騰訊總裁劉熾平:騰訊廣告的四個“+”

騰訊公司總裁劉熾平在“騰訊智慧營銷峰會”開場致辭中，分享了騰訊廣告未來的目標和戰(zhàn)略升級的核心價值。劉熾平將騰訊廣告的特殊價值總結為四個“+”，首先，廣告可以“+”技術；其次，廣告可以“+”內容；第三，廣告可以“+”服務；最后，廣告可以“+”口碑。

5月9日，騰訊廣告舉辦新一輪升級后的首場戰(zhàn)略發(fā)布會“騰訊智慧營銷峰會”，正式啟用騰訊廣告(Tencent Marketing Solution)全新品牌，并發(fā)布“美好連接，智慧增長”的品牌主張，以融合升級后的營銷能力與解決方案，推動營銷進化。

騰訊公司總裁劉熾平在開場致辭中，分享了騰訊廣告未來的目標和戰(zhàn)略升級的核心價值。劉熾平表示，“我把我們的升級形容為‘廣告+’，希望讓客戶的廣告‘+’上騰訊平臺特色，為消費者‘+’上驚喜和價值，從而也為客戶‘+’上意料之外的回報?！?/p>

劉熾平認為，首先，廣告可以“+”技術；其次，廣告可以“+”內容；第三，廣告可以“+”服務；最后，廣告可以“+”口碑。

以下為劉熾平演講實錄：

尊敬的來賓、各位合作伙伴、各位媒體界的朋友們，大家下午好！非常歡迎大家來到上海參加騰訊智慧營銷峰會。上海，是眾所周知的商業(yè)之都，也見證了我們國家商業(yè)史上很多個第一次的突破，我很榮幸今天能在這里，跟大家一起見證騰訊廣告在組織整合后的第一次戰(zhàn)略發(fā)布會。

大家其實知道，騰訊進入廣告業(yè)已經有十多年的歷史。我們一開始是IM（即時通訊）廣告，之后加入騰訊網的廣告，2012年推出社交精準廣告系統(tǒng)，2013年成立廣告聯(lián)盟，2014年騰訊視頻也開始招商合作。2015年是比較特別的一年，我們正式上線了第一支朋友圈廣告，我記得當時很多人都在調侃：自己到底收到的是寶馬、可口可樂還是vivo的廣告？大家都覺得很有趣。之后我們陸續(xù)推出了公眾號廣告、本地推廣、信息流等多種廣告形式，這些創(chuàng)新讓我們與更多的廣告主建立了合作關系，從一開始兩萬到現(xiàn)在已經超過二十萬。

2018年，騰訊的廣告收入達到了581億，是2010年的41.5倍，可以說發(fā)展相當迅猛。騰訊廣告業(yè)務能有這樣的發(fā)展，離不開在座各位多年來對我們的支持和厚愛，請允許我代表騰訊廣告向大家表示最衷心的感謝，謝謝大家！

今天我站在這里，除了感謝大家之外，也因為騰訊廣告對自己有了新的升級要求，希望大家一起來見證。大家可能知道，騰訊在去年的9月進行了一次重大的戰(zhàn)略升級和組織變革，我們把社交與效果廣告部和原來OMG的廣告業(yè)務整合到了一起，成立了全新的騰訊廣告（Tencent Marketing Solution），內部的名稱是廣告營銷服務線，這意味著我們在未來的目標不僅僅是要做好「廣告」，還想站在更加廣闊的「營銷服務」層面，提供全鏈路的解決方案，幫助客戶進行數(shù)字化升級，擁抱新的機會。

過去騰訊提出過一個比較廣為人知的概念，叫“互聯(lián)網+”。在這里我把我們的升級形容為“廣告+”，希望讓客戶的廣告“+”上騰訊平臺特色，為消費者“+”上驚喜和價值，從而也為客戶“+”上意料之外的回報。那具體我們“+”的是哪些特別的價值？我想和大家分享一下。

首先，我們認為，廣告可以“+”技術。廣告行業(yè)曾經有個說法：一半的廣告費是浪費掉的，但是我不知道是哪一半。其實，傳統(tǒng)廣告的浪費何止一半？但是現(xiàn)在我們通過各種各樣的技術，包括AI、包括精準投放，我們可以大大增加廣告的精準度，減少浪費。

我相信20歲的騰訊，在對用戶的理解、場景的判斷、技術的儲備上有非常豐厚的積累，我們以產品經理的視角，認為好的廣告技術和算法是讓品牌和創(chuàng)意，在最恰當?shù)臅r間和場景，與目標用戶美好相遇、良性互動，從而達到最佳的效果，這個也是“廣告+技術”的精粹。

其次，我們認為廣告可以“+”內容。我印象比較深的，是小米在微信朋友圈投了一條廣告，看起來就像是雷軍發(fā)了一條動態(tài)，點進去用戶會先看到一段雷軍和代言人王源的靈魂對談，產品直到最后才出現(xiàn)，給人留下很深刻、很清新的印象。這次投放無論是互動率、轉化率，還是滿意度都很理想。這個案例可以說，是在“內容為王”的時代，客戶內容和騰訊廣告完美的結合。

在騰訊去年的架構整合后，我們新成立了平臺與內容事業(yè)群（PCG），這個事業(yè)群擁有非常豐富的泛娛樂IP和植入方式給客戶選擇，將IP開發(fā)、共建、授權的全能力開放給廣告主，也是希望能夠不但讓廣告主獲得曝光，也可以通過內容和IP，贏得更多消費者的喜愛。

其中一個案例是有60多年歷史的經典品牌中華牙膏，去年和我們《創(chuàng)造101》爆款節(jié)目進行深度合作，點燃年輕粉絲參與度，不只是把品牌進行年輕化，更將整個電商收入翻了好幾番，這是廣告的能力，希望可以提供給廣告主。

第三，我們覺得廣告可以“+”服務。一般廣告追求曝光、點擊再加上一些下載或銷售的轉化，廣告平臺沒有能力、也沒有意愿讓廣告主和用戶產生一個長期的互動。我們不一樣，我們的營銷服務目標是幫助各行各業(yè)進行數(shù)字化的升級。我們希望可以讓一次投放，不僅可以精準觸達用戶群體，還可以借助公眾號、小程序實現(xiàn)轉化和留存，可以留住用戶。同時借助會員、優(yōu)惠券等服務，客戶可以把用戶更有效地管理和維護起來。這樣廣告就變成了是用戶服務的入口，可以讓廣告主留住用戶，不斷的提供持續(xù)的數(shù)字化服務，創(chuàng)造品牌的忠誠度、創(chuàng)造品牌的好評度。

為了持續(xù)這個目標，我們新成立的云與智慧產業(yè)事業(yè)群（CSIG）旗下的云、智慧零售、地圖、AI等業(yè)務，能為廣告主在這方面提供定制的解決方案，讓廣告主可以獲取“廣告+服務”的紅利。

最后我們認為廣告可以“+”口碑。在技術合力之下打動用戶的創(chuàng)意，再加上產品的品質以及很好的服務，我們希望可以引發(fā)在社交平臺上面正向的口碑傳播，激發(fā)大眾去討論分享輻射更多的圈層，而且是免費的，這是我們平臺最可以為我們廣告主提供的。

所以說面向未來，我們希望通過“廣告+”，無論對廣告主也好、消費者也好，都可以提供更好的價值，這個其實一直是我們理念。例如說在很多用戶的平臺上面，我們廣告數(shù)相對少的，為什么是這樣？我們希望一方面我們可以平衡好用戶的體驗，另外一方面我們也可以減少無用曝光，讓我們的廣告主曝光更有價值。

大家看到我們過去一直用技術和應用手段，把不正向的內容、不正向的廣告主排除在我們的生態(tài)圈之外，雖然我們損失了很多收入，我們在所不惜。我們的廣告是可信的，這樣對我們、對廣告主都很有價值。

尊敬的來賓，我相信此刻，我們其實是站在了廣告和營銷服務新時代的一個起點，我們的廣告和營銷服務，我們的騰訊廣告將是全新的入口，這個入口可以讓你找到目標用戶，可以用精致的內容打動用戶、用優(yōu)質的產品來制造口碑、用貼心的服務來留住用戶。這里，我們相信，蘊含著巨大的潛力供大家一起挖掘。

今天騰訊希望借助這個機會和大家一起交流、一起探討讓科技賦能廣告、科技賦能營銷，為我們的用戶、為我們的合作伙伴、為社會創(chuàng)造更多的價值，這也是科技向善的一種實現(xiàn)。