中國(guó)手機(jī)拓荒非洲

在全球主要市場(chǎng)都在走衰的情況下，非洲市場(chǎng)表現(xiàn)依然堅(jiān)挺。盡管高端手機(jī)市場(chǎng)在這里依舊很難打開(kāi)銷(xiāo)路，但憑借著廉價(jià)智能手機(jī)在非洲的火爆，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)非洲的熱情依然不減。

IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，歐洲、中東和非洲（EMEA）智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到8370萬(wàn)部，比去年同期下降3.3%。

但需要注意的是，中東地區(qū)智能手機(jī)銷(xiāo)量下降幅度最大，比去年同期下降18.8%，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)持平，而非洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，增幅達(dá)到了6%。

再把時(shí)間調(diào)回到2018年，非洲市場(chǎng)全年手機(jī)出貨量達(dá)到了2.153億臺(tái)，增長(zhǎng)達(dá)到2.3%。

在全球主要市場(chǎng)都在走衰的情況下，非洲市場(chǎng)表現(xiàn)依然堅(jiān)挺。盡管高端手機(jī)市場(chǎng)在這里依舊很難打開(kāi)銷(xiāo)路，但憑借著廉價(jià)智能手機(jī)在非洲的火爆，眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)非洲的熱情依然不減。

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“非洲之王”的生意經(jīng)

如果在2019年要問(wèn)“誰(shuí)是非洲最暢銷(xiāo)的智能手機(jī)”，相信很多人都會(huì)說(shuō)出“傳音手機(jī)”這家公司的名字。

2018年，傳音手機(jī)出貨量達(dá)到1.24億部，在非洲手機(jī)市場(chǎng)（功能機(jī)+智能手機(jī)）的占有率高達(dá)48.71%，排名第一。此外，傳音招股書(shū)顯示，2016-2018年，該公司在非洲市場(chǎng)的收入占比分別達(dá)到88.62%、76.86%、77.30%。

“非洲之王”的名聲，傳音手機(jī)當(dāng)之無(wú)愧。

但如果放到一年多之前，傳音手機(jī)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的感知，遠(yuǎn)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣“威名遠(yuǎn)揚(yáng)”。2017年，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的一篇報(bào)道，揭開(kāi)了傳音手機(jī)神秘的一角。

《金融時(shí)報(bào)》在文章中這樣說(shuō)道：“堅(jiān)固設(shè)計(jì)和低廉價(jià)格幫助傳音手機(jī)在2017年超越三星，成為非洲銷(xiāo)量最大的智能手機(jī)公司?！?/p>

此后，業(yè)內(nèi)開(kāi)始將目光逐漸聚焦到這家深耕非洲的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商身上。

2006年7月，曾是波導(dǎo)手機(jī)海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的竺兆江，創(chuàng)辦了傳音。1個(gè)月后，傳音的第一臺(tái)TECNO品牌手機(jī)T201上市；第二年，傳音手機(jī)的另一個(gè)品牌Itel也正式上市。與此同時(shí)，2007年傳音手機(jī)正式進(jìn)軍非洲，由此也開(kāi)始了“非洲之王”的征程。

傳音手機(jī)之所以在非洲能獲得巨大成功，在甲方研究社看來(lái)，主要有以下三點(diǎn)。

第一，產(chǎn)品成功做到了本地化。由于非洲大陸聚集著大量發(fā)展中國(guó)家，高端手機(jī)在非洲很難有市場(chǎng)，因此中低端手機(jī)成為眾多手機(jī)廠(chǎng)商在非洲重要的產(chǎn)品線(xiàn)，傳音手機(jī)也不例外。調(diào)研公司Canalys的數(shù)據(jù)顯示，傳音智能手機(jī)大約95%的產(chǎn)品價(jià)格都在200美元以下。

但廉價(jià)不是傳音手機(jī)獲得成功的最重要原因。傳音CEO劉俊杰曾公開(kāi)表示，傳音成為“非洲王”的秘訣就是本地化、差異化、貼近消費(fèi)者需求。

與中國(guó)早期電信行業(yè)一樣，傳音手機(jī)剛剛征戰(zhàn)非洲的時(shí)候，非洲不同運(yùn)營(yíng)商的電話(huà)費(fèi)是不一樣的，跨網(wǎng)絡(luò)通話(huà)的費(fèi)用十分貴。因此，為了節(jié)約花費(fèi)，非洲手機(jī)用戶(hù)通常需要多張SIM卡，以便打給不同網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)，但這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，操作起來(lái)非常麻煩。

當(dāng)時(shí)，壟斷非洲手機(jī)市場(chǎng)的是知名大牌諾基亞和三星，但這兩家國(guó)際巨頭的機(jī)型以單卡手機(jī)為主，傳音正是看到了這樣的機(jī)遇，率先在非洲推出TECNO品牌的雙卡手機(jī)，后來(lái)甚至又推出了四卡手機(jī)，一下子為自己在非洲打開(kāi)了銷(xiāo)路和品牌知名度。

另外一個(gè)細(xì)節(jié)，也能體現(xiàn)出傳音手機(jī)對(duì)于非洲消費(fèi)者的洞察。拍照功能，是各大手機(jī)廠(chǎng)商都會(huì)在發(fā)布會(huì)上，花費(fèi)大量時(shí)間宣傳的重要特性。但對(duì)于非洲用戶(hù)來(lái)說(shuō)，由于膚色的緣故，無(wú)論是自拍，還是和其他人拍照，在很多情況下，只能看到大白牙。

為了滿(mǎn)足非洲用戶(hù)的需求，傳音研發(fā)了適用于黑膚色用戶(hù)的美肌模式，通過(guò)眼睛和牙齒來(lái)定位，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光。

針對(duì)非洲用戶(hù)熱愛(ài)音樂(lè)的需求，傳音還專(zhuān)門(mén)推出了音樂(lè)手機(jī)——Boom J8，配備多個(gè)大功率的揚(yáng)聲器，開(kāi)機(jī)時(shí)音樂(lè)似乎永遠(yuǎn)不結(jié)束，來(lái)電時(shí)鈴聲大到恨不得讓全世界聽(tīng)到。

僅僅幾個(gè)功能，就可以體現(xiàn)出傳音對(duì)于非洲用戶(hù)需求的深刻洞察。

第二，渠道鋪天蓋地。非洲的手機(jī)滲透率非常低，很多手機(jī)廠(chǎng)商都知道這是一塊增長(zhǎng)潛力很大的市場(chǎng)。但傳音控股副總裁Arif Chowdhury曾表示，由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的散亂，經(jīng)銷(xiāo)商們往往難以和手機(jī)品牌之間形成穩(wěn)定的長(zhǎng)期合作，因此也難以獲利。

據(jù)《界面新聞》報(bào)道，基于非洲的市場(chǎng)情況，傳音在與當(dāng)?shù)氐碾娦胚\(yùn)營(yíng)商合作的同時(shí)，也找到了被冷落的經(jīng)銷(xiāo)商們。通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)商們的合作，傳音在非洲超過(guò)30個(gè)國(guó)家內(nèi)建立了零售網(wǎng)絡(luò)，在利益和價(jià)格上保護(hù)了這些經(jīng)銷(xiāo)商們。

竺兆江也將“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略應(yīng)用到非洲市場(chǎng)上，運(yùn)用到了自己的企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)中。傳音手機(jī)最早做非洲市場(chǎng)，就是從農(nóng)村市場(chǎng)做起，把渠道滲透到了非洲大大小小村落，當(dāng)覆蓋完農(nóng)村的時(shí)候，才開(kāi)始進(jìn)軍城市。

與此同時(shí)，傳音手機(jī)在非洲的營(yíng)銷(xiāo)也和早期國(guó)產(chǎn)手機(jī)的策略一樣，原則就是“簡(jiǎn)單粗暴”，廣告采用的也是在中國(guó)農(nóng)村最通用的“刷墻”模式，甚至有網(wǎng)友吐槽稱(chēng)“由于傳音的涂墻運(yùn)動(dòng)，油漆生產(chǎn)成為當(dāng)下非洲最熱門(mén)的行業(yè)?！?/p>

第三，售后體系完善。傳音是第一個(gè)在非洲本土建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國(guó)手機(jī)企業(yè)。早在2009年，傳音推出了統(tǒng)一的專(zhuān)業(yè)新售后服務(wù)品牌Carlcare，不僅負(fù)責(zé)處理傳音手機(jī)自己的售后問(wèn)題，還可以負(fù)責(zé)維修其他品牌的手機(jī)。在傳音公布的招股書(shū)中，特意將售后作為一個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

公開(kāi)資料顯示，傳音已經(jīng)在非洲建立起86個(gè)世界范圍的售后服務(wù)中心和超過(guò)1000個(gè)售后維修服務(wù)點(diǎn)，擁有超過(guò)1100名高級(jí)技術(shù)服務(wù)人員，成為非洲最大的手機(jī)用戶(hù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

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“國(guó)產(chǎn)之王”準(zhǔn)備后發(fā)制人

作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中無(wú)可爭(zhēng)議的霸主，華為在今年第一季度智能手機(jī)出貨量為5910萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額達(dá)到了19%，出貨量相比去年同期暴增50.3%，排名也超越蘋(píng)果，升至全球第二。

盡管手機(jī)出貨量依舊堅(jiān)挺，但面對(duì)“中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩甚至下滑”這個(gè)挑戰(zhàn)，華為也在思考應(yīng)對(duì)策略，而海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，則是華為必須要走的一條路。

經(jīng)過(guò)了多年的海外征戰(zhàn)，華為已經(jīng)在印度、歐洲等成熟市場(chǎng)打下一片根據(jù)地，因此華為也漸漸加大對(duì)非洲市場(chǎng)的重視。

2017年，任正非的一次內(nèi)部講話(huà)引發(fā)了外界的關(guān)注。任正非表示：“這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場(chǎng)，不要輕視他們。華為也要做低端機(jī)，我們的老產(chǎn)品沉淀下來(lái)可能就是做低端機(jī)?！?/p>

這句話(huà)被外界解讀成為“華為將重新重視低端機(jī)”的重要信號(hào)，對(duì)于人均月收入只有幾百美元的非洲國(guó)家來(lái)說(shuō)，低端機(jī)勢(shì)必成為主力機(jī)型，而這也是華為發(fā)力非洲的重要策略。

任正非講話(huà)曝光后不久，華為肯尼亞市場(chǎng)經(jīng)理德里克·杜就表示，華為已經(jīng)調(diào)整了肯尼亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù)策略，之前并未關(guān)注200美元以下的智能手機(jī)市場(chǎng)，此后將重點(diǎn)銷(xiāo)售100美元至200美元的低端智能手機(jī)，希望進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額。

德里克·杜稱(chēng)，華為之所以開(kāi)始專(zhuān)注于低端市場(chǎng)，是因?yàn)榭夏醽喯M(fèi)者對(duì)價(jià)格十分敏感?！?00美元至200美元的市場(chǎng)將成為我們的一個(gè)核心市場(chǎng)，如果這部分市場(chǎng)做起來(lái)了，我們的整體市場(chǎng)份額就會(huì)提高?！钡吕锟恕ざ胚@樣說(shuō)道。

IDC最新數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，傳音、三星和華為分別占據(jù)了34.3%、22.6%和9.9%的智能手機(jī)市場(chǎng)份額，其中華為智能手機(jī)的增長(zhǎng)率達(dá)到了47.9%，追趕速度十分明顯。

盡管華為手機(jī)在非洲發(fā)力要晚于傳音，但對(duì)于華為這個(gè)后來(lái)者來(lái)說(shuō)，卻有著傳音無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)——影響力。

今年3月，美國(guó)媒體《外交政策》報(bào)道稱(chēng)，華為建設(shè)了非洲大陸約70%的4G網(wǎng)絡(luò)，遠(yuǎn)超歐洲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管世界上其他國(guó)家對(duì)華為也有所擔(dān)憂(yōu)，但在非洲，這種擔(dān)憂(yōu)在很大程度上被擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)接入的必要性所替代。

早在上世紀(jì)90年代，華為在非洲就開(kāi)設(shè)了辦事處，經(jīng)歷了非洲從2G、3G再到4G時(shí)代的全部過(guò)程，可以說(shuō)為非洲的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)速提升，立下了汗馬功勞，這在無(wú)形之中擴(kuò)大了華為在非洲的影響力。曾任《紐約時(shí)報(bào)》駐西非和中非以及中國(guó)分社社長(zhǎng)的霍華德·弗倫奇說(shuō)：“至少?gòu)哪壳皝?lái)看，非洲沒(méi)有能在成本和能力上取代華為的其他選擇?！?/p>

報(bào)道稱(chēng)，非洲互聯(lián)網(wǎng)普及率為35.2%，遠(yuǎn)落后于全球平均水平。華為的緊湊型農(nóng)村移動(dòng)通信塔已為偏遠(yuǎn)地區(qū)帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)接入，而在華為移動(dòng)金融平臺(tái)上運(yùn)行的M-Pesa手機(jī)支付系統(tǒng)則幫助將東非數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人口納入正規(guī)的金融體系，并因此受到稱(chēng)贊。

對(duì)于華為影響力對(duì)其手機(jī)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)，BBC直言：華為制造的智能手機(jī)在非洲市場(chǎng)占有率很高，它為許多非洲國(guó)家建立了4G通訊網(wǎng)絡(luò)。

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小米還得靠早年在中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)

今年1月，小米內(nèi)部發(fā)布任命文件，最重要的一段信息就是設(shè)立非洲地區(qū)部。盡管早在2015年，小米就在南非、尼日利亞和肯尼亞銷(xiāo)售紅米2和小米4，但當(dāng)時(shí)小米的模式更類(lèi)似“找了一個(gè)外包”，因?yàn)樾∶走x擇與一家名為Mobile in Africa(MIA)的經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)售。隨著小米非洲地區(qū)部的正式成立，也標(biāo)志著小米將正式開(kāi)始在非洲市場(chǎng)大展拳腳。

但正如前文所說(shuō)，傳音、三星、華為三家智能手機(jī)廠(chǎng)商在非洲占到了大約67%的市場(chǎng)份額，留給其他手機(jī)廠(chǎng)商的生存空間已經(jīng)非常小了。因此，小米如果想要在非洲打出影響力，早年在中國(guó)獲得成功的經(jīng)驗(yàn)，或許可以復(fù)制到非洲市場(chǎng)。

今年年初，小米將“小米”和“紅米”兩個(gè)品牌做了切割。按照雷軍的規(guī)劃，紅米專(zhuān)注極致性?xún)r(jià)比，主攻電商市場(chǎng)，小米則專(zhuān)注中高端和新零售。

因此，主打性?xún)r(jià)比的“紅米”手機(jī)將成為小米進(jìn)軍非洲的先頭部隊(duì)。早年小米正是憑借“性?xún)r(jià)比”路線(xiàn)，成為了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的一條鯰魚(yú)，因此紅米在非洲市場(chǎng)的前景也十分值得期待。

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小結(jié)

從目前來(lái)看，傳音覆蓋了幾十美元到數(shù)百美元的產(chǎn)品線(xiàn)，瞄準(zhǔn)了非洲各個(gè)階層消費(fèi)者的需求，再加上其在非洲完善的渠道和強(qiáng)大的口碑，傳音在非洲智能手機(jī)市場(chǎng)霸主的地位已經(jīng)難以撼動(dòng)。

因此，對(duì)于華為、小米以及剛剛進(jìn)軍非洲沒(méi)多久的OV來(lái)說(shuō)，比較現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額第三的寶座，并向第二名的三星發(fā)起沖擊，或許前幾年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)慘烈競(jìng)爭(zhēng)的那一幕又將在非洲重現(xiàn)。