對(duì)2019年數(shù)字視頻市場(chǎng)的八大關(guān)鍵趨勢(shì)進(jìn)行的預(yù)測(cè)分析

隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者接受選擇數(shù)字視頻和流媒體進(jìn)行觀看，電視和OTT領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)生著變化，長(zhǎng)視頻內(nèi)容制作公司押注于用戶(hù)時(shí)間的爭(zhēng)奪。以下是eMaketer對(duì)2019年數(shù)字視頻市場(chǎng)的八大關(guān)鍵趨勢(shì)進(jìn)行的預(yù)測(cè)分析。

趨勢(shì)一：“剪線(xiàn)”速度將會(huì)繼續(xù)加快

線(xiàn)性O(shè)TT服務(wù)將在未來(lái)4年增加一倍以上的美國(guó)用戶(hù)，而無(wú)線(xiàn)天線(xiàn)(OTA)的激增也將在一定程度上推動(dòng)線(xiàn)性O(shè)TT服務(wù)的發(fā)展。盡管“剪線(xiàn)”的現(xiàn)象越來(lái)越多，但傳統(tǒng)電視行業(yè)的利益相關(guān)者將不會(huì)有太大問(wèn)題，因?yàn)樗麄兌荚趯拵Х?wù)、內(nèi)容所有權(quán)、數(shù)字發(fā)行或上述方面的某些組合上進(jìn)行了投資。

趨勢(shì)二：“峰值電視”的爆炸式增長(zhǎng)是不可持續(xù)的

FX電視網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的美國(guó)電視劇年度排行榜顯示，美國(guó)電視劇和流媒體節(jié)目數(shù)量增長(zhǎng)明顯放緩?；A(chǔ)有線(xiàn)、付費(fèi)有線(xiàn)、公共電視臺(tái)和流媒體平臺(tái)在2018年播出的原創(chuàng)電視劇節(jié)目總數(shù)為495部，僅比2017年的487部增長(zhǎng)了1.6%。

這是FX電視網(wǎng)自2009年開(kāi)始跟蹤收集電視劇數(shù)據(jù)以來(lái)最小的增長(zhǎng)比例，與2013年和2014年兩位數(shù)的增長(zhǎng)相比相形見(jiàn)絀，甚至與2017年7%的增長(zhǎng)比例相比也相差甚遠(yuǎn)。在2018年，流媒體平臺(tái)的增長(zhǎng)速度最快，首次超過(guò)基礎(chǔ)有線(xiàn)和公共電視節(jié)目，495部原創(chuàng)劇集中，有160部都來(lái)自于流媒體平臺(tái)(32%)，同比增幅385%;相比之下，公共電視臺(tái)和基礎(chǔ)有線(xiàn)電視分別有146和144部原創(chuàng)劇集，相比2017年均有所下降。

(美國(guó)公共電視臺(tái)、基礎(chǔ)有線(xiàn)電視、付費(fèi)有線(xiàn)電視以及流媒體平臺(tái)播出的原創(chuàng)電視劇數(shù)量發(fā)展趨勢(shì))

趨勢(shì)三：社交媒體平臺(tái)可能會(huì)縮減在視頻內(nèi)容上的支出

Facebook、Instagram、Twitter和Snapchat正投資數(shù)十億美元，為各自的平臺(tái)制作節(jié)目，但這類(lèi)節(jié)目的商業(yè)模式尚不明確。在廣告支持的背景下，將長(zhǎng)格式視頻貨幣化的最有效方法是在視頻播放前或播放中的貼片視頻廣告。然而，大多數(shù)社交視頻節(jié)目都是面向手機(jī)觀看的。社交媒體視頻市場(chǎng)的重新洗牌，或者至少是支出的減少，似乎是不可避免的。

趨勢(shì)四：消費(fèi)者訂閱疲勞癥促使流媒體提價(jià)

在快速增長(zhǎng)的訂閱服務(wù)中，人們已經(jīng)很難確定哪些服務(wù)每月價(jià)值10美元、20美元、30美元或更多。再加上迪士尼和AT&T計(jì)劃于2019年推出的新產(chǎn)品，以及現(xiàn)有的OTT服務(wù)似乎低于達(dá)到盈利能力所需水平的定價(jià)，這意味著，至少有一些現(xiàn)有的流媒體訂閱服務(wù)將面臨更多競(jìng)爭(zhēng)的雙重打擊，同時(shí)不得不提高價(jià)格。

例如YouTube TV目前擁有大約80萬(wàn)用戶(hù)，然而為了吸引更多新用戶(hù)，YouTube TV正在每個(gè)訂閱用戶(hù)身上賠錢(qián)。YouTube TV訂閱服務(wù)發(fā)布不到一年，2018年初谷歌就宣布將其訂閱價(jià)格上調(diào)至每月40美元。但在YouTube TV的價(jià)格從每月35美元上漲到40美元的同時(shí)，它所增加的新頻道也出現(xiàn)了每月5-6美元的上漲，對(duì)客戶(hù)的增加僅僅抵消了服務(wù)本身價(jià)格的上漲。據(jù)報(bào)道，YouTube希望通過(guò)廣告來(lái)扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，計(jì)劃通過(guò)多種方式至少給每個(gè)訂閱用戶(hù)增加15-16美元的廣告收入。

趨勢(shì)五：Netflix的任何失誤都會(huì)引發(fā)對(duì)其商業(yè)模式的嚴(yán)重質(zhì)疑

當(dāng)Netflix在2018年第二季度未能實(shí)現(xiàn)其用戶(hù)目標(biāo)時(shí)，投資者和業(yè)內(nèi)專(zhuān)家似乎已準(zhǔn)備好為其撰寫(xiě)訃告。雖然Netflix第三季度業(yè)績(jī)反彈超出預(yù)期，在全球新增用戶(hù)696萬(wàn)，但如果2019年出現(xiàn)哪怕是輕微的差錯(cuò)，也無(wú)法使其免受一連串對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑。

Netflix商業(yè)模式的簡(jiǎn)單性是它的優(yōu)勢(shì)，也是劣勢(shì)。一方面，只做“一份工作”意味著公司高度專(zhuān)注。但鑒于訂閱用戶(hù)是唯一重要的衡量指標(biāo)，而Netflix在美國(guó)正迅速接近一個(gè)可能的訂閱用戶(hù)飽和點(diǎn)，人們不禁要問(wèn)，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。面對(duì)來(lái)自迪士尼越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，如果2019年不是Netflix做出重大改變的年份，那么2020年幾乎肯定會(huì)是。

趨勢(shì)六：蘋(píng)果公司最終將大舉進(jìn)軍電視領(lǐng)域

多年來(lái)，蘋(píng)果一直表示有意在電視領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，首先是開(kāi)發(fā)一款名為Apple TV的產(chǎn)品，之后又宣布2018年在原創(chuàng)內(nèi)容上投入10億美元。目前還不清楚蘋(píng)果將如何處理這一業(yè)務(wù)，也不清楚它為何長(zhǎng)期處于觀望狀態(tài)。但考慮到蘋(píng)果的品牌實(shí)力、在技術(shù)和內(nèi)容方面的專(zhuān)長(zhǎng)，以及與好萊塢的聯(lián)系，很難想象蘋(píng)果在電視生態(tài)系統(tǒng)中會(huì)有什么無(wú)法勝任的部分。蘋(píng)果在這一領(lǐng)域大展拳腳似乎只是時(shí)間問(wèn)題。

趨勢(shì)七：聯(lián)網(wǎng)電視廣告規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大

聯(lián)網(wǎng)電視廣告規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，其中多達(dá)20%將通過(guò)程序化、自動(dòng)化的方式進(jìn)行交易。廣告活動(dòng)的衡量及交易一直滯后于消費(fèi)者接受聯(lián)網(wǎng)電視的原因有很多，但隨著該行業(yè)在技術(shù)、業(yè)務(wù)和工作模式方面的改進(jìn)，這一差距將開(kāi)始縮小。

趨勢(shì)八：電視集團(tuán)將繼續(xù)推動(dòng)跨線(xiàn)性和數(shù)字化的廣告測(cè)量

2018年底，CBS和尼爾森未能就收視率合約進(jìn)行重新談判。他們是否能在2019年初達(dá)成協(xié)議還有待觀察，但有一點(diǎn)是不好說(shuō)的，那就是尼爾森傳統(tǒng)的收視率體系已經(jīng)不能完全滿(mǎn)足多平臺(tái)廣告定位和測(cè)量的需求。

隨著觀眾逐漸從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向在線(xiàn)流媒體服務(wù)，許多媒體公司表示，尼爾森未能跟上觀眾不斷變化的收視習(xí)慣。CBS認(rèn)為尼爾森的數(shù)據(jù)不再反映實(shí)際的收視率，Viacom和NBC環(huán)球等媒體集團(tuán)的高管更是聲稱(chēng)單一的收視率“毫無(wú)用處”。然而，大多數(shù)觀察人士認(rèn)為，CBS最終還是會(huì)與尼爾森達(dá)成協(xié)議以出售廣告。盈利的媒體集團(tuán)需要與尼爾森合作，共同推進(jìn)跨線(xiàn)性和數(shù)字化平臺(tái)的電視收視率測(cè)量系統(tǒng)以及數(shù)字廣告定位測(cè)量的進(jìn)一步完善。