最危險的時候到了!中國彩電尋求突圍之道

當一臺55吋大電視以不足2000元賣出之時，我不知道彩電企業(yè)管理者們是什么樣一種心情：開心地笑了？羞愧地低下了頭？

我想很有可能是前者，幾十年來，他們已經(jīng)習慣了這種“殺敵一千自傷八百”式成功。但我更愿意認為低價是彩電企業(yè)的奇恥大辱——當公眾只愿以更低的價格購買你產品，說明他們不愿意承認你產品的價值，你的產品在他們心目中沒有地位。

我知道這么說會有很多人罵我，但我仍然要這么說。今年以來，我聽到不少彩電企業(yè)傾訴他們今年比以往任何時候都困難，甚至有的說“斗志已失”。

確實，在至少過去15年，家電傳統(tǒng)四大件，冰箱、空調、洗衣機都賺了不少錢，唯獨彩電一直在低盈利水平徘徊。

舉一個例子吧：

2018年，格力電器僅憑空調一種產品（其他產品對格力利潤貢獻可以忽略不計）就實現(xiàn)超過260億元的凈利潤；而同一年，中國五大彩電企業(yè)（TCL、創(chuàng)維、海信、長虹、康佳），至少有兩家營收都不到260億元。

更令人羞愧的，是2018年中國彩電五大盈利加在一起不足20億元，不到格力電器一家盈利的1/13。

不說了，再說彩電企業(yè)就該哭了。

然而，情況仍在持續(xù)惡化。

機構提供的數(shù)據(jù)顯示：2019年，中國彩電市場出現(xiàn)掉頭向下趨勢，不僅零售量、零售額雙雙下降，而且低端化趨勢明顯，超低價產品占比放大，高端產品占比縮小。整個中國社會都在轉型升級，彩電卻呈現(xiàn)出相反的趨勢。

反映在企業(yè)經(jīng)營層面，就是營收、盈利雙雙下降。以某著名彩電品牌為例，今年第一季度，營收同比下降2.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比大幅下降90.4%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤更是虧損3020萬元，降幅達113%。

難怪有彩電企業(yè)驚呼：“最危險的時候到了！”

1

尋求突圍之道

彩電企業(yè)終于坐不住了。

7月8日、9日，中國兩大領軍品牌一前一后在北京召開發(fā)布會，尋求突圍之道。

先是海信發(fā)布全球首款疊屏電視。據(jù)其描述，疊屏電視將兩塊液晶屏重疊在一起，由此大幅提升液晶屏幕色彩、對比度等關鍵性指標，畫面效果接近OLED。

第二天，創(chuàng)維宣布在全國范圍內啟動“OLED普及風暴”，不惜代價推動OLED電視加速普及。

鑒于兩家企業(yè)均為彩電巨頭，前后腳召開發(fā)布會很容易讓人拿來對比。

顯然，二者的突圍之道不同：一個深挖LCD液晶潛力，繼續(xù)在原來的賽道上奔跑；一個持續(xù)發(fā)力OLED，尋求在新的跑道上建功立業(yè)。

雖然賽道不同，但目的相同。兩大彩電巨頭共同認為，繼續(xù)走超低價路線沒有未來，圍繞技術與產品發(fā)力刻不容緩。

如果把海信比作彩電行業(yè)的“改良派”，那么創(chuàng)維更像彩電行業(yè)的“革命派”，哪一個更能代表彩電的未來？

2

彩電企業(yè)一直在努力

其實彩電企業(yè)的努力不是從現(xiàn)在開始的，但一直以來效果不彰。

到底哪里出了問題？也許跳出彩電看彩電才能看得清楚。

我認為，三大因素影響了彩電行業(yè)。

第一，看電視的人越來越少。

這是彩電企業(yè)最不情愿承認的事實，卻也是一個人盡皆知的事實。

8年前，調查機構就已得出這一結論；前幾年，手機企業(yè)召開新產品發(fā)布會也會經(jīng)常引用這一結論。

一位不久前從彩電企業(yè)離職的高管朋友承認，最可怕的是年輕人不看電視了。

是的，智能手機的普及改變了人們獲取信息和娛樂的方式，人們不再像過去那樣依賴電視。

第二，彩電企業(yè)價格戰(zhàn)思維根深蒂固。

和其他所有家電產品都不同，彩電擁有悠久的價格戰(zhàn)歷史，從上世紀90年代中期一直到現(xiàn)在，價格戰(zhàn)斷斷續(xù)續(xù)打了20多年?？梢哉f，價格戰(zhàn)思維已經(jīng)滲入中國彩電企業(yè)的血液，一旦銷售不暢或銷售不達預期，首先想到的就是降價，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更是如此，要改變這個觀念非常困難。

你看，空調企業(yè)就不這么干，相反，最近七八年空調年年漲價，于是，空調企業(yè)盈利能力遠在彩電企業(yè)之上便不難理解。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入電視領域，將價格戰(zhàn)思維推向極致，雖然樂視已經(jīng)倒下，但小米很好地繼承了樂視的思維模式。

第三，公眾對超低價格的心理期待，反過來進一步強化了企業(yè)價格戰(zhàn)意識。

二十多年的價格戰(zhàn)，培養(yǎng)了中國消費者強烈的價格戰(zhàn)期待，他們能接受昂貴的手機，也能接受昂貴的空調、冰箱、洗衣機以及小家電，唯獨不能接受哪怕價格合理的彩電，他們潛意識總認為電視就應該低價，別問我為什么這么認為。

一家家電連鎖巨頭副總說，消費者買一臺3000塊錢的豆?jié){機，覺得很值；但是買一臺3000塊錢的電視，會覺得很貴。

上述三大因素，都屬于環(huán)境因素，彩電企業(yè)很難施加影響。

怎么辦？只能改變自己，這就是創(chuàng)維發(fā)力OLED新賽道，海信繼續(xù)圍繞LCD液晶挖掘潛力的背景，他們都想通過自身努力突破困局。

然而，彩電產業(yè)猶如一片生病的森林，只改變其中的樹木而不改變影響樹木的氣候環(huán)境，想恢復這片森林的元氣并非易事。

3

從技術層面講，OLED遠在LCD液晶之上

對于兩大彩電巨頭，一直以來我都有高度關注。

實事求是講，如果不與別的顯示技術對比，我認為海信疊屏電視的確是一款不錯的產品，通過給電視增加一塊控光面板實現(xiàn)高畫質、高對比度、高色域，是LCD液晶技術難得的進步。

問題在于，我們的社會已經(jīng)走到柔性顯示時代，“顯示無處不在”正在成為這個時代的共識。

而目前，柔性顯示最成熟、最經(jīng)濟的載體莫過于OLED。

未來會不會出現(xiàn)新的柔性顯示產品？我的答案是：肯定會。比如媒體前幾天傳出的三星QD-OLED電視，將QLED(量子點)與OLED實現(xiàn)融合。與LG主導的OLED不同，QD-OLED不僅自發(fā)光，而且無機。這款產品什么時候面世尚不得而知。

這幾年，關于OLED和LCD液晶優(yōu)劣的對比，已經(jīng)被企業(yè)做過無數(shù)次。

OLED究竟好在哪里？通常的說法是，OLED對比度無限大，色域廣，畫質極其出色。但我認為，這個說法沒有抓住OLED的本質，客觀講，三星量子點電視及海信剛剛推出的疊屏液晶電視，畫面表現(xiàn)力也很出色。

OLED的本質屬性是柔性顯示，柔性是它的最大差異化優(yōu)勢，是當前的量子點和液晶都不具備的特性，這是我一直支持OLED的邏輯出發(fā)點。因為只有柔性顯示，才能實現(xiàn)“顯示無處不在”。

舉個例子，假如你想把桌上那個茶杯做成可以看電視的茶杯，從理論上講，LCD液晶和目前的量子點都做不到，因為它們都不具備柔性特征；但OLED做得到，因為它是柔性顯示。柔性，可以創(chuàng)造無限可能。

當然，OLED并不完美，它存在殘影的可能，但這并不足以讓我對它失望，當年，LCD液晶響應速度遠低于CRT電視，我們不也沒有因此而拋棄它嗎？

4

創(chuàng)維能否帶領中國彩電走出“塔西佗陷阱”？

在7月9日的創(chuàng)維發(fā)布會上，我注意到一個細節(jié)，創(chuàng)維RGB董事長王志國演講整個過程一直緊皺眉頭，這和他過去的形象有所差別。我想，這是彩電行業(yè)形勢嚴峻在企業(yè)管理者身上的折射——雖然創(chuàng)維依舊是業(yè)績表現(xiàn)較好的企業(yè)，畢竟大的市場環(huán)境不容樂觀。

自2005年至今，雖然并不是每個年份都這么艱難，但中國彩電企業(yè)始終未能走出價格戰(zhàn)陰影卻是事實；公眾對彩電的期待，一直沒有走出“便宜才好”的心態(tài)，我稱之為中國彩電的“塔西佗陷阱”。

今天，到了必須認真思考這一陷阱的時候了。

創(chuàng)維的答案是：用新賽道突破困局。

王志國說，液晶紅利基本上已經(jīng)吃完了，LCD領域的技術創(chuàng)新已不足以支撐產品更高的溢價，只有用OLED開辟新賽道才能為行業(yè)帶來希望。

怎么辦？唯有以更大的力度推動、刺激OLED時代盡快到來。行之有效的策略，就是改變OLED電視價格一直高高在上的局面。為此，創(chuàng)維決定把一款原來售價11999元的55吋OLED電視重新定價為7999元，把一款原價20999元的65吋OLED電視調整為15999元。

“7999，巨虧！”王志國說。

明知巨虧還要賣，創(chuàng)維新任線下市場總監(jiān)陳龍玖給出解釋：“投入OLED巨虧，我們虧的是今天；今天不投入OLED，我們明天就得死?！?/p>

不惟如此，創(chuàng)維還將在全國提供10000臺OLED免費試用名額，并建設1000家OLED體驗廳。

服務的承諾更牛：推出一年內屏壞了只換不修。

2013年，創(chuàng)維推出中國首臺OLED電視，其后不斷在OLED領域發(fā)力，可以說，中國OLED每前行一步，都與創(chuàng)維推動有關，創(chuàng)維因此贏得“中國OLED電視先驅”贊譽。當然，它也獲得了老大的市場份額。

遺憾的是，過去6年，中國OLED電視市場并未達至預期，2018年銷量仍然只有17萬臺，占中國整個彩電市場比例不足0.5%，與當年液晶電視僅用6年就超過CRT電視不可同日而語。

原因何在？我認為與其價格一直處于高位有很大關系，也與面板供應持續(xù)緊張有很大關系，還與早期OLED電視與液晶電視產品形態(tài)區(qū)隔不顯著有一定關系。

很多人第一次看到OLED電視，如果不事先提醒，他很有可能以為這是一臺液晶電視。早期，OLED電視與液晶電視產品形態(tài)區(qū)隔并不顯著。

既然差別不明顯，消費者就不愿意花更多的錢買一臺看起來和液晶電視沒有顯著區(qū)別的產品。

你可能會說，OLED電視和液晶區(qū)別蠻大啊，OLED電視更輕薄，畫面更清晰，色彩也更好。那因為你是業(yè)內人士，或者受到了別人的觀看提醒，對于普通人來說，他不覺得二者有大的差別。

當然了這是過去，今天，OLED電視形態(tài)已經(jīng)很豐富了，除了常見的款型之外，還有可卷曲伸縮的OLED電視、可以兩面看的OLED電視、透明OLED電視、S型曲線型OLED電視，等等，未來還會有更多你想象不到的產品形態(tài)出現(xiàn)。

面板供應對下游整機制造的制約也將大大緩解。今年第三季度，LGD廣州8.5代OLED面板項目將正式建成投產，可以確定的是，LGD將傾斜支持中國市場。事實上，創(chuàng)維這個時候發(fā)起OLED風暴，正是基于這個背景。

創(chuàng)維希望此舉達到“用OLED接管7000元以上的電視市場”，陳龍玖發(fā)誓“今年要讓100萬中國家庭用上OLED。”

對于這場風暴可能帶來的結果，王志國只淡淡地說：“堅持做正確的事情，下面交給時間?！?/p>

不得不承認，這幾年創(chuàng)維彩電板塊從產品到營銷觀念都發(fā)生了巨變，已基本站穩(wěn)中國彩電第一的位置。當然，創(chuàng)維彩電團隊為此付出了巨大代價，以至于在外界看來這個團隊管理層不斷發(fā)生變化。對此，我建議創(chuàng)維集團決策層建立新的考核標準，在目前市場環(huán)境下只要做到市場份額領先對手就是勝利，營收/利潤不達目標就換人的觀念要改變。

創(chuàng)維是所有家電企業(yè)中對彩電依存度最高的一個，這決定了它必須把電視做好而沒有退路，好比格力必須把做空調做好沒有退路一樣。因此，彩電市場的變化，感受最深的莫過于這家企業(yè)。