全新一代3系，Model 3——同樣是3，究竟誰(shuí)代表了未來(lái)？

全新一代3系，Model 3——同樣是3，究竟誰(shuí)代表了未來(lái)？

正所謂冤家路窄，今年巴黎車(chē)展，很少在國(guó)際車(chē)展上拋頭露面的特斯拉，選擇在發(fā)布了全新一代3系的寶馬展臺(tái)斜對(duì)面，布置了一個(gè)面積不大甚至燈光有點(diǎn)灰暗的展臺(tái)。

筆者發(fā)現(xiàn)，即使在人流量相對(duì)較少的媒體日第二天，車(chē)企工作人員與媒體依然對(duì)特斯拉展臺(tái)中央的Model3表現(xiàn)出了濃厚的興趣。相比而言，同一時(shí)刻隔壁的全新一代3系，在第一天集中報(bào)道的熱潮過(guò)后，略顯冷清。筆者不禁想問(wèn)，同樣是3，究竟誰(shuí)代表了未來(lái)？

Model3到底有多火？

之前提到的Model 3“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，是多大的優(yōu)勢(shì)呢？還是要用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

與傳統(tǒng)車(chē)企不同的是，特斯拉不會(huì)按月公布車(chē)型銷(xiāo)量，而是按季度發(fā)布銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，因此月銷(xiāo)數(shù)據(jù)來(lái)自外界的預(yù)測(cè)。但由于美國(guó)的商業(yè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)方法，因此外界的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)總體可信，基本可供參考。以彭博社為例，其通過(guò)收集用戶自愿提交的VIN碼，在數(shù)據(jù)模型中進(jìn)行估算。目前它對(duì)特斯拉產(chǎn)量的預(yù)測(cè)值，與實(shí)際公布數(shù)據(jù)之間差距控制在極低的水平。

Model 3平均每月的銷(xiāo)量超過(guò)17,000臺(tái)，目前每周銷(xiāo)量在4,000臺(tái)以上，周產(chǎn)能站穩(wěn)5000以上。以7月的數(shù)據(jù)為例，Model 3單一車(chē)型銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)市場(chǎng)任何單一豪華品牌各自中小型轎車(chē)銷(xiāo)量之和。

由于美國(guó)的市場(chǎng)劃分沒(méi)有中國(guó)如此精細(xì)，如果將8月的數(shù)據(jù)按國(guó)內(nèi)的中型豪華轎車(chē)級(jí)別進(jìn)行比較，我們驚訝地發(fā)現(xiàn)，賣(mài)出17800臺(tái)的Model 3，幾乎相當(dāng)于寶馬3系（3,751輛）、奔馳C級(jí)（4,071輛）、奧迪A4（3,768輛）、英菲尼迪Q50（2,551輛）、雷克薩斯IS（2,231輛）、謳歌TLX（1,971輛）之和。換言之，Model 3單一車(chē)型已經(jīng)基本上是這一細(xì)分市場(chǎng)的半壁江山！

截止三季度，Model 3的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了91,583輛，這一數(shù)字也基本接近Model 3的銷(xiāo)量數(shù)字。日產(chǎn)聆風(fēng)在2014年曾經(jīng)創(chuàng)造了純電動(dòng)車(chē)型全年銷(xiāo)量的記錄——30,200輛，而今年Model 3的最終成績(jī)，很可能是這一數(shù)字的五倍左右。

另一方面，如果按車(chē)型銷(xiāo)量分，Model 3九月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到了北美轎車(chē)市場(chǎng)的第五名。排在它之前的，包括凱美瑞、雅閣、思域、卡羅拉等重量級(jí)車(chē)型。

總結(jié)來(lái)看，Model 3做到了以下兩點(diǎn)：

成為北美市場(chǎng)豪華品牌中小型車(chē)的絕對(duì)第一

首款躋身北美主流轎車(chē)市場(chǎng)的純電動(dòng)車(chē)型

可以說(shuō)，純電動(dòng)車(chē)型在Model 3身上徹底脫去了“小眾”的標(biāo)簽，用“火熱”一詞，已經(jīng)不足以形容它的市場(chǎng)表現(xiàn)了。

如何理解Model3的銷(xiāo)量？

傳統(tǒng)豪華品牌轎車(chē)與Model 3之間，差距真的如數(shù)據(jù)反映的這般大么？不可忽略的三個(gè)事實(shí)在于：

豪華品牌中型車(chē)產(chǎn)品大部分處于產(chǎn)品生命周期的中后期，對(duì)用戶的吸引力有限。在巴黎車(chē)展寶馬推出全新一代3系（G20）之前，這一細(xì)分市場(chǎng)最“年輕”的車(chē)型（英菲尼迪Q50，奧迪A4等），換代大約也是三年前的事。無(wú)論是造型設(shè)計(jì)還是科技體驗(yàn)，和Model 3都不處于同一競(jìng)爭(zhēng)維度。

Model 3本身積壓了大量訂單，因此在解決產(chǎn)能問(wèn)題的頭幾個(gè)月內(nèi)，Model 3的銷(xiāo)量基本由產(chǎn)量決定，不存在傳統(tǒng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)壓力。在今年7月，特斯拉曾宣布Model 3大約還積累了42萬(wàn)臺(tái)左右的訂單，需要19個(gè)月左右方能消化完畢。

今年年底之前，Model 3享受7,500美元的聯(lián)邦政府稅收減免，在各州又有不同程度的政策傾斜，以加州為例，可以享受額外2,500美元的優(yōu)惠。隨著特斯拉銷(xiāo)量達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)，明年1到6月底，聯(lián)邦稅收減免額度將減半為3,750美元，明年7月到明年年底則再減半為1,875美元。

以上事實(shí)或多或少提高了Model 3的銷(xiāo)量數(shù)字，如果放到同一維度下比較，Model 3的銷(xiāo)量相較于傳統(tǒng)豪華品牌同級(jí)別車(chē)型優(yōu)勢(shì)也許會(huì)有所減弱。

但是，盡管外界對(duì)于Model 3一直有退訂傳聞，但是今年7月中旬，馬斯克曾親自回應(yīng)，Model 3每周的凈增訂單量達(dá)到5,000臺(tái)（凈增訂單量是指扣除退訂用戶的訂單量）。如此源源不斷的新訂單，加上之前已積累的訂單，如果產(chǎn)能、品質(zhì)沒(méi)有出現(xiàn)重大意外，Model 3將目前的市場(chǎng)地位維持一年以上，不會(huì)有太大的問(wèn)題。

Model3對(duì)全新3系，是iPhone對(duì)諾基亞嗎？

有人說(shuō)，特斯拉是汽車(chē)中的iPhone。那么與Model 3地位最相似的，或許就是iPhone 4。它的誕生大大促進(jìn)了智能手機(jī)的演化，也將許多傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)逼向絕境。而在巴黎車(chē)展全新?lián)Q代的寶馬3系，會(huì)是當(dāng)年江河日下的“諾基亞”嗎？

Model 3確實(shí)借鑒了iPhone極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格。外觀的線條簡(jiǎn)潔明快，完全取消了前進(jìn)氣格柵設(shè)計(jì)元素，內(nèi)飾徹底取消了儀表盤(pán)，除了中央懸浮式大屏以外別無(wú)他物，天窗和無(wú)框車(chē)門(mén)使整車(chē)的視野達(dá)到了更高的水平，即使不用高級(jí)的內(nèi)飾材料，干凈的設(shè)計(jì)也讓用戶有一種像八年前看到iPhone 4一樣耳目一新的感受。

但相比Model S，Model 3增加了門(mén)板杯架以及各種儲(chǔ)物空間的設(shè)計(jì)，使它的實(shí)用性更加出色；更加完善的Autopilot，也大大降低了駕駛員的勞動(dòng)強(qiáng)度。作為純電動(dòng)車(chē)型，Model 3在購(gòu)入后的用車(chē)、保養(yǎng)成本非常低，這種體驗(yàn)與電子產(chǎn)品的使用體驗(yàn)更加接近。

“A designer knows he hasachieved perfection not when there is nothing left to add, but when there isnothing left to take away.”可以說(shuō)，Model 3是特斯拉接近成熟造車(chē)?yán)砟畹囊豢町a(chǎn)品，它更好地詮釋了用戶對(duì)于車(chē)所有需求的定義，將不必要的過(guò)度設(shè)計(jì)降到最低，也更好地將已有的智能產(chǎn)品用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)移植到了汽車(chē)上。

再看與iPhone 4同時(shí)代的諾基亞“機(jī)皇”——N97，曾經(jīng)的全鍵盤(pán)設(shè)計(jì)頗為浮夸。幸運(yùn)的是，全新一代3系沒(méi)有把自己設(shè)計(jì)得如此復(fù)雜化，而是在科技水平上做出了一些實(shí)用升級(jí)。

例如，全新3系首次應(yīng)用了全液晶儀表盤(pán)，配備了顯示內(nèi)容更豐富的抬頭顯示，自適應(yīng)巡航可以根據(jù)前車(chē)動(dòng)作做出更智能的判斷，滑行啟停功能可以在滑行時(shí)關(guān)閉發(fā)動(dòng)機(jī)并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)重啟，變速箱可以在主動(dòng)剎車(chē)時(shí)通過(guò)降檔進(jìn)行配合……聽(tīng)起來(lái)背后的技術(shù)更加復(fù)雜，不過(guò)用戶實(shí)際需要介入的程度很低，大部分操作由智能化手段完成，這值得肯定。

但正因?yàn)闆](méi)有給用戶感知到技術(shù)背后的復(fù)雜，也許我們看待全新3系時(shí)，會(huì)覺(jué)得它車(chē)內(nèi)可感知的升級(jí)，就像iOS系統(tǒng)打了一個(gè)補(bǔ)丁一樣，無(wú)法像Model 3一樣給人“驚艷”的感覺(jué)，因此不足以引起消費(fèi)者足夠的重視。

并不是說(shuō)新一代的3系不夠好，而是咄咄逼人的特斯拉，讓3系的這次換代有些失去自我。如果你是寶馬品牌的忠實(shí)擁躉，也許你會(huì)為新一代3系取消了機(jī)械手剎感到遺憾；而如果你只是一個(gè)普通豪華品牌潛在用戶，那么相比Model 3，新一代3系又不是一個(gè)足以說(shuō)服你的選擇。

別忘了還有價(jià)格因素，根據(jù)cleantechnica.com針對(duì)4,627位Model 3車(chē)主的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，目前其平均成交價(jià)為5.93萬(wàn)美元（不含補(bǔ)貼），這樣的售價(jià)已經(jīng)超過(guò)了在售的北美頂配版340i xDrive的價(jià)格（預(yù)計(jì)全新一代3系的價(jià)格區(qū)間不會(huì)相差太大）。但想想iPhone當(dāng)年與其他手機(jī)品牌拉開(kāi)的價(jià)格差距，依然有相當(dāng)數(shù)量用戶樂(lè)意為之買(mǎi)單，Model 3的熱銷(xiāo)也不足為奇。

如果35,000美元入門(mén)版Model 3（類(lèi)似于iPhone SE）一旦開(kāi)售，那將會(huì)是傳統(tǒng)豪華品牌一場(chǎng)更大的噩夢(mèng)。

這就是Model 3給傳統(tǒng)豪華品牌帶來(lái)的窘境——讓所有豪華品牌成為亦步亦趨的跟隨者，而自己則定義了一個(gè)更加前沿的設(shè)計(jì)方向，甚至在定價(jià)上有了相當(dāng)高的主動(dòng)權(quán)。雖然汽車(chē)作為一個(gè)非快消品，很難在短時(shí)間內(nèi)完成像手機(jī)一樣的徹底更迭，但是，“汽車(chē)版iPhone”給“諾基亞”、“摩托羅拉”、“索愛(ài)”們的壓力，還是越來(lái)越迫近了。

特斯拉的成功，會(huì)在中國(guó)復(fù)制么？

自Model 3起，特斯拉已經(jīng)基本上確立了在美國(guó)生存的基本盤(pán)，只要沒(méi)有重大意外，或許它會(huì)是第一個(gè)真正意義上活下來(lái)的“造車(chē)新勢(shì)力”。這一切是如何發(fā)生的？

筆者與許多在美國(guó)生活的朋友們聊起此事，他們不約而同地表示——Elon Musk是一個(gè)深入人心的超級(jí)大IP，受到許多美國(guó)精英階層的瘋狂追捧。當(dāng)他將一款許多中產(chǎn)家庭都能買(mǎi)得起的車(chē)型推向市場(chǎng)時(shí)，這種個(gè)人魅力便立馬轉(zhuǎn)化為了滾滾而來(lái)的訂單。這又是一個(gè)和喬布斯相似的軌跡，不是么？

這是美國(guó)特有的國(guó)情，這批受高等教育的精英階層，普遍認(rèn)可新科技、綠色、環(huán)保的理念，并且崇拜各種商業(yè)傳奇，對(duì)“Start-up”懷著比較積極的心態(tài)，而對(duì)于“豪華”的理解則相對(duì)更加開(kāi)放。這恰恰是特斯拉最精準(zhǔn)的用戶定位。

在產(chǎn)品落地時(shí)，美國(guó)某些特有國(guó)情，也為特斯拉的成功創(chuàng)造了可能：地廣人稀，家庭居住空間寬裕，這些為超級(jí)充電與家庭充電網(wǎng)絡(luò)的鋪開(kāi)創(chuàng)造了前提條件；而相對(duì)簡(jiǎn)單的路況條件，也大大提高了Autopilot的實(shí)用性。據(jù)之前統(tǒng)計(jì)，近80%的Model 3受訪車(chē)主選裝了價(jià)值5,000美元的“Enhanced Autopilot”高級(jí)自動(dòng)駕駛功能。這也是將特斯拉的技術(shù)價(jià)值最大化發(fā)揮的一個(gè)體現(xiàn)。

回到中國(guó)市場(chǎng)，Model 3和3系，以及3系之外的豪華品牌，誰(shuí)更有機(jī)會(huì)代表未來(lái)？筆者認(rèn)為，特斯拉也許會(huì)面臨比美國(guó)市場(chǎng)更大的挑戰(zhàn)。

中國(guó)用戶對(duì)于“豪華品牌”的界定與重視，相對(duì)北美市場(chǎng)而言更為明顯，這是BBA各自在細(xì)分市場(chǎng)中難以撼動(dòng)的基石。對(duì)于汽車(chē)“功能化”、“工具化”的理念，尚未真正成型。此外，充電網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)速度、Autopilot的實(shí)用性，也是Model 3和他的前輩們都將面臨的挑戰(zhàn)。

而最基本的問(wèn)題，或許是Elon Musk的IP效應(yīng)，在越過(guò)重洋后被大大削弱。如果說(shuō)Model S/X面向的用戶是富裕階層的話，那么Model 3所面向的中產(chǎn)家庭用戶對(duì)于“造車(chē)新勢(shì)力”，對(duì)于“創(chuàng)業(yè)”，熱衷程度都不及美國(guó)用戶。Elon Musk，或者相似的創(chuàng)業(yè)者，很難成為中國(guó)的全民偶像。

因此，筆者認(rèn)為，Model 3的前景也許取決于中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)掌握在誰(shuí)的手中。對(duì)于特斯拉而言，形而下的充電、自動(dòng)駕駛技術(shù)難題，不會(huì)成為最大的掣肘；而真正形而上的問(wèn)題，是如何培育Model 3的用戶群體。

當(dāng)中國(guó)最認(rèn)可Elon Musk理念的創(chuàng)業(yè)者們，或者伴隨著智能電子設(shè)備長(zhǎng)大的年輕用戶群體們，能取得一定的財(cái)務(wù)自由，筆者相信，Model 3的機(jī)會(huì)自然也會(huì)水到渠成。