大面積收縮后,運(yùn)營商的下沉市場怎么經(jīng)營

從2012年前后開始，運(yùn)營商一改之前的大量擴(kuò)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)層級營業(yè)廳操作，根據(jù)客流量和效益情況縮減鄉(xiāng)鎮(zhèn)營業(yè)廳。2016年以來，伴隨著線上風(fēng)口的火爆，成本更低的線上渠道自然成為運(yùn)營商的重要選擇。

然而隨著時間的推移和移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的加速滲透，特別是通信行業(yè)經(jīng)歷的內(nèi)外部競爭持續(xù)加劇后，廣大人民群眾越來越熟悉互聯(lián)網(wǎng)的套路。隨著用戶選擇的回歸，經(jīng)營好下沉市場又具備了市場價(jià)值。

▲ 圖源：圖蟲創(chuàng)意

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下沉市場的規(guī)模有多大

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，關(guān)注C端的人士一般將下沉市場定義為廣大的農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和不發(fā)達(dá)縣城。這個范圍有多大，或許超過了大家的想象。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國有334個地級城市，有2851個縣級城市，有40497個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，近70萬個農(nóng)村，鄉(xiāng)村常住人口有5.64億人，約占全國人口總數(shù)的40.6%。文化知識的普及已經(jīng)讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年被越來越大行業(yè)關(guān)注。

鄉(xiāng)村常駐人口的體量有多大呢？為讓大家更好地理解這個體量大小，我們將其直接與三大運(yùn)營商的移動電話用戶規(guī)模最比較。

雖然這個體量低于中國移動9.32億的移動電話用戶規(guī)模，但是與中國聯(lián)通和中國電信的移動電話用戶規(guī)模相差不多。中國聯(lián)通和中國電信的移動電話用戶數(shù)分別為3.24億戶和3.21億戶，合計(jì)為6.45億戶。

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下沉市場將成為未來C端重點(diǎn)

有分析文章認(rèn)為，當(dāng)整個互聯(lián)網(wǎng)的人口和流量紅利增速放緩時，大量互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)開始逐鹿下沉市場、提出私域流量。立足于鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地化市場——下沉到村鎮(zhèn)、充分利用本地化流量優(yōu)勢，挖掘本地生活服務(wù)潛能并從中獲取價(jià)值。

鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)市場從被忽略到受到廣泛關(guān)注只用了短短一年多的時間。這其中既有拼多多上市后對下沉市場價(jià)值的放大作用，也有鄉(xiāng)村居民主動打破信息孤島的追求。

運(yùn)營商不斷加強(qiáng)對農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度，為移動互聯(lián)網(wǎng)的快速下沉發(fā)展打下的地基，農(nóng)村網(wǎng)民人數(shù)在近幾年快速增。如果提升鄉(xiāng)村用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)，既是互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營重點(diǎn)，也是運(yùn)營商需要認(rèn)真關(guān)注的。

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下沉市場或許更講究現(xiàn)世回報(bào)

各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用廣泛普及提高了人民群眾對互聯(lián)網(wǎng)各種套路甚至噱頭的判斷和認(rèn)識能力。舉個最簡單的例子，充話費(fèi)送食用油比起充話費(fèi)返回話費(fèi)更受鄉(xiāng)村用戶歡迎，即便返回話費(fèi)的優(yōu)惠力度更大、折扣更多。在舉個最明顯的反面案例就是騰訊王卡的啞火。

2017年混改后的中國聯(lián)通與騰訊合作率先推出引領(lǐng)潮流而且具有傳染力的騰訊王卡。借助騰訊的線上入口和中國聯(lián)通的線下渠道，在不到一年的短短時間內(nèi)，騰訊王卡用戶就增長到超過5000萬戶。

騰訊王卡上山下鄉(xiāng)確實(shí)收割了不少年輕人的流量，但是隨著廣大用戶對騰訊王卡的限制性也越來越有清晰的認(rèn)識。現(xiàn)在中國聯(lián)通以騰訊王卡為代表的B2I2C卡用戶發(fā)展早已沒有之前的勢頭。

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下沉市場更多是存量經(jīng)營

囿于沒有明顯的人口凈流入，下沉市場是徹頭徹尾的存量市場，競爭自然激烈。相較大城市的陌生人社交，下沉市場更傾向于熟人社會，跟風(fēng)和口碑的作用會更加明顯。

為了爭奪有限的用戶，運(yùn)營商的各級代理商更傾向于采取超級高頻且異常兇殘的促銷手段，直接的結(jié)果就是讓用戶變得更加難以取悅，尤其是對下沉市場多數(shù)的價(jià)格敏感用戶來說。這在某個側(cè)面也反映了兩個問題：一個是現(xiàn)世回報(bào)，當(dāng)場兌現(xiàn)的優(yōu)惠對深處下沉市場用戶的吸引力；另外一個就是采用的是特定區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的價(jià)格體系，更符合用戶口味。

有分析文章將下沉市場的經(jīng)營策略概況為：必須要讓用戶在購買的時間點(diǎn)上感覺占了便宜才可以，千萬不要將優(yōu)惠滯后，具體方式不重要，但必須簡單易懂，否則用戶就容易流失。

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下沉市場需要有專屬資費(fèi)

有鑒于下沉市場的消費(fèi)水平，為此類用戶提供更合適的套餐產(chǎn)品早已經(jīng)成為運(yùn)營商需要特別關(guān)注的工作。特別是取消漫游費(fèi)后手機(jī)號碼可以自由流動，曾經(jīng)的“神州行”已經(jīng)暢通無阻。

產(chǎn)品定價(jià)本來就因?yàn)榈貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異而有高低，現(xiàn)在下沉市場資費(fèi)套餐洼地成了優(yōu)勢，如果放任“神州行”，不但沖擊北上廣深等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場，而且也將不可避免地拉低整體資費(fèi)價(jià)格。所以，“神州行”的對象不應(yīng)該是全體用戶，而必須限定在下沉專屬市場。

這就需要針對這些特定情況人為設(shè)置“屬地”藩籬，一方面滿足用戶需求鎖定本地用戶，一方面防止“神州行”沖擊拉低整體資費(fèi)。中國移動2G時代曾推出的“家園卡”就是通過人為設(shè)置低資費(fèi)區(qū)域，滿足低流動性人群的通信需求。一方面獲得了用戶，一方面滿足了低通信支出的用戶需求，穩(wěn)定了規(guī)模龐大的基本盤。

現(xiàn)在完全可以借鑒這樣的策略，通過限定特定區(qū)域推廣超低資費(fèi)，但是離開限定區(qū)域后，則執(zhí)行較高的資費(fèi)價(jià)格。新型的流量“家園卡”既可以鎖定屬地用戶的流量需求，可以有效防止外來低價(jià)卡的沖擊，也可以避免拉低整體資費(fèi)價(jià)格。

另外，流量“家園卡”以主推低價(jià)本地流量為主，但是也要附隨贈送語音或者低價(jià)語音，提高號卡的生活場景曝光度，充分利用熟人社會優(yōu)勢，最大限度筑牢本地攻伐時的壁壘。

后4G時代，運(yùn)營商開始關(guān)注基于規(guī)模的用戶價(jià)值經(jīng)營，這種需求就自然需要運(yùn)營商重視下沉市場。5G時代，雖然更多的是垂直行業(yè)經(jīng)營，但是也需要有效串聯(lián)起最基層人民群眾的通信需求。如何把線上線下融合更好地融入到下沉市場，現(xiàn)在需要運(yùn)營商不斷嘗試。