華為終端的野心：欲做第二個(gè)高通？ - 全文

　　“明年，華為終端一定可以在智能手機(jī)的硬件方面做到全球第一?！比A為消費(fèi)者BG CEO余承東上周在2012全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上非常自信地表示。而在此前，華為終端已經(jīng)宣布其未來(lái)三年的目標(biāo)是，成為全球三大手機(jī)品牌之一。

　　自2012年年初在美國(guó)CES電子消費(fèi)展上展示其首款高端智能手機(jī)Ascend P1以來(lái)，這家從B2B轉(zhuǎn)型B2B2C的全球第二大電信設(shè)備商，已經(jīng)毫不掩飾其在智能手機(jī)領(lǐng)域的野心。

　　不過(guò)，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為“血?！?，硬件的利潤(rùn)正在急劇下滑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即使做到硬件全球第一的華為，又能否在這樣的“血?！备?jìng)爭(zhēng)中突破重圍，達(dá)到其既定的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)？

　　硬件第一背后的野心

　　事實(shí)上，余承東所說(shuō)的明年華為可以做到智能手機(jī)硬件水平全球第一，并非不可實(shí)現(xiàn)。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，雖然華為終端從今年開(kāi)始才真正發(fā)力高端市場(chǎng)，但身為全球第二大電信設(shè)備商，有著深厚研發(fā)能力和成本控制能力的華為完全具備這樣的能力。

　　按照余承東的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們往往只能記住第一記不住第二，雖然做高端機(jī)型成本較高，但“高端產(chǎn)品的突破，不僅能夠極大提升消費(fèi)者體驗(yàn)，而且能夠迅速建立起品牌的口碑。

　　所以在消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)本身就缺乏品牌積淀的華為，必須要在某一點(diǎn)上率先突破，而在硬件方面率先做到全球第一，就可以幫助華為迅速在消費(fèi)者市場(chǎng)獲得認(rèn)知。而在此前，華為終端主要以向運(yùn)營(yíng)商提供OEM服務(wù)為主，產(chǎn)品大多面向中低端市場(chǎng)。

　　2012年，華為首款高端智能手機(jī)Ascend P1 S在CES首次亮相，并以6.68mm的厚度在當(dāng)界CES展會(huì)上被評(píng)為最受關(guān)注智能手機(jī)之一。而在之后的2012年移動(dòng)通信世界大會(huì)（MWC2012）上，華為終端又發(fā)布了Ascend系列智能手機(jī)的旗艦版，搭配華為海思四核處理器的智能手機(jī)Ascend D quad，號(hào)稱(chēng)“全球最快”。

　　余承東表示，“我們的品牌不是最強(qiáng)的，但希望我們的產(chǎn)品是最強(qiáng)的?！?/p>

　　在正式進(jìn)軍高端市場(chǎng)之后，華為大幅度提高了今年的銷(xiāo)售目標(biāo)。在2012年華為分析師大會(huì)上，華為終端CMO邵洋透露，華為終端預(yù)計(jì)今年所有手機(jī)的出貨量將超過(guò)1億部，其中包括6000萬(wàn)部智能手機(jī)。而在2011年華為手機(jī)的出貨量為5500萬(wàn)部，智能手機(jī)則為2000萬(wàn)部。

　　邵洋還表示，預(yù)計(jì)五年內(nèi)消費(fèi)設(shè)備的銷(xiāo)售額將從現(xiàn)在的70億美元增至300億美元，這意味著，終端業(yè)務(wù)將可能代替運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)成為華為未來(lái)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　布局“軟實(shí)力”

　　雖然，余承東對(duì)華為在硬件方面做到全球第一信心滿滿，但他也深知，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅在硬件方面做到第一還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)成為“血海”，硬件利潤(rùn)急劇下滑，如果僅靠硬件賺錢(qián)，在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中必定是死路一條。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查公司Asymco 的報(bào)告，2012年第一季度，蘋(píng)果和三星賺取了智能手機(jī)行業(yè)99%的利潤(rùn)，其他智能手機(jī)廠商總共獲得的利潤(rùn)僅為全行業(yè)的1%。

　　就連余承東自己也曾多次公開(kāi)表示，“我們的毛利率低的可憐?！备鶕?jù)華為2011年財(cái)報(bào)顯示，華為終端毛利潤(rùn)率比上一年的37.5%下降了6.5%。

　　如何在血拼硬件的軍備競(jìng)賽中突圍，找到新的商業(yè)模式，成為包括華為在內(nèi)的所有智能手機(jī)廠商的新命題。

　　在看到小米等互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始涉足手機(jī)行業(yè)，并運(yùn)用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思路尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新商業(yè)模式的時(shí)候，華為亦選擇了與互聯(lián)網(wǎng)公司探索式的合作。

　　也是在上周的全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，余承東證實(shí)，華為將與奇虎360合作共同推出一款智能手機(jī)。而在此前，奇虎360董事長(zhǎng)周鴻祎已經(jīng)在微博中宣稱(chēng)，要與相關(guān)廠商推出“360特供手機(jī)”，希望合作廠商能夠以“0”利潤(rùn)的成本價(jià)格為360用戶提供智能終端。

　　周鴻祎做智能手機(jī)的目的很明顯，無(wú)非就是希望通過(guò)與手機(jī)廠商的合作，在智能手機(jī)中預(yù)裝其相關(guān)應(yīng)用，把住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口。而華為終端同360合作的邏輯似乎就有一點(diǎn)那么讓人琢磨不透。

　　不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，華為和360的合作是雙方共同對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式的探索，手機(jī)廠商可以利用互聯(lián)網(wǎng)公司有生命力的應(yīng)用和服務(wù)來(lái)推廣自己的手機(jī)，以獲取更多市場(chǎng)銷(xiāo)量；另一方面也可以與互聯(lián)網(wǎng)公司一同尋找硬件之外的利潤(rùn)，即來(lái)自軟件和服務(wù)的利潤(rùn)。但是，如何依靠軟件和服務(wù)賺錢(qián)，業(yè)界目前還都尚不清楚。

　　在余承東看來(lái)，好的軟件和服務(wù)可以提升智能手機(jī)自身的生命周期，亦可以逐步提升到用戶情感類(lèi)的層次。把用戶變成“粉絲”，恐怕是在“血?！备?jìng)爭(zhēng)中的必由之路。

　　除了同互聯(lián)網(wǎng)公司的合作外，余承東還透露，華為終端將在今年7月布其自主研發(fā)的操作界面Emotion UI，希望能夠以此探索和完善華為終端在“軟實(shí)力”方面的布局。

　　第二個(gè)高通？

　　如果說(shuō)，做硬件第一、布局“軟實(shí)力”是華為在前端的沖刺和探索，那么，華為海思就是華為在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中壓軸的王牌。

　　華為輪值CEO徐直軍在華為2012年分析師大會(huì)上表示，即便華為最后不能從智能手機(jī)上賺錢(qián)，仍然可以通過(guò)芯片組賺錢(qián)。

　　在2012年移動(dòng)通信世界大會(huì)（MWC2012）上，華為發(fā)布其四核智能手機(jī)Ascend D quad的同時(shí)，亦首次公開(kāi)了其自行開(kāi)發(fā)的海思K3V2處理器。而Ascend D quad所搭載的四核處理器正是其自行開(kāi)發(fā)的海思K3V2。

　　華為K3V2處理器采用了四核設(shè)計(jì)，提供1.2GHz和1.5GHz兩個(gè)版本，16芯GPU。K3V2處理器采用的是64bit內(nèi)存架構(gòu)。

　　在余承東看來(lái)，海思的K3V2，其顯示能力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)一倍，純CPU工作快49%，同時(shí)耗電量少30%。他表示，華為海思的手機(jī)四核芯片已經(jīng)領(lǐng)先同行。

　　盡管在當(dāng)時(shí)的大會(huì)上，業(yè)內(nèi)針對(duì)有沒(méi)有必要做四核智能手機(jī)展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的論戰(zhàn)，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，華為在自己的高端智能手機(jī)上搭載自己的四核處理器，已經(jīng)說(shuō)明了海思處理器的成熟度已經(jīng)達(dá)到了一定的水準(zhǔn)。

　　此外，亦有電信業(yè)資深人士透露，在華為與360合作推出的智能手機(jī)上，將可能搭載華為海思的處理器。從某種意義上講，搭載華為海思處理器的智能手機(jī)銷(xiāo)量可以到達(dá)一定規(guī)模，則可以進(jìn)一步提升海思芯片的成熟。這對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，亦是成功的關(guān)鍵一步。

　　在沃克咨詢(xún)公司分析師王亮看來(lái)，掌握了智能手機(jī)芯片，華為就等于掌握了自己在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的命脈。

　　王亮表示，如果芯片是人家的，手機(jī)面板買(mǎi)的是別人的，操作系統(tǒng)更是受制于人，這個(gè)時(shí)候，越做大手機(jī)規(guī)模也可能反而越被動(dòng)，HTC就是一例。而三星則掌握了面板等智能手機(jī)多個(gè)核心器部件產(chǎn)品，成為了僅次于蘋(píng)果的第二大智能手機(jī)生產(chǎn)商，并占據(jù)了行業(yè)26%的市場(chǎng)利潤(rùn)。

　　品牌難題待解

　　不用多說(shuō)，華為終端的野心已經(jīng)非常明顯，但是除了硬件和軟件，華為想要在消費(fèi)者市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其面臨的最大難題是B2C的品牌建設(shè)問(wèn)題，而這亦被習(xí)慣低調(diào)的“華為人”當(dāng)成了華為終端發(fā)展的最大障礙。

　　事實(shí)上，經(jīng)過(guò)多年的努力，華為在B2B領(lǐng)域的品牌形象已經(jīng)深入其運(yùn)營(yíng)商客戶心中，但在B2C領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)華為的認(rèn)知還基本是空白。

　　據(jù)鳳凰科技了解，內(nèi)地很多二三線城市的消費(fèi)者并不知道，也不了解華為公司，有的甚至把其當(dāng)做了山寨機(jī)廠商。

　　而在今年5月初，余承東的一條關(guān)于華為終端是否要取消“華為”品牌的微博引發(fā)了大量討論。余承東稱(chēng)，“我和萬(wàn)飚（華為終端CEO）原來(lái)一直堅(jiān)持的意見(jiàn)是手機(jī)終端上繼續(xù)叫華為名字，但在公司內(nèi)品牌討論會(huì)上，大伙幾乎一邊倒地都建議不要叫華為，大伙都說(shuō)華為是B2B品牌，不利于面向最終消費(fèi)者，長(zhǎng)期搞運(yùn)營(yíng)商定制集采，被陷入到低價(jià)形象中，擔(dān)心品牌殺不出來(lái)?！?/p>

　　這實(shí)際也從另一個(gè)側(cè)面反映出了華為在消費(fèi)者市場(chǎng)的品牌困境。

　　自華為2011年年初調(diào)整公司架構(gòu)、設(shè)立華為終端BG以來(lái)，華為終端就開(kāi)始逐步有意識(shí)地探索華為在B2C市場(chǎng)的品牌建設(shè)問(wèn)題。

　　2011年，華為終端首批品牌店在北京、上海、深圳的核心商圈同時(shí)亮相，開(kāi)始零距離面向消費(fèi)者。同年8月，華為首次涉足體育營(yíng)銷(xiāo)，投入億元資金贊助意大利超級(jí)杯賽，希望通過(guò)意大利超級(jí)杯賽的影響力覆蓋1億用戶，以提升華為在消費(fèi)者心中的品牌形象。

　　但畢竟，消費(fèi)者市場(chǎng)的品牌建設(shè)并非易事。余承東亦多次在微博中公開(kāi)征求意見(jiàn)，包括如何利用互聯(lián)網(wǎng)渠道提升品牌形象等問(wèn)題。余承東這個(gè)原本做技術(shù)出身、十分低調(diào)的華為消費(fèi)者BG CEO，亦開(kāi)始在微博中和各種會(huì)議中逐步高調(diào)起來(lái)，希望通過(guò)其個(gè)人的高調(diào)，引起消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)的關(guān)注。

　　據(jù)了解，從2月開(kāi)始，華為聘用全球頂尖的廣告公司BBH以塑造全新品牌形象，2012年度預(yù)算為2億美元。營(yíng)銷(xiāo)方面支出增一倍以上，占銷(xiāo)售額的比例將從2011年的2%升至4%-5%。并開(kāi)始贊助西班牙甲級(jí)球隊(duì)馬德里競(jìng)技，延續(xù)體育營(yíng)銷(xiāo)的思路。

　　但，華為這個(gè)傳統(tǒng)的B2B廠商，如何把B2C市場(chǎng)玩的風(fēng)生水起，還有待消費(fèi)者市場(chǎng)的考驗(yàn)。