5個(gè)庫(kù)克正在面對(duì)需要解決的五大難題

近日，《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)布文章稱，蒂姆·庫(kù)克(Tim Cook)作為蘋果的首席執(zhí)行官，他被認(rèn)為是當(dāng)今商界最好的掌門人之一，因?yàn)樗麚碛谐錾馁嶅X能力，經(jīng)營(yíng)著一家擁有 1300 億美元現(xiàn)金并深受消費(fèi)者喜愛的品牌公司。但即便如此，如果站在庫(kù)克的立場(chǎng)上考慮當(dāng)前形勢(shì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他現(xiàn)在要面對(duì)的難題不少。

《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為，庫(kù)克是史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)最得力的繼任者，在他執(zhí)掌蘋果的七年時(shí)間里取得了巨大成功，但是現(xiàn)在才是他在蘋果擔(dān)任高管時(shí)期面臨最艱難的時(shí)刻，而且未來有可能更難，下面是 5 個(gè)庫(kù)克正在面對(duì)需要解決的五大難題。

1、對(duì)中國(guó)的押注可能適得其反

眾所周知，iPhone 是蘋果已故聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯的標(biāo)志性創(chuàng)新產(chǎn)物之一。庫(kù)克的優(yōu)勢(shì)在于他能夠通過這款產(chǎn)品成功打開了中國(guó)市場(chǎng)，這一戰(zhàn)略不僅為蘋果帶來了數(shù)億新客戶，而且在蘋果成為首家市值突破 1 萬億美元科技企業(yè)的過程中起到了關(guān)鍵作用。

然而，現(xiàn)在或未來這一戰(zhàn)略可能會(huì)適得其反。正如庫(kù)克指出，當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始放緩了，美中之間的貿(mào)易戰(zhàn)也沒有好轉(zhuǎn)多少。同時(shí)，由于發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者現(xiàn)在幾乎人人都已擁有一部或兩部智能手機(jī)，很難說服他們?cè)儋?gòu)買一部，在這種情況下，蘋果會(huì)更依賴于中國(guó)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

根據(jù)庫(kù)克的公開信，上個(gè)季度蘋果在中國(guó)大陸、香港地區(qū)和***地區(qū)的 iPhone 銷量可能會(huì)面臨明顯下跌，庫(kù)克確認(rèn)全球營(yíng)收同比下降超過 100% 來自大中華區(qū)的 iPhone、Mac 和 iPad。

如此之大的下跌幅度表明，中國(guó)消費(fèi)者對(duì) iPhone 的興趣衰退十分明顯，其中可能有多個(gè)因素，例如 iPhone 的價(jià)格昂貴，本土可以選擇的其他手機(jī)很多，能夠滿足自己需求的 Android 旗艦售價(jià)只有 iPhone 一半或更低，又或者是中國(guó)消費(fèi)者不滿意 iPhone 提供的創(chuàng)新功能。

2、越來越多人堅(jiān)持使用老款 iPhone

大量消費(fèi)者不再像以前那樣每一年都瘋狂地購(gòu)買新款 iPhone 了。如今，在發(fā)達(dá)國(guó)家每個(gè)人的口袋里幾乎都有一部智能手機(jī)，因此很難找到新的首次購(gòu)買智能手機(jī)的客戶。因此，蘋果越來越依賴于說服現(xiàn)有現(xiàn)有用戶拋棄老款 iPhone，轉(zhuǎn)而購(gòu)買速度更快、價(jià)格更高的新一代產(chǎn)品，提高更新?lián)Q代的數(shù)字。

問題是，很多人并沒有這么做。

庫(kù)克在公開信中證實(shí)，用戶等待更換新款 iPhone 的時(shí)間變得更長(zhǎng)了，但大量用戶選擇為老 iPhone 更換新電池以延長(zhǎng)壽命。因?yàn)槭褂脡勖蛔愕碾姵責(zé)o法讓 iPhone 提供充足的性能，之前蘋果因隱瞞消費(fèi)者 iOS 會(huì)自動(dòng)開啟節(jié)流降頻的功能，而不得不提供“性能管理模式”開關(guān)，并提供了相對(duì)實(shí)惠的電池更換服務(wù)。

庫(kù)克明確，部分消費(fèi)者享受 iPhone 電池更換價(jià)格大幅下調(diào)的好處。很顯然，這點(diǎn)讓庫(kù)克陷入了兩難境地，蘋果希望用戶的 iPhone 使用體驗(yàn)有所保證，從而換取更高的用戶滿意度，但是用戶換電池后老款 iPhone 就能享受更好的性能，而且 iOS 12 的改進(jìn)還讓 iPhone 的性能得到提升，繼續(xù)服役沒有壓力，用戶自然不愿意換新設(shè)備。

雖然從另一角度來說，只要用戶一直使用 iPhone，就有可能為應(yīng)用程序和蘋果服務(wù)支付越來越多的費(fèi)用，也就越能幫助蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)，畢竟服務(wù)業(yè)務(wù)如今成為了蘋果收入越來越重要的部分，但是事實(shí)是，用戶使用老款 iPhone 的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)蘋果的營(yíng)收就越不利。

3、美國(guó)希望 iPhone 產(chǎn)于本土

不可否認(rèn)，蘋果復(fù)雜的供應(yīng)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)代商業(yè)的一大奇跡，蘋果有能力將數(shù)百家供應(yīng)商整合到由工廠組裝并發(fā)貨組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中，以滿足蘋果對(duì)產(chǎn)品的嚴(yán)苛定制標(biāo)準(zhǔn)成本需求。這點(diǎn)使 iPhone 成為全球最受歡迎產(chǎn)品之一，給蘋果帶來源源不斷的收入。其實(shí)庫(kù)克在正式成為蘋果掌門人之前，他就一直是蘋果的運(yùn)營(yíng)大師，蘋果能有今天的成就在很大程度上基本歸功于他。

然而，庫(kù)克超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力可能很快就會(huì)被特朗普剝奪。特朗普發(fā)現(xiàn)，雖然蘋果是典型的美國(guó)品牌之一，但是其大部分產(chǎn)品都是在中國(guó)完成組裝的。因此，他在各種公開場(chǎng)合中批評(píng)蘋果，聲稱他有能力迫使蘋果開始在離大本營(yíng)更近的地方生產(chǎn)產(chǎn)品。特朗普曾表示，蘋果正計(jì)劃在美國(guó)“建造大量工廠”。當(dāng)然，蘋果至今尚未確認(rèn)或宣布任何相關(guān)的計(jì)劃。

在中美之間的貿(mào)易大戰(zhàn)中，雖然蘋果在第一輪加征關(guān)稅中避免了 iPhone 被征稅，但如果特朗普尋找更多加征關(guān)稅的目標(biāo)產(chǎn)品，那蘋果可能就沒那么幸運(yùn)了。如果這種情況一旦發(fā)生，蘋果必將進(jìn)一步陷入困境，因?yàn)樘O果的供應(yīng)鏈在中國(guó)根深蒂固，當(dāng)前在全球范圍內(nèi)基本很難找到另一個(gè)能在勞動(dòng)力市場(chǎng)上與中國(guó)的規(guī)模和技能相匹敵的國(guó)家?？紤]到 iPhone 已經(jīng)是世界上最昂貴的手機(jī)之一，若關(guān)稅的提高轉(zhuǎn)移到更高的定價(jià)上，很可能會(huì)嚇跑更多的買家。

另外，庫(kù)克如果為了蘋果產(chǎn)品免于關(guān)稅而討好特朗普，那么此舉還將可能激怒蘋果員工，甚至是部分客戶。所以到目前為止，庫(kù)克一直在謹(jǐn)慎行事，雖然他與特朗普進(jìn)行了親切的私下會(huì)晤，但是他同時(shí)又公開批評(píng)特朗普的政策，就因?yàn)檫@樣他才暫時(shí)幸免于總統(tǒng)或蘋果員工的憤怒。

上周五，特朗普在白宮玫瑰園對(duì)記者發(fā)表講話時(shí)重申，他非常希望蘋果將產(chǎn)品生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到美國(guó)本土。特朗普說：“不要忘記這一點(diǎn)：蘋果在中國(guó)生產(chǎn)他們的產(chǎn)品。我告訴我的朋友蒂姆·庫(kù)克，我更喜歡:‘你們的產(chǎn)品在美國(guó)生產(chǎn)’，在美國(guó)建造工廠，建造那些又大又漂亮可以綿延數(shù)英里的植物?！?/p>

特朗普接著還補(bǔ)充稱，蘋果最大的受益者是中國(guó)，而不是美國(guó)。因?yàn)椤八麄冎饕谥袊?guó)生產(chǎn)產(chǎn)品?！?/p>

4、蘋果對(duì) iPhone 的銷量嚴(yán)加控制

兩個(gè)月前，庫(kù)克在蘋果的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上發(fā)表了一份措辭含糊的聲明，稱蘋果未來將不再披露 iPhone、Mac 和 iPad 產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)。這一聲明暗示了 iPhone 的銷量對(duì)于蘋果而言似乎已經(jīng)不再放在首位。對(duì)此庫(kù)克的團(tuán)隊(duì)解釋稱:

“蘋果更注重的是提供給客戶更好的體驗(yàn)，讓用戶滿意，提高用戶的忠誠(chéng)度和參與度。我們近幾年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)證明，在任何 90 天期間銷售的單位數(shù)量并不一定代表我們業(yè)務(wù)的潛在優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，銷量數(shù)據(jù)對(duì)于蘋果的影響不再像過去那么大。”

多年以來，蘋果一直樂于公布銷量數(shù)據(jù)，因?yàn)檫@一指標(biāo)能夠突顯出 iPhone 的銷量迎來巨大的增長(zhǎng)。但是，iPhone 的銷量數(shù)據(jù)在過去兩年開始趨于平穩(wěn)，甚至到了 2018 年最后一個(gè)季度開始下滑。因?yàn)閹?kù)克在公開信中確認(rèn)了這一點(diǎn)，只是蘋果官方承認(rèn)這一情況比較罕見，而且此舉證實(shí)了“不再公布銷量等于 iPhone 銷量下滑”的外界猜測(cè)。

其實(shí)在蘋果宣布不公布銷量數(shù)據(jù)之后，或者說庫(kù)克發(fā)表公開信之前，投資者就已經(jīng)不高興了，因?yàn)樽阅且詠?，蘋果的股價(jià)下跌了 30% 以上，市值縮水超過 3800 億美元?，F(xiàn)在，這家曾經(jīng)全球市值最高的科技公司，市值已經(jīng)不及美國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟、亞馬遜和谷歌的母公司 Alphabet。

5、創(chuàng)新很難一遍又一遍地實(shí)現(xiàn)

在喬布斯回歸后的第二次蘋果之旅中，他領(lǐng)導(dǎo)了一次又一次具有歷史意義的創(chuàng)新，從 iMac 到 iPod，再?gòu)?iPhone 到 iPad。反觀庫(kù)克，在擔(dān)任蘋果首席執(zhí)行官的七年時(shí)間里，雖然發(fā)布了兩款至今反響不錯(cuò)備受熱捧的 Apple Watch 和 AirPods，但與 iPhone 這種“再一次改變一切”的行業(yè)變革之作相去甚遠(yuǎn)。

下一步是什么呢？這是庫(kù)克當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn)。

蘋果一直致力于 AI 人工智能和自動(dòng)駕駛汽車技術(shù)，但大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這些領(lǐng)域蘋果仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 Alphabet 這類同級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋果還專注于數(shù)字健康領(lǐng)域，但在這條路上蘋果無論在哪個(gè)國(guó)家都必定會(huì)面臨相關(guān)部門嚴(yán)格監(jiān)管。

根據(jù)以往消息，蘋果可能還會(huì)嘗試打造一種高科技的眼鏡，也就是讓人們戴上眼鏡之后，可以直接在鏡面上顯示和操控?cái)?shù)字界面。這項(xiàng)技術(shù)就是暫未成為主流的 AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，而該技術(shù)之所以還能很難成為主流，就是因?yàn)槊媾R著巨大的技術(shù)障礙，這種挑戰(zhàn)幾乎相當(dāng)于讓人們把隱藏的電腦戴在臉上。以前行業(yè)經(jīng)常嘲笑谷歌 Google Glass 眼鏡，因?yàn)樗粔驎r(shí)尚，但蘋果同樣很難做到。

無論做什么，庫(kù)克正面臨著各種巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于一家上一財(cái)年?duì)I收高達(dá) 2656 億美元的巨頭公司來說，繼續(xù)推動(dòng)增長(zhǎng)并不容易。

當(dāng)前蘋果主導(dǎo)的市場(chǎng)只有可穿戴設(shè)備市場(chǎng)，Apple Watch 是當(dāng)前大受歡迎的產(chǎn)品，包括搭載芯片的 AirPods 亦是如此，但 Apple Watch 并不足以推動(dòng)營(yíng)收，因?yàn)檫@款產(chǎn)品在蘋果的財(cái)報(bào)中仍歸類于“其他產(chǎn)品”類別。