優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻新的分水嶺：會員模式興起，廣告模式退潮

網(wǎng)絡(luò)視頻已成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用，CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模達6.09億，網(wǎng)民使用率達76%，遠遠超過網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)直播等行業(yè)。

1.第一波視頻熱

盡管視頻網(wǎng)站今天已成為用戶必備的應(yīng)用之一，但在線視頻并沒趕上最早的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

中國互聯(lián)網(wǎng)浪潮開端于1995年，然而直到2000年左右才開始百花齊放，張朝陽創(chuàng)建搜狐、丁磊創(chuàng)建網(wǎng)易、馬化騰創(chuàng)建騰訊、李彥宏創(chuàng)建百度、馬云創(chuàng)建阿里巴巴，這些公司日后都已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭。

2005年，中國開始出現(xiàn)第一波視頻熱。

2005年4月15日，“中等家庭”出身的王微在上海創(chuàng)辦了國內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)，它也是全球最早上線的視頻網(wǎng)站之一。

同年5月份，周娟（時任網(wǎng)易高級產(chǎn)品總監(jiān)）從網(wǎng)易離職，并創(chuàng)建了56網(wǎng)，網(wǎng)站域名就花費了幾十萬元。

還是在5月份，姚欣在上海注冊成立了上海聚力傳媒技術(shù)有限公司，也就是后來的PPTV。

同年6月，雷量、張洪禹在上海推出PPS。

又3個月后，風(fēng)行網(wǎng)上線。

2005年年底，馮鑫在北京推出視頻播放器酷熱影音。

而張力軍創(chuàng)立第一視頻集團，2005年上線，2006年就在香港上市，成為中國首家上市的視頻企業(yè)。

比上面這些公司略早的是暴風(fēng)影音，2003年就作為視頻播放器被推出，不過，2007年年初，它就被馮鑫的酷熱影音收購，兩者整合成了新的暴風(fēng)影音。

優(yōu)酷的成立時間比上面這些公司都要晚，古永鏘直到2006年6月21日才創(chuàng)立優(yōu)酷。

第一波的視頻網(wǎng)站的本質(zhì)是視頻播放器，在線視頻存量內(nèi)容并不多，在視頻播放器這波熱潮里，有一家公司不能忘記——快播，快播由王欣在2007年創(chuàng)立，2011年，快播發(fā)展成全國市場占有量第一的視頻播放器。同年，跟快播一起推出的還有迅雷看看。

另一家視頻網(wǎng)站也蠻可惜的，它是酷6，由李善友在2006年6月創(chuàng)立，酷6曾是中國排名第一的視頻分享網(wǎng)站，在2009年與盛大旗下的華友世紀合并，并迅速赴美上市，股票代碼為KUTV。

總結(jié)來看，第一波視頻熱的推動力主要有四個：

一是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)非常豐富多彩，但視頻行業(yè)還是空白。搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線旅游、網(wǎng)游等行業(yè)都在茁壯成長，CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截止到2004年12月31日，我國WWW站點數(shù)為668900個，其他領(lǐng)域都很熱，但視頻行業(yè)卻是一仍是空白，入局者很少。

二是互聯(lián)網(wǎng)造富熱。2004年，盛大網(wǎng)絡(luò)在美國納斯達克上市，陳天橋憑著90億元身家一舉成為了當(dāng)時中國最年輕的首富，當(dāng)時年僅31歲，而在陳天橋之前，網(wǎng)易、搜狐、騰訊上市也催生了不少人“一夜暴富”的案例。

三是網(wǎng)民基數(shù)擴大。截止到2004年12月31日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為9400萬人。

四是“Copy To China”模式里，視頻行業(yè)已經(jīng)有了對標對象。根據(jù)《沸騰十五年》一書中的描述，王微土豆網(wǎng)的想法正是出自其荷蘭好友馬克·范地奇斯提到的Podcast，即“播客”。2005年情人節(jié)（2月15日），視頻網(wǎng)站的“鼻祖”YouTube也正式在美國上線。當(dāng)時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常流行將美國的模式復(fù)制到中國，搜索引擎、新聞網(wǎng)站等莫不如是，而視頻網(wǎng)站行業(yè)顯然也有這個苗頭，“youku”的拼音與“YouTube”也有點相似。

2.長江后浪推前浪

第一波視頻熱后，快播、迅雷看看、暴風(fēng)影音迅速脫穎而出，成為其中的佼佼者，用戶量暴增，視頻內(nèi)容儲存量也在瘋長。

可惜好景不長。

與第一波視頻熱的“草根族”相比，第二波視頻熱的新玩家都背景深厚，且很土豪，來勢洶洶。

2010年4月22日，龔宇在北京創(chuàng)立奇藝網(wǎng)，2011年11月26日，奇藝品牌升級成如今眾所周知的“愛奇藝”。愛奇藝背后的“大樹”是百度，2010年的百度正如日中天，市值高達300億美金。愛奇藝上市時的招股書顯示，百度的持股比例為69.1%，系最大股東。

與愛奇藝一樣強勢插入的還有騰訊視頻，2011年4月，騰訊視頻正式上線。

愛奇藝、騰訊視頻的增速遠超快播、迅雷看看、暴風(fēng)影音們，暴風(fēng)影音月度覆蓋用戶達到1.1億用了近4年時間，李彥宏在百度2011年年報時提到，奇藝僅上線8個月，月度用戶覆蓋就過億。而騰訊視頻僅用了14個月，就宣布日均播放量首次超過2億，并且穩(wěn)定了一周。

顯然，愛奇藝、騰訊視頻站上了“前人”的肩膀，前人站住，后人站高。截止2010年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模就達2.8億，遠遠超出2005年的網(wǎng)民規(guī)模?？觳?、迅雷看看、暴風(fēng)影音等平臺對用戶習(xí)慣進行了很好的培養(yǎng)，這樣，后來的用戶才有可能去使用愛奇藝、騰訊視頻，否則，后者增速也不可能有那么快。

除了用戶習(xí)慣外，愛奇藝、騰訊視頻還為用戶帶來了一種新的視頻瀏覽形式——在線觀看，而不是下載觀看，以往，限制于寬帶速度等原因，用戶需要將視頻提前下載，才能觀看內(nèi)容，而愛奇藝、騰訊視頻卻更傾向于讓用戶在線觀看。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國平均互聯(lián)網(wǎng)平均連接速度為 100.9KB/s，遠低于全球平均連接速度（230.4 KB/s），但是當(dāng)時的網(wǎng)速已經(jīng)能夠支持用戶使用在線瀏覽視頻。與在線相比，下載瀏覽視頻的方式真的太落后了，下載的視頻內(nèi)容看完了就沒了，而在線視頻只需要有終端和網(wǎng)絡(luò)即可。

騰訊視頻、愛奇藝已然是“長江后浪推前浪”。

到2014年，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷已經(jīng)成為行業(yè)前三的?？?，而之前異?；馃岬牟シ牌鲃t紛紛開始走下坡路，被賣身者亦不少。

從2012年后，在線視頻行業(yè)開始出現(xiàn)大變局。2012年8月20日，優(yōu)酷土豆宣布合并。2013年5月7日，百度宣布收購PPS并將其與愛奇藝合并。2013年10月29日，蘇寧收購PPTV。2014年4月16日，快播宣布關(guān)閉qvod服務(wù)器。2014年10月31日，搜狐視頻收購56網(wǎng)。

2015年4月1日，迅雷宣布將迅雷看看出售給北京響巢國際傳媒股份有限公司，迅雷看看后更名為響巢看看，然后又被再次更名為天天看看。

2016年7月，酷6宣布私有化協(xié)議獲股東批準。

視頻播放器的下滑除了自身原因外，另一個致命點是——錢。2013年后，在線視頻行業(yè)開始大興“獨播”風(fēng)，在背靠大樹的情況下，各大視頻網(wǎng)站紛紛開啟土豪買劇戰(zhàn)略，要么下血本跟進，要么就會出局。

2013年搜狐視頻花費近1億元購買了《中國好聲音》的版權(quán)，2014年后，《中國好聲音》由于版權(quán)費急劇攀升而易主。

與搜狐視頻的土豪相比，愛奇藝也不落后。2014年愛奇藝以近2億的價格購買了《爸爸去哪兒2》、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》五大熱門綜藝的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

在這一系列獨家版權(quán)的背后，沒有巨額資金支撐，肯定不行，視頻播放器一年的營收可能都不夠買幾部劇的，哪里能“全情投入不顧后果”呢？經(jīng)過版權(quán)這波洗牌后，市場上僅剩下優(yōu)愛騰在激烈競爭，視頻播放器們就被“長江后浪推前浪”了。

3. 會員模式興起，廣告模式退潮

當(dāng)市場玩家減少后，能夠做的事情就比較多了，比如，會員付費。

愛奇藝在2018年三季度公布的財報顯示，該季度愛奇藝總收入為69億元，其中會員服務(wù)收入為人民幣29億元，同比增長78%；在線廣告服務(wù)收入為人民幣24億元，同比下滑4%。也就是說，愛奇藝的會員收入超過了在線廣告收入。

不僅愛奇藝，騰訊視頻、優(yōu)酷的會員收入也在激增。騰訊公布的2018年三季度財報顯示，騰訊視頻訂購用戶達8200萬，同比增長79%。優(yōu)酷在2018年4月份公布的數(shù)據(jù)顯示，其會員數(shù)已經(jīng)突破7000萬。

應(yīng)用分析公司Sensor Tower公布的“2018年全球收入最高的10款非游戲iOS應(yīng)用”榜顯示（數(shù)據(jù)截至2018年11月底），騰訊視頻排名第二（4.9億美元）、愛奇藝排名第四4.215億美元、優(yōu)酷排名第八（1.929億美元）。

從上述數(shù)據(jù)來看，在線視頻行業(yè)新的分水嶺已經(jīng)出現(xiàn)：會員盈利模式興起，廣告盈利模式開始逐漸退潮。如果把時間向前推移五年，完全是不可想象的，廣告曾經(jīng)一度占據(jù)在線視頻行業(yè)80%以上的收入，在線視頻現(xiàn)在竟然也能依靠會員模式賺錢，這就像重新?lián)Q了一條跑道，從to B模式變成to C模式，但愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷們竟然做到了，化不可想象為現(xiàn)實。

優(yōu)愛騰的會員模式能夠興起，郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈認為，有幾個方面的原因：

一是盜版網(wǎng)站/App被清除。近兩年來，國內(nèi)開始大肆清除盜版視頻內(nèi)容，這為付費提供了良好的基礎(chǔ)，否則，盜版內(nèi)容到處飛，付費就是空談。

二是視頻網(wǎng)站的內(nèi)容增多，能夠滿足用戶的瀏覽需求。以往，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容主要靠買，但從2013年各大視頻網(wǎng)站開始大力推動“自制劇”戰(zhàn)略后，各大平臺的自制劇內(nèi)容迅速增加，自制劇內(nèi)容+買劇內(nèi)容，已經(jīng)能夠滿足用戶的瀏覽需求。

三是相關(guān)環(huán)境的完善。比如基礎(chǔ)設(shè)施方面，網(wǎng)絡(luò)寬帶速度已經(jīng)大大提升，而在手機終端方面，4G網(wǎng)絡(luò)以及WiFi網(wǎng)絡(luò)的普及度均非常高，而相關(guān)資費卻變的便宜；另外，支付方面也很容易，微信支付用戶量超過6億，支付寶全球用戶量超過9億，支付的便捷性讓用戶的付費也變的更加容易。

四是付費會員帶來的用戶體驗大大超過普通用戶。一方面付費用戶能夠瀏覽更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面，付費用戶面臨的廣告問題會好很多，普通用戶想要看一部電視劇、綜藝節(jié)目的話，片頭廣告就是2分鐘，在時間稀缺的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要等2分鐘看一部電視劇、綜藝節(jié)目，簡直無法想象，而按照年費來算，每個月的花費才20元不到，相比較糟糕的用戶體驗，20塊錢似乎也不是大事兒。還有就是付費會員比普通會員能夠瀏覽更多視頻內(nèi)容，比如一部熱門電視劇，普通用戶只能看頭兩集，而付費會員卻可以看更多內(nèi)容。

五是用戶瀏覽視頻網(wǎng)站習(xí)慣的遷移以及視頻網(wǎng)站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的刺激。隨著智能手機的大肆普及，用戶接觸世界的方式已經(jīng)由電視向智能手機遷移，數(shù)據(jù)顯示，截至2018年第一季度，我國家庭電視收視用戶達4.47億戶，而手機網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模卻達到了5.49億，后者遠遠超過前者。另外，視頻網(wǎng)站也不斷推出新的內(nèi)容來刺激用戶購買會員，比如《中國有嘻哈》、《老九門》、《這！就是街舞》等，都是需要會員才能瀏覽，視頻網(wǎng)站的的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會刺激用戶付費。

相比較廣告收入模式，會員模式對在線視頻行業(yè)更有利。

第一，廣告收入模式是建立在傷害體驗的基礎(chǔ)之上，在廣告業(yè)務(wù)上，要么提升單個廣告價格，要么提升廣告時長，前者傷害廣告主，后者傷害用戶體驗。

第二，當(dāng)C端用戶占據(jù)主導(dǎo)權(quán)的時候，視頻網(wǎng)站對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會更加上心。以往，視頻網(wǎng)站會受廣告主鉗制，現(xiàn)在，視頻網(wǎng)站首先要滿足的是用戶體驗，用戶只會為好內(nèi)容買單，無論是自制還是購買，只要是好內(nèi)容，用戶就會為之付費，這樣大大提升了視頻網(wǎng)站制作/購買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。

第三，讓內(nèi)容生產(chǎn)者有利可圖。視頻網(wǎng)站針對會員付費能夠與內(nèi)容生產(chǎn)者建立新的分成模式，而不是只靠廣告分成，相比較廣告模式，會員付費后的內(nèi)容分成既讓內(nèi)容生產(chǎn)者有利可圖，同時也能讓內(nèi)容生產(chǎn)者更體面地賺錢。

從我個人的角度，還是非常贊成會員付費模式的，多方獲益。要是視頻網(wǎng)站能把會員下的15秒片頭廣告推薦直接關(guān)閉，估計效果和口碑會更佳。

文/郭靜，微信公眾號：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈