社交電商興起 誰將成為下一個巨頭

如果一年以前，問我電商領(lǐng)域最知名的平臺有哪些，我一定會脫口而出：淘寶、京東、天貓、蘇寧易購；但現(xiàn)在再這樣問我，我可能會加入拼多多、禮物說、云集、靠譜好物。傳統(tǒng)電商巨頭爭強稱霸多年，一直無人撬動它們的地位。當(dāng)我們在期待誰是下一個巨頭時，社交＋電商模式卻以顛覆者的身份崛起?；仡櫼荒甓鄟恚姸嗌缃浑娚唐脚_興起，除了新興創(chuàng)業(yè)公司，包括京東、阿里、唯品會等電商，甚至娃哈哈等傳統(tǒng)快消品巨頭，也紛紛入局，使得整個行業(yè)熱度持續(xù)火爆，高居不下。

局外人引發(fā)的風(fēng)暴

誰都不會想到，這場社交電商風(fēng)暴，始作俑者竟是一直在電商領(lǐng)域郁郁不得志的騰訊。社交電商的本質(zhì)是作為一種基于社會化移動社交而迅速發(fā)展的電子商務(wù)模式，它的基礎(chǔ)首先是社交，而“網(wǎng)絡(luò)＋社交”幾乎可以和騰訊旗下的微信劃上等號。微信發(fā)展到現(xiàn)在，其生態(tài)已經(jīng)擁有10億月活用戶，占據(jù)了用戶55％的在線使用時間?？梢院敛华q豫的說，微信是全民第一APP，它觸達了傳統(tǒng)電商大量未能有效覆蓋的用戶群體。就像我們很多父母長輩可能沒學(xué)會網(wǎng)購，但他們早已把微信玩得很溜。微信將社交做到了極致，其衍生的生態(tài)范圍第一個觸及到的領(lǐng)域就是電商。從百億云集到千億拼多多，從剛開始傳統(tǒng)大佬的不屑，到去年的百家爭鳴，再到過去兩個月社交電商的集中爆發(fā)，社交領(lǐng)域的巨大機會和誘人潛力正在不斷凸顯。

新的增長極，新的賺錢門路

艾媒咨詢發(fā)布的《2018Q1中國社交電商行業(yè)市場研究報告》預(yù)計，今年國內(nèi)移動購物市場交易額將達到5．7萬億元，移動電商用戶則將增長至5．12億人，在此背景下，社交電商行業(yè)將迎來市場大爆發(fā)的局面。

數(shù)據(jù)還顯示，去年我國社交零售用戶規(guī)模高達2．23億人，預(yù)計今年年均復(fù)合增長率可以達到44．2％，保持低獲客成本優(yōu)勢下的高速增長，用戶數(shù)也將突破3億。

據(jù)今年7月發(fā)布的《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，2018年社交電商市場規(guī)模預(yù)計達到11397．78億元，較2017年增長66．73％。此前商務(wù)部統(tǒng)計到2020年，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)?？蛇_9．6萬億元，《報告》則預(yù)估社交電商市場規(guī)模將達3萬億元，幾乎占到整個網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的3層。

消費者通過社交突然創(chuàng)造了額外30％的網(wǎng)購需求，阿里京東等傳統(tǒng)大佬怎么可能坐視不理！

相對傳統(tǒng)電商，社交電商的變革主要體現(xiàn)在人、貨、場的變遷。人，也就是消費者從年輕化到全齡化結(jié)構(gòu)的擴張；貨品設(shè)計理念從圍繞產(chǎn)品規(guī)模化提供到個性化設(shè)計不斷提升；場景從中心化電子商務(wù)平臺到碎片化社交平臺的演變，其變化主要是舊的巨頭消亡，新的明星企業(yè)崛起。所以，在互聯(lián)網(wǎng)＋浪潮中任何企業(yè)都不能安于現(xiàn)狀，隨時有可能被創(chuàng)新的力量影響、沖擊、改變，甚至顛覆。

而隨著傳統(tǒng)電商獲客成本的提高，讓社交電商－－－以社交為核心的高頻、低成本模式重獲市場的關(guān)注。京東、淘寶、唯品會等已經(jīng)開始在社交電商領(lǐng)域排兵布陣，社交電商必將成為未來幾年內(nèi)多家傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)力點，新的零售戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。

社交電商中的明星選手

社交電商平臺雖然幾乎都在微信生態(tài)下快速增長，但面對著不同的服務(wù)人群，背后的模式和機制決定了企業(yè)的不同走向。其中有的做精選，有的做拼團，有的依托網(wǎng)紅，有的從垂直領(lǐng)域出發(fā)，也都做得有模有樣，甚至誕生了一批改變電商格局的超級企業(yè)。

要說社交電商的當(dāng)紅炸子雞，穩(wěn)居C位的一定是拼多多。這家成立只有短短3年的企業(yè)，已經(jīng)走完了阿里京東花了10年的路。2015年8月獲數(shù)百萬美元A輪融資，2016年7月獲1．1億美元B輪融資，2017年1月獲數(shù)億元美元C輪融資，2018年3月獲13．7億美元D輪融資，同年7月26日，拼多多在納斯達克上市，募資18．7億美元，市值約240億美元。拼多多創(chuàng)始人黃錚個人凈資產(chǎn)一度達到99億美元，超過京東創(chuàng)始人劉強東，成為中國第16大富豪。

孵化于游戲公司內(nèi)部的拼多多，其拼團模式更像是一款游戲，用戶通過朋友之間發(fā)起拼團或者相互砍價，可以以更低的價格甚至免費拿到商品。談起拼多多的發(fā)展途徑，黃崢曾經(jīng)說過：“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了”。將消費重點全放到了三四線城市＋縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的拼多多號稱擁有3億用戶。

當(dāng)拼多多靠「低價＋拼團」征服“小鎮(zhèn)青年”和“大媽大爺”時，誰也沒想到它使出回頭槍，劍指阿里京東的核心消費群。從去年開始，拼多多在《歡樂喜劇人》、《快樂大本營》、《向往的生活》、《中餐廳2》、《極限挑戰(zhàn)第四季》、《我是大偵探》、《奔跑吧第二季》等時下最熱門的綜藝節(jié)目投放廣告，基本實現(xiàn)全覆蓋。當(dāng)然，撒錢的成效也非常明顯。2018年一季度拼多多GMV為662億元。而2017年全年GMV為1412億元，一個季度基本達到去年半年的水平。拼多多已經(jīng)成為讓阿里京東顫栗的現(xiàn)象級企業(yè)。

不同于洗腦的拼多多，社群好物分享的電商平臺“有好東西”像是一股清流。從生鮮切入一二線城市的家庭消費場景，瞄準(zhǔn)家庭消費的掌權(quán)者——媽媽群體?！皩の稁煟邕x師”雙核模式是有好東西最大的特色，尋味師的定位像產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)后端選品和開發(fā)，每個尋味師只負(fù)責(zé)一個品類，保證專業(yè)性。這家公司有50名尋味師，但每個月只有60個商品上線，每個尋味師一個月才上線一個SKU的商品，整個平臺也才400個SKU，卻撐起了月銷8000萬的業(yè)績。甄選師在社群中擔(dān)任群主的角色，但本身也是消費者。幾乎每個社群都是熟人社群，甄選師在群內(nèi)具有權(quán)威話語權(quán)，必然決定其強客服能力，這也是有好東西于陌生人社交電商的最大區(qū)別。前端甄選師通過社群分享和反饋推薦商品并收集需求，后端尋味師根據(jù)反饋調(diào)整迭代選品和上新邏輯。就是這樣一個“刁鉆又簡單”的模式，2015年4月獲華創(chuàng)資本300萬美元A輪融資；2018年1月，獲A＋輪2000 萬美元融資，時隔半年后的7月獲得B輪5000萬美元融資。

而成立僅僅1年的“好衣庫”成績也很夸張，2017年12月，獲天使輪5000萬人民幣融資，2018年6月，完成A輪1億人民幣融資，2018年7月，完成B輪數(shù)億人民幣融資。好衣庫的初衷是做微商和微商商品的升級，初步的戰(zhàn)略是從服裝、家居日用和母嬰產(chǎn)品入手，發(fā)揮組貨、供應(yīng)鏈管控的優(yōu)勢，逐漸建立渠道對于品牌的議價權(quán)。目前和好衣庫達成合作的品牌已經(jīng)超過300家，月交易額達3000萬。

除此之外，主打品牌好物，主要涵蓋家居、運動、餐廚、飾品、零食等品類的靠譜好物2017年7月，完成A輪1000萬元融資；2018年3月完成A＋輪數(shù)千萬元融資；社交電商可見深受資本市場的青睞。

服務(wù)于微店主群體的零售眾包電商平臺，以眾包的模式為店主提供內(nèi)容、物流、倉儲、客服、培訓(xùn)、IT等服務(wù)的云集，2016年12月完成2．28億人民幣A輪融資；2018年4月，獲1．2億美元B輪融資。

以美食為主，專注服務(wù)于被巨頭拋棄的中小商家，主打的是精致生活的概念，其用戶群體集中在85到95的一二線城市女性的環(huán)球捕手2016年3月，獲數(shù)千萬人民幣A輪融資；2016年10月，獲1億人民幣A＋輪融資；2018年2月，估值接近20億元。

一邊野蠻生長 一邊摸索試錯

當(dāng)然，社交電商的發(fā)展之路，也并非一帆風(fēng)順。無論是一些社交電商曾陷入的傳銷質(zhì)疑，還是產(chǎn)品山寨問題，都警示著新經(jīng)濟領(lǐng)域并不完善的游戲規(guī)則。

上市之后的拼多多立馬陷入假貨旋渦，并愈演愈烈，以至其股價不斷下跌，至今沒有走出泥沼；有好東西的甄選師可以自己做銷售，有8％的分成，也可以推薦下一級甄選師獲得獎勵，因此有了拉下線疑云。但其也就是得到推薦獎勵而已，下一級帶來的銷售上一級不享有分成，這又跟云集、環(huán)球捕手和微商完全不同?？梢赃@樣說，有好東西頂多只是一級分銷，云集與環(huán)球捕手卻都是多級分銷，一不小心就會被拿捏不好尺度的人誤以為是傳銷。

自2015年至今，國內(nèi)政策已經(jīng)四次重申，對社交電商行業(yè)做出了必要的規(guī)范。然而，如今市面上一些社交電商平臺屢屢因商品品質(zhì)不達標(biāo)而被用戶申斥，發(fā)展最好的拼多多首當(dāng)其沖。有些則只是借助微信流量去開展普通的電商業(yè)務(wù)而已，并非實際意義上、真正的“社交電商”。社交電商行業(yè)繁榮的背后，還有很多漏洞急需補上?，F(xiàn)在的此消彼長并沒有成為定局，未來格局上的諸多變數(shù)，還有待觀察。