2019中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)觀察: 行業(yè)跟風(fēng),卡薩帝“被跟風(fēng)”

跟風(fēng)模仿，似乎已經(jīng)成為整個(gè)家電行業(yè)心照不宣的市場(chǎng)“規(guī)則”之一。每當(dāng)有新技術(shù)、新品類面市，不出半年，就會(huì)有來自各個(gè)品牌的“同款”家電紛紛涌現(xiàn)，用“千篇一律”來形容家電市場(chǎng)現(xiàn)狀最合適不過。然而值得關(guān)注的是，行業(yè)中有一個(gè)多年來頻頻“被跟風(fēng)”卻依然走在行業(yè)前沿的品牌，那就是卡薩帝.

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改革開放四十多年來，伴隨著市場(chǎng)、人口以及管理等各種紅利，中國(guó)在各行各業(yè)都崛起了許多優(yōu)秀品牌，正占據(jù)著絕大比例的市場(chǎng)份額。但同時(shí)不容樂觀的是，這些品牌還主要是面向中低端市場(chǎng)用戶進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)微薄。而高收益的高端品牌，還牢牢被歐美日韓等海外企業(yè)占據(jù)。

例如在汽車領(lǐng)域，高端市場(chǎng)被奔馳、寶馬與奧迪等進(jìn)口汽車品牌把持。在智能手機(jī)領(lǐng)域，也同樣被蘋果、三星等海外品牌占據(jù)。所以，如何實(shí)現(xiàn)品牌高端化，是未來中國(guó)企業(yè)普遍面臨的一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)。

而近些年，在全球家電領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)有一個(gè)高端品牌橫空出世，其在高端市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，值得其他志在實(shí)現(xiàn)品牌高端化的企業(yè)研究學(xué)習(xí)。這個(gè)品牌就是卡薩帝。

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2019年3月14日，由中國(guó)家電協(xié)會(huì)主辦，躋身全球三大家電展的中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)(Appliance&electronics World Expo,簡(jiǎn)稱AWE)在位于上海浦東區(qū)的新國(guó)際博覽中心召開，包括博世、西門子、松下與三星在內(nèi)的全球各大知名家電品牌都云集于此，爭(zhēng)奇斗艷。

筆者也現(xiàn)場(chǎng)參加了這次展會(huì)，并專門前往卡薩帝展區(qū)參觀，近距離觀察這個(gè)高端品牌的與眾不同。卡薩帝展區(qū)正好處在本次AWE展區(qū)入口N5場(chǎng)館的核心位置，無論面積巨大的展區(qū)規(guī)模，還是高端典雅、以音樂元素為主題的展區(qū)布置風(fēng)格都格外引人矚目。

產(chǎn)品是一個(gè)品牌的核心靈魂。在展區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，卡薩帝舉辦了以“極簡(jiǎn)有機(jī)·自然交互·無縫融合”為主題的新品發(fā)布會(huì)，推出了“指揮家”高端成套家電?！爸笓]家”套系涵蓋天成自由嵌入式冰箱，實(shí)現(xiàn)分區(qū)烘洗的融合纖洗護(hù)理機(jī)，搭載物聯(lián)網(wǎng)與人工智能語音技術(shù)的智能空調(diào)及家中機(jī)，一站式解決洗浴、采暖、凈水、軟水等用水需求的熱水器套系，從煙機(jī)、灶具、烤箱、蒸箱到咖啡機(jī)、暖碟機(jī)與消毒柜一應(yīng)俱全的成套廚電，水槽式洗碗機(jī)，以及實(shí)現(xiàn)精致分儲(chǔ)的冰吧和酒窖級(jí)儲(chǔ)酒效果的酒柜。

從“指揮家”的名稱，我們就能體會(huì)到其產(chǎn)品精髓，“指揮”在樂隊(duì)表演中指導(dǎo)整場(chǎng)音樂演奏，使得多個(gè)聲部的演奏能夠成為一個(gè)整體，是音樂團(tuán)體必不可少的藝術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者；卡薩帝則是高端家電領(lǐng)導(dǎo)者，此次推出的“指揮家”套系在高端用戶家中擔(dān)任的同樣是領(lǐng)導(dǎo)者的角色，其將各種家電組合起來，通過掌控時(shí)間、空間等要素，就像是各個(gè)樂器協(xié)同配合演奏的一首樂曲，融為一體。相比用戶采購(gòu)A品牌的冰箱，B品牌的洗衣機(jī)，C品牌的空調(diào)與D品牌的熱水器，這些硬件之間相互割裂，無法互聯(lián)互通，“指揮家”成套產(chǎn)品的一體化設(shè)計(jì)，將給用戶帶來更加極致順暢、與眾不同的使用體驗(yàn)。

“指揮家”系列產(chǎn)品的上市，實(shí)現(xiàn)了從“單品高端”到“成套高端”，從“硬件高端”到“生活方式高端”的轉(zhuǎn)變，對(duì)行業(yè)發(fā)展意義重大，其率先在用戶心智中建立起“高端藝術(shù)成套家電=卡薩帝”的品牌認(rèn)知。

在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，著名的家電市場(chǎng)研究中介機(jī)構(gòu)中怡康公司還公布了卡薩帝在2018年取得的市場(chǎng)成績(jī)，用數(shù)據(jù)證實(shí)卡薩帝在高端市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018年全年，卡薩帝冰箱在15K+市場(chǎng)的份額達(dá)43.7%，洗衣機(jī)在10K+市場(chǎng)的份額達(dá)76.9%，空調(diào)也在前三季度16K+價(jià)位段占比達(dá)到42.7%，在整個(gè)家電行業(yè)增長(zhǎng)不景氣的情況下，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)等都實(shí)現(xiàn)了同比去年50%以上的增幅。同時(shí)，卡薩帝酒柜、冰吧在全價(jià)位段占比達(dá)66.1%，同比提升8.5%。

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卡薩帝創(chuàng)建于2006年，迄今為止歷經(jīng)13年，那么這個(gè)家電品牌是如何在13年的時(shí)間內(nèi)就成就了一個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先的高端品牌呢？

《礪石商業(yè)評(píng)論》在研究全球最成功的高端品牌時(shí)發(fā)現(xiàn)，幾乎每一個(gè)高端品牌都是全能冠軍，其并非只是在一兩個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)突出，而是在市場(chǎng)定位、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品、營(yíng)銷與服務(wù)等多個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)協(xié)同配合而取得的系統(tǒng)性成功，卡薩帝也不例外。

(1)用戶需求與市場(chǎng)定位

首先，卡薩帝在高端市場(chǎng)的成功，得益于其對(duì)用戶需求的深刻洞察從而制定的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。在推出卡薩帝之前，其團(tuán)隊(duì)花了整整5年時(shí)間，對(duì)全球包括米蘭、倫敦、柏林、巴黎、紐約、東京、上海等12個(gè)城市的8萬余名高端用戶進(jìn)行了詳盡、深度的消費(fèi)調(diào)查研究。

調(diào)查結(jié)果顯示，高端消費(fèi)者正在高速發(fā)展成為獨(dú)特的階層。以中國(guó)為例，高端人群每年以16%的速度遞增，80%在25-45歲之間，主要生活在一類和二類城市；他們事業(yè)成功，文化程度較高，多數(shù)大學(xué)以上學(xué)歷；同時(shí)受國(guó)外思潮影響較大，對(duì)時(shí)尚、現(xiàn)代、西化的生活方式較為認(rèn)同，認(rèn)為財(cái)富的意義從炫耀內(nèi)化為有能力選擇自己喜歡的生活方式，普遍追求更有品質(zhì)的精致生活方式。

根據(jù)對(duì)高端用戶的需求洞察，卡薩帝格外重視產(chǎn)品的品質(zhì)與外觀設(shè)計(jì)美學(xué)的融合，將產(chǎn)品定位為“藝術(shù)家電與嵌入一體化櫥電”。藝術(shù)家電是在引領(lǐng)家電功能性趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，突出產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計(jì)的一種創(chuàng)意性家電；嵌入一體化櫥電則是將家電和櫥柜進(jìn)行完美的結(jié)合，是從設(shè)計(jì)、制造、安裝到服務(wù)的一體化解決方案。

基于“藝術(shù)家電”的產(chǎn)品定位，卡薩帝在全球市場(chǎng)的品牌命名為Casarte，Casarte源于意大利語，“La casa”是“家”，“arte”是“藝術(shù)”，Casarte將兩者合二為一，寓意“家的藝術(shù)”。

除了提供更符合高端用戶審美的工業(yè)設(shè)計(jì)，卡薩帝還持續(xù)提供解決高端用戶痛點(diǎn)、超越行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的高端家電產(chǎn)品。例如，為用戶解決家居生活中的多個(gè)送風(fēng)難題，卡薩帝云鼎空調(diào)首創(chuàng)了BNT溫自平衡技術(shù)及干濕自控技術(shù)，不僅實(shí)現(xiàn)環(huán)抱式柔和送風(fēng)，還實(shí)現(xiàn)了送風(fēng)保濕不風(fēng)干，確保室內(nèi)維持在52%的黃金濕度；天璽空調(diào)則搭載了智慧感溫科技和雙循環(huán)送風(fēng)系統(tǒng)，智能檢測(cè)不同人體冷熱需求后，不僅“1次吹出多種溫度的風(fēng)”，還能根據(jù)人體需求吹出“拐彎風(fēng)”，為每個(gè)家庭成員定制“專屬舒適”。

筆者在與卡薩帝中國(guó)區(qū)總經(jīng)理宋照偉交流時(shí)，他一再表示，“我們的企業(yè)文化不一樣，不同的企業(yè)文化誕生于不同的導(dǎo)向。有很多企業(yè)是自我導(dǎo)向，但我們的企業(yè)文化是用戶導(dǎo)向，比如卡薩帝的廣告語‘為愛不凡’，‘愛’背后就是愛用戶、愛家人愛生活，它是用戶導(dǎo)向的思維模式。”

在本屆AWE展上，“指揮家”系列的推出，也是源于卡薩帝對(duì)用戶需求的新洞察。宋照偉對(duì)筆者表示，“過去，消費(fèi)者消費(fèi)能力有限，家電都是在房子裝修好后一件件添置的，所以那時(shí)廠家以單件產(chǎn)品來滿足用戶需求，而隨著高端精英人群消費(fèi)能力的提升，他們希望在房子裝修前就預(yù)定好成套的家電解決方案，未來提供前置市場(chǎng)成套解決方案將成為市場(chǎng)趨勢(shì)?！倍ㄋ_帝順勢(shì)而為，率先進(jìn)入成套家電解決方案的無人區(qū)。

(2)原創(chuàng)科技與極致產(chǎn)品

如果說對(duì)于用戶需求的深刻洞察與精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是高端品牌成功的前提，那么卓越的產(chǎn)品品牌是成功的根基。無論是在原創(chuàng)科技領(lǐng)域，還是在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，卡薩帝都表現(xiàn)出色。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從品牌創(chuàng)立至今13年，卡薩帝持續(xù)利用原創(chuàng)科技來升級(jí)高端新品，累計(jì)獲得了81項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、紅點(diǎn)獎(jiǎng)、美國(guó)IDEA獎(jiǎng)等設(shè)計(jì)界權(quán)威大獎(jiǎng)也被囊括在內(nèi)，獎(jiǎng)項(xiàng)覆蓋品牌、設(shè)計(jì)、科技、產(chǎn)品、創(chuàng)新五大類別。

2007年，卡薩帝以高端冰箱市場(chǎng)為入口，將“法式對(duì)開門冰箱”這一新生品類帶到消費(fèi)者面前。這款產(chǎn)品隨即引來了美國(guó)、德國(guó)等百年家電品牌及眾多韓國(guó)、國(guó)內(nèi)品牌相繼模仿，被海外專業(yè)媒體評(píng)論為“開啟了多門冰箱的卡薩帝時(shí)代”。其后，卡薩帝顛覆傳統(tǒng)保鮮模式，從氣懸浮無油動(dòng)力科技、紅外恒溫科技到如今的MSA控氧保鮮科技，連續(xù)3次刷新了高端用戶對(duì)冰箱保鮮的認(rèn)知。

此外，在洗衣機(jī)洗護(hù)科技創(chuàng)新上，卡薩帝連續(xù)創(chuàng)造了分區(qū)洗、空氣洗、搭載RFID射頻識(shí)別的智慧洗等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先技術(shù)，重塑了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并改善了用戶體驗(yàn)。實(shí)現(xiàn)分區(qū)送風(fēng)的空調(diào)、無壓縮機(jī)酒柜與搭載VV水汽巡航系統(tǒng)的蒸汽能烤箱等產(chǎn)品也均為全球首創(chuàng)。

至今，卡薩帝品牌有23項(xiàng)原創(chuàng)科技，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然僅只能做到高仿、半仿甚至0模仿。在技術(shù)上遙遙領(lǐng)先，得益于卡薩帝全球設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造及采購(gòu)資源整合能力?？ㄋ_帝目前在全球擁有14個(gè)設(shè)計(jì)中心和包括麻省理工等在內(nèi)的28個(gè)合作研發(fā)機(jī)構(gòu)。以AWE發(fā)布的“指揮家”系列為例，就是卡薩帝品牌歷時(shí)3年時(shí)間，由全球25個(gè)團(tuán)隊(duì)，7千多人共同打磨造就的新一代高端系列。這套產(chǎn)品在科技、藝術(shù)、精細(xì)化、體驗(yàn)等多個(gè)維度，挑戰(zhàn)多達(dá)10多項(xiàng)制造極限，有多達(dá)35項(xiàng)全球領(lǐng)先的獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，近百項(xiàng)國(guó)家專利。

除了差異化的設(shè)計(jì)與研發(fā)，卡薩帝的工廠與生產(chǎn)線也都是行業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先的。宋照偉表示，“卡薩帝的生產(chǎn)線可以干其他品牌的產(chǎn)品，但其他品牌的生產(chǎn)線一定干不出卡薩帝。”他舉例說，“卡薩帝家用中央空調(diào)、雙子洗衣機(jī)的整個(gè)面板與外機(jī)沒有一顆螺絲釘，這是普通生產(chǎn)線無法駕馭的，為什么要取消掉螺釘？因?yàn)槁葆敃r(shí)間久了容易生銹或者松動(dòng)，也不美觀，我們把螺絲釘都取消掉了，這在其他品牌是很少見的?！?/p>

(3)圈層交互與高端服務(wù)

卡薩帝的高端用戶不同于大眾用戶人群，這也決定了卡薩帝需要采用與大眾品牌截然不同的交互和銷售方式。

宋照偉介紹，卡薩帝目前將全國(guó)高端用戶分為23個(gè)圈層，有體育圈層、紅酒圈層、咖啡圈層、名人大咖圈層、讀書圈層、教育圈層、娛樂圈層、商業(yè)圈層等，這些圈層基本上囊括了主流的高端用戶，卡薩帝定期舉辦多種主題的家宴與產(chǎn)品品鑒活動(dòng)，邀約這些用戶使用體驗(yàn)。

產(chǎn)品是最好的廣告，當(dāng)這些高端用戶在體驗(yàn)了卡薩帝的產(chǎn)品后，多會(huì)被卡薩帝專為高端用戶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品功能觸動(dòng)而產(chǎn)生換機(jī)需求，并在自己的圈子里口口相傳。借助口碑的力量，卡薩帝最終成為高端人群心目中的首選品牌。

在用戶服務(wù)上，卡薩帝也區(qū)別于其他家電品牌的服務(wù)模式與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其根據(jù)冰、洗、空等產(chǎn)品特點(diǎn)，為用戶提供全流程一體化、管家化、定制化的7星級(jí)服務(wù)解決方案，打造“高端服務(wù)管家”。比如為用戶提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)、免費(fèi)測(cè)水電、產(chǎn)品送裝一體、免安裝材料費(fèi)、免費(fèi)清洗等基礎(chǔ)服務(wù)和提供用戶關(guān)愛、VIP用戶產(chǎn)品終身保修等超值體驗(yàn)服務(wù)，同時(shí)針對(duì)高端用戶需求的特點(diǎn)，在行業(yè)通用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)，打造差異化服務(wù)模式、建設(shè)金牌服務(wù)中心及相關(guān)增值服務(wù)。

為提供超高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，卡薩帝服務(wù)管家除了統(tǒng)一工裝制服給用戶留下良好第一印象外，更重要的是提升服務(wù)技能。卡薩帝的每一個(gè)服務(wù)人員都要學(xué)習(xí)500多種技改工藝、多種型號(hào)產(chǎn)品知識(shí)，以保證為用戶提供專業(yè)周到的服務(wù)。

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在參觀完卡薩帝展區(qū)后，筆者相繼來到AWE會(huì)場(chǎng)的其他展區(qū)參觀。當(dāng)穿梭在全球大大小小數(shù)百個(gè)品牌之中，筆者充分的感受到家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，也發(fā)出關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)本源的一些思考。

一個(gè)品牌要想從如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出是極為艱難的事情，唯有依靠在技術(shù)，產(chǎn)品，營(yíng)銷，渠道與服務(wù)等領(lǐng)域長(zhǎng)年深耕而積累的系統(tǒng)能力，沒有其他任何捷徑可言。資本，概念與花哨的產(chǎn)品功能，在消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉南M(fèi)決策面前，都將失去作用。

當(dāng)很多家電企業(yè)都在嘗試推出高端品牌但最終失敗時(shí)，卡薩帝品牌卻脫穎而出，從最早的單品到現(xiàn)在的成套系列，一步步在高端市場(chǎng)取得絕對(duì)領(lǐng)先，背后正是源于卡薩帝的系統(tǒng)性能力，“對(duì)用戶需求的深刻洞察，精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，極致的產(chǎn)品，差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，以及持之以恒在高端市場(chǎng)深耕的戰(zhàn)略耐心”，這些要素共同成就了卡薩帝的高端之路，也給那些志在打造高端品牌的企業(yè)提供了很好啟示。