支付資源背后的“流量”和“流水”

支付資源已經(jīng)深入了我們生活的方方面面，成為下一個(gè)流量藍(lán)海指日可待。

17年，我負(fù)責(zé)公司APP端支付業(yè)務(wù)搭建、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)銜接、用戶轉(zhuǎn)化、新渠道流水經(jīng)營(yíng)。2年時(shí)間，對(duì)接10余家支付公司及銀行，歷次部分新拓渠道從0到千萬(wàn)流水，見(jiàn)證少量渠道黑客增長(zhǎng)成功，與各家合作方配合默契。

今天聊的支付資源，大家都悄無(wú)聲息在做，但業(yè)內(nèi)鮮有提及。

支付資源影響每個(gè)用戶的生活：吃飯、看電影、公共出行、線上購(gòu)物，只要你手機(jī)里裝了支付寶、微信、云閃付、辦卡時(shí)開(kāi)通過(guò)手機(jī)銀行，生活成本被不經(jīng)意降低的同時(shí)就不難發(fā)現(xiàn)每家機(jī)構(gòu)都有自己生態(tài)“綠皮書”。

一、支付資源是什么

1. 支付資源定義

支付資源是具備支付牌照的公司及銀行，為活躍客戶端或持卡用戶場(chǎng)景消費(fèi)而衍生出的補(bǔ)貼行為，通過(guò)補(bǔ)貼用戶達(dá)到自身業(yè)務(wù)指標(biāo)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

大部分初階商務(wù)BD或運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)非常粗暴地把支付資源流程化：接口接入、活動(dòng)談判、補(bǔ)貼獲取，活動(dòng)做起來(lái)，名額用完數(shù)據(jù)一盤就成功了。這樣的方式忽略了運(yùn)營(yíng)本質(zhì)，短期雖有量爆發(fā)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)論對(duì)支付資源和平臺(tái)方用戶都是一種經(jīng)營(yíng)悖離行為。

2. 常見(jiàn)支付資源陣營(yíng)及業(yè)務(wù)劃分

支付常春藤：支付寶、微信；

有心躋身第一梯隊(duì)：云閃付（國(guó)家隊(duì)）、翼支付（運(yùn)營(yíng)商）；

巨頭自帶屬性：京東支付、蘇寧支付、美團(tuán)支付、網(wǎng)易支付、百度支付等；

銀行：幾乎每一家；

只做自己客戶端：招行（一網(wǎng)通）、交行（交通銀行）、建行（龍支付）。

第一梯隊(duì)中的支付寶、微信，是支付中的大哥大，后者利用社交屬性，占據(jù)業(yè)內(nèi)龍頭位置。

緊隨其后的云閃付，17年起利用國(guó)家隊(duì)身份奮起直追，各省市建立支付公司，與銀行合作密切，面向商戶簽訂雙方或三方協(xié)議，強(qiáng)切場(chǎng)景。

翼支付做為運(yùn)營(yíng)商支付公司，是一枝獨(dú)秀般的存在，經(jīng)過(guò)數(shù)年摸索經(jīng)營(yíng)，逐漸打造出525翼支付日這樣全民參與活動(dòng)。有消息稱，沉寂數(shù)年之久的移動(dòng)和包支付今年將對(duì)標(biāo)翼支付發(fā)力。

本身就擁有巨大流量和支付牌照的京東、美團(tuán)、蘇寧，除了利用自家流量加持自己金融業(yè)務(wù)外，也在各家支付渠道平臺(tái)攻城略地。

這里不得不提：大多數(shù)銀行都在逐漸降低對(duì)自身APP考核標(biāo)準(zhǔn)，死磕到底的招行、交行、建行雖然也受到其他指標(biāo)綜合考核，但發(fā)展戰(zhàn)略依然聚焦自家APP，所有場(chǎng)景補(bǔ)貼成本獲取到的流量，必須回落到自家APP上。19年起，很多銀行合作都可開(kāi)展與微信、支付寶綁卡滿減活動(dòng)；而在1年前，這樣的活動(dòng)還被限制于銀行自有APP或銀聯(lián)云閃付。

二、支付資源輸出形式

支付資源與平臺(tái)內(nèi)容結(jié)合后輸出形式豐富多樣，以下5種為常見(jiàn)輸出形式：

1. 老客：滿減、滿返、分期

滿減是面向用戶最為熟知的一項(xiàng)輸出方式，大部分互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端用戶都能夠自主熟練完成滿減動(dòng)作。滿減也是聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)中效果最好，最容易預(yù)熱和傳播的活動(dòng)形式，對(duì)用戶轉(zhuǎn)化有著最強(qiáng)引導(dǎo)效果。

與之相近的滿返策略，生于促活考核，指在用戶剛性消費(fèi)完成后，定向投放無(wú)門檻或有門檻紅包金，引導(dǎo)用戶在客戶端布局的生態(tài)中消費(fèi)，此類促活行為鼻祖是運(yùn)營(yíng)商，后被各家廣泛借鑒。

分期對(duì)于購(gòu)買大額商品時(shí)作用凸顯。需注意的是，每種方式背后都關(guān)聯(lián)或?qū)?yīng)了支付資源業(yè)務(wù)訴求，有些顯著有些隱性。

2. 新客：新開(kāi)卡權(quán)益、聯(lián)合營(yíng)銷卡權(quán)益

對(duì)流量強(qiáng)悍的平臺(tái)，支付資源清晰獲取用戶場(chǎng)景的成本實(shí)際比線下更加低廉。最早常見(jiàn)的線下辦卡送箱包、首刷送激活金，到現(xiàn)如今把這塊權(quán)益分批、按節(jié)點(diǎn)加持到合作商戶。

這里不得不提一種有趣的現(xiàn)象，這類合作從起初互聯(lián)網(wǎng)公司“原則性”堅(jiān)持到現(xiàn)如今開(kāi)放扶持，門檻變得越來(lái)越低。而壓力主要來(lái)自于線上流量增速放緩和競(jìng)對(duì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪，你不做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了，流量和流水自動(dòng)會(huì)偏向另一方。平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的后期，這種量上的爭(zhēng)奪尤其重要。

餓了么開(kāi)卡權(quán)益：

京東金融首頁(yè)辦卡權(quán)益：

3. 專屬活動(dòng)（獨(dú)家活動(dòng)）

專屬活動(dòng)是支付資源單獨(dú)為某個(gè)商戶申請(qǐng)的活動(dòng)。如與銀聯(lián)合作，初次可劃定為B類商戶，享受優(yōu)質(zhì)滿減資源?；顒?dòng)結(jié)束后，視商戶情況結(jié)合銀聯(lián)自身業(yè)務(wù)需求，持續(xù)享受其他滿減活動(dòng)或進(jìn)入C類資金池沉溺于隨機(jī)減大海。

4. 資源池活動(dòng)

【少量商戶共享】資源池活動(dòng)中少量商戶共享是一件非常有趣的事情，有點(diǎn)兒像工程陪標(biāo)，業(yè)內(nèi)戲稱這類方式陪太子讀書。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)10000個(gè)40-20滿減名額，3家用戶共享。3家從名稱上看起來(lái)差不多，但對(duì)于支付資源的攫取能力和商品匹配能力以及宣傳聲量完全不在一個(gè)量級(jí)，最終得益的一家消耗數(shù)量會(huì)比其他兩家總和要多。

【海量商戶共享】另一種海量商戶共享具體見(jiàn)下方工行近期微信綁卡做的隨機(jī)減活動(dòng)，最低1元最高99元。此類活動(dòng)銀行是最大受益者，下圖商戶中除摩拜單車外，其余商戶均可回報(bào)較大ROI。選擇剛需場(chǎng)景布放，分割用戶交易流水，既活卡，又中收，還沾品宣，真正的小投資大回報(bào)。

5. 支付日活動(dòng)（線上線下齊歡享）

支付活動(dòng)日是支付資源圍繞自己品牌打造的狂歡盛宴，2年內(nèi)業(yè)內(nèi)影響力聲量較大的是銀聯(lián)62和翼支付525。

翼支付525與銀聯(lián)62不同在于，銀聯(lián)對(duì)線上場(chǎng)景重視程度不夠，62活動(dòng)線上商戶僅可享受28-10（62折10元封頂活動(dòng)），而線下商戶能夠做足5折滿減。翼支付在525當(dāng)天，線上線下商戶50-25力度無(wú)差別，最值得稱道的，是三大運(yùn)營(yíng)商手機(jī)號(hào)均可享受優(yōu)惠，正是這種rainbow精神，使得翼支付能夠在運(yùn)營(yíng)商金融支付體系殺出一條血路。

寫到這里，今年525也即將臨近，已經(jīng)入圍的商戶摩拳擦掌，畢竟電信出手上億豪擲，對(duì)于月底甚至Q2沖GMV還是非?？捎^。

三、支付資源背后的“流量”和“流水”

支付資源背后是強(qiáng)大的”流量”及“流水”。如云閃付，具備幾乎所有銀行整合能力，而翼支付，背后是中國(guó)電信巨大的用戶池，每個(gè)銀行支付也有其龐大的客戶群體。流水是一種支付渠道經(jīng)營(yíng)能力，任何支付渠道不僅僅是API接口物理調(diào)用，是對(duì)該資源背后目標(biāo)群體以及你所在平臺(tái)用戶交集部分挖掘。

1. 節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷

每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，拋開(kāi)618和雙11不談，類似電商自己造節(jié)、品類日，支付資源被做為保障GMV的重要手段。更多活動(dòng)H5宣傳頁(yè)面，更加顯著的位置，如今都可以看見(jiàn)支付資源身影。

五一假期京東吃貨嘉年華頁(yè)面中“中行”“工行”均在顯著位置：

美團(tuán)平日里將支付資源放置在較深的入口：

2. 支付資源鄙視鏈

因商戶能力不同，所處階段差異，對(duì)于支付資源的攫取也完全不同。top級(jí)商戶眼中，即使隨機(jī)減也能輕而易舉吃完。自商戶開(kāi)始與支付資源合作，鄙視鏈就一直存在。食物鏈頂端最受歡迎的大額低頻到流量殺手小額多頻，底部隨機(jī)減是大部分平臺(tái)視為雞肋般存在。

隨機(jī)減——最高減XX元

隨機(jī)減歷經(jīng)N個(gè)版本迭代，現(xiàn)如今用的最成熟的是“最高減XX元”，XX一般為較大數(shù)字，比如66，99之類。隨機(jī)減里，也分各種套路，低于1元的，被稱為最沒(méi)有誠(chéng)意的隨機(jī)減，基本處于鄙視鏈末端，但只要在該支付方式后端加上“最高減XX元”字樣，絲毫不影響用戶使用熱情。

小額多頻——真正流量利器

對(duì)于一個(gè)汽運(yùn)出行平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶支付時(shí)看見(jiàn)5-3是快樂(lè)，10-5會(huì)讓人覺(jué)得誠(chéng)意滿滿，而20-10就非常開(kāi)心了。倘若這樣的滿減資源放置在電單車平臺(tái)，會(huì)導(dǎo)致套餐被更多購(gòu)買，直接拉動(dòng)月活和流水。小額多頻里的佼佼者，是各平臺(tái)用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的對(duì)半折，通常40-20，50-25被視為業(yè)內(nèi)良心，也是各平臺(tái)迅速占據(jù)用戶心智并形成轉(zhuǎn)化的重要手段。

大額低頻——服務(wù)器考驗(yàn)者

最受歡迎的當(dāng)屬大額低頻，通常符合500-100條件稱為大額滿減，滿減門檻越低，資源越優(yōu)質(zhì)。199-100、99-50屬于業(yè)內(nèi)稀缺。低頻，指的是這類資源通?？捎霾豢汕?，對(duì)合作雙方談判、利益訴求要求較高，低頻名額通常少量有限，但對(duì)活動(dòng)影響力和雙方品牌宣傳效果最佳。大額低頻疊加分期免息權(quán)益，電商全年大促可見(jiàn)。

3. 底層業(yè)務(wù)邏輯(得底層者得天下）

平臺(tái)與支付資源商務(wù)合作中最關(guān)鍵最核心的部分，當(dāng)屬底層深度合作：流量互惠、各自業(yè)務(wù)推動(dòng)、互信機(jī)制建立、新模式探索。

以銀行為例，網(wǎng)金和個(gè)金訴求不同、總行活動(dòng)與省行地市行也有差異?？傂凶隽髁浚⌒凶隽魉?。

各行員工本身就是各家APP目標(biāo)優(yōu)質(zhì)客群，尤其是員工對(duì)于自己?jiǎn)挝粯I(yè)務(wù)支持的熱情幾乎是不假思索，員工福利發(fā)放、集采庫(kù)入駐、銀行平臺(tái)三方入駐、積分兌換等都是獲取流量和流水的關(guān)鍵因素。

這里需要強(qiáng)調(diào)，底層業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的因素是“人”，這里說(shuō)的人不僅對(duì)自家業(yè)務(wù)非常熟練，同時(shí)對(duì)合作方支付資源內(nèi)部流程及業(yè)務(wù)也能夠清晰掌握，迅速梳理各項(xiàng)合作點(diǎn)并根據(jù)時(shí)間及優(yōu)先級(jí)落地。由于本文重在介紹支付資源種類及紅利，關(guān)于如何構(gòu)建底層業(yè)務(wù)邏輯，我在下一篇文章中展開(kāi)來(lái)寫。

四、19年支付資源趨勢(shì)

19年初，各家支付資源業(yè)務(wù)及組織架構(gòu)均有部分調(diào)整，2季度到來(lái)各項(xiàng)政策及資金逐漸塵埃落定。隨著支付市場(chǎng)里參與者玩法越來(lái)越成熟，小額高頻必然是19年整體支付趨勢(shì)。整個(gè)市場(chǎng)的紅利期預(yù)計(jì)在2-3年。

小白如何入手？

寫這篇文章的初衷，是觀察到業(yè)內(nèi)很多優(yōu)質(zhì)和在路上的APP，現(xiàn)如今依然只有第一梯隊(duì)的兩家支付資源（第一梯隊(duì)完全沒(méi)有補(bǔ)貼）。這是由于開(kāi)發(fā)初期支付渠道往往由產(chǎn)品和技術(shù)決定，并不在運(yùn)營(yíng)和商務(wù)同學(xué)手中。

由于距離支付資源銀行最近的財(cái)務(wù)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商務(wù)完全屬于兩個(gè)業(yè)務(wù)方向，“財(cái)商分離”也是導(dǎo)致很多公司并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)重視這塊業(yè)務(wù)的根本原因。支付資源就在那里，商務(wù)同學(xué)只要走進(jìn)財(cái)務(wù)問(wèn)問(wèn)自己公司收單行，即可開(kāi)啟流量和流水大門。