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哈弗“求新”的決心真的很大。
8月發(fā)布F系品牌，9月首款車型F5上市，緊接著又在11月6日推出了F系旗艦車型哈弗F7。哈弗F系誕生不過(guò)3個(gè)月，其家族譜系就新增2名成員，哈弗F7更是被稱為“哈弗有史以來(lái)最好的一輛車”。
單純的夸贊或許無(wú)感，但從哈弗F7在《蒙面唱將》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)上市中顯露出的信心，以及在哈弗F7的化身“AI智能俠”的助推下，《蒙面唱將》當(dāng)期節(jié)目拿下CSM52＋CSM35收視第一，并且在微博全站收割2．53億的視頻播放量可以看出，哈弗F7一出生就自帶“流量”光環(huán)。不光長(zhǎng)城，市場(chǎng)也同樣希望哈弗能夠開(kāi)辟出一片SUV新藍(lán)海。
現(xiàn)在拋給哈弗F7的問(wèn)題是，有了傳統(tǒng)汽車時(shí)代哈弗單品SUV累計(jì)66個(gè)月銷量第一，領(lǐng)銜自主SUV成功逆襲合資品牌的輝煌在先，那么在AI汽車時(shí)代，哈弗F7該如何繼承哈弗品牌的“傳統(tǒng)”并且進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)“全球車”的轉(zhuǎn)變？
哈弗F7是長(zhǎng)城豐滿哈弗產(chǎn)品體系的一招重手
對(duì)于哈弗F系，長(zhǎng)城汽車對(duì)它有一個(gè)全新的定義——“下一代SUV”。
“下一代SUV”的定義除了體現(xiàn)在性能、功能、駕乘感受上的變革外，還在于目標(biāo)用戶年齡層的年輕化。
長(zhǎng)期以來(lái)，哈弗系列產(chǎn)品憑借其突出的性能，強(qiáng)悍的越野能力，牢牢霸占住SUV細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑位置，其樸實(shí)、低調(diào)的形象也被市場(chǎng)爛熟于心。事實(shí)上，無(wú)數(shù)的商業(yè)案例證明，與單一爆款相比，企業(yè)均衡發(fā)展才能更加適應(yīng)殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，于是哈弗用全面開(kāi)花的產(chǎn)品來(lái)豐富自己的產(chǎn)品體系。
2017年，哈弗推出M系列主力產(chǎn)品M6，專攻三四線城市。今年，哈弗又推出F系列，鎖定年輕消費(fèi)人群。至此，哈弗形成了包含H系、F系以及M系在內(nèi)的更加豐富多樣的產(chǎn)品組合，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化。
事實(shí)上，對(duì)于F系的布局，哈弗籌謀已久。
長(zhǎng)城汽車股份有限公司總裁王鳳英曾公開(kāi)表示：“長(zhǎng)城在2014年就注意到，以寶馬X系和奔馳GLK為代表的高端SUV開(kāi)始偏重運(yùn)動(dòng)性能，哈弗的市場(chǎng)調(diào)研也顯示，隨著90后進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，做工更精致、設(shè)計(jì)更年輕、更有運(yùn)動(dòng)操控的SUV是潛在消費(fèi)趨勢(shì)?！?016年的北京車展上，長(zhǎng)城汽車以概念車的形式展出了哈弗F7的原型車HB－02。只是當(dāng)時(shí)人們還未猜到，這款概念車會(huì)是長(zhǎng)城定義的“下一代SUV”，更沒(méi)想到哈弗F系將來(lái)要承載哈弗品牌40％的銷量。
從前期市場(chǎng)調(diào)研到想法成型，再到產(chǎn)品落地，哈弗準(zhǔn)備了至少4年時(shí)間。在這4年時(shí)間內(nèi)，哈弗對(duì)哈弗F7的品質(zhì)把控到營(yíng)銷定位進(jìn)行了全盤推演。
哈弗F7選擇在《蒙面唱將》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)上市，就是基于“把年輕化元素融入品牌基因，與年輕人同頻共振”的F系理念，希望借助《蒙面唱將》的目標(biāo)人群和價(jià)值訴求，以更自然的狀態(tài)來(lái)親近泛90后。而在此之前，哈弗F5的成功試水，上市首月即獲6265輛的銷量，也給了哈弗F7極大的振奮。
哈弗F7于11月6日正式上市，三周的銷量就已突破6000臺(tái)，訂單突破一萬(wàn)臺(tái)，據(jù)長(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛預(yù)測(cè)，隨著產(chǎn)能爬坡階段的結(jié)束，本月（12月）哈弗F7的銷量將突破一萬(wàn)臺(tái)。
領(lǐng)跑的要訣在于“快人一步”
在一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，90后“好奇心強(qiáng)、接受新生事物能力強(qiáng)”這一性格特征被列在第一位。問(wèn)卷星上有一份《90后對(duì)購(gòu)車喜好情況調(diào)查》的報(bào)告，其結(jié)果顯示有58．42％的90后最喜歡的車型是SUV，此外有52．48％的90后認(rèn)為“帶有智能裝置”的車才是他們“心中理想的車”。
這從一個(gè)側(cè)面反映出AI技術(shù)對(duì)于一款車型競(jìng)爭(zhēng)力的重要性。于是我們可以看到各個(gè)品牌都在All In AI，在無(wú)人駕駛技術(shù)還未取得突破性進(jìn)展之前，進(jìn)入車內(nèi)的AI配置不外乎語(yǔ)音交互、APP遠(yuǎn)程操控、豐富的娛樂(lè)系統(tǒng)等。品牌間的口水仗并不能讓用戶形成認(rèn)同，定位全球車的哈弗F7如何破局？
哈弗用了“快”字訣。天下武功，唯快不破。領(lǐng)跑的要訣就是要“快人一步”。
在傳統(tǒng)汽車時(shí)代，高坐姿和高通過(guò)性是SUV不變的定律。哈弗的“快”體現(xiàn)在哈弗家族的不斷壯大。我們可以看到哈弗以H6為中軸，不斷向兩端延伸，以敏銳的行業(yè)洞察力快速部署產(chǎn)品，然后以空白市場(chǎng)開(kāi)拓者的姿態(tài)接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。
在AI時(shí)代，SUV不光要繼續(xù)能跑能裝，還要與AI進(jìn)化的速度同步。由于自動(dòng)駕駛的存在，在今后，駕駛體驗(yàn)一說(shuō)會(huì)逐漸弱化，車的社交娛樂(lè)功能會(huì)被放大。在此背景下，高端車型與普通車型的差別將體現(xiàn)在人機(jī)交互的邏輯，AI配置對(duì)需求滿足的程度等方面。哈弗F7的“快”在于其亮點(diǎn)配置功能的延伸快于市場(chǎng)反應(yīng)，用體現(xiàn)技術(shù)溫度的AI配置來(lái)顯示與競(jìng)品的差異，從一開(kāi)始就站在領(lǐng)跑的位置。
語(yǔ)音交互功能對(duì)于現(xiàn)在的汽車來(lái)說(shuō)并不是什么“黑科技”，然而在AI對(duì)語(yǔ)義理解的程度和深度來(lái)看，哈弗F7的語(yǔ)音交互相比一些車型生硬的一問(wèn)一答要顯得更“機(jī)靈”一點(diǎn)，97％的語(yǔ)音識(shí)別率是同級(jí)別中最高的。
一句“我想透透氣“或者”我想看星星“，哈弗F7就會(huì)直接響應(yīng)，打開(kāi)天窗；一句”我有點(diǎn)冷“，哈弗F7的空調(diào)就自動(dòng)升高一度；用戶甚至還能對(duì)車窗的開(kāi)合度進(jìn)行語(yǔ)音操控。此外，整車提供超過(guò)2000萬(wàn)首的QQ在線音樂(lè)和10萬(wàn)檔考拉FM電臺(tái)節(jié)目等豐富的娛樂(lè)服務(wù)。哈弗F7的AI為用戶營(yíng)造了一份懂你的知心朋友般的親切氛圍。
AI時(shí)代的全球車如何定義？
當(dāng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，向海外擴(kuò)張是車企的慣用做法。哈弗F7的上市會(huì)上，長(zhǎng)城汽車股份有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理李瑞峰公開(kāi)表示：“2019年，哈弗的小目標(biāo)是做中國(guó)SUV出口量第一的汽車品牌。”肩負(fù)著哈弗銷量重任的哈弗F7是如何定位“全球車”的？
1． 功能配置上，重點(diǎn)從解決用戶痛點(diǎn)出發(fā)
根據(jù)馬斯洛需求理論，人類的需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級(jí)遞升，分別為：生理上的需要，安全上的需要，情感和歸屬的需要，尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。哈弗F7的功能配置很好的契合了這一理論，特別在AI配置上，無(wú)論是通過(guò)智能APP遠(yuǎn)程操控，在“千里之外”實(shí)現(xiàn)打開(kāi)車門，啟動(dòng)引擎，打開(kāi)空調(diào)等功能，還是上文提到的超級(jí)語(yǔ)境智能語(yǔ)音交互，所有的配置在擊中用戶使用痛點(diǎn)的同時(shí)，還滿足了用戶在情感認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)方面的需求。
試想一下，在朋友面前像耍魔術(shù)一樣遠(yuǎn)程操控汽車；或者幾句不經(jīng)意的對(duì)話，汽車馬上就“領(lǐng)會(huì)”到了你的“話外之音”，貼心的完成開(kāi)啟車窗或者空調(diào)的操作，那是多么有面子的一件事情。
2． 研發(fā)設(shè)計(jì)上，博采眾長(zhǎng)吸取全球最新技術(shù)
汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自主品牌還未能完全顛覆合資品牌，哈弗F7走出國(guó)門的勇氣源于何處呢？請(qǐng)看以下長(zhǎng)城汽車公布的一連串?dāng)?shù)字。
截止2017年底，長(zhǎng)城汽車平均每年研發(fā)投入30億；海外布局6大研發(fā)中心，涵蓋歐洲、亞洲和北美；累計(jì)申請(qǐng)專利7480項(xiàng)，授權(quán)專利5704項(xiàng)，申請(qǐng)覆蓋歐盟、北美、俄羅斯等60余國(guó)家和地區(qū)。目前，哈弗已經(jīng)掌握了汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、安全性能、智能語(yǔ)音、車機(jī)互聯(lián)、自動(dòng)駕駛等領(lǐng)域的核心技術(shù)。在供應(yīng)鏈上，哈弗也整合了飛思卡爾、NUANCE、Autoliv、博世、ZF、DELPHI、百度等國(guó)際一流的供應(yīng)商資源。
正如長(zhǎng)城汽車股份有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理李瑞峰在哈弗F7上市發(fā)布會(huì)上所言，“過(guò)去哈弗是品質(zhì)的制造者，現(xiàn)在哈弗是科技的智造者?！?/p>
3．生產(chǎn)銷售上，進(jìn)行海外布局
用兵打仗講究“人馬未動(dòng)，糧草先行”。在哈弗F7還未上市之前，哈弗就已經(jīng)在進(jìn)行生產(chǎn)銷售的海外布局了。
2019年，哈弗F7將在俄羅斯圖拉工廠正式投產(chǎn)。該工廠為長(zhǎng)城汽車獨(dú)資建設(shè)，項(xiàng)目總投資超過(guò)24億，年產(chǎn)能15萬(wàn)臺(tái)，是中國(guó)汽車企業(yè)在俄羅斯第一家涵蓋四大生產(chǎn)工藝的整車制造廠，也是長(zhǎng)城汽車在海外投資建設(shè)的第一家全工藝整車工廠。這也使哈弗F7實(shí)現(xiàn)真正意義上的全球車，全球造。
在銷售渠道方面，哈弗F7除了在中國(guó)、俄羅斯等國(guó)生產(chǎn)銷售外，還將出口南美、中東、歐洲等地。目前，哈弗已經(jīng)在俄羅斯、澳大利亞、南非3個(gè)主力市場(chǎng)建立了460多家經(jīng)銷商，形成了完善的銷售服務(wù)體系。據(jù)長(zhǎng)城汽車銷售公司副總經(jīng)理文飛透露，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)在天津舉辦了哈弗F7全球經(jīng)銷商的培訓(xùn)，12月份在保定舉辦全球經(jīng)銷商大會(huì)。俄羅斯的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)預(yù)計(jì)2020年突破100家。
結(jié)語(yǔ)：長(zhǎng)城汽車股份有限公司副總裁、銷售公司總經(jīng)理李瑞峰在F系品牌發(fā)布會(huì)上曾說(shuō)過(guò)，“面對(duì)市場(chǎng)年輕化趨勢(shì)，站在品牌發(fā)展新起點(diǎn)，我們對(duì)年輕人有著新的洞察，如果不能打動(dòng)他們，就會(huì)永遠(yuǎn)失去他們！”正是這樣的緊迫感，令哈弗走上了求新求變的道路。對(duì)于哈弗F7，哈弗拿出了足夠的誠(chéng)意與努力。把車賣出國(guó)門不難，但能在國(guó)外投資建廠，對(duì)于一個(gè)車企來(lái)說(shuō)就意義非凡了。哈弗F7作為哈弗汽車的一張年輕化新名片，隨著長(zhǎng)城汽車全球化核心戰(zhàn)略的推進(jìn)，勢(shì)必“傳播”的更遠(yuǎn)。
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