類節(jié)目，便是其中將芒果“創(chuàng)作觀”體現(xiàn)得最為深入、最具代表性的。
2019年，在其他平臺(tái)在選秀等領(lǐng)域展開混戰(zhàn)時(shí)，芒果TV依舊深耕優(yōu)勢品類，脈沖式接連上新《妻子的浪漫旅行2》《女兒們的戀愛2》《新生日記》等多檔觀察類綜藝，及鄉(xiāng)村人文體驗(yàn)真人秀《哈哈農(nóng)夫》、野生料理紀(jì)實(shí)真人秀《野生廚房2》、家庭代際和諧促進(jìn)真人秀《我最愛的女人們》、環(huán)保倡導(dǎo)節(jié)目《小小的追球》等有趣且有意義的慢綜藝。
劇集方面 ，芒果TV同樣不盲目追逐大IP、大制作，在深入洞悉用戶喜好的基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺(tái)特色，逐漸找到了清晰定位，在青春、都市、甜寵等劇集領(lǐng)域已形成優(yōu)勢，推出的《身為一個(gè)胖子》《惹不起的冷殿下》《錦衣之下》《一夜新娘》等輕巧靈動(dòng)的“小而美”劇集，都在頂級大劇的夾擊中收割流量與話題，成為以小博大的典范。以往不被看好品類的劇集，也實(shí)現(xiàn)了逆襲。骨朵熱度指數(shù)排行榜數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年度全網(wǎng)評論數(shù)熱度前50中，芒果TV占14部，其中有8部為獨(dú)播劇。
芒果TV在內(nèi)容領(lǐng)域的大豐收，儼然與其傳統(tǒng)主流媒體血統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)基因的特殊“出身”息息相關(guān)。繼承了廣電湘軍的傳統(tǒng)和基因，通過芒果TV人才激勵(lì)制度和內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的保障，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)造力被充分激發(fā)。在視頻行業(yè)通行制播分離模式中，芒果TV堅(jiān)持培養(yǎng)自身團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)化人才建設(shè)，20個(gè)核心內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，成為源源不斷地產(chǎn)生精品IP的根基，而同時(shí)，芒果TV也未固步自封，在《野生廚房2》等項(xiàng)目的生產(chǎn)中與市場化優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)牽手，保障多元精品化內(nèi)容布局。對于各視頻平臺(tái)而言，在堅(jiān)守自制與擁抱外部力量之間的路徑選擇，將成為平臺(tái)發(fā)展值得思考的問題，而芒果TV形成的人才與創(chuàng)新優(yōu)勢，逐漸爆發(fā)出愈加強(qiáng)勁的能量。
技術(shù)賦能網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)態(tài)，抓住技術(shù)新風(fēng)口搶占行業(yè)先機(jī)
技術(shù)，一直是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)展和視頻內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的最強(qiáng)推動(dòng)力之一。從VR、AR到人工智能、5G，技術(shù)的革新正不斷賦能網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)態(tài)，掀起從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播的一系列變革。近些年來，各平臺(tái)在發(fā)力內(nèi)容、平臺(tái)、用戶運(yùn)營的同時(shí)，也更為關(guān)注技術(shù)的驅(qū)動(dòng)力量，抓住5G、4K、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)帶來的升級機(jī)遇，力圖實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。
體現(xiàn)得最為明顯的是，基于大數(shù)據(jù)和智能算法的內(nèi)容生產(chǎn)流程重塑。各大視頻網(wǎng)站都在人工智能在內(nèi)容創(chuàng)新領(lǐng)域的應(yīng)用展開積極探索，從前期節(jié)目策劃、拍攝、制作到上線后的運(yùn)營全程發(fā)揮積極作用，其最終目標(biāo)都指向生產(chǎn)效率與用戶體驗(yàn)的提升。
不僅是擁有技術(shù)優(yōu)勢的三大視頻網(wǎng)站尤為關(guān)注技術(shù)為視頻產(chǎn)業(yè)帶來的增量，以內(nèi)容見長的芒果TV，也積極尋求技術(shù)升級下的變革契機(jī)，通過技術(shù)升級完成了生產(chǎn)機(jī)制的全面革新，其搭建的節(jié)目制作中心和平臺(tái)運(yùn)營中心，以智能算法分析和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)作為底層，創(chuàng)作者的創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)，共同提升節(jié)目制作的精準(zhǔn)與效能。在用戶進(jìn)化速度越來越快、內(nèi)容生產(chǎn)與用戶需求匹配度的精準(zhǔn)要求越來越高的當(dāng)下，人工智能為內(nèi)容創(chuàng)作指明方向，大有裨益。
在節(jié)目的制作過程當(dāng)中，通過對用戶在不同內(nèi)容標(biāo)簽所產(chǎn)生的行為的智能收集和分析，制作人能夠提前對拖曳最多的嘉賓和橋段產(chǎn)生的階段、產(chǎn)生重復(fù)回拉觀看以及短視頻的集中點(diǎn)擊的藝人有了判斷，并且根據(jù)人工智能分析結(jié)果動(dòng)態(tài)地調(diào)整藝人的戲份、剪輯的內(nèi)容以及拍攝劇本。
從效果上看，基于人工智能的數(shù)據(jù)分析，從數(shù)千萬的用戶復(fù)雜行為中分析、提取制作人所需要的相關(guān)意向，對內(nèi)容創(chuàng)作助力良多。以芒果TV為例，由原來的人工編輯分發(fā)向人工智能分發(fā)和編輯推薦結(jié)合戰(zhàn)略方式改變后，第一版人工智能算法上線帶來了人均VV提升20%、人均觀察時(shí)長超過6.08%、首頁點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率提升50%的顯著效果。
此外，5G浪潮下，作為最先受益的視頻行業(yè)，4K/8K、VR等新一代視頻將在5G時(shí)代引爆。各大視頻平臺(tái)均積極將這些新技術(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目生產(chǎn)，提供突破以往的觀看體驗(yàn)的。芒果TV成立的創(chuàng)新研究院，在5G、AR/VR等新技術(shù)研發(fā)方面前瞻布局；與上海科技大學(xué)成立的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，將圍繞智能影像視覺、光場技術(shù)、AR/VR、5G全息等領(lǐng)域的研究展開合作。
通過光場、3D引擎的新拍攝技術(shù)、虛擬人驅(qū)動(dòng)的新制作和AR/VR引領(lǐng)的新觀看體驗(yàn)，打造全新內(nèi)容，未來或?qū)?gòu)建“新內(nèi)容=新拍攝+新制作+新觀看”新場景，將成為以芒果TV為代表的視頻網(wǎng)站在技術(shù)與內(nèi)容結(jié)合上未來的發(fā)力方向。面臨技術(shù)新風(fēng)口，各視頻平臺(tái)均來勢洶洶，力圖通過清晰的戰(zhàn)略布局搶占產(chǎn)業(yè)先機(jī)，完成新的拐點(diǎn)破局。
結(jié)語
經(jīng)歷野蠻生長后，2019年的視頻行業(yè)逐漸找回了作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，橫亙在各平臺(tái)面前的盈利問題依舊嚴(yán)峻，突破舊商業(yè)模式的果敢、業(yè)務(wù)類型的多元擴(kuò)張與“海陸空”全方位用戶運(yùn)營的開拓，難掩破局之困。
回歸“內(nèi)容為王”的賽道上，內(nèi)容對于平臺(tái)發(fā)展的推動(dòng)作用只會(huì)愈加顯著。區(qū)別于“優(yōu)愛騰”差異化發(fā)展的芒果TV，2019年通過定位精準(zhǔn)且優(yōu)質(zhì)的多元內(nèi)容，在行業(yè)瓶頸期實(shí)現(xiàn)的爆發(fā)式增長，就成為內(nèi)容在拉動(dòng)視頻平臺(tái)用戶活躍度和忠誠度上作用明顯的有力佐證。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，芒果TV的月活增長至2019年10月的1.17億，位列中國視頻平臺(tái)第四位，而人均每日使用時(shí)長達(dá)到了81.49分鐘，甚至超過三大視頻平臺(tái)。
視頻行業(yè)未來發(fā)展走向，一時(shí)間仍難以預(yù)判，但可以肯定的是唯有以內(nèi)容為基、形成獨(dú)特的品牌競爭優(yōu)勢，多元化商業(yè)變現(xiàn)渠道與用戶生態(tài)體系并舉，才能在浪潮中屹立不倒、走得更遠(yuǎn)。
責(zé)任編輯；zl
工商網(wǎng)監(jiān)
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