這三家公司統(tǒng)治了中國(guó)智能音箱市場(chǎng)近90%的份額

2019 年 2 月 18 日，36Kr 引援知情人士報(bào)道，騰訊首款自研智能音箱項(xiàng)目“聽(tīng)聽(tīng)音箱”已經(jīng)暫停。這個(gè)項(xiàng)目原屬移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG），后來(lái)在騰訊組織架構(gòu)調(diào)整中被劃歸互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群（IEG），疑因“智能音箱與游戲業(yè)務(wù)的協(xié)同有限”而被放棄。目前，騰訊旗下仍有一款帶屏幕的音箱類(lèi)產(chǎn)品——騰訊叮當(dāng)智能屏，屬于云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）。

巧合的是，同一天調(diào)研機(jī)構(gòu) Canalys 發(fā)布了中國(guó)智能音箱市場(chǎng) 2018 年 Q4 和全年出貨量數(shù)據(jù)。兩件事對(duì)比起來(lái)看，展現(xiàn)了一個(gè)非常有意思的局面：騰訊智能音箱業(yè)務(wù)變動(dòng)之時(shí)，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)已經(jīng)形成了穩(wěn)定的三強(qiáng)格局：2018 年第四季度，阿里巴巴天貓精靈系列出貨量約為 270 萬(wàn)臺(tái)，百度小度系列和小米小愛(ài)系列的出貨量都在 250 萬(wàn)左右。

一家電商企業(yè)，一家互聯(lián)網(wǎng)公司，一家手機(jī)廠(chǎng)商，共同統(tǒng)治了中國(guó)智能音箱市場(chǎng)，占領(lǐng)接近 90% 的市場(chǎng)份額。

回顧過(guò)去接近兩年的“百箱大戰(zhàn)”會(huì)發(fā)現(xiàn)，阿里、小米和百度在智能語(yǔ)音助手能力沒(méi)有大大超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，都是靠著補(bǔ)貼策略從“百箱大戰(zhàn)”中脫穎而出。現(xiàn)如今，他們又不約而同地在帶屏智能音箱和生態(tài)建設(shè)上發(fā)力，以期搶下更多增量市場(chǎng)份額和留住已經(jīng)到來(lái)的用戶(hù)。

01

群雄混戰(zhàn)走向三強(qiáng)鼎立

2017 年中，受亞馬遜 Echo 大賣(mài)的影響，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商逐漸意識(shí)到，智能音箱大概率是 IOT 時(shí)代的入口，新風(fēng)口隨之而來(lái)。6 月到 7 月短短兩個(gè)月里，多款智能音箱產(chǎn)品密集發(fā)布，喜馬拉雅、騰訊、云之聲、阿里巴巴、小米等大大小小的廠(chǎng)商相繼入局。

與此同時(shí)，深圳華強(qiáng)北也嗅到了風(fēng)口的味道，冒出了很多雜牌軍。他們通常采用現(xiàn)有的智能音箱方案，以“低價(jià)走量”的策略迅速打開(kāi)市場(chǎng)。據(jù) AI 財(cái)經(jīng)社報(bào)道，智能音箱市場(chǎng)火熱之時(shí)，“深圳市南山區(qū)一公里內(nèi)有 112 家智能音箱方案提供商”。

在一眾玩家中，阿里巴巴憑借著強(qiáng)大的電商渠道和低價(jià)策略，首先殺出重圍，奠定領(lǐng)先地位。

阿里第一款搭載智能語(yǔ)音助手 AliGenie（中文意思：阿里精靈）的音箱產(chǎn)品天貓精靈 X1 于 2017 年 7 月 5 日發(fā)布，主打語(yǔ)音購(gòu)物，售價(jià) 499 元。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是當(dāng)時(shí)智能音箱產(chǎn)品的最低價(jià)，但在銷(xiāo)量上依然表現(xiàn)平平，直到雙 11 才遇到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

天貓精靈 X1

趁著雙 11 的時(shí)間窗口，天貓精靈大幅降價(jià)，通過(guò)領(lǐng)券、會(huì)員價(jià)等方式，將 499 元的天貓精靈降到 99 元。同樣是“低價(jià)走量”的策略，體驗(yàn)領(lǐng)先幾個(gè)段位的天貓精靈一下子就讓深圳華強(qiáng)北的白牌智能音箱變得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。天貓精靈還借助自身電商渠道的優(yōu)勢(shì)，讓 X1 在天貓 App 首頁(yè)展示和推廣。這也是亞馬遜在推廣 Echo 時(shí)堅(jiān)定執(zhí)行的策略。

在低價(jià)和渠道雙雙作用下，天貓精靈 X1 在 2017 年 雙 11 當(dāng)天賣(mài)出了一百萬(wàn)臺(tái)，成為第一個(gè)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)的中國(guó)智能音箱廠(chǎng)商。一天賣(mài)出一百萬(wàn)臺(tái)是什么概念？據(jù)阿里 AI 實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人淺雪透露，此前中國(guó)銷(xiāo)量最大的智能音箱，3 年總銷(xiāo)量才 30 萬(wàn)。

這不僅是天貓精靈的里程碑，也是整個(gè)中國(guó)智能音箱市場(chǎng)的引爆點(diǎn)——百萬(wàn)銷(xiāo)量是行業(yè)公認(rèn)的銷(xiāo)量拐點(diǎn)，標(biāo)志著市場(chǎng)走向成熟，越來(lái)越多開(kāi)發(fā)者和廠(chǎng)商開(kāi)始認(rèn)真投入這一領(lǐng)域。

此后的一年多時(shí)間里，天貓精靈雖不是所向披靡，也稱(chēng)得上一馬當(dāng)先了。2018 年 3 月，天貓精靈 X1 銷(xiāo)量突破 200 萬(wàn)。取得這一成績(jī)，亞馬遜 Echo 花了一年多，而天貓精靈只花了半年多。2018 年 5 月，天貓精靈銷(xiāo)量突破 300 萬(wàn)。

Canalys 發(fā)布的 2018 Q1 全球智能音箱報(bào)告顯示，阿里巴巴天貓精靈以 110 萬(wàn)出貨量排到全球第三，中國(guó)第一。

小米與天貓精靈在同一起跑線(xiàn)出發(fā)，于 2017 年 7 月 26 日發(fā)布首款搭載語(yǔ)音助手“小愛(ài)同學(xué)”的小米 AI 音箱，售價(jià) 299 元。這款智能音箱產(chǎn)品 9 月 22 日正式開(kāi)賣(mài)，很快被搶購(gòu)一空。

據(jù)智東西報(bào)道，小米 AI 音箱首批只生產(chǎn)了 3 萬(wàn)多臺(tái)，當(dāng)天 23 秒就售罄了。盡管非常受歡迎，但是前期謹(jǐn)慎的策略導(dǎo)致小米 AI 音箱產(chǎn)能?chē)?yán)重不足，官網(wǎng)很長(zhǎng)一段時(shí)間都是缺貨狀態(tài)。

小米 AI 音箱

2018 年 3 月，小米布局入門(mén)級(jí)市場(chǎng)，發(fā)布了第二款智能音箱小愛(ài)音箱 mini，配置相較小米 AI 音箱只有所下降，但售價(jià)也只有 169 元。

4 月 3 日的米粉節(jié)上，小愛(ài)音箱 mini 價(jià)格降到了天貓精靈 X1 在雙 11 一樣的價(jià)格 99 元。

低價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的推動(dòng)非常明顯，小愛(ài)音箱 mini 的預(yù)約銷(xiāo)量超過(guò)了 100 萬(wàn)臺(tái)。根據(jù) Canalys 統(tǒng)計(jì)，小米智能音箱出貨量在 2018 年第一季度只有 60 萬(wàn)臺(tái)，到了第二季度飆升至 200 萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng) 228%，是中國(guó)市場(chǎng)僅次于阿里的廠(chǎng)商。

百度屬于后來(lái)居上者，2017 年 11 月才發(fā)布了由渡鴉團(tuán)隊(duì)打造的智能音箱 Raven H，定價(jià) 1699 元。

百度進(jìn)場(chǎng)的時(shí)間本來(lái)就已經(jīng)晚了，加上定價(jià)是其他品牌 2-17 倍，最終沒(méi)能靠 Raven H 獲得多少市場(chǎng)份額。后來(lái)?yè)?jù)外媒 The Information 報(bào)道，百度只生產(chǎn)了不到 1 萬(wàn)臺(tái) Raven H。

Raven H

高端市場(chǎng)試水失敗后，百度很快轉(zhuǎn)向了和阿里巴巴、小米一樣的策略。

2018 年 3 月，百度聯(lián)合小魚(yú)在家發(fā)布了搭載語(yǔ)音助手 DuerOS 的帶屏音箱 “小度在家”，售價(jià) 599 元，補(bǔ)貼后價(jià)格為 299 元。這是國(guó)內(nèi)第一款帶視頻功能的智能音箱，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白。

小度在家

2018 年 6 月，百度發(fā)布了一款補(bǔ)貼后售價(jià)僅為 89 元的小度智能音箱。這款音箱由硬件生態(tài)渠道部楊永成團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，楊永成來(lái)自小米，曾組建小米音響團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)小米藍(lán)牙音箱，小米米兔音箱，小米互聯(lián)網(wǎng)音箱等產(chǎn)品。

小度智能音箱

低價(jià)策略效果明顯，小度智能音箱發(fā)售 90 秒便售出了 1 萬(wàn)臺(tái)。據(jù) IDC 的統(tǒng)計(jì)，2018 年第三季度小度系列智能音箱市場(chǎng)份額迅速?gòu)亩径鹊?7% 上升到了 24%。Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，2018 年第三季度，百度智能音箱以出貨量 100 萬(wàn)臺(tái)打入市場(chǎng)前三名。

發(fā)展到 2018 年第三季度時(shí)，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)已經(jīng)形成了三強(qiáng)鼎立的局面。長(zhǎng)期研究這一市場(chǎng)的 Canalys 上海研究分析師何天華表示：“中國(guó)智能音箱市場(chǎng)迅速成為一個(gè)只有大品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，小公司趕超乏力?！?/p>

諸多參與者中，最為可惜的是京東叮咚智能音箱，2015 年就布局，也曾占超過(guò) 60% 的市場(chǎng)份額，但最終因?yàn)閺?qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者入局、集團(tuán)不夠重視、價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)長(zhǎng)期扛住，而相繼被小米、百度反超。

02

“補(bǔ)”出來(lái)的雙 11 里程碑

2018 年第四季度，因?yàn)橛须p 11 的推動(dòng)，中國(guó)智能音箱市場(chǎng)再次迎來(lái)標(biāo)志性事件——天貓官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一促銷(xiāo)當(dāng)天，消費(fèi)電子行業(yè)冠軍首次花落智能音箱，而非過(guò)去以手機(jī)為主的傳統(tǒng)消費(fèi)電子產(chǎn)品。

2018 年雙 11 正值三強(qiáng)格局剛剛形成，價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)白熱化。天貓精靈三件套（智能音箱、智能插座、智能燈泡）降價(jià)到 89 元，單獨(dú)買(mǎi)智能音箱則是 69 元；小度智能音箱的補(bǔ)貼后價(jià)格從 89 元降價(jià)到 69 元，小度在家補(bǔ)貼后價(jià)格從 499 元降到 299 元；小米 AI 音箱從 299 元降到 249 元。

天貓精靈三件套

據(jù) Canalys 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018 年第四季度中國(guó)市場(chǎng)智能音箱出貨量高達(dá) 860 萬(wàn)臺(tái)，占年度總出貨量的 40%。

天貓精靈依然是這場(chǎng)行業(yè)狂歡的最大贏家，以 270 萬(wàn)臺(tái)的出貨量領(lǐng)跑市場(chǎng)，占當(dāng)季出貨量的 31%，但小米及百度智能音箱產(chǎn)品的表現(xiàn)也不差，出貨量都在 250 萬(wàn)臺(tái)左右。

價(jià)格戰(zhàn)快速催熟了中國(guó)智能音箱市場(chǎng)，并且讓阿里、小米、百度成為三強(qiáng)。并且，短時(shí)間內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)結(jié)束。在 2018 年百度世界大會(huì)上接受采訪(fǎng)時(shí)，百度度秘事業(yè)部總經(jīng)理景鯤給出判斷是：“智能音箱低價(jià)鋪量的現(xiàn)狀或還將持續(xù) 1 至 2年。”

03

不止于智能音箱

在中國(guó)智能音箱競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸明朗之時(shí)，廠(chǎng)商開(kāi)始探索其他產(chǎn)品形態(tài)，帶屏音箱成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。

百度是國(guó)內(nèi)第一家發(fā)布帶屏音箱的廠(chǎng)商，于 2018 年 3 月聯(lián)合小魚(yú)在家出品了帶屏幕的小度在家。

同一月份，天貓精靈開(kāi)始探索視覺(jué)交互的可能性，發(fā)布了“天貓精靈火眼”功能。這一功能包含 49 元的 XHolder 手機(jī)支架和引入視覺(jué)功能的 AliGenie 2.0，將手機(jī)屏幕和前置攝像頭作為視覺(jué)交互的硬件載體，能實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的天氣、時(shí)間、播放音樂(lè)可視化，3D 物體識(shí)別，以及卡片、繪本識(shí)別。

小度在家起量很快，在 2018 年雙 11 進(jìn)入京東智能音箱品類(lèi)排行榜前二。Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，在百度 2018 年第四季度共計(jì) 250 萬(wàn)臺(tái)的出貨量中，有 42% 都是帶屏智能音箱。百度官方在 2019 年 2 月底時(shí)公布，小度在家已經(jīng)在 77 個(gè)國(guó)家 1188 個(gè)城市執(zhí)行了 3500 萬(wàn)次的視頻通話(huà)。

2018 年底至 2019 年第一季度，帶屏音箱產(chǎn)品逐漸多了起來(lái)。2018 年 12 月 18 日，騰訊叮當(dāng)智能屏發(fā)布，售價(jià) 899 元。2019 年 1 月 11 日，天貓精靈旗艦店上線(xiàn)了帶屏智能音箱天貓精靈 CC 眾測(cè)版，售價(jià) 699 元。2019 年 2 月，小米發(fā)布小愛(ài)觸屏音箱，售價(jià)暫未公布。

小愛(ài)觸屏音箱

值得一提的是，天貓精靈 CC 內(nèi)置 5000mAh 鋰電池，可脫離電源使用，而小度在家和小愛(ài)觸屏音箱都需要連接電源使用。PingWest 品玩從百度內(nèi)部人士了解到，可脫離電源使用的小度在家正在開(kāi)發(fā)中。

天貓精靈 CC

智能音箱和帶屏音箱形態(tài)之外，廠(chǎng)商們還嘗試把自己的語(yǔ)音助手?jǐn)U展到更多硬件載體。百度的擴(kuò)展思路基于場(chǎng)景，包括出行場(chǎng)景的小度語(yǔ)音車(chē)載支架、家庭場(chǎng)景的小度電視伴侶（集智能音箱和電視盒子一體）和小度在家升級(jí)版 1S。

小度語(yǔ)音車(chē)載支架

天貓精靈的擴(kuò)展思路主要是細(xì)分人群，面向兒童的天貓精靈兒童智能音箱，面向女生的天貓精靈 QUEEN 智能語(yǔ)音美妝鏡。此外，天貓精靈還針對(duì)家庭場(chǎng)景做了深化，發(fā)布了天貓精靈和天貓魔盒合二為一的天貓精靈魔盒，以及配合天貓精靈使用的全能紅外語(yǔ)音遙控器。

除了做自有品牌產(chǎn)品，廠(chǎng)商們還將智能語(yǔ)音助手搭載在盡可能多的第三方設(shè)備上。手機(jī)、電視、盒子、手表、耳機(jī)，甚至汽車(chē)后視鏡，都是智能音箱戰(zhàn)場(chǎng)的延伸。

2018 年 11 月底的小米 AIOT 開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，雷軍表示搭載小愛(ài)同學(xué)的累計(jì)激活設(shè)備數(shù)約 1 億臺(tái)，累計(jì)喚醒次數(shù) 80 億 +（包括小米手機(jī)在內(nèi)），月活躍用戶(hù)數(shù) 3400 萬(wàn) +。百度的 DuerOS 不遑多讓?zhuān)刂?2018 年 12 月 31 日，搭載 DuerOS 的智能設(shè)備激活量超過(guò) 2 億。

接入更多家居設(shè)備是接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重心。據(jù)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)，目前天貓精靈接入了 200 多家 IoT 平臺(tái)，覆蓋超過(guò) 42 個(gè)品類(lèi)的 300 多個(gè)品牌；小米 IoT 平臺(tái)支持設(shè)備近 2000 款，智能設(shè)備連接數(shù)超 1.32 億臺(tái)；百度的合作伙伴數(shù)量超過(guò) 300 家。

巨頭靠補(bǔ)貼搶占智能音箱的市場(chǎng)份額后，接下來(lái)拼的就是生態(tài)搭建能力了。