蔚來(lái)App,汽車行業(yè)前所未有的嘗試

連接粉絲，從DAU做起。蔚來(lái)App，一個(gè)活的主機(jī)廠App。

蔚來(lái)的第二個(gè)NIO?Day之后，不少媒體議論：李斌面對(duì)媒體變得謹(jǐn)慎了，被現(xiàn)實(shí)打磨了一年的蔚來(lái)沒(méi)那么“狂”了，加電模式并沒(méi)有想象中的比加油方便啊，ES6出來(lái)了買(mǎi)ES8的人不是很虧嗎？……

關(guān)于以上問(wèn)題的答案，李斌和他的團(tuán)隊(duì)像往常一樣給出了正面且誠(chéng)懇的回應(yīng)。但這些回應(yīng)一定還會(huì)引來(lái)新的質(zhì)疑和討論。畢竟，從上一個(gè)NIO Day到這一個(gè)NIO?Day，蔚來(lái)這一年就是這么過(guò)來(lái)的。

今天這篇文章，不想為蔚來(lái)回答什么問(wèn)題，只想關(guān)注蔚來(lái)正在做的一件事——

這件事在汽車行業(yè)，甚至可以說(shuō)在其它行業(yè)中也是前所未有的實(shí)踐，它是蔚來(lái)一年來(lái)最出色的成績(jī)之一。但，很少有媒體關(guān)注它，或者只是用一組數(shù)字一筆帶過(guò)。

今天，我們想講一講它——蔚來(lái)App。

簽到簽成準(zhǔn)車主

小A?是一名普通汽車編輯，每天早高峰上地鐵之后拿出手機(jī)打開(kāi)的第一個(gè)App既不是微信、也不是騰訊視頻，而是蔚來(lái)——打開(kāi)之后徑直點(diǎn)向“我的”，在自己的頭像旁邊點(diǎn)擊簽到，然后返回“發(fā)現(xiàn)”首頁(yè)迅速看一眼最新的消息并轉(zhuǎn)發(fā)出去，由此一共獲得40個(gè)積分之后，早高峰之行的第一道儀式才算完成，然后才進(jìn)行刷朋友圈、看劇等后續(xù)儀式。

“每天40積分，堅(jiān)持每天簽到積累下的分也算可觀?！边@些積分能做什么呢？“可以在蔚來(lái)App上兌換商品！”小A說(shuō)這話的時(shí)候眼里放著光。她說(shuō)，在蔚來(lái)App的商城里有蔚來(lái)的各種周邊商品，除了ES8、FE車模、服裝等汽車周邊，還有咖啡杯、水壺、差旅收納包等實(shí)用商品，甚至還有Club Med 北海道滑雪旅行套餐！“不過(guò)去北海道滑雪這種比較貴的商品基本都是蔚來(lái)車主專享?！毙說(shuō)：“我每天簽到就圖那些精美的生活用品?！?/p>

到目前，她用積分兌換過(guò)差旅七件套和一臺(tái)FE車模，并且還花了200多元買(mǎi)過(guò)一套“小鱷魚(yú)兒童套裝”?！败嚹Ｊ且惶焯旌灥絻稉Q來(lái)的，收到快遞的時(shí)候特別有成就感。我出差比較多，后來(lái)又用積分換了一套差旅七件套，很實(shí)用，‘小鱷魚(yú)’是我送給小外甥的禮物，兌換時(shí)積分不夠就直接花錢(qián)買(mǎi)了?！?/p>

小A由于工作的關(guān)系知道蔚來(lái)App比較早，雖然每天打開(kāi)主要目的是沖著簽到兌換商品去的，但同時(shí)也能“掃”一眼首頁(yè)的官方消息和用戶試駕、提車的信息。在她日常使用的App里，蔚來(lái)App打開(kāi)頻率僅排在微信、微博、淘寶、騰訊視頻和知乎之后。

小C，在蔚來(lái)App上簽到簽了一年多之后，成功將自己“簽”成了一位蔚來(lái)ES6性能版準(zhǔn)車主?！?5號(hào)晚上，我在App上看了NIO Day ES6上市直播，第二天早上一醒來(lái)，打開(kāi)App看到彈出的‘ES6預(yù)訂頁(yè)面’稍稍猶豫了一下，就點(diǎn)進(jìn)去預(yù)訂了，交了5000元意向金。”

小C說(shuō)：“控制不了體內(nèi)的洪荒之力啊，心想‘就是它了’！關(guān)注蔚來(lái)一年了，在App里看ES8的信息也看了一年，對(duì)于蔚來(lái)的理念和服務(wù)了解得挺清楚，產(chǎn)品的好和不好也都看在眼里，前一天晚上仔細(xì)了解了ES6，盡管支付意向金的時(shí)候心情略有忐忑，但還是愿意一試?！?/p>

小C是汽車愛(ài)好者，平常在各大汽車論壇里沒(méi)少泡，尤其鐘愛(ài)特斯拉、關(guān)注馬斯克，他的新能源車指標(biāo)將在2019年取得，在關(guān)注新聞的同時(shí)，也在為將來(lái)購(gòu)車做準(zhǔn)備，沒(méi)有科技感的電動(dòng)車他是不考慮的，對(duì)于蔚來(lái)、車和家、小鵬汽車等這一批“造車新勢(shì)力”關(guān)注較早，而深入了解蔚來(lái)，則是一個(gè)從線上—線下—線上的過(guò)程。

“先是通過(guò)新聞、知乎知道了蔚來(lái)，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)蔚來(lái)在王府井開(kāi)了店，就去看了，店員介紹之后推薦下載App了解更多ES8的情況，我就下載了?！毙說(shuō)：“下了之后，就幾乎天天刷，一是因?yàn)楹灥剑强窜囍鱾儼l(fā)表的內(nèi)容。很多車主會(huì)寫(xiě)很詳細(xì)的提車報(bào)告、用車體驗(yàn)，我比較喜歡看這些內(nèi)容，車主們有說(shuō)有好的也有吐槽的，都很真實(shí)，對(duì)比著論壇里、知乎上的帖子看，還挺有意思，也能認(rèn)識(shí)一個(gè)更全面的ES8?！痹谛每天必刷App列表中，蔚來(lái)排在微信、汽車之家、知乎和王者榮耀之后。

有多“超級(jí)”？

而之所以對(duì)小A、小C的故事感興趣，是因?yàn)?2月15日，在NIO Day ES6上市發(fā)布會(huì)上，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌回顧了過(guò)去一年蔚來(lái)在產(chǎn)品、服務(wù)方面取得的成績(jī)，其中一張有關(guān)蔚來(lái)App數(shù)據(jù)的PPT引發(fā)了我們的關(guān)注：

日活躍用戶199,461是什么概念？

據(jù)蔚來(lái)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，蔚來(lái)App注冊(cè)用戶數(shù)目前為70萬(wàn)，日活從今年7月后突破10萬(wàn)后快速攀升至12月15日的19.95萬(wàn)。

“鑒于汽車的低頻大宗交易（屬性），蔚來(lái)App有十幾萬(wàn)日活相當(dāng)不容易?！笨吹竭@組數(shù)字后，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道。

除此之外，App里面的內(nèi)容數(shù)據(jù)也極為亮眼，媒體編輯們苦苦追尋的10w+，在蔚來(lái)App的精華內(nèi)容里已是稀松尋常。

左邊為蔚來(lái)官方制作的內(nèi)容，右邊為車主原創(chuàng)內(nèi)容

流量背后的啟發(fā)

實(shí)際上，像蔚來(lái)App這樣具備服務(wù)+社交+媒體+商城的屬性的“綜合體”App，已經(jīng)越來(lái)越成為潮流：

比如知乎、豆瓣、得到等App，也具備社交+媒體+商城的功能，不過(guò)區(qū)別是它們是先有了平臺(tái)、媒體屬性后，再衍生出商城功能售賣實(shí)體或虛擬產(chǎn)品，如文創(chuàng)產(chǎn)品或者知識(shí)付費(fèi)服務(wù)等；

再比如招商銀行App、自如App，作為單一品牌的工具型App，在它們本身的服務(wù)功能之外，也在向媒體、社交的功能拓展。招行App社區(qū)里進(jìn)駐了很多專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體及自媒體發(fā)布內(nèi)容；自如App則致力于通過(guò)線上活動(dòng)召集實(shí)體社區(qū)的租房人參加。

這股潮流在汽車行業(yè)里，蔚來(lái)可以說(shuō)開(kāi)風(fēng)氣之先并將其做到了一個(gè)新的高度。值得欣喜的是，在蔚來(lái)App之后，傳統(tǒng)汽車品牌中的“潮牌”領(lǐng)克，造車新勢(shì)力中的威馬、小鵬等也都相繼開(kāi)發(fā)了具備發(fā)布官方信息、車主交流以及預(yù)訂新車功能的App。

而傳統(tǒng)車企中，也幾乎每個(gè)品牌也都有獨(dú)家的App，甚至于有些用戶數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于蔚來(lái)App，但蔚來(lái)App最大的價(jià)值在于運(yùn)營(yíng)的方式，它是個(gè)活的App。

“我的理解是社區(qū)、資訊和周邊售賣這些更多只是衍生功能，對(duì)蔚來(lái)這款A(yù)pp來(lái)說(shuō)，最大的落足點(diǎn)還是為車主和潛在客戶提供服務(wù)，包括使用（汽車狀態(tài)、充電指引）和銷售（購(gòu)買(mǎi)指南），這兩項(xiàng)功能才是最關(guān)鍵的，其它應(yīng)該算是錦上添花?！币晃挥^察人士表示。

未來(lái)，是否會(huì)有更多的主機(jī)廠希望直接溝通用戶、傳播產(chǎn)品信息和企業(yè)理念呢？相信一定會(huì)越來(lái)越多。不管溝通介質(zhì)是否為App，蔚來(lái)能夠在時(shí)間內(nèi)、在“區(qū)區(qū)”70萬(wàn)注冊(cè)用戶的基礎(chǔ)上做到19萬(wàn)日活的經(jīng)驗(yàn)也是值得借鑒的。方法是什么呢？我們的理解是：

1、套用汽車研發(fā)上的話來(lái)說(shuō)，那就是——正向開(kāi)發(fā)。

蔚來(lái)App并非線下服務(wù)的線上延伸，也并非PC端的App化，而是自開(kāi)發(fā)起就與背后一整套用戶服務(wù)體系融為一體?！拔祦?lái)，是一個(gè)用戶的社區(qū)，以高性能智能電動(dòng)汽車為載體，線上有APP、線下有NIO house、車上有NIO radio，是一個(gè)系統(tǒng)的為用戶體驗(yàn)構(gòu)建的平臺(tái)?！币晃晃祦?lái)內(nèi)部人士介紹道。我們無(wú)法將蔚來(lái)App只看做是企業(yè)的營(yíng)銷工具，更多的，它是一個(gè)用戶服務(wù)體系工具的線上部分，并且對(duì)潛在用戶甚至“路人”都具有粘性。

2、去運(yùn)營(yíng)，而非只是維護(hù)。

目前的蔚來(lái)App已經(jīng)迭代了30多版，并且還在持續(xù)優(yōu)化，僅最近一個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)更新了3次。與其他品牌App呈現(xiàn)出最大的不同，是蔚來(lái)高管和員工參與運(yùn)營(yíng)。車主們可以隨時(shí)發(fā)帖@蔚來(lái)高管李斌、秦力洪、朱江，而他們也每天都會(huì)花時(shí)間在App里回復(fù)車主的問(wèn)題、回帖。在15日NIO Day結(jié)束后的第二天媒體群訪上，秦力洪透露前一天晚上只休息了2個(gè)多小時(shí)，就是在App上一個(gè)一個(gè)回復(fù)車主的問(wèn)題?！拔覀兊能囍鲗?duì)我們的要求特別高，回答問(wèn)題你可以回答得不好，但是態(tài)度必須要端正，有一次我回復(fù)時(shí)把斌哥的答案復(fù)制了一下都不行，必須原創(chuàng)?！鼻亓樾ΨQ。不過(guò)，對(duì)此也有不同的聲音，比如，如果蔚來(lái)的用戶將來(lái)增長(zhǎng)到奔馳、寶馬那么多，蔚來(lái)高管還會(huì)如此親力親為回復(fù)嗎？

蔚來(lái)App，車主們將它作為聯(lián)系蔚來(lái)工作人員的主要接口，將它當(dāng)做獲取蔚來(lái)官方信息的平臺(tái)，將它當(dāng)成一個(gè)論壇貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容……“路人們”則把它當(dāng)成一個(gè)了解蔚來(lái)、了解ES8／ES6的窗口、兌換／購(gòu)買(mǎi)商品的商城，其中的一些人甚至轉(zhuǎn)化為蔚來(lái)的車主。

這樣一款A(yù)pp，集今日頭條、微信、京東于一體，它能給一家企業(yè)以及它的用戶帶來(lái)怎樣的影響？拭目以待吧。