比亞迪廣告門涉事多方的利益糾葛，究竟是內(nèi)部管理漏洞還是其他原因？

比亞迪“廣告門”事件歷時(shí)半個(gè)多月，隨著關(guān)鍵人物李娟老公、陳振宇等人的發(fā)聲，事件不僅沒有撥開迷霧，反而出現(xiàn)更多謎團(tuán)以及矛盾點(diǎn)。

此前，一份網(wǎng)傳的李娟自白書將所有責(zé)任推給了名為“陳振宇”的上線。自白書中陳振宇被描述為比亞迪的隱形股東，通過安排李娟為上海比亞迪電動(dòng)車有限公司（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)金比亞迪”）市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來開展業(yè)務(wù)，并在此次“廣告門”事發(fā)后消失無蹤。但據(jù)涉事供應(yīng)商回復(fù)記者的最新消息稱：“陳振宇經(jīng)警方初步排查，已經(jīng)脫離了嫌疑人身份?！?/p>

多名涉事廣告商向記者反映，比亞迪向他們表示，需要看李娟案件的判決結(jié)果才能作出反饋，而大多數(shù)廣告商的訴求僅僅是結(jié)清錢款，但比亞迪在是否賠償上沒有給出明確答復(fù)。

在“廣告門”事件中，多個(gè)涉事方都是利益獲得者，而處于產(chǎn)業(yè)鏈底層的廣告商則損失慘重，若無法追回錢款，公司將面臨倒閉的結(jié)局，從整個(gè)行業(yè)角度來看，比亞迪“廣告門”事件的發(fā)生或與行業(yè)潛規(guī)則有關(guān)，而比亞迪等大型企業(yè)的內(nèi)部管理漏洞則可能給“投機(jī)分子”可乘之機(jī)。

涉事多方的利益糾葛

越來越多的證據(jù)表明，“廣告門”背后涉及多方利益糾葛，而各方也因?yàn)榇耸孪萑胂嗷ブ肛?zé)的“怪圈”。

在這起事件中，李娟通過上線“陳振宇”的安排，擔(dān)任國(guó)金比亞迪市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的職位，以上海雨鴻文化的名義，一方面以低價(jià)甚至免費(fèi)廣告來獲得比亞迪的合作，而另一方面又以代理商的身份和30余家廣告商達(dá)成合作。

此前，“陳振宇”曾經(jīng)是事件的焦點(diǎn)人物。據(jù)李娟和其老公的表述，陳曾在瑞安房地產(chǎn)擔(dān)任高管，而李娟則是他的下屬，接受他的命令執(zhí)行國(guó)金比亞迪的業(yè)務(wù)，但陳振宇在向媒體回應(yīng)中表示，自己從來沒有失聯(lián)，多年來一直從事房地產(chǎn)工作，與廣告業(yè)和比亞迪沒有任何交集。

據(jù)競(jìng)智公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“目前極力撇清關(guān)系的人都可能有問題，陳振宇是我們找到的，警察也找了他做筆錄。”據(jù)其猜測(cè)，“陳振宇”可能是李娟口中的代號(hào)，李娟愿意背負(fù)被判無期徒刑的風(fēng)險(xiǎn)，又將責(zé)任推給一個(gè)無關(guān)的人，可能是為了保護(hù)家人。

上述負(fù)責(zé)人曾表示，李娟因?yàn)樯虾ｌo安府一套1200萬元的房產(chǎn)自首，他認(rèn)為李娟將部分資產(chǎn)劃到她老公名下，后者可能是利益獲得者。

同時(shí)，在廣告商內(nèi)部也出現(xiàn)了意見分化，有廣告商認(rèn)為雨鴻文化負(fù)責(zé)人汪曉婷作為比亞迪的總代理商，在每項(xiàng)業(yè)務(wù)上都收取了巨額服務(wù)費(fèi)，獲益頗豐，李娟雖因身處看守所而無法發(fā)聲，但李娟老公則站出來回應(yīng)問題，并將矛頭也指向了汪曉婷，質(zhì)問她每筆業(yè)務(wù)收取15%的手續(xù)費(fèi)，這些錢不知去向。

汪曉婷對(duì)媒體的回應(yīng)，沒有透露自己財(cái)產(chǎn)的情況和公司資金去向，但承認(rèn)了自己收取15%手續(xù)費(fèi)的事實(shí)，并堅(jiān)持認(rèn)為雨鴻文化與比亞迪的合作是真實(shí)的。在此之前發(fā)布的公開聲明中，雨鴻文化聲稱此次事件涉及的廣告業(yè)務(wù)均屬比亞迪旗下真實(shí)業(yè)務(wù)，事中有比亞迪廣告部門及大區(qū)相關(guān)人員對(duì)接，事后有大量業(yè)務(wù)確認(rèn)。

目前來看，涉事多方均是利益獲得者，而卷入該事件中的廣告商們則因墊資而負(fù)債累累，并由于事件未有結(jié)果而焦頭爛額。不少廣告商因?yàn)檫@個(gè)事件面臨數(shù)百萬甚至數(shù)千萬元的資金缺口，令公司經(jīng)營(yíng)陷入破產(chǎn)的邊緣，追回錢款的前景卻仍未明朗。

記者就賠償事宜致電比亞迪采購部，對(duì)方表示僅對(duì)事件涉及的供應(yīng)商進(jìn)行回應(yīng)，對(duì)其他問題則不予置評(píng)。

比亞迪內(nèi)部管理漏洞？

據(jù)供應(yīng)商的反饋，目前有30多家廣告公司陷入了比亞迪廣告“羅生門”，涉及11億元，就廣告商與國(guó)金比亞迪的合作，不少廣告商都曾公開解釋合作流程。

據(jù)知情人稱，2018年年初，上海霜陽廣告公司與李娟洽談合作事項(xiàng)，此次合作雙方為比亞迪與阿森納。由于該項(xiàng)目涉及國(guó)產(chǎn)品牌以及國(guó)際頂尖球隊(duì)，是一個(gè)機(jī)會(huì)難得的重要業(yè)務(wù)，上海霜陽盡管知道該項(xiàng)目無預(yù)付款且還款賬期為210個(gè)工作日，仍動(dòng)用了一切能力和資源與資方簽署了個(gè)人無限連帶責(zé)任擔(dān)保，來獲取項(xiàng)目所需資金。

對(duì)于上海霜陽而言，面對(duì)如此不平等的條款仍堅(jiān)定推進(jìn)的原因，是由于信任比亞迪是知名上市公司，同時(shí)行業(yè)內(nèi)多家熟悉的廣告公司（如千乘文化、競(jìng)智廣告、PTO）與國(guó)金比亞迪展開合作，這讓其打消了顧慮。

無獨(dú)有偶，上海唐漿廣告公司也提到，公司在2017年華東區(qū)某項(xiàng)目的競(jìng)標(biāo)中獲勝，正式簽約的時(shí)候應(yīng)國(guó)金比亞迪的要求，與雨鴻文化簽訂了商務(wù)合同。“比亞迪方面的解釋是：‘這是比亞迪內(nèi)部的采購規(guī)定?！捎谥耙灿龅竭^部分甲方用這種方式與我司合作，因此當(dāng)時(shí)沒有特別的懷疑?！蓖瑫r(shí)，國(guó)金比亞迪給予上海唐漿的還款周期為3個(gè)月。

據(jù)了解，此次事件已公開的廣告公司均沒有進(jìn)入比亞迪的供應(yīng)商庫，僅有雨鴻文化一家作為比亞迪的代理商，與比亞迪總部直接接觸，被納入了內(nèi)部供應(yīng)商庫。

一位接近此事的廣告圈人士向記者透露，廣告商當(dāng)時(shí)爭(zhēng)取項(xiàng)目都是通過正常廣告流程的，首先是進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，完成后再和供應(yīng)商簽合同進(jìn)行實(shí)際操作。“有的車企廠商會(huì)給預(yù)付款，但有的車企就沒有給，當(dāng)時(shí)和國(guó)金比亞迪合作的時(shí)候就沒有。”

從廣告商的反饋中可知，廣告商墊資和預(yù)付款的情況是司空見慣，甲乙雙方在合作中的話語權(quán)差距也較為懸殊。一家不愿透露姓名的廣告商表示，“關(guān)于墊資等情況，說實(shí)話公司并沒有權(quán)利去挑選客戶，只有客戶來挑選廣告公司。不僅是汽車類客戶，與其他類別品牌的合作中都同樣存在墊資情況?！?/p>

上述廣告商提到，在行業(yè)內(nèi)廣告商墊資的情況很普遍，實(shí)際上做好活動(dòng)后場(chǎng)地費(fèi)、三方人員費(fèi)用都要馬上進(jìn)行結(jié)算，而每家公關(guān)公司下面的服務(wù)商也因此出現(xiàn)墊資。他表示，“企業(yè)規(guī)模的大小直接影響墊資。如果是小公司，肯定要收取預(yù)付款，但像比亞迪這些名企，想和名企合作做項(xiàng)目的廣告公司太多了，大家都是通過努力競(jìng)標(biāo)爭(zhēng)取回來的，因此在墊資和預(yù)付款等問題上做出讓步也是可以理解的?！?/p>

在比亞迪的公開回應(yīng)中，提及比亞迪對(duì)“廣告門”事件完全不知情，這點(diǎn)遭到廣告商們質(zhì)疑。競(jìng)智廣告負(fù)責(zé)人表示，在大型車企的固定流程中，區(qū)域推廣費(fèi)用的預(yù)算需要提交給公司各級(jí)負(fù)責(zé)人簽字，并最終交由總部審批確認(rèn)，否則推廣費(fèi)用無法下?lián)?。他認(rèn)為，按固定流程，廣告商們和比亞迪的合作，總部不應(yīng)該完全不知情。

一位曾任央企采購部主任的業(yè)內(nèi)人士表示，大企業(yè)要將廣告供應(yīng)商入庫，一般有多個(gè)步驟，首先需要企業(yè)多個(gè)部門的考察，然后進(jìn)行公開招標(biāo)篩選廣告商，最終考察完合作成果后才能入庫。相比之下，比亞迪供應(yīng)商的合作流程是不規(guī)范的。

行業(yè)“潛規(guī)則”引投機(jī)分子

對(duì)于涉事廣告商提到的“墊資”“預(yù)付款”等情況，在汽車圈內(nèi)已成為行業(yè)司空見慣的“潛規(guī)則”。

一位汽車公關(guān)圈人士表示，大部分廣告業(yè)務(wù)都需要大量墊資，不止是汽車這一行，所有行業(yè)都是相通的，普遍存在墊資的問題?！爸劣谀芊駢|資、墊資多少、賬期多長(zhǎng)等，都是客戶衡量考核的標(biāo)準(zhǔn)。賬期回款和項(xiàng)目有關(guān)，有3個(gè)月回款的，也有項(xiàng)目結(jié)束才回款，小項(xiàng)目回款就快一些?！?/p>

這種墊資制度已成為廣告行業(yè)的潛規(guī)則，給處于產(chǎn)業(yè)鏈底層的供應(yīng)商廣告公司帶來不可測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也容易被投機(jī)分子加以利用。

另一位廣告圈人士也提到，廣告公司墊資都是很常見的，賬期通常是3~6個(gè)月?！翱蛻敉ǔＪ窍冉o一筆預(yù)付款，等項(xiàng)目結(jié)束再給尾款，而代理商需要找第三方供應(yīng)商去干活。有些客戶會(huì)拖1~2個(gè)月，如果想繼續(xù)和他合作也沒有辦法，但如果遇到惡性拖款的話就要自己判斷是否要繼續(xù)和這個(gè)客戶合作?！?/p>

該名廣告圈人士提到，代理商通常都會(huì)有一部分墊資，資金壓力要看他和供應(yīng)商的談判能力，如果是小的供應(yīng)商可以先拖款等客戶回款再付，如果遇到比較強(qiáng)勢(shì)的供應(yīng)商就要代理商墊付?！坝袝r(shí)候客戶的項(xiàng)目的確很趕，或會(huì)硬性要求廣告公司在合同還沒簽訂之前就先把活動(dòng)做出來，其實(shí)對(duì)代理商來說是很沒有保障的。客戶通常會(huì)后續(xù)把合同等補(bǔ)上，但是萬一遇到客戶反悔等情況有可能真的收不到錢了?！?/p>

此次事件也涉及代理商向供應(yīng)商墊資的問題，記者曾在《比亞迪“廣告門”背后利益鏈條揭秘誰是神秘幕后人？》中提到，有代理商墊資收取高額利息的情況。比亞迪“廣告門”事件能夠持續(xù)發(fā)酵，涉及30多家廣告公司和11億元，造成如此大的影響，與廣告行業(yè)里司空見慣的“墊資”規(guī)定密不可分，在這種規(guī)定下，投機(jī)分子能利用墊資規(guī)則來透支企業(yè)的信用，提前從合作項(xiàng)目中獲取利益。

對(duì)于廣告圈墊資的規(guī)則，京師律師事務(wù)所熊超律師表示，墊資這種經(jīng)營(yíng)模式只能說是市場(chǎng)的需求，本身形成了自愿性約定，沒有法律依據(jù)進(jìn)行支撐。

熊超律師透露，“我曾經(jīng)接觸過一些廣告代理公司，生產(chǎn)商委托人不會(huì)給廣告商全款，基本上也是給到10%~20%，然后根據(jù)階段性支付或者看效果支付，全部推廣完成后進(jìn)入總體結(jié)算。所以，墊資的最大風(fēng)險(xiǎn)在于資金給付、資金拖延和資金鏈斷裂等，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)中主體消亡或者經(jīng)營(yíng)受損的嚴(yán)重后果?！?/p>

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)汽車電商行業(yè)用戶行為白皮書》，中國(guó)汽車行業(yè)及汽車營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模巨大，并且在不斷增長(zhǎng)。2011~2017年間，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)，2017年，其市場(chǎng)規(guī)模達(dá)150.7億元，增速為17.3%。從細(xì)分市場(chǎng)看，汽車廠商投放占比85.9%。

由于國(guó)內(nèi)汽車銷量仍處于增長(zhǎng)空間，汽車廣告主仍然需要通過大量營(yíng)銷活動(dòng)推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，因而其整體廣告預(yù)算將進(jìn)一步提升。在汽車行業(yè)廣告市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，比亞迪廣告門或也給行業(yè)敲響一個(gè)警鐘。