蘋(píng)果與星巴克的同種焦慮

蘋(píng)果和星巴克代表了一眾焦慮品牌。

一周前，蘋(píng)果CEO庫(kù)克發(fā)了一封致投資者的信，其下調(diào)了2019財(cái)年第一季度營(yíng)收預(yù)期，究其原因，“中國(guó)區(qū)銷售疲軟”。

近日，高盛將星巴克評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”下調(diào)至“中性”，理由是對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的擔(dān)憂，高盛同時(shí)還將星巴克的目標(biāo)價(jià)從75美元下調(diào)至68美元。

創(chuàng)立初期就與格調(diào)掛鉤的兩大品牌，同時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)折戟，這背后其實(shí)藏著許多焦慮。

與中產(chǎn)階級(jí)焦慮的碰撞

說(shuō)起格調(diào)，這與創(chuàng)立初期的故事有著緊密的聯(lián)系。

你蒙上眼去喝星巴克、Costa等咖啡，其實(shí)是無(wú)法分辨品牌的，而星巴克似乎更加注重的是感受。正如星巴克現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）在自傳《將心注入》中提到：“我現(xiàn)在幾乎不能相信星巴克是在做咖啡生意了，它忽略了咖啡事業(yè)的真正意義。就像一道閃電直穿心靈，我全身都為之震顫了?！?/p>

而蘋(píng)果創(chuàng)始人喬布斯極簡(jiǎn)主義美學(xué)，為世人創(chuàng)造了不少經(jīng)典作品。讓人頓覺(jué)那是被上帝咬過(guò)一口的蘋(píng)果，并砸在了喬布斯的頭上。

星巴克的格調(diào)與蘋(píng)果的美學(xué)對(duì)中產(chǎn)階級(jí)有著極大的誘惑，而這里的中產(chǎn)階級(jí)正如南京大學(xué)文學(xué)院戲劇影視藝術(shù)系副教授楊柳，在一次主題為《中國(guó)的這幫中產(chǎn)階級(jí)，他們的存在感和優(yōu)越感是怎么來(lái)的？》的演講中所說(shuō)：

“如今，中產(chǎn)階級(jí)不再是由我們認(rèn)為的財(cái)富、物質(zhì)占有的多寡來(lái)劃分，它更多的是由工作性質(zhì)、生活方式，以及心理認(rèn)同，包括社會(huì)地位來(lái)劃分的?！?/p>

這樣的中產(chǎn)階級(jí)，既不能直接生產(chǎn)產(chǎn)品，又不能有貴族或財(cái)產(chǎn)的依托，怎么辦呢？他們特別容易產(chǎn)生心理焦慮，特別需要一種社會(huì)認(rèn)同和尊敬。他們往往通過(guò)消費(fèi)和占有越來(lái)越多的文化資本來(lái)獲得優(yōu)越感，來(lái)粉飾和體現(xiàn)自己的地位。

顯然，商品已經(jīng)變成了符號(hào)化，用符號(hào)表達(dá)某種價(jià)值來(lái)進(jìn)一步吸引人們?nèi)ハM(fèi)。購(gòu)買(mǎi)某種商品是為了獲得其本身不可能擁有的意義和地位，這顯然也是星巴克與蘋(píng)果創(chuàng)造銷量神話的出發(fā)點(diǎn)。

不過(guò)據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2018年中國(guó)輕中產(chǎn)人群研究報(bào)告中，有這樣一句總結(jié)：“隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，大眾生活成本高、壓力大的現(xiàn)狀更加突出，理性消費(fèi)時(shí)代加速到來(lái)。在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)頻率較低，會(huì)合理規(guī)劃消費(fèi)支出，高性價(jià)比商品更容易獲得其青睞?！?/p>

顯然高逼格輸給了理性消費(fèi)、高定價(jià)和高焦慮。

玩命的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

以上也不是全部。

蘋(píng)果與星巴克宿命相同的地方，還有兩者都有“玩命”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋(píng)果之于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，星巴克之于瑞幸咖啡。

玩命程度正如一些公開(kāi)數(shù)字所說(shuō)，成立于2017年10月的瑞幸咖啡，一年時(shí)間在中國(guó)開(kāi)設(shè)了2073家商店，覆蓋所有核心商業(yè)區(qū)，并計(jì)劃在2019年開(kāi)設(shè)2500家商店，總計(jì)多達(dá)4500家。截至2018年7月，該公司投入10億元人民幣（1.58億美元）補(bǔ)貼和教育客戶。

此外，按在2018年前三個(gè)季度，瑞幸咖啡虧損人民幣8.57億元（1.2855億美元）。公開(kāi)數(shù)字顯示，瑞幸咖啡每杯咖啡平均價(jià)格為人民幣10.21元（1.53美元），每杯平均成本（不包括管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用）為人民幣22元（3.3美元）。

（備注：據(jù)外媒報(bào)道，在星巴克發(fā)布2018 Q3財(cái)報(bào)后，世界十大投資銀行之一桑福德伯恩斯坦公司曾發(fā)布報(bào)告稱，星巴克第三財(cái)季的下跌將是持續(xù)性的。瑞幸咖啡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太強(qiáng)，可能成為星巴克最可怕的噩夢(mèng)。）

幾乎癲狂，據(jù)億歐英文網(wǎng)站EqualOcean援引知情人士消息稱，投資銀行已開(kāi)始為瑞幸咖啡準(zhǔn)備關(guān)于在香港聯(lián)交所上市的文件。

而蘋(píng)果這一側(cè)，在中國(guó)區(qū)的第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是華為，據(jù)一周前歐盟委員會(huì)的官網(wǎng)發(fā)布了《2018年歐盟工業(yè)研發(fā)投資排名》來(lái)看，華為以113億歐元的研發(fā)投入排名中國(guó)第一，世界第五。蘋(píng)果排在了第7位?！按罅Τ銎孥E”，高資本的投入帶來(lái)眾多創(chuàng)新，從跟隨的模仿實(shí)現(xiàn)了獨(dú)立了特色，并贏得了大量的市場(chǎng)份額。

許多機(jī)構(gòu)的分析師開(kāi)始探討，這些很大程度依賴中國(guó)市場(chǎng)的品牌的危機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)。目前來(lái)看，星巴克和蘋(píng)果代表了一眾格調(diào)品牌的焦慮，但中國(guó)這塊市場(chǎng)拿下也要拿，拿不下也要拿，畢竟市場(chǎng)規(guī)模太誘人了。（備注：據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)超過(guò)5000億元人民幣，占全球奢侈品市場(chǎng)的近三分之一，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額。）