中國手機(jī)廠商赴印度淘金

走在印度德里的大街上，如果不看膚色不聽口音，往往會(huì)有一種時(shí)光倒流的，感覺來自于十年前中國三四線城鎮(zhèn)手機(jī)廠商亂戰(zhàn)的景象若隱若現(xiàn)。

中國手機(jī)廠商赴印度淘金的同時(shí)，也在吸引著更多印度本土頂尖人才的加入。

在印度理工學(xué)院的一場校友活動(dòng)中，VikasAgarwal接觸到了剛剛進(jìn)入印度市場的深圳市萬普拉斯科技有限公司（一加科技），雖然那時(shí)候的他已經(jīng)在多家跨國公司工作過，并且擁有印度理工的管理學(xué)碩士學(xué)位，但仍然對(duì)這家來自于中國的創(chuàng)業(yè)公司表現(xiàn)出了極大的好奇心。而這份好奇心驅(qū)使他成為了一加在印度的第一名本土員工，并且，這一待就是五年。

五年后的今天，一加在印度高端手機(jī)市場上占有一席之地，而Vikas的團(tuán)隊(duì)人數(shù)也從原來的幾個(gè)人，擴(kuò)張到了上百人。

在這期間，Vikas見證了國產(chǎn)手機(jī)品牌在印度的“全面爆發(fā)”，以及印度本土部分品牌的快速隕落，同時(shí)，還有來自于競爭對(duì)手們“高壓炮”式的輪番轟炸。

被印度當(dāng)?shù)孛襟w經(jīng)常提及的一個(gè)例子是在去年的一加6T發(fā)布會(huì)外，小米給場外前來參加活動(dòng)的用戶發(fā)放計(jì)算器，并在周邊打出“算算價(jià)格吧”的海報(bào)，為自己的高端機(jī)型造勢，而三星也會(huì)購買“熱搜”在宣傳上直接對(duì)中國的品牌商強(qiáng)勢進(jìn)擊，而這樣的競爭在印度的市場上并不是什么新鮮事。

“印度市場的競爭激烈程度一點(diǎn)都不輸中國市場?！盫ikas對(duì)記者說，但現(xiàn)在的印度擁有比中國更大的市場機(jī)會(huì)。

相比其他地區(qū)，印度是全球唯一一個(gè)呈現(xiàn)換新手機(jī)頻率加快趨勢的國家，和2G轉(zhuǎn)3G時(shí)代的中國市場頗有幾分相似的地方，而14億的人口紅利在任何一家品牌手機(jī)廠商看來，更是割舍不下的“肥肉”。

“2018年印度手機(jī)出貨量首次突破3.3億部，印度整體手機(jī)出貨量增長11％?！盋ounterpointResearch研究總監(jiān)NeilShah在一場采訪中對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，在強(qiáng)勁促銷和市場激烈競爭的推動(dòng)下，區(qū)間在150美元以下的產(chǎn)品在出貨量和零售量的份額上都被中端產(chǎn)品(150~200美元和250~400美元)蠶食。而在400美元至600美元價(jià)格區(qū)間的智能手機(jī)，占印度地區(qū)智能手機(jī)總銷量的3%，成為2018年第四季度增長最快的區(qū)間。

對(duì)于中國廠商來說，經(jīng)過市場的歷練，這些都是最為擅長并且把握十足的價(jià)格區(qū)間，機(jī)會(huì)觸手可及，但硬幣的另一面也是風(fēng)險(xiǎn)。印度市場的多樣性考驗(yàn)著手機(jī)廠商本地化的能力，而不斷涌入的新進(jìn)者則讓競爭變得越發(fā)透明，在市場份額與利潤的天平上，如何做出正確的決策無疑是對(duì)管理者能力的考驗(yàn)。

“2019年市場上可能有50個(gè)活躍品牌，但同時(shí)，印度智能手機(jī)市場的退出者將超過進(jìn)入者?！盢eilShah對(duì)記者說。

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“缺水的海綿”

對(duì)于中國手機(jī)廠商而言，在全球智能手機(jī)增速遭遇天花板的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，印度市場的戰(zhàn)略意義不言而喻。

走在印度德里的大街上，如果不看膚色不聽口音，往往會(huì)有一種時(shí)光倒流的感覺，矮舊的磚房，簡陋的小吃檔，扎堆的廣告牌，十年前中國三四線城鎮(zhèn)手機(jī)廠商亂戰(zhàn)的景象若隱若現(xiàn)。越是人流量大的地方，品牌廠商對(duì)營銷的投入越不吝嗇。

“印度是一個(gè)非常有潛力的市場，這里是我們?nèi)蚴袌龅牡诙罂偛?。”一加科技CEO劉作虎對(duì)記者表示，印度市場擁有大量的年輕購機(jī)群體。他把印度比喻成一塊“缺水的海綿”，吸引力強(qiáng)勁。在這里擁有可以媲美中國的人口基數(shù)，三分之二的人年齡不到35歲，此外，90%的人渴望更換到智能機(jī)，換機(jī)市場容量全球第一。

但在進(jìn)入印度前，他可并不這么想。

“其實(shí)，在2014年初的時(shí)候，印度市場并不是一加的重點(diǎn)，也沒有任何渠道的合作，因?yàn)橐患拥臋C(jī)型普遍在400美元以上，而當(dāng)時(shí)印度主要還是以功能機(jī)為主的市場，高端智能手機(jī)的銷售量只占印度市場的很小一部分。不過，在一加1發(fā)布后的兩個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)了。”劉作虎對(duì)記者表示，流量趨勢（銷售數(shù)據(jù)）顯示，印度位列一加國家銷量排行前七，不少印度人在歐美區(qū)域的電商渠道訂購一加的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)運(yùn)印度。

之所以發(fā)生這樣的情況，在劉作虎看來，主要是因?yàn)橛《鹊碾娚汰h(huán)境發(fā)生了變化。

IDC數(shù)據(jù)顯示，在2013年以前，印度的電商渠道只占整體銷售渠道的3%。但在2014年之后，印度電商步入快速發(fā)展期，當(dāng)年的幾個(gè)標(biāo)志性事件是，號(hào)稱“印度亞馬遜”的Flipkart獲得10億美元（約合63.46億元人民幣）投資，而剛進(jìn)入印度市場一年的亞馬遜則表示將繼續(xù)加碼印度市場，投入20億美元（約合126.92億元人民幣）。

越來越多的印度年輕人選擇在線上購買電子產(chǎn)品，消費(fèi)潛力在巨頭們的“燒錢大戰(zhàn)”中不斷被挖掘。

正是看到了這種趨勢，劉作虎隨即決定進(jìn)入印度市場，并且在2014年12月與亞馬遜簽訂了獨(dú)家合作協(xié)議。第一個(gè)月，在沒有做任何市場推廣活動(dòng)的情況下，一加的手機(jī)銷售量就達(dá)到了近7萬部。

而和一加一樣嗅到印度市場機(jī)會(huì)的還有來自于中國的其他品牌廠商，除了同樣主打線上的小米，OPPO、vivo等則選擇由“地面部隊(duì)”出擊，主要瞄準(zhǔn)的也是中高端市場，但比起線上，它們遭遇的對(duì)手更加強(qiáng)勁，而自身也面臨著品牌建設(shè)“從零開始”的挑戰(zhàn)。

▲印度街頭的廣告牌

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半壁江山

從印度的手機(jī)市場發(fā)展史來看，過去十年間，印度市場線下市場經(jīng)歷了國際品牌壟斷、本地品牌崛起和中國品牌廠商分食三個(gè)階段。而中國廠商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年，以中興華為這樣搭配系統(tǒng)賣的正規(guī)軍，以及GFive基伍這樣的“三五碼”廠商為代表。

“那時(shí)候中國廠商多以白牌和ODM為主，手機(jī)的銷售價(jià)格也只在30美元到40美元之間。依靠著深圳的配套能力，來自中國的手機(jī)廠商甚至在印度市場上打敗了諾基亞，并且為印度本土品牌的崛起提供了土壤。”一位來自中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)者對(duì)記者表示，以Micromax為例，這個(gè)曾經(jīng)的印度“本土一哥”就與深圳有著十分密切的關(guān)系，從金立到聞泰，再到中興下面的子公司，Micromax的手機(jī)多數(shù)由中國的公司合作生產(chǎn)。而印度本土的另外一些手機(jī)廠商Intex、Lava在初期的崛起也基本依賴于中國的產(chǎn)業(yè)鏈。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2012年前后，深圳就有120家企業(yè)以O(shè)DM方式進(jìn)入印度。正因?yàn)槿绱耍?dāng)時(shí)的中國手機(jī)在印度市場上總被貼上“低價(jià)”、“代工”的標(biāo)簽。

但隨著品牌意識(shí)的覺醒，2014年成為國產(chǎn)手機(jī)廠商全面進(jìn)擊印度市場的關(guān)鍵時(shí)期。金立開始在2014年斬?cái)喾€(wěn)定的ODM訂單，在印度自立門戶，而OPPO和vivo則選擇用最擅長的方式砸開地包商大門，與三星正面交鋒，小米、一加搶奪電商紅利的同時(shí)，也在嘗試樹立新的線上品牌行業(yè)標(biāo)桿。

經(jīng)過兩年的耕耘，2016年開始，印度的本土品牌市場份額同比從54%驟降至20%，包括Micromax、Intex和RelianceJio等本土巨頭首次全面失手份額榜單上的前五席，取而代之的是小米、OPPO和vivo，中國廠商銷量同比增長65%。三星也在高端市場上錯(cuò)失了頭把交椅的位置。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，在2018年第四季度，印度3萬盧比（約合人民幣3000元）以上價(jià)位段的高端手機(jī)中，一加以36%的市場份額位列排名第一，而蘋果、三星分別以30%、26%的份額位居第二、第三。

從2018年全年數(shù)據(jù)來看，中國手機(jī)品牌廠商已經(jīng)占據(jù)了印度市場份額的“半壁江山”，而在2014年，這個(gè)數(shù)字只有17%。

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擁擠的賽道

“2019年市場上可能有50個(gè)活躍品牌?！盢eilShah對(duì)記者說，比起固化的中國手機(jī)市場，處在高速成長期的印度，充滿了更多的變數(shù)。

在業(yè)內(nèi)看來，這種變數(shù)一方面來自于強(qiáng)者之間的“摩擦”。另一方面則來自于新進(jìn)品牌作為“攪局者”不斷涌入后，各家品牌手機(jī)廠商想要在市場中獲得絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢變得更加困難。

在印度新德里的一家購物廣場中，第一財(cái)經(jīng)記者在現(xiàn)場看到，一家20多平方米的手機(jī)連鎖店的玻璃門上，密密麻麻地貼滿了“iPhone、Samsung、OPPO、vivo、Nokia”等眾多品牌的LOGO貼紙，而不到四米寬的門頭上還掛著三個(gè)手機(jī)品牌的門牌，同場競技的火藥味非常濃烈。

一位在印度經(jīng)營電子產(chǎn)品線下渠道連鎖店的負(fù)責(zé)人王淼（化名）對(duì)記者表示，最明顯的是手機(jī)店“門頭”的價(jià)格，從原來的免費(fèi)，到走關(guān)系，再到這兩年的水漲船高，品牌商的“助攻”起了不少作用。

“門頭上的廣告牌是一種品牌展示，越多的展示對(duì)消費(fèi)者的沖擊力就越強(qiáng)?！蓖蹴祵?duì)記者表示，印度一個(gè)位置稍好的店鋪門頭廣告費(fèi)要100萬到200萬一年，稍微差一些地方，門口廣告租金也在幾十萬上下，靠著“門頭”的費(fèi)用，他的線下渠道連鎖店一年的“廣告收益”就過億。

除了“門頭”的搶奪，品牌廠商也在多維度加碼對(duì)印度的市場投入。

三星去年9月在印度班加羅爾推出了其全球最大的移動(dòng)體驗(yàn)中心。三星印度資深副總裁MohandeepSingh表示，印度是一個(gè)極其重要的市場，他們計(jì)劃在印度的大城市開設(shè)更多這樣的門店。三星還聲稱，該公司擁有印度最大的零售和分銷網(wǎng)絡(luò)，在印度擁有超過180000家零售合作伙伴和2100家三星品牌專賣店。

除此之外，三星今年針對(duì)印度市場發(fā)布了定位低端入門級(jí)的M系列手機(jī)M10和M20。最低的2+16GB版本僅售7990盧比，約合750元人民幣。最高的4+64版本也才12990盧比，約合1220元人民幣。M10和M20分別搭載三星入門級(jí)處理器Exynos7870和Exynos7904，這兩款處理器都可以看成是三星專門為印度市場特意打造的，希望借助這一配置和定價(jià)對(duì)小米形成壓力。

“三星和小米在印度手機(jī)市場的競爭已進(jìn)入白熱化階段?！碑?dāng)?shù)氐囊患沂謾C(jī)廠商負(fù)責(zé)人如是說。

▲銷售員向記者介紹手機(jī)

小米的反擊則更多的是在線下。小米表示，將縮小其印度智能手機(jī)線上發(fā)布和實(shí)體店發(fā)布之間的窗口期，并增加對(duì)實(shí)體店的供應(yīng)，從而增加線下實(shí)體商店對(duì)總銷售額的貢獻(xiàn)。據(jù)悉，小米目前在印度的40多個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行線下銷售。

但在印度，棘手的對(duì)手絕對(duì)不止一個(gè)。

為了拓展市場份額，更多的玩家已經(jīng)在印度啟動(dòng)了第二波子品牌戰(zhàn)略，它們投資于雙品牌，通過價(jià)格細(xì)分和分銷渠道的差異化來加速增長。IDC印度的NavkendarSingh表示，越來越多的公司在印度推出子品牌，以便在市場中針對(duì)不同的定位，而不會(huì)影響其母品牌，Realme就是其中的一個(gè)。

2018年的5月份，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)OPPO公司海外業(yè)務(wù)的李炳忠在內(nèi)部商量妥當(dāng)，決定獨(dú)立出來做一個(gè)新手機(jī)品牌Realme主打印度市場。2019年1月28日，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布顯示，Realme成為2018年四季度印度手機(jī)市場排名第四的品牌，而距離這家公司進(jìn)入印度還不到1年時(shí)間。

作為華為旗下品牌，榮耀總裁趙明此前也在新德里的一場粉絲年會(huì)上對(duì)外公布了最新戰(zhàn)略目標(biāo)：三年內(nèi)做到印度市場第一。

“其實(shí)2014年一加進(jìn)來印度的時(shí)候，所有其他品牌基本都來了，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo、華為、金立都在。雖然有很多巨頭，但大家的品牌在印度還沒有完全站穩(wěn)腳跟。形象地描述就是我們都在一條起跑線，前面就是一大塊空地，大家去搶地盤。雖然他們是巨頭，我們是新品牌，但至少我們沒有落后?！眲⒆骰?duì)記者表示，印度市場有著龐大的機(jī)會(huì)，而企業(yè)競爭的核心就是自己不要犯錯(cuò)，往往消失的品牌都不是被其他品牌打敗，全是自己的原因，無一例外。