日系豪華車(chē)三強(qiáng)為何會(huì)在中國(guó)失意？他們還能有翻身的機(jī)會(huì)嗎？

成立于上世紀(jì)80年代的日系豪華車(chē)三強(qiáng)，可以算是汽車(chē)界的“八零后”了。其在北美市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨多年，但在中國(guó)市場(chǎng)卻恰恰相反。除了雷克薩斯，英菲尼迪和謳歌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量從未突破過(guò)5萬(wàn)輛，盡管二者分別在2014年和2016年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。這是什么原因呢？

下半年的第一個(gè)月過(guò)去了。對(duì)于國(guó)內(nèi)豪華車(chē)品牌而言，這意味著下半場(chǎng)的銷(xiāo)量比拼又要開(kāi)始了。對(duì)此，日系豪華車(chē)三強(qiáng)似乎更忐忑，也更緊張一點(diǎn)。

8月2日，雷克薩斯率先公布7月份在華銷(xiāo)量。數(shù)據(jù)顯示，其7月銷(xiāo)量為1．52萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37．5％，創(chuàng)下“單月在華銷(xiāo)量歷史新高”。

這讓此前兩月備受煎熬的雷克薩斯，終于松了一口氣。上半年雷克薩斯在華累計(jì)完成6．87萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14％，但這還未達(dá)到其年初制定的16萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)的一半。

對(duì)于英菲尼迪和謳歌來(lái)說(shuō)，雷克薩斯當(dāng)下的境遇與其已是天壤之別。上半年，英菲尼迪累計(jì)銷(xiāo)量為11547輛，較去年同期下滑9．87％。謳歌上半年累計(jì)銷(xiāo)量則為3982輛，同比大跌38．7％。在上半年的豪華車(chē)前十榜單里，如果不拿掉保時(shí)捷的名字，謳歌已經(jīng)排不進(jìn)前十。

的確非常艱難。不過(guò)，這種情形對(duì)于日系豪華車(chē)三強(qiáng)來(lái)說(shuō)，可能早已習(xí)以為常。實(shí)際上，除了雷克薩斯，英菲尼迪和謳歌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量從未突破過(guò)5萬(wàn)輛，盡管二者分別在2014年和2016年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。奇怪的是，英菲尼迪在國(guó)產(chǎn)后次年增速反而開(kāi)始放緩。

這是什么原因呢？

失落的“80后”

實(shí)際上，日系豪華車(chē)三強(qiáng)都是為滿(mǎn)足美國(guó)市場(chǎng)高端車(chē)需求而生，并且都誕生于上世紀(jì)80年代，可謂典型的汽車(chē)業(yè)80后。三者在北美市場(chǎng)也都小有建樹(shù)，其中雷克薩斯在美國(guó)市場(chǎng)常年銷(xiāo)量?jī)H次于寶馬和奔馳，謳歌得益于本田在北美奠定的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，排名也相當(dāng)靠前。

三者也都是在北美市場(chǎng)成功后，才“重返”日本開(kāi)拓本土市場(chǎng)。由于誕生于美國(guó)，又為美國(guó)市場(chǎng)需求研發(fā)，日系三強(qiáng)的產(chǎn)品自然都帶有濃厚的北美風(fēng)格，比如風(fēng)格粗獷、排量大等特點(diǎn)，這在中國(guó)市場(chǎng)并不討喜。

以入華時(shí)間最早的雷克薩斯為例，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，雷克薩斯曾連續(xù)三年平均增幅超過(guò)50％，一度被認(rèn)為有望超過(guò)奔馳躋身豪華車(chē)前三甲。但在2008年9月，中國(guó)政府頒布新的消費(fèi)稅政策，規(guī)定提高大排量乘用車(chē)消費(fèi)稅稅率，這令幾無(wú)小排量車(chē)型儲(chǔ)備的雷克薩斯措手不及。

雷克薩斯的反應(yīng)速度救了它。兩年后，它即補(bǔ)上了這一課。但謳歌和英菲尼迪顯然沒(méi)有這么幸運(yùn)。這兩者直到國(guó)產(chǎn)落地前，都給人“車(chē)型少、排量大、價(jià)格高”的印象。特別是謳歌，早年在華產(chǎn)品都為美版原裝進(jìn)口，很少針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求做改動(dòng)。

由于缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，英菲尼迪和謳歌在渠道鋪設(shè)上也力有不及。2016年年初，英菲尼迪官方曾計(jì)劃在當(dāng)年年底增加至120家經(jīng)銷(xiāo)商。時(shí)隔兩年，這一數(shù)字似乎沒(méi)有什么變化。

廣汽謳歌的特約店數(shù)量也只有70余家，2017年謳歌官方曾表示年內(nèi)特約店將增至90家。目前只有雷克薩斯經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量在緩慢擴(kuò)張，截至6月底其已經(jīng)有186家經(jīng)銷(xiāo)商。

對(duì)于日系豪華車(chē)來(lái)說(shuō)，面臨的不僅是銷(xiāo)量的失守，還有市場(chǎng)地位和話(huà)語(yǔ)權(quán)的式微。其中，雷克薩斯錯(cuò)失中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)第四名已有數(shù)年之久，英菲尼迪和謳歌則始終在前十上下徘徊。

一種處境，兩種選擇

日系豪華車(chē)三強(qiáng)一直希望在中國(guó)市場(chǎng)有大作為，這是很顯然的。按照謳歌四年前的設(shè)想，2020年它將實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)輛目標(biāo)。

根據(jù)股東雙方的目標(biāo)，英菲尼迪今年也要實(shí)現(xiàn)在華銷(xiāo)售10萬(wàn)輛的目標(biāo)，并成為豪華品牌的第四名。雷克薩斯多年前就已經(jīng)“坐四望三”，并曾因此立志在2015年成為中國(guó)第一大豪華汽車(chē)品牌。

但無(wú)論是英菲尼迪、謳歌，還是雷克薩斯，都沒(méi)有適時(shí)抓住大肆擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

在二線(xiàn)豪華車(chē)市場(chǎng)風(fēng)起云涌的2014年，汽車(chē)K線(xiàn)曾與業(yè)內(nèi)人士深入討論過(guò)二線(xiàn)品牌。當(dāng)時(shí)數(shù)位人士皆認(rèn)為，中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)二線(xiàn)品牌仍舊大有可為。

一是中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)仍在上行的空間給了二線(xiàn)豪華車(chē)擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，凱迪拉克、沃爾沃、林肯等品牌就是例證。二是消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)帶來(lái)新機(jī)會(huì)，新的品牌可能有更大的取得中國(guó)消費(fèi)者青睞的可能性。

因而，只要二線(xiàn)品牌在產(chǎn)品推出的類(lèi)型和節(jié)奏上跟市場(chǎng)是合拍的，必然能夠迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。并且，更有利于縮短二線(xiàn)陣營(yíng)跟一線(xiàn)陣營(yíng)的鴻溝。

如你所見(jiàn)，在凱迪拉克、沃爾沃等迅速上位的同時(shí)，英菲尼迪和謳歌雖然宣布國(guó)產(chǎn)，但后續(xù)產(chǎn)品卻未能及時(shí)跟進(jìn)。

而較之于英菲尼迪、謳歌在產(chǎn)品線(xiàn)上的羸弱，雷克薩斯是完全可以抓住反敗為勝的機(jī)會(huì)的。實(shí)際上，以3萬(wàn)輛為國(guó)產(chǎn)分界線(xiàn)，雷克薩斯早在2008年就可以實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，那么今時(shí)今日的地位或許不可想象。

雷克薩斯的復(fù)雜性在于，其國(guó)產(chǎn)與否取決于豐田對(duì)中國(guó)的投資戰(zhàn)略。

眾所周知，以穩(wěn)健著稱(chēng)的豐田，對(duì)中國(guó)的投資是比較謹(jǐn)慎的。在2012年中日風(fēng)波以后，豐田變得更加謹(jǐn)慎。但這種保守并不止針對(duì)中國(guó)，也針對(duì)全球市場(chǎng)。雷克薩斯此前只在加拿大生產(chǎn)過(guò)。日元的貶值也增加了雷克薩斯在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在這兩種情形下，不能說(shuō)雷克薩斯的堅(jiān)持是錯(cuò)誤的。

豐田的失誤或許在于，誤判了中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)的形勢(shì)，以及“后來(lái)者”的爆發(fā)力。在要利潤(rùn)還是要銷(xiāo)量、要當(dāng)下還是要長(zhǎng)遠(yuǎn)的抉擇上，雷克薩斯最終選擇了前者。但在入華的豪華車(chē)品牌悉數(shù)國(guó)產(chǎn)后，仍舊堅(jiān)持進(jìn)口，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看競(jìng)爭(zhēng)力被削弱是必然的。這在凱迪拉克、捷豹路虎等豪華品牌相繼國(guó)產(chǎn)后，體現(xiàn)得愈發(fā)明顯。

2016年，雷克薩斯終于邁入10萬(wàn)輛大關(guān)，但與它同時(shí)躋身“10萬(wàn)輛俱樂(lè)部”的就是這兩位曾經(jīng)的“小弟”。

無(wú)論是氣勢(shì)還是市場(chǎng)表現(xiàn)都已經(jīng)落于人后的日系豪華車(chē)，還有希望嗎？或許對(duì)于雷克薩斯而言，還有希望。

雷克薩斯除了全新產(chǎn)品上市，可能還寄望于混動(dòng)車(chē)型的表現(xiàn)。今年上半年，雷克薩斯智·混動(dòng)車(chē)型在華銷(xiāo)量為2．21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50％。7月其混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量占當(dāng)月銷(xiāo)量比例，繼續(xù)提升3個(gè)百分點(diǎn)。

此外，隨著中國(guó)關(guān)稅降低政策實(shí)施，受關(guān)稅影響積累的部分觀望需求開(kāi)始釋放，雷克薩斯應(yīng)該可以慢慢體現(xiàn)出價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)。這在其7月份銷(xiāo)量中亦得到了體現(xiàn)。但對(duì)于16萬(wàn)輛的年度目標(biāo)來(lái)說(shuō)，雷克薩斯下半年還是會(huì)很辛苦。

東風(fēng)英菲尼迪則在北京車(chē)展上推出“五年國(guó)產(chǎn)5款車(chē)”戰(zhàn)略計(jì)劃，并期待借此在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量三倍增長(zhǎng)。

6月，這一戰(zhàn)略下首款車(chē)型全新QX50上市。這也是時(shí)隔兩年多，東風(fēng)英菲尼迪的第一款新車(chē)型。同樣目前旗下只有兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型的廣汽謳歌，表示將在華投產(chǎn)全新RDX，希望借助品牌重回銷(xiāo)量上升通道。

但對(duì)于英菲尼迪和謳歌而言，翻身的機(jī)會(huì)似乎非常渺茫。