由雷軍與小米得來的啟示錄

對于一個信奉工具理性的學霸型企業(yè)家來說，故事是有殺傷力的，但再好的故事是講給別人聽的，他們很難被別人說服。

1969年出生的雷軍，今年已經(jīng)到了知天命的年紀。年初，在新產(chǎn)品發(fā)布會上，雷軍介紹紅米Note7品質(zhì)時，指著PPT上的競品說：“要不要吊打榮耀8X啊？算了，給他們留點面子，再說下去我就要現(xiàn)場拆機了……”并一腔青春熱血地喊出“生死看淡，不服就干”。

這句用來形容非洲斗士蜜獾的話，原本是坊間送給周鴻祎的。這些年，“紅衣大炮”幾乎斗遍了所有的互聯(lián)網(wǎng)大佬，還曾覺得和雷軍網(wǎng)上“你來我往”不過癮，與雷軍約架朝陽公園，不過，雷軍并沒有赴約。

以雷軍的身份在消費者面前點名道姓評價競品，讓粉絲心疼，就像某些男生在女神面前賣力貶低情敵一樣，這反而流露出一種不安和焦慮。喊出“生死看淡，不服就干”，那是真的急了。根本問題正如雷軍所言，

我們很痛苦經(jīng)常被黑，其實性價比是有原罪的。你說性價比，別人說一分錢一分貨。

1平臺還是頭牌？

當喬布斯如日中天的時候，國內(nèi)也有不少企業(yè)家頂著“布斯”的標簽，如雷布斯、羅布斯、賈布斯……盡管大家都很在乎發(fā)布會的效果，但從結(jié)果上看，最接近喬布斯的恐怕就是雷軍了。不過，喜歡搖滾、信奉極簡主義的同齡人張小龍，似乎更得喬布斯之神，而雷軍倒是和將低價薄利視為信條的全球首富貝索斯心有靈犀。

如今的亞馬遜在美國人眼里是一家什么都做的公司，它不但是全球最大的零售商，也是全球最大的云計算服務(wù)商，42%的網(wǎng)站由它提供支持；它還推出了Kindle和席卷美國市場的Echo智能音箱，以及人工智能助理Alexa；為了給primer會員提供福利，順便成了在線影視巨頭。貝索斯的低價薄利是一種平臺思維，兩邊連接著海量的消費者和供貨商，而消費者在亞馬遜的平臺上獲得的是供貨商成熟的產(chǎn)品和服務(wù)。

某種意義上，小米以及雷軍旗下的硬件產(chǎn)品也像一個平臺，兩邊連接的也是供貨商和消費者，但供貨商提供的僅是零部件。吸引消費者的低價策略以及質(zhì)量保證，必須由小米系列產(chǎn)品來承擔。從平臺的角度來說，這不經(jīng)濟。

從打造頭牌的角度來說，雷軍喊出，為了讓利消費者，“硬件利潤不超過5%”，這固然令人聽來肅然起敬，不過，無論是從構(gòu)建消費者的品牌認知角度看，還是從與供貨商一起技術(shù)升級的角度看，似乎都是一個巨大的挑戰(zhàn)。通過低價走量來打造頭牌產(chǎn)品，更像是一條充滿泥濘的捷徑，一旦上路，又不那么容易掉頭。

所以，蘋果失去的部分高端機市場與小米絕緣。今年，讓主打“信價比”的紅米獨立出來，也是看作雷軍的一種自我修正。

貝索斯一貫強調(diào)，“不要老盯著競爭對手，他們又不會給你錢”。某種意義上，可以說正是因為不被競爭對手所定義，亞馬遜才做出了一系列“滅霸”級別的產(chǎn)品。

當然，貝索斯也有跌倒的時候，這正是因為他眼里有了對手喬布斯。他曾多次表示，蘋果手機定價過高，并因此引來太多的競爭者，這不明智。

然而，幾年前，口稱“你的利潤，我的機會”的貝索斯主導設(shè)計的智能機FirePhone卻不為市場接受，以損失數(shù)億美元而告終，盡管它的售價極為親民。有消費心理學研究者稱，對于美國市民而言，亞馬遜的品牌形象離“卷紙”等快消品更近，離手機這種時尚和科技的結(jié)合品太遠了。

做強需要做“濃縮”，做大需要做“稀釋”，這二者的區(qū)別，以及在什么場景下采用哪種手段，是需要深思的。

2工具理性下的選擇

小米一直被視為“互聯(lián)網(wǎng)思維”的代表，然而，2017年，小米的互聯(lián)網(wǎng)收入僅占總收入的8.6%，而來自智能手機的銷售收入占據(jù)了70%以上。雖然雷軍認為小米的市值應(yīng)該以“蘋果乘以騰訊”的方式來看待，股市的反應(yīng)卻不夠熱情。

做頭牌還是做平臺，與企業(yè)家對“不確定的事物”的態(tài)度相關(guān)，并帶來了不同的價值判斷。生而為人都相信“眼見為實，耳聽為虛”，差別僅僅在于程度。

說起早年錯過收購張小龍的明星應(yīng)用Foxmail，雷軍回憶說，15萬是當時電話里雙方都可以接受的價格。本來打算邀請張小龍去珠海金山商談具體細節(jié)，但由于自己要忙著聯(lián)想注資金山的事，派去和張小龍洽談的研發(fā)人員又覺得，這么個軟件，金山用1-2個月也能做出來。于是，這事就不了了之了。

另一件眾所周知的事情則是，雷軍在金山體系內(nèi)部創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，2004年時已經(jīng)成為中國最大的B2C網(wǎng)站，單季度銷售額過億。創(chuàng)辦四年來，金山對卓越網(wǎng)的總投資不過500萬美元。那個時候，劉強東才剛剛涉足電子商務(wù)。

盡管讓雷軍極為不舍，他還是在那一年將卓越網(wǎng)以7500萬美元賣給了亞馬遜。根本原因是當時看不到盈利的希望，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)游卻是賺錢最快的途徑，2003年，金山就已將做網(wǎng)游定位為核心戰(zhàn)略，當時的雷軍認為，產(chǎn)品研發(fā)好了，用戶越多越賺錢，而成本幾乎不增加。網(wǎng)游就是這樣的賺錢機器。但電子商務(wù)不是，因為每多一個訂單，就增加一份成本。

就雷軍這樣的學霸型企業(yè)家而言，存在著理性壓倒一切的情況，風險傾向極小。他們不容易高估一件事情的未來價值，所以雷軍與張小龍插肩而過，也沒有想到劉強東做出了京東。這些在當時都不具備太多的“性價比”。

對于一個信奉工具理性的人來說，故事是有殺傷力的，但再好的故事是講給別人聽的，他們很難被別人說服。

極客公園的創(chuàng)始人張鵬回憶道：

在雷軍做出小米手機之前，真的沒有人相信他能做成。他是一個做軟件的，在微軟體系正規(guī)軍面前，基本上算是一個游擊隊長。

我當時代表《商業(yè)價值》去采訪他，三個小時內(nèi)，兩個人抽了有兩包煙，一根續(xù)一根。他不斷地在問我：“你覺得這個事兒能說服你嗎？”他通過我的表情在演算，“我這么說對嗎？我拿什么再夯實這句話？我關(guān)于手機的故事怎么講？”

我想我不是唯一被他演算過的人，這些話，他在投資人、員工、合作伙伴面前，演算了得有幾十回，應(yīng)該是他做手機之前幾年，就已經(jīng)在演算了。

張鵬的本意是說，一個優(yōu)秀的企業(yè)家要像雷軍那樣修煉出杰出的說服能力，能在不同的時間節(jié)點，在不同的場合以最恰當?shù)姆绞脚c目標對象溝通。在小米推出市場后，雷軍在各種營銷方式上十分用心，其效果也同樣一度極為火爆。

然而，從雷軍不斷地問張鵬“你覺得這個事兒能說服你嗎？”中，也可以看到，當時雷軍最難說服的是他自己。一方面，人會“以己度人”，認為別人也會和自己一樣理性；另一方面，人踏入一個充滿風險的陌生領(lǐng)域，總會猶豫再三，這也是人類學家約瑟夫·坎貝爾所說的“英雄之旅”的開始。

3告別學霸與游擊隊長

做智能手機，雷軍確實踏入了一個風口，不過，“風來了，豬都能飛”是雷軍的謙虛。相比互聯(lián)網(wǎng)這種虛頭巴腦的東西，軟件和智能硬件，也更能讓雷軍有興趣。

雷軍一直不看好那類C2C（copytoChina)的項目，認為肯定做不起來，但投資人們對這種“坐著時光機來創(chuàng)業(yè)”的態(tài)度則完全不同。在2014~2015年到處都是熱錢的時候，雷軍還拒絕了孫正義的數(shù)十億美元。不過，結(jié)合金立、錘子眼下的處境，曾聲稱6年不上市的雷軍，去年還是讓小米在香港上了市。

小米也一度成為出貨量排名第一的智能手機，而依托于小米手機的米聊系統(tǒng)在當時更是為小米估值帶來了巨大的想象空間。然而“英雄之旅”充滿荊棘，小米陷入了“地獄模式”，遇到了后來闖入的科技巨頭和制造業(yè)大鱷，國內(nèi)銷量下滑，不過并沒有掉隊，印度和西歐市場也快速增長，而米聊卻被在騰訊蟄伏多年的張小龍以國民產(chǎn)品微信鎖死在小米手機里。

有人評價，阿里巴巴能夠做很大，與馬云不懂具體業(yè)務(wù)有很大的關(guān)系。不懂業(yè)務(wù)的領(lǐng)導，往往在放權(quán)和物質(zhì)回報上都比較寬綽。與年長五歲的，自稱已退休的馬云相比，雷軍還在做“宵衣旰食”的勞模。

有報道稱，“小米從線上轉(zhuǎn)線下，雷軍都要親自跑河南的五線城市。小米在武漢謀劃第二總部，雷軍要凌晨一點到機場，當天轉(zhuǎn)戰(zhàn)四五個場次，見七八撥政府官員、校友、當?shù)厣倘?，一直工作到第二天凌晨三點”。

能者多勞，如果雷軍本身是個智能硬件的話，那真可謂“性價比之王”。他是這代企業(yè)家中公認的個人能力逆天的人，1987年考入武漢大學計算機系，兩年修完四年課程，大學最后兩年，雷軍在武漢知名的“電子一條街”創(chuàng)業(yè)，并開始研制殺毒軟件《免疫90》。這款軟件后來獲得湖北省大學生科技成果一等獎，3個月賣出上萬套。

1991年11月，在北京的計算機展覽會上，他遇到了印象中“走路帶風”的“WPS之父”求伯君。一頓烤鴨之后，雷軍成為金山第六個員工。因為電腦硬盤被同事不小心格式化的契機，王牌程序員雷軍被架上總經(jīng)理的位置，1996年，雷軍已經(jīng)是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)十大杰出青年。那時馬云的中國黃頁剛上線，李彥宏還在美國留學。這一年，王牌銷售員董明珠成了珠海格力電器銷售分公司經(jīng)理。

多年之后，一向說話有劇本的雷軍遇到?jīng)]有劇本的董明珠，賭一塊錢變成賭十個億，并為二人網(wǎng)紅的身份添了不少油彩。今年初，董明珠單方面宣布獲勝，雷軍表示，他從來只是賭一塊錢，十億賭注是董明珠自己說的，他從來沒有承認。這和雷軍最終也沒有赴周鴻祎朝陽公園之約一樣。而雷軍和董明珠都同樣面臨著一個問題，強人與企業(yè)的關(guān)系。

言歸正傳，顯然雷軍已經(jīng)意識到了一個人再勤力，也拖不動這么大的公司。小米在去年進行了大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整，一方面分散自己的權(quán)力給創(chuàng)業(yè)老人，一方面開始啟用年輕干部。他說：

過去我真是累得不得了，不過我愿意來承擔。但接下來的情況是，就算我再勤奮，可能也不夠了。我得有足夠強的人和團隊來幫我。

一般而言，游擊隊長往往都是“無所不能”的兵王。今年，雷軍主動拿游擊隊打起了比方：

客觀地說，早期的小米，我們的打法有點像游擊隊，或者特戰(zhàn)隊，創(chuàng)造了很多奇跡，鍛煉了一批非常優(yōu)秀的干部，這是我們非常珍貴的財富。

但今天小米營收過千億，員工近兩萬。再靠打游擊，肯定不行了；要能打運動戰(zhàn)、能打相持戰(zhàn)，更要能打大兵團作戰(zhàn)。我們就必須要從游擊隊變成正規(guī)軍、集團軍。

雷軍在去年底金山公司成立30周年的活動上說金山是爺爺輩的公司。這一面表達了基業(yè)長青的不易，另一面也難掩“歲月蹉跎”的失意。不過，雷軍早早布局了智能硬件、物聯(lián)網(wǎng)以及5G的風口，如果能從游擊隊變成正規(guī)軍，小米仍然值得期待。

2017年底雷軍又去了一趟印度。忙完一天正事之后，他突然提出想去看看印度的火車。盡管印度火車常常是個笑點，但對于在速度和舒適感不那么挑剔的人，它是經(jīng)濟的。

他帶著助理和印度的同事到了班加羅爾火車站，得知當天的全部火車都已經(jīng)開出。撲了個空的雷軍一轉(zhuǎn)身突然跳下站臺，踩著枕木向夕陽的方向跑去，身后的同事們也只好跟著跑了起來。

30年前，剛進大學的雷軍在圖書館看過一本印刷粗糙的《硅谷之火》，這讓他獨自在操場走了一夜。