經(jīng)銷商更應(yīng)關(guān)注“內(nèi)憂”，通過精細化管理和利用大數(shù)據(jù)提高成交量

索要補貼、上門維權(quán)、退網(wǎng)、賣店，一度偃旗息鼓的廠商矛盾在2018年的夏天再次升級。而導致此次廠商矛盾激化的原因，仍逃不開車市疲軟和庫存高企兩大痼疾。

近期，乘用車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)和汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)雙雙亮出紅燈。時至二季度末，乘用車產(chǎn)銷急轉(zhuǎn)直下，7、8兩個月同環(huán)比均呈下滑態(tài)勢。而經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)更是連續(xù)8個月位于警戒線之上。

在此背景下，8月汽車之家在全國范圍內(nèi)走訪了335家經(jīng)銷商。負責此次調(diào)研的汽車之家副總裁吳濤接受本報記者專訪時稱，通過調(diào)研其發(fā)現(xiàn)，比起難以控制的“外患”，經(jīng)銷商更應(yīng)關(guān)注“內(nèi)憂”，通過精細化管理和利用大數(shù)據(jù)等工具提高成交量。

主動出擊對抗內(nèi)憂外患

說到當前經(jīng)銷商面臨的“外患”，吳濤認為，今年國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境中的不確定性增多，加之交通擁堵、限購限牌以及共享出行服務(wù)深入人心等因素的影響，致使消費者捂緊了錢袋子，使消費行為更趨理性，要么激情消費的比例減少了，要么延長了新增換購的周期，而非所謂的消費降級。因此，基于當前所處的經(jīng)濟環(huán)境，對于未來車市走勢既不看衰，也不看多，行業(yè)低速增長將呈常態(tài)化，企業(yè)必須要正視和適應(yīng)。

吳濤告訴記者，此次汽車之家的調(diào)研結(jié)果顯示出經(jīng)銷商當前普遍面臨的“內(nèi)憂”有三：首先，進一步提高銷量;其次，穩(wěn)定資金流，降低財務(wù)成本；第三，希望獲得廠家支持，加大營銷活動力度，降低庫存?！半m然最近廠商關(guān)系有些負面聲音，但大部分經(jīng)銷商對于當前市場狀況還是比較淡定的，他們最大的訴求還是多賣車，盡快消化庫存。畢竟在銀根緊縮的當下，確保資金鏈健康是生存下去的前提?！眳菨Q，“熬過了淡季，經(jīng)銷商對今年的‘金九銀十’和年底沖刺還是滿懷期待的，不少經(jīng)銷商都準備下半年加大營銷力度。汽車之家希望通過智能化的工具和服務(wù)為經(jīng)銷商賦能，使其營銷事半功倍?！?/p>

利用大數(shù)據(jù)提質(zhì)增效

據(jù)吳濤介紹，針對經(jīng)銷商多賣車、消庫存的迫切訴求，汽車之家從增加優(yōu)化詢價客戶質(zhì)量，提高詢價客戶轉(zhuǎn)化效率的角度提供賦能，同時借助大股東平安的金融資源，為經(jīng)銷商提供車商貸和消費貸，以緩解他們的資金壓力。

目前，汽車之家為經(jīng)銷商提供的詢價客戶數(shù)量已占到整個行業(yè)的半壁江山，但由于每家經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)化能力不同，詢價客戶數(shù)量顯然不能與實際銷量直接劃等號。在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境下，千人一面的待客方式已經(jīng)無法應(yīng)對多元化的客戶需求，為了切實提升經(jīng)銷商的詢價客戶轉(zhuǎn)化率，同時減少人為因素的影響，汽車之家在去年年底上線了一款大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

據(jù)吳濤介紹，為開發(fā)這款產(chǎn)品，汽車之家組建了上百人的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部，花了一年多的時間，進行“五通一平”的工作。具體來說，汽車之家先將所掌握的所有數(shù)據(jù)匯聚起來，并通過一種語言、一種標簽相互連通，再建立起一套算法，使每位詢價客戶的訴求得以呈現(xiàn)，形成清晰的客戶畫像，同時對經(jīng)銷商的DCC（電話邀約）團隊進行培訓，為其提供定制化的話術(shù)和應(yīng)對方案。截至目前，應(yīng)用汽車之家大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)銷商已超過6000家，詢價客戶轉(zhuǎn)化率平均比使用前提升了21%，個別品牌甚至提升高達55%。

流量不意味著銷量

在流量時代，獲客成本水漲船高，不少經(jīng)銷商一度希望通過自建或與自媒體合作來增加流量、降低成本，但實際情況卻并不盡如人意。

在吳濤看來，這些年不論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)，流量的漲價速度都是呈幾何級的。但流量并不能和銷量劃等號，歸根結(jié)底還是轉(zhuǎn)化為王。隨著流量增長，企業(yè)為此進行轉(zhuǎn)化的人力成本也要隨之增加，因此通過精準營銷，提高轉(zhuǎn)化效率，讓投入的流量成本物有所值才是關(guān)鍵。

去年，汽車之家的詢價客戶數(shù)量達到1億個，平均購車轉(zhuǎn)化率在30%左右，但具體到每家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化率的情況卻有所差異。吳濤認為，導致各家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化率差異的關(guān)鍵就在于內(nèi)部管理的精細化程度，而這也密切關(guān)系著經(jīng)銷商應(yīng)對市場波動的承受力。

在談到如何提升經(jīng)銷商內(nèi)部管理的精細化程度方面，吳濤認為，在汽車流通行業(yè)，人員流動率很高，僅靠日常的培訓和制度管理是不夠的，而且管理成本也會居高不下，因此依靠標準化的工具將人員素質(zhì)盡快拉升到行業(yè)平均水平就顯得尤為重要；另一方面，對現(xiàn)有詢價客戶數(shù)量進行精細化管理，利用大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的智能化精準營銷，促進轉(zhuǎn)化量，在成本不變的前提下，保證營收增加。

據(jù)吳濤透露，汽車之家向經(jīng)銷商提供的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品仍在迭代中，下半年將針對如何提高接通率、邀約率和客戶體驗三大方面進行優(yōu)化，助力傳統(tǒng)經(jīng)銷商從內(nèi)部管理到銷售服務(wù)的全面升級。