海信電器持續(xù)下行,真相令人唏噓

過去相當長時期內，中國彩電形成了事實上的“雙雄爭霸”格局，份額咬得很緊，業(yè)績不相上下；但是這種狀況，自2018年下半年開始，悄悄發(fā)生了變化……

海信電器（SH600060）發(fā)布2019年第一季度報告：實現營業(yè)收入76.22億元，同比下降2.4%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2678.58萬元，同比大降90.37%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益后的凈利潤虧損3019.63萬元，同比下降113%。

海信電器給出的解釋是：利潤下滑是因為內銷規(guī)模下降、研發(fā)投入增加和TVS虧損所致。

機構用“斷崖式下跌”形容這份季考成績單，并發(fā)出“海信何以淪落至此”的感嘆。

事實上，海信電器2018年財報數據同樣讓人憂慮：實現營業(yè)收入351.28億元，同比增長6.87%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.92億元，同比下降59.4%。

至此，海信電器凈利已是連續(xù)三年大跌。

2016年，海信電器實現凈利潤17.59億元；2017年，這個數字變成了9.42億元；2018年進一步變成3.92億元。跌幅之大、跨度之長，令人匪夷所思。

顯然，海信衰落了。昔日那個銷量與盈利雙雙領先的海信電器，正在漸行漸遠。

春江水暖鴨先知，資本市場比人們更早地感知到了海信的衰落。自2015年6月30日沖至最高點之后，海信電器股價三年來持續(xù)下行。2019年以來，多數家電股價回升，海信電器是累計漲幅最小的家電企業(yè)。

還好，有三家企業(yè)比海信股價表現最差，它們分別是樂視網(SZ300104)、暴風集團（SZ300431）小米集團-W（HK01810），2019年以來均為負增長。

1

海信衰落與創(chuàng)維崛起剛好同時發(fā)生

細心人已經發(fā)現，就在海信電器持續(xù)下行之時，“彩電雙雄”中的另一巨頭卻走出了截然不同的行情。

創(chuàng)維數碼（HK00751）發(fā)布的2018年財報顯示，2018年，創(chuàng)維集團實現營業(yè)額389.78億元人民幣；實現凈利潤8.39億元人民幣，較2017年凈利潤2.2億元增長281.4%。

報告還公布了一組數字：2018年，創(chuàng)維集團研發(fā)投入16.88億元人民幣，同比增長18%。

雖然就凈利絕對值講8.39億元并不是一個很高的數字，但其表現出的成長性值得期待。

在過去相當長時期內，中國彩電形成了事實上的海信、創(chuàng)維“雙雄爭霸”格局，二者份額咬得很緊，業(yè)績表現不相上下；但是這種狀況，自2018年下半年開始悄悄發(fā)生變化。

奧維云網（AVC）公布的數據顯示，2019年以來，創(chuàng)維電視線下零售量占比已沖高至22.8%，線下零售額沖高至22.4%，領先優(yōu)勢明顯，與海信多年的膠著狀態(tài)已經結束。

當然，說到彩電不能不說TCL和小米。畢竟，中國電視并不只有創(chuàng)維、海信兩家。

目前，TCL彩電在國內市場大致處于第三的位置，市占率低于創(chuàng)維和海信；但在海外市場，TCL表現強勁，增長也很快，2018年在全球超越LG，今年第一季度在美國已超越三星。

小米彩電是互聯網企業(yè)表現最好的品牌，2018年，小米自稱銷售電視840萬臺，若數據真實，大致排名國內彩電企業(yè)第六，位居TCL、創(chuàng)維、海信、康佳、長虹之后。

不過，主打性價比的小米電視能火多久是一個問號，因為剛剛于5月7日發(fā)布的樂融電視，價格比小米更低。

2

海信電器持續(xù)下行，真相令人唏噓

人們關心的是：過去三年海信電器究竟發(fā)生了什么，以至于業(yè)績持續(xù)下滑？

一般認為原因有二：

一是海信電視戰(zhàn)略出現重大失誤，其主打產品均不代表主流方向。

2013年以來，海信逐步將電視戰(zhàn)略重心轉向激光，成為全球主流電視企業(yè)中唯一一家以激光為主的企業(yè)。

目前，全球主流彩電企業(yè)約4/5選擇了OLED方向,不足1/5選擇了量子點方向，僅海信一家選擇了激光方向。

激光電視嚴格來講屬于投影，和我們常見的投影儀屬于同一類產品，比較適合會議室使用，典型的小眾市場、縫隙市場，很難被主流家庭選擇。

有趣的是，主打激光的同時海信持續(xù)推廣ULED電視。由于ULED仍屬于液晶的范疇，海信被同行企業(yè)稱為電視技術的“守舊派”。

由于激光與液晶都屬于過氣的技術，近年來海信逐步轉向營銷突破，希望通過超大力度的營銷彌補產品競爭力的不足，最具代表性的例子當屬2018年俄羅斯世界杯營銷。

海信已連續(xù)兩屆贊助世界杯，但以2018年俄羅斯世界杯為最，僅贊助費就高達1億美元，業(yè)界估測，若加上外圍廣告投放及終端資源配置，整個世界杯期間海信營銷投入應不低于10億元人民幣。

海信對世界杯營銷持樂觀態(tài)度，其負責人稱，“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰(zhàn)略行動，是一條又快又經濟的全球品牌成長路徑?！?/p>

實際效果怎么樣呢？答案或許就藏在海信電器2018年財報及2019年一季報中。

顯然，超出企業(yè)實力的營銷推廣并沒有給海信帶來預期的銷售增長，相反，對當年及后期盈利形成巨大拖累。

同樣是世界杯營銷，華帝的做法顯然要聰明得多。華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”活動，幾乎霸屏世界杯期間所有媒體版面，一度上升為公眾話題，而全部投放加在一起，不過7900萬元人民幣，不足海信同期投放的十分之一，而產生的影響力大得多。

止于目前，人們仍未看到世界杯營銷對海信帶來的正向影響，相反，由于過度迷戀營銷的力量，海信多年來苦心經營的技術派形象正在逐步瓦解，一個“營銷派”的海信反而漸次清晰起來。

3

看看這幾年海信的對手在做什么？

我們來看看海信的友商創(chuàng)維這幾年在做什么。

3月27日，創(chuàng)維在北京宣布推出全球首個大屏AIoT生態(tài)創(chuàng)維Swaiot，以及基于這一生態(tài)的創(chuàng)維Q80系列電視，由此開啟大屏AIoT生態(tài)時代。

創(chuàng)維AIoT生態(tài)及其核心產品Q80系列電視，被譽為“當今最接近AIoT時代的電視”。

該產品的推出甚至一定程度上影響了華為電視的戰(zhàn)略部署——原本于4月份發(fā)布的華為電視被宣布“上半年無市場化準備”。

遺憾的是，同為中國彩電雙雄之一的海信，至今未見有如此巨大創(chuàng)新力的產品問世。

細心人已經發(fā)現，兩大彩電巨頭差距已逐步拉開，多年的膠著狀態(tài)即將結束：業(yè)績層面，創(chuàng)維數碼營收、利潤雙雙走高，海信電器則持續(xù)走低；企業(yè)形象方面，創(chuàng)維技術形象越來越清晰，海信營銷思維越來越強烈；產品戰(zhàn)略方面，創(chuàng)維走的是OLED路線，已成就中國OLED老大地位；海信主推激光電視，被質疑為非主流產品；資本市場層面，2018年下半年以來，創(chuàng)維數碼股性日趨活躍，成為股值上升最快的少數家電企業(yè)之一；海信電器股價持續(xù)疲軟，被投資者冷落。

一個向左，一個向右，彩電雙雄發(fā)生重大分歧，人們想知道的是：一直以來的“雙雄爭霸”局面，會逐漸被“一枝獨秀”取代嗎？