理性分析奔馳在中國的市場趨勢

戴姆勒集團在德國斯圖加特的奔馳中心舉辦年度業(yè)績溝通會，向外界公布了創(chuàng)造歷史新高的2017年經(jīng)營業(yè)績，戴姆勒在集團銷量、營業(yè)額、息稅前利潤、凈利潤四個方面均創(chuàng)歷史新高。而在我們所關(guān)注的乘用車領(lǐng)域，快速增長的中國市場毫無意外成為戴姆勒旗下奔馳品牌的最大單一市場。然而，在關(guān)注奔馳亮麗的業(yè)績的同時，我們也注意到近幾年奔馳品牌產(chǎn)品在消費者“看不見的地方”——質(zhì)量表現(xiàn)層面屢屢出現(xiàn)問題，這是否會影響奔馳在華的長期市場表現(xiàn)，值得關(guān)注。

中國繼續(xù)保持奔馳第一大單一市場地位

根據(jù)戴姆勒公布的數(shù)據(jù)，中國去年為奔馳貢獻(xiàn)了587868的銷量，同比增長超過25．9％；在華銷量占奔馳亞太地區(qū)875250總銷量的67％；在華銷量中，國產(chǎn)車型銷量為42．3萬輛，占據(jù)奔馳在華銷售總量的70％。

2017年，奔馳在美國實現(xiàn)了337246輛的總銷量，德國本土銷量則為303528，中國銷量較兩者分別高出了74％和94％，顯示了中國市場無可匹敵的巨大需求，也使得中國穩(wěn)穩(wěn)保持奔馳第一大單一市場的地位。

具體車型層面，我們發(fā)現(xiàn)四款國產(chǎn)車型均取得了銷量的增長，尤其是全新E級2017年銷量較2016年幾乎實現(xiàn)了倍增，達(dá)到112515輛；中型SUV車型GLC銷量也超過11萬輛，同比增長超過26％；長久以來的銷量支柱奔馳C級銷量突破12萬輛，增速同樣超過20％；奔馳GLA的銷量則只增長了6％到71214輛。

奔馳產(chǎn)品質(zhì)量豪華陣營墊底

奔馳品牌在華的市場業(yè)績固然十分亮眼，說明奔馳的產(chǎn)品在設(shè)計、顏值、配置、駕乘品質(zhì)等方面符合中國消費者的需求，得到了中國消費者的認(rèn)可。

然而我們發(fā)現(xiàn)有一個評價指標(biāo)，奔馳的產(chǎn)品幾乎在豪華陣營中墊底，那便是車輛的產(chǎn)品質(zhì)量。

根據(jù)國內(nèi)最大的汽車垂直媒體汽車之家提供的新車質(zhì)量報告，奔馳品牌車型總體的新車百車故障數(shù)達(dá)到233個（即平均每100輛車會出現(xiàn)233個消費者抱怨），這個故障水平幾乎達(dá)到質(zhì)量最好的品牌雷克薩斯的3倍。

即便與體量接近、品牌地位接近的寶馬和奧迪相比，奔馳在每個細(xì)分市場的產(chǎn)品質(zhì)量同樣較差。

如在上圖中表現(xiàn)“突出”的奔馳GLC車型，通過公式計算出百車故障數(shù)高達(dá)348，這一故障水平甚至低于許多自主品牌新產(chǎn)品。高達(dá)50％的問題出現(xiàn)在行駛過程中，大量奔馳GLC消費者報告其車輛存在嚴(yán)重的剎車異響。

有理由認(rèn)為，消費者買車前與車輛短暫的接觸中，在可以直接感知的層面，如產(chǎn)品設(shè)計、駕乘品質(zhì)等，由于奔馳的產(chǎn)品表現(xiàn)較好，滿足了消費者的要求，短期內(nèi)能夠促使消費者迅速做出選購決策，因此奔馳過去一年產(chǎn)品銷量取得了非常大的提升。

但相對較差的質(zhì)量則會在激情之后持續(xù)幾年的用車期逐步被消費者發(fā)現(xiàn)，從而影響消費者對奔馳產(chǎn)品和品牌長期評價，并且逐步影響奔馳的消費者口碑。

實際上，奔馳不僅僅國產(chǎn)車型質(zhì)量較差，中國合資公司北京奔馳應(yīng)對旗下產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度也相當(dāng)消極。例如此前針對旗下車型自燃風(fēng)險的問題，北京奔馳為了節(jié)省成本，漠視消費者生命財產(chǎn)安全，在實施一次召回之后，依然放任存在缺陷的產(chǎn)品生產(chǎn)和上市，然后再次實施召回。

在這樣的負(fù)面因素影響下，奔馳2017年在華取得優(yōu)秀的市場業(yè)績能夠在未來得到延續(xù)，是一個值得探討的嚴(yán)肅話題。

當(dāng)然我們也需要思考，中國汽車消費者真的十分在乎汽車的產(chǎn)品質(zhì)量么？