青島海爾：輾轉(zhuǎn)德國(guó)上市的海爾在國(guó)內(nèi)的股價(jià)如何呢？

導(dǎo)讀

一個(gè)享有崇高聲譽(yù)的公司總裁結(jié)合公司發(fā)展歷史和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，制定出一份驚為天人的公司治理策略，最權(quán)威的學(xué)府為其頷首稱(chēng)贊，最權(quán)威的媒體為其拍手叫好，最知名的經(jīng)濟(jì)人對(duì)其更是五體投地，最知情的供應(yīng)商卻是對(duì)其冷眼旁觀，最底層的執(zhí)行者員工對(duì)其叫苦連天，最冰冷的現(xiàn)實(shí)更是給了狂熱者們一記響亮的耳光。

近期，曾經(jīng)的白電第一股青島海爾連番閃崩，除了市況艱難之外，海外低價(jià)發(fā)行，再度令市場(chǎng)質(zhì)疑海爾之誠(chéng)信。

2018年10月14日，青島海爾發(fā)布公告稱(chēng)，公司境外上市外資股（D股）招股書(shū)獲得德國(guó)聯(lián)邦金融監(jiān)管局批準(zhǔn)。然而，青島海爾成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)發(fā)行D股公司的消息，并沒(méi)有給該公司A股股價(jià)帶來(lái)利好。10月15日，青島海爾開(kāi)盤(pán)后暴跌，一度接近跌停，截至收盤(pán)報(bào)13.38元，全天下跌9.16%。

輾轉(zhuǎn)德國(guó)上市的海爾在國(guó)內(nèi)的股價(jià)如何呢？

根據(jù)上市公司10月12日晚間發(fā)布的定價(jià)區(qū)間公告，初步確定的D股發(fā)行價(jià)為1.00歐元至1.50歐元，即7.99元人民幣至12.01元人民幣。而青島海爾10月12日收盤(pán)價(jià)為14.73元，即D股發(fā)行價(jià)下限較當(dāng)日收盤(pán)價(jià)折價(jià)45.59%，D股發(fā)行價(jià)上限較當(dāng)日收盤(pán)價(jià)折價(jià)18.47%。也就是說(shuō)，D股即使按最高價(jià)發(fā)行，也較A股打了八折。

吞并休克魚(yú)，海爾被后發(fā)的格力超越

2001年7月，海爾在曼哈頓中城花費(fèi)1450萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)了地標(biāo)性建筑GreenwichSavings Bank大樓。海爾主管海外業(yè)務(wù)的副總裁ChaiYongsen說(shuō)：“我們的目標(biāo)是成為世界第三大電器制造商?！?/p>

17年過(guò)去了，海爾不僅沒(méi)能如愿成為世界第三大電器制造商，就是在國(guó)內(nèi)，它也逐漸被主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、格力甩開(kāi)。我們以最新的2018年前三季度財(cái)報(bào)為例，先從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)比較它們的表現(xiàn)。

美的集團(tuán)披露三季報(bào)，2018年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2057.56億元，同比增長(zhǎng)10.06%；實(shí)現(xiàn)凈利179億元，同比增長(zhǎng)19.35%。第三季度凈利潤(rùn)49.6億元，同比增長(zhǎng)18.55%。

青島海爾披露2018年三季報(bào)。2018年前三季度，青島海爾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1381億元，同比增長(zhǎng)12.77%；歸母凈利潤(rùn)61億元，增長(zhǎng)9.35%，扣非歸母凈利潤(rùn)55億元，增長(zhǎng)17.62%。海爾電器公告，2018年前三季度，該公司收入641.49億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.7%；該公司股東應(yīng)占溢利26.71億元，同比增長(zhǎng)20.3%。

格力電器披露三季報(bào)，第三季度營(yíng)收577.23億元，同比增長(zhǎng)38.46%；第三季度凈利潤(rùn)83.12億元，同比增長(zhǎng)38.35%；前9個(gè)月?tīng)I(yíng)收1486.99億元，同比增長(zhǎng)34.11%；前9個(gè)月凈利潤(rùn)211.18億元，同比增長(zhǎng)36.59%。

從營(yíng)收來(lái)看，前三季度美的大于格力大于海爾，從凈利潤(rùn)看，格力大于美的大于海爾。從增長(zhǎng)速度來(lái)看，營(yíng)收格力大于海爾大于美的，凈利潤(rùn)格力大于美的大于海爾。具體說(shuō)來(lái)，美的營(yíng)收優(yōu)勢(shì)明顯，格力凈利潤(rùn)仍處于領(lǐng)先，但與美的相隔已不大，不過(guò)仍是海爾的3倍多。

總起來(lái)講，美的與格力各有所長(zhǎng)，基本難分伯仲，而海爾已被明顯甩開(kāi)。無(wú)論從哪方面看，海爾與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已不是一個(gè)量級(jí)。

此時(shí)再溫17年前ChaiYongsen的那番豪言壯語(yǔ)，不僅令人恍有隔世之感。至此我們來(lái)簡(jiǎn)單的回顧一下海爾的發(fā)展歷程，希望就此能找出導(dǎo)致海爾困境的一些問(wèn)題。

海爾的成名要從一件具有轟動(dòng)意義的事件開(kāi)始。1985年，一位用戶來(lái)信反映海爾冰箱有質(zhì)量問(wèn)題，張瑞敏讓員工用大錘親自砸毀76臺(tái)有缺陷的冰箱。在冰箱作為奢侈品的當(dāng)年，據(jù)說(shuō)有員工含淚看他砸下的。

這把大錘已被中國(guó)國(guó)家博物館正式收藏為國(guó)家文物；文物收藏編號(hào)為：國(guó)博收藏092號(hào)；文物命名是：1985年青島(海爾)電冰箱總廠廠長(zhǎng)張瑞敏帶頭砸毀76臺(tái)不合格冰箱用的大錘。

隨后國(guó)內(nèi)冰箱廠家數(shù)量暴漲，張瑞敏帶領(lǐng)青島海爾開(kāi)啟“名牌戰(zhàn)略”，從德國(guó)利勃海爾公司引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量。很快海爾冰箱打出了名聲。

1991年，青島電冰箱總廠、電冰柜總廠和空調(diào)器總廠合并為青島海爾集團(tuán)公司，1995年7月，青島市政府將紅星電器公司及所屬5個(gè)廠家整體劃歸海爾，海爾由此開(kāi)啟了吞并“休克魚(yú)”之路。所謂“休克魚(yú)”，是指那些硬件條件很好，管理卻不行的企業(yè)，青島海爾依靠輸出管理，重組這些公司，資產(chǎn)規(guī)模從而快速做大。

90年代，青島海爾兼并了18家國(guó)內(nèi)企業(yè)，成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)規(guī)模最大的“聯(lián)合艦隊(duì)”，產(chǎn)品線包括冰箱、冰柜、空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電和電熨斗等。

按照海爾官方的宣傳，這一階段，海爾開(kāi)始實(shí)行OEC（OverallEveryControl andClear）管理法，即每人每天對(duì)每件事進(jìn)行全方位的控制和清理，目的是“日事日畢，日清日高”。這一管理法也成為海爾創(chuàng)新的基石。

1998年，哈佛大學(xué)把“海爾文化激活休克魚(yú)”寫(xiě)入教學(xué)案例，邀請(qǐng)張瑞敏參加案例的研討。張瑞敏成為第一個(gè)登上哈佛講壇的中國(guó)企業(yè)家。

在激活休克魚(yú)的口號(hào)指引下，海爾開(kāi)始大肆擴(kuò)張之路。海爾先與杭州西湖電子合作生產(chǎn)電視機(jī)，又收購(gòu)合肥黃山電視機(jī)廠，產(chǎn)能迅速得到提升。甚至還能在電商網(wǎng)站上，看到海爾電腦、海爾手機(jī)和海爾相機(jī)身影。而在2016年這個(gè)“共享經(jīng)濟(jì)元年”，海爾甚至還湊過(guò)共享單車(chē)的熱鬧，蹭過(guò)P2P的熱點(diǎn)。

這些年后，海爾的這些休克魚(yú)們究竟活得怎樣呢？

這是海爾的營(yíng)業(yè)構(gòu)成情況：

單位：萬(wàn)元

從圖表得知，海爾業(yè)務(wù)比較繁雜，電冰箱、空調(diào)、熱水器等多有涉及，具體情況可見(jiàn)下表。

1.空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)占有率以及毛利率情況：

結(jié)合上面的數(shù)據(jù)可以看出，格力毛利率都大幅領(lǐng)先，美的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但毛利率與海爾相差不大。

2.洗衣機(jī)市場(chǎng)占有率以及毛利率情況：

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，美的在收購(gòu)小天鵝之后，其市場(chǎng)份額逐年提升，逼近海爾，毛利率已趕超海爾。

3.電冰箱市場(chǎng)占有率以及毛利率情況：

從上面的數(shù)據(jù)可以看出，雖然美的冰箱業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額與海爾差距不斷縮小，但是毛利率方面差距并沒(méi)有縮小，海爾的領(lǐng)導(dǎo)者地位暫時(shí)還沒(méi)有受到?jīng)_擊。

4.小家電的市場(chǎng)占有率及毛利率情況：

小家電市場(chǎng)美的占有絕大部分市場(chǎng)份額，2016年電飯煲市場(chǎng)占有率為42.2%，電磁爐市場(chǎng)占有率為50%，電壓力鍋為45.5%，電水壺為36.9%，都處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，小家電業(yè)務(wù)營(yíng)收為433億元，占其營(yíng)業(yè)收入的27%，格力沒(méi)有披露其小家電市場(chǎng)份額情況，但是從其披露的除空調(diào)之外的其他生活電器的營(yíng)收為171億元，為美的40%。從毛利也可以看出在小家電市場(chǎng)美的處于領(lǐng)導(dǎo)者地位。

5.熱水器市場(chǎng)占有率以及毛利率情況

由于美的沒(méi)有單獨(dú)列出其熱水器毛利率數(shù)據(jù)，單就熱水器銷(xiāo)售總值，二者已差別不大。另外比較華帝與海爾情況，市場(chǎng)占有率海爾在國(guó)內(nèi)品牌中市場(chǎng)占有率第一，但是其毛利率已經(jīng)被華帝超越，領(lǐng)導(dǎo)者地位并未體現(xiàn)。

我們?cè)賮?lái)梳理一下，首先在家電領(lǐng)域利潤(rùn)最高的空調(diào)市場(chǎng)，主要是格力美的兩強(qiáng)爭(zhēng)雄，格力主利潤(rùn)最大頭，美的則搶占市場(chǎng)份額。在其他領(lǐng)域美的都有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。而海爾最大的亮點(diǎn)還是其冰箱業(yè)務(wù)，大概率保持其領(lǐng)導(dǎo)者地位，其熱水器業(yè)務(wù)也受到美的以及后起之秀華帝股份以及外資品牌的夾擊，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)將被美的系超越，所以海爾電器很難看好。（格力、美的、海爾三巨頭的結(jié)局2018-02-25作者：雪球@五迷）

綜上，三巨頭中，美的有望占據(jù)洗衣機(jī)與小家電兩個(gè)賽道的領(lǐng)導(dǎo)地位，同時(shí)空調(diào)與冰箱會(huì)對(duì)格力與海爾發(fā)起有力的沖擊。青島海爾雖然占據(jù)冰箱領(lǐng)導(dǎo)者地位，但其洗衣機(jī)以及熱水器業(yè)務(wù)都將會(huì)受到?jīng)_擊，格力占據(jù)空調(diào)市場(chǎng)利潤(rùn)最高處地位難以撼動(dòng)。

我們看到，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，支撐海爾的關(guān)鍵還是靠起家的冰箱。那些曾經(jīng)在公開(kāi)媒體上被激活且游進(jìn)哈佛講壇的休克魚(yú)們似乎還在休克，體量已被主抓一家的格力超過(guò)，美的更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)，至于凈利潤(rùn)，更是遠(yuǎn)不能與人相比，只有不到美的的一半，格力的近乎四分之一。

不僅如此，曾被寫(xiě)進(jìn)教案的激活休克魚(yú)的多元化之舉日后成為海爾前進(jìn)路上沉重的包袱。

海爾的多元化大致分兩個(gè)階段。一是相關(guān)多元化階段。1991年海爾開(kāi)始進(jìn)入相關(guān)多元化發(fā)展階段。首先進(jìn)入電冰柜和空調(diào)行業(yè)，1995年進(jìn)入洗衣機(jī)行業(yè)。而在年?duì)I業(yè)額沖擊200億元人民幣的1999年，青島海爾開(kāi)始實(shí)施非相關(guān)多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略，而且行業(yè)的跨度非常大，包括醫(yī)藥、人壽保險(xiǎn)和房地產(chǎn)等與原來(lái)家電行業(yè)截然不同的領(lǐng)域。截至2008年底，青島海爾涉足的領(lǐng)域包括家電、IT、家居、生物、軟件、物流、金融、旅游、房地產(chǎn)、通信、電器產(chǎn)品、數(shù)字家庭、生物醫(yī)療設(shè)備、模具注塑、機(jī)械制造等15個(gè)行業(yè)。由于新業(yè)務(wù)與主營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)性較小，因此非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)并未取得成功。此外，利用非相關(guān)多元化的經(jīng)營(yíng)，不切實(shí)際地尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)也是海爾陷入困境的原因之一。

冰箱是海爾的核心業(yè)務(wù)，這也是其對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，如果盲目擴(kuò)展自己在非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)方面的競(jìng)爭(zhēng)力，必須具有足夠的核心能力，就目前來(lái)看，青島海爾還并未達(dá)到。由于非相關(guān)多元化經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)行業(yè)跨度大，因此風(fēng)險(xiǎn)也大，冰箱業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢(shì)也會(huì)受到?jīng)_擊。（多元化經(jīng)營(yíng)與海爾的成長(zhǎng)戰(zhàn)略作者：孫翠翠 青島海爾的多元化經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程）

海爾全力推進(jìn)的多元化戰(zhàn)略時(shí)至今日均未見(jiàn)成效?！逗柕亩嘣詫m》一文中透露，海爾的多元化業(yè)務(wù)除了上述行業(yè)，甚至還經(jīng)營(yíng)著餐飲業(yè)、旅游、煙酒糖茶等“小生意”?，F(xiàn)在海爾幾乎制造“一切用電的東西”，包括機(jī)器人、芯片、特種鋼、藥品以及電動(dòng)剃須刀。正是因?yàn)橹圃爝@么多的產(chǎn)品，海爾設(shè)立了數(shù)十家公司。這些公司在海爾集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行復(fù)雜的關(guān)聯(lián)交易，而且彼此參股。眾多分散且又彼此交錯(cuò)的產(chǎn)業(yè)匯聚在海爾大旗下，在投資關(guān)系與投資收益上，如同迷陣。

更有甚者，海爾甚至涉足保健品行業(yè)。1996年海爾藥業(yè)有限公司成立，海爾為了打造這一保健品王國(guó)，不惜在生產(chǎn)、科研上投入巨資，并以“亞健康”的概念為切入點(diǎn)，傾力打造保健品“采力”，力圖囊括所有的適用人群，但最終“采力”市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，影響力很小。除此之外，海爾還計(jì)劃發(fā)展品牌連鎖業(yè)。海爾藥業(yè)公司的一位部門(mén)經(jīng)理指出，“海爾按照保健品的運(yùn)作模式做OTC，違背了市場(chǎng)規(guī)律。海爾可能因?yàn)檫M(jìn)軍藥業(yè)，面臨品牌稀釋甚至品牌惡化的風(fēng)險(xiǎn)?！保ê柕亩嘣詫m.世界經(jīng)理人，2007年3月23日）

至于曾在青島引起過(guò)轟動(dòng)的海爾的餐飲企業(yè)"大嫂子面館"，隨著餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，"大嫂子"最終悄無(wú)聲息，至今絕大多數(shù)已關(guān)門(mén)歇業(yè)。而海爾的PC業(yè)務(wù)被業(yè)界認(rèn)為是失敗的投資。自海爾進(jìn)入電腦市場(chǎng)以來(lái)，就一直持續(xù)虧損，并且市場(chǎng)占有率極小。

至今仍作為海爾戰(zhàn)略規(guī)劃一環(huán)的海爾家居業(yè)，有媒體報(bào)道稱(chēng)也處在入不敷出的尷尬境地。按照海爾家居公司的設(shè)想，將家電、整體廚房、整體衛(wèi)浴等整合在一起，只需加上一點(diǎn)設(shè)計(jì)和一點(diǎn)施工，不僅可以發(fā)揮自己生產(chǎn)源頭的成本優(yōu)勢(shì)，而且可以借助家電一體化的智能概念，迅速贏得市場(chǎng)。但事實(shí)上，家電一體化遠(yuǎn)沒(méi)有被大家所接受。在進(jìn)入家居業(yè)最初的兩年里，海爾確實(shí)小有收獲，分支不斷擴(kuò)展，遍及全國(guó)十幾個(gè)省市、20多個(gè)城市。有業(yè)內(nèi)人士分析，海爾家居從一開(kāi)始就追求高目標(biāo)，不扎扎實(shí)實(shí)地補(bǔ)好在家裝設(shè)計(jì)和施工工藝上缺失的功課，根本無(wú)法和正規(guī)的家裝公司相抗衡。比如當(dāng)眾多家裝公司已經(jīng)開(kāi)始自己整合資源，分門(mén)別類(lèi)地建立最合適的材料供應(yīng)伙伴之時(shí)，海爾卻選擇了歐倍德做材料配套商。2002年，海爾還與歐倍德聯(lián)合投資1.8億歐元、宣稱(chēng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)100家連鎖店的合資項(xiàng)目—“歐海家居”。隨著歐倍德在中國(guó)的戰(zhàn)略出現(xiàn)失誤，業(yè)務(wù)每況愈下，最后被百安居收購(gòu),海爾最后也不得不撤出與歐倍德建立合資公司投下的巨資。

種種案例顯示，海爾在中國(guó)的多元化經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有取得好的收益，由于其想在各個(gè)領(lǐng)域都做強(qiáng)做大的思想，最終導(dǎo)致其在非主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域里都是不理想的，這里面也進(jìn)一步凸顯了其管理層決策的失誤和管理化漏洞。（海爾走出去的失敗與成功:跨國(guó)投資漏洞[漏洞管理連載之四]周陽(yáng)敏(2008-11-12)）

我們?cè)倏慈壹译娖髽I(yè)的比較。到2017年，三家主營(yíng)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成情況。

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

這是三幅有意思的圖表。從中可以看到，格力重心突出，主攻空調(diào)。美的看似分散，但也是兩路主擊（暖通空調(diào)及小家電），外加極有前途的機(jī)器人自動(dòng)化系統(tǒng)做了有力的補(bǔ)充。而海爾呢，四面出擊，多點(diǎn)開(kāi)花。結(jié)果卻是整體營(yíng)收被美的大幅甩開(kāi)，格力步步緊逼（2018年半年報(bào)已趕上），凈利潤(rùn)分別只有不到美的一半，格力近乎四分之一。

在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略策略比較來(lái)看，海爾的多元化可謂完敗。

海爾國(guó)際化，靠并購(gòu)增加收入和市場(chǎng)

1998年，青島海爾正式開(kāi)啟國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，將產(chǎn)品賣(mài)到全球。根據(jù)公司規(guī)劃，海爾堅(jiān)持打海爾品牌出口，并開(kāi)發(fā)出國(guó)際化的知名品牌，創(chuàng)造本土化的名牌，即“創(chuàng)牌”。按海爾官方的宣傳是，采取“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，逐漸在海外建立起設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)的“三位一體”本土化模式。

1999年，青島海爾提出國(guó)際化的目標(biāo)是：“三個(gè)1/3”，即國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售1/3；國(guó)內(nèi)生產(chǎn)海外銷(xiāo)售1/3；海外建廠海外銷(xiāo)售1/3。基于上述目標(biāo)，1999年海爾在美國(guó)南卡羅來(lái)納州建立海爾美國(guó)工業(yè)園，用于生產(chǎn)家電產(chǎn)品；海爾為每一次擴(kuò)張都準(zhǔn)備了響亮的口號(hào)，不過(guò)有行業(yè)人士分析認(rèn)為，海爾赴美擴(kuò)張的初衷可能是因?yàn)楸藭r(shí)中國(guó)還沒(méi)有加入WTO，赴美設(shè)廠或許是為了規(guī)避關(guān)稅壁壘。青島海爾本想以建廠作為突破口，打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造全球化品牌。不料該廠卻連續(xù)虧損了9年，更令人尷尬的是，中國(guó)2001年加入了WTO，家電出口美國(guó)的關(guān)稅壁壘不復(fù)存在。

但海爾的海外擴(kuò)張一直沒(méi)有停止。按海爾官網(wǎng)的說(shuō)法，到2005年，海爾在全球已擁有設(shè)計(jì)中心18個(gè)，貿(mào)易中心56個(gè)，工業(yè)園10個(gè)，海外工廠及制造基地22個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)58800個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，職工總數(shù)約30000人，其中海外員工達(dá)3000人。海爾集團(tuán)正在逐步建立起國(guó)際化企業(yè)的發(fā)展框架。

但現(xiàn)實(shí)中我們看到的只是海爾在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。從具體的收購(gòu)來(lái)看，2011年，海爾收購(gòu)三洋在日本和越南、印度尼西亞、菲律賓和馬來(lái)西亞的白電業(yè)務(wù)，作價(jià)1.3億美元。2012年，海爾以7.7億美元收購(gòu)新西蘭家電制造商斐雪派克電器有限公司。2016年海爾以55.8億美元收購(gòu)?fù)ㄓ?a href="http://www.wenjunhu.com/v/tag/2364/" target="_blank">電氣家電公司，通用家電在美國(guó)家電市場(chǎng)占有率近20%，是全美第二大家電品牌，通用家電約90%的業(yè)務(wù)收入來(lái)自于美國(guó)市場(chǎng)。2018年青島海爾赴D股上市，有人猜測(cè)也是為了方便融資，為后續(xù)收購(gòu)計(jì)劃做準(zhǔn)備。

那么海爾海外擴(kuò)張的結(jié)果怎樣呢？

2001年，海爾收購(gòu)了一家意大利冰箱制造工廠，說(shuō)是為了建立歐洲生產(chǎn)基地。為此一位德國(guó)家用電器零售商指出﹕“這是海爾最愚蠢的舉動(dòng)?！币獯罄粌H勞工價(jià)格高昂﹐而且Modena廠技術(shù)水平低下。不過(guò)海爾發(fā)言人WangShirong說(shuō)﹕“最先進(jìn)的工廠不一定就適合海爾的胃口?！保ā昂枏闹袊?guó)走向世界路途坎坷”美國(guó)《商業(yè)周刊》2002年4月1日記者DexterRoberts﹑Michael Arndt﹑Andrea Zammert）

海爾密集收購(gòu)后的財(cái)務(wù)表現(xiàn)下圖有所展示。

從上表可知，2001年、2002年和2003年，上市公司營(yíng)收分別為114.44億元、115.53億元和116.88億元；凈利潤(rùn)分別為6.18億元、3.97億元和3.68億元。也就是說(shuō)，2002年和2003年，青島海爾營(yíng)收增長(zhǎng)約在1%左右，幾乎完全停滯，凈利潤(rùn)不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而每況日下，2003年凈利潤(rùn)僅為2001年6成。

海爾開(kāi)始國(guó)際化的時(shí)候，媒體對(duì)其評(píng)價(jià)是“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求那么大，海爾卻去開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，這樣做成本大，風(fēng)險(xiǎn)高。屬于不在國(guó)內(nèi)吃肉，卻到國(guó)外去啃骨頭。”

據(jù)此有分析認(rèn)為，恰是海爾倉(cāng)促的國(guó)際化，拖累了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在中國(guó)加入WTO后，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展之際，青島海爾卻進(jìn)入了業(yè)績(jī)的瓶頸期。

2004年、2005年和2006年，青島海爾又進(jìn)入增收不增利的階段。這三年?duì)I收分別為152.99億元、165.09億元和196.22億元；凈利潤(rùn)分別為3.69億元、2.39億元和3.14億元。即經(jīng)過(guò)了5年的發(fā)展，2006年凈利潤(rùn)僅為2001年凈利潤(rùn)的一半。直到2007年，青島海爾凈利潤(rùn)狀況才逐步回暖。

海爾為其“國(guó)際化即本土化”的國(guó)際經(jīng)營(yíng)思路過(guò)程付出了高額的成本。海爾的初衷是實(shí)施當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N(xiāo)售的“三位一體”戰(zhàn)略，因此海爾在國(guó)外的公司，除了少數(shù)幾個(gè)管理人員由國(guó)內(nèi)派駐外，其余基本在當(dāng)?shù)仄赣?。但發(fā)達(dá)國(guó)家工人的工資往往是國(guó)內(nèi)的幾倍甚至十幾倍，這就使得海爾在國(guó)外建廠面臨很難避免的高成本。同時(shí)海爾想要打造自己的品牌，必須找到合適的經(jīng)理人，但因?yàn)楹柲苤Ц兜男劫Y遠(yuǎn)不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以品牌建設(shè)往往停留在口頭。

海爾的國(guó)際化進(jìn)程相當(dāng)艱難，除卻市場(chǎng)價(jià)值觀的不統(tǒng)一帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)外，國(guó)外市場(chǎng)的法律風(fēng)險(xiǎn)也是海爾無(wú)法回避的一方面，比如是在處理加班問(wèn)題上，雖然國(guó)外員工也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況安排加班，但是國(guó)外大都要求嚴(yán)格按照本國(guó)勞動(dòng)法的相關(guān)規(guī)定支付加班報(bào)酬，并且很多員工本身并不愿舍棄休息時(shí)間去加班，因此這不但給海爾帶來(lái)很大的資金壓力，而且也帶來(lái)了管理上的難題。（陳靜,2005.聯(lián)想國(guó)際化的失敗VS海爾國(guó)際化市場(chǎng)突圍.中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng),2005年5月16日）為此美國(guó)《商業(yè)周刊》專(zhuān)稿曾指出：“海爾在國(guó)際上的現(xiàn)金流一定是負(fù)數(shù)，他們必須從中國(guó)的母公司抽調(diào)資金，但他們一定損失了市場(chǎng)份額”。

更大的法律風(fēng)險(xiǎn)還來(lái)自于政府產(chǎn)業(yè)政策的不確定性。2017年1月海爾打算在印度成立一家名為海爾電信的控股公司，用來(lái)銷(xiāo)售它與德里Nascomed技術(shù)公司合資公司生產(chǎn)的GSM和CDMA手機(jī)。但印度儲(chǔ)備銀行拒絕了中國(guó)海爾國(guó)際提交的打算在印度投資建立電信手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)公司的提案。印度儲(chǔ)備銀行認(rèn)為，雖然海爾的提案完全符合自動(dòng)程序規(guī)范，但是由于它是一家中國(guó)公司，因此它的提案必須接受印度外資促進(jìn)委員會(huì)和電信部的審查。（海爾欲投資印度手機(jī)業(yè)失敗其政府加大審查力度2007-01-14）

事實(shí)上，青島海爾一直依靠外延式擴(kuò)張，缺乏核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力。盡管其有個(gè)別產(chǎn)品在北美市場(chǎng)，其產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)得到了白色家電專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師的認(rèn)可，但是，就其產(chǎn)品本身而言，在開(kāi)拓成熟市場(chǎng)如日本、歐美市場(chǎng)時(shí)仍然存在費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題；其專(zhuān)利大多為外觀或?qū)嵱梅矫娴臇|西，這就使得它在國(guó)外的市場(chǎng)仍屬一個(gè)低端產(chǎn)品。

2002年4月1日出版的美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登了記者Dexter Roberts﹑Michael Arndt﹑ Andrea Zammert從青島﹑芝加哥﹑法蘭克福綜合發(fā)出的報(bào)導(dǎo)“海爾從中國(guó)走向世界路途坎坷”。文章稱(chēng)海爾集團(tuán)已經(jīng)躋身于世界級(jí)電器制造商之列，但公司品牌知名度不高。慕尼黑市場(chǎng)分析師Frank Oerthel說(shuō)：“海爾必須樹(shù)立自己的品牌?！焙栐诿绹?guó)和歐洲市場(chǎng)還沒(méi)有名牌聲譽(yù)。紐約Prudential Securities公司分析師NicholasP. Heymann說(shuō)：“作為品牌，海爾還不行。我不認(rèn)為顧客會(huì)花費(fèi)很多錢(qián)購(gòu)買(mǎi)他們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌。”

文章說(shuō)，海爾債務(wù)負(fù)擔(dān)很重。有多嚴(yán)重呢？善于保密的執(zhí)行官們不愿回到這類(lèi)問(wèn)題。盈利如何呢？公司說(shuō)所有的部門(mén)都在盈利，但拒絕透露詳情。10年后海爾賣(mài)出極低的股價(jià)給歐洲投資者似乎間接的回答了這個(gè)問(wèn)題。2012年9月11日，停牌數(shù)日的青島海爾宣布向KKR集團(tuán)的全資子公司KKR（盧森堡）定向增發(fā)約3.05億股（11.29元/股，前20交易日均價(jià)的90%），募集資金33.82億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。發(fā)行完成后，KKR（盧森堡）將持有公司10%的股權(quán)，成為戰(zhàn)略股東。

總起來(lái)說(shuō)，導(dǎo)致海爾出現(xiàn)海外經(jīng)營(yíng)困境的原因也是多種多樣的，其中最關(guān)鍵的因素就是戰(zhàn)略框架的建構(gòu)問(wèn)題，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)配置不盡合理，各部門(mén)的權(quán)責(zé)界定不清，各部門(mén)不能夠很好的協(xié)調(diào)。另外，對(duì)國(guó)外人才的安置以及薪酬問(wèn)題也是一個(gè)不得不認(rèn)真審視的問(wèn)題，畢竟海爾集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模太大，資金周轉(zhuǎn)也會(huì)存在問(wèn)題，如果不能有效的減少人員成本問(wèn)題，將對(duì)其海外的進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)造成限制。在海外的不同市場(chǎng)上，海爾集團(tuán)目前也沒(méi)有形成一定的既相互獨(dú)立又相互支持的范圍經(jīng)濟(jì)，如果能夠增強(qiáng)各地區(qū)間的協(xié)調(diào)，就能更好的增強(qiáng)海爾的海外品牌實(shí)力。（海爾走出去的失敗與成功:跨國(guó)投資漏洞[漏洞管理連載之四](2008-11-12)）

2017年海爾國(guó)外營(yíng)收達(dá)到了42.24%。并且，根據(jù)歐睿國(guó)際（Euromonitor）發(fā)布的2017年數(shù)據(jù)顯示，海爾以10.5%的市場(chǎng)份額，位列全球第一。表面上看，海爾全球化戰(zhàn)略實(shí)施順利，似乎達(dá)到了“世界第一家電品牌集群”的目的，但這是通過(guò)海外收購(gòu)達(dá)成的，明顯有違海爾“創(chuàng)牌”的初衷。此外，盡管2017年海爾海外業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率比2015年之前提升了整整20個(gè)百分點(diǎn)，但如果剔除通用電氣的收入，海外營(yíng)收比重僅為18.7%，可見(jiàn)海爾海外收入對(duì)通用電氣一家公司的依賴(lài)較大。

除此之外，海爾同樣需要面臨并購(gòu)所帶來(lái)的協(xié)同、整合困擾。例如，在日本市場(chǎng)，海爾力圖重塑三洋品牌發(fā)展AQUA，迄今業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢；海爾收購(gòu)的斐雪派克，至今剛剛注入上市公司，主因是業(yè)績(jī)不理想；而海外最重要的資產(chǎn)是GEA（通用家電），也受到人民幣貶值因素、美國(guó)家電庫(kù)存持續(xù)增長(zhǎng)、銷(xiāo)售緩慢等因素影響，未來(lái)發(fā)展前景也不明朗。（海外擴(kuò)張又一城十張圖解讀青島海爾的多元化戰(zhàn)略突圍之路前瞻網(wǎng)百家號(hào)10-23）

至此我們?cè)倏?998年海爾的海外擴(kuò)張時(shí)，海爾官網(wǎng)是這樣公示的，提出“走出去、走進(jìn)去、走上去”的“三步走”戰(zhàn)略，以“先難后易”的思路，首先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家創(chuàng)名牌，再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家，逐漸在海外建立起設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷(xiāo)的“三位一體”本土化模式。2005年，又相繼提出堅(jiān)持走“自主品牌+本土化運(yùn)營(yíng)”、開(kāi)發(fā)國(guó)際化的知名品牌、創(chuàng)造本土化的名牌的“創(chuàng)牌”型全球化道路。

20年后這些豪言壯語(yǔ)卻已隨風(fēng)而去，今天作為一個(gè)品牌的海爾在海外仍然很難找到實(shí)在的存在感，真正支撐其海外主要業(yè)績(jī)的還是其收購(gòu)的通用電氣，海爾的國(guó)際化成功了嗎？我想每個(gè)人都能找到自己需要的答案。那么，我們?cè)賳?wèn)一句，海爾的國(guó)際化兌現(xiàn)了當(dāng)初自己的豪語(yǔ)誓言了嗎？

當(dāng)海爾忙不迭的國(guó)際化時(shí)，國(guó)內(nèi)格力、美的、格蘭仕的崛起，已很大程度上削弱了海爾白色家電市場(chǎng)占有率的領(lǐng)先地位，嚴(yán)重影響到海爾的市場(chǎng)運(yùn)行模式。而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率下降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨惡劣的情況下，海爾來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的收益不斷下滑，而為了維持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，只能采取導(dǎo)致銷(xiāo)售費(fèi)用不斷增加的措施，這將給海爾的營(yíng)運(yùn)帶來(lái)非常大的壓力。海爾集團(tuán)為了滿足家電廠商的利益，放棄了廣大供應(yīng)商的利益，要求每家供應(yīng)商都要建立專(zhuān)門(mén)的配送倉(cāng)庫(kù)到家電生產(chǎn)廠附近，然后再按照家電廠商的需求，向配送廠商發(fā)出指令來(lái)進(jìn)行配送。經(jīng)過(guò)這一系列繁瑣的流程，不僅增加了供應(yīng)廠商的成本，而且家電廠商也要面臨過(guò)多供應(yīng)商，其生產(chǎn)效率大打折扣。

青島海爾的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，上市公司“早熟”的國(guó)際化之路，卻令自身在國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)都迷失了。在中國(guó)加入WTO后，2008年金融危機(jī)之前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、海外出口都處于黃金時(shí)代，而青島海爾卻在停滯不前甚至倒退。（海爾的老去：陷入了多而不專(zhuān)的怪圈行業(yè)地位被拉遠(yuǎn)2018年10月18日新浪財(cái)經(jīng)-自媒體綜合來(lái)源：市值相對(duì)論朱成祥）

主體思想之痛：海爾正在全面惡化

2018年3月8日，海爾首席（海爾人對(duì)其尊稱(chēng)）張瑞敏再次應(yīng)邀在哈佛大學(xué)作了題為“創(chuàng)建物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模式”的演講,核心內(nèi)容是其首創(chuàng)的“人單合一”管理模式。作為一個(gè)企業(yè)家，能在世界頂級(jí)學(xué)府兩次應(yīng)邀演講，張瑞敏先生帶給人的感覺(jué)只能用震撼來(lái)形容。

其實(shí)，這不是他所獲的唯一一次榮譽(yù)。2014年，以主題演講人身份第三次登上了世界著名的沃頓商學(xué)院全球論壇；2015年，作為唯一受邀的中國(guó)企業(yè)家，在第七屆德魯克全球論壇上發(fā)表演講；入選“2015年度Thinkers50榜單”并榮獲Thinkers50杰出成就獎(jiǎng)之“最佳理念實(shí)踐獎(jiǎng)”(Ideasinto Practice)。2016年，入選《財(cái)富》（中文版）發(fā)布的2016“中國(guó)最具影響力的50位商界領(lǐng)袖”。2016年，在第86屆耶魯CEO峰會(huì)上，張瑞敏被授予“傳奇領(lǐng)袖獎(jiǎng)”獎(jiǎng)項(xiàng)，成為本年度唯一一位榮獲該獎(jiǎng)項(xiàng)的中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖。2017年3月，入選美國(guó)《財(cái)富》雜志發(fā)布的2017年度“全球最偉大50位領(lǐng)袖”。人們很難想象：這位榮譽(yù)等身的智者其學(xué)歷是“老三屆”，沒(méi)有任何的學(xué)院派背景，他超人的智慧從哪里來(lái)也許對(duì)很多外人來(lái)講都是一個(gè)謎。不過(guò)對(duì)海爾人來(lái)說(shuō)，首席執(zhí)行官的張總所言大概就是他們行動(dòng)的主體思想。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家艾豐為《張瑞敏如是說(shuō)》一書(shū)寫(xiě)序，題目就是：《不用哲學(xué)看不清海爾》。艾豐用哲學(xué)恰到好處地評(píng)價(jià)了張瑞敏。而經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波說(shuō)，1949年出生的張瑞敏是那一代企業(yè)家中最勇敢的人。

張首席所獲堪稱(chēng)等身之榮譽(yù)主要是與2005年推出的一項(xiàng)震爍古今的經(jīng)營(yíng)改革方案有關(guān)，海爾探索“人單合一雙贏”商業(yè)模式。海爾官網(wǎng)介紹說(shuō)，“人”即具有兩創(chuàng)精神的員工；“單”即用戶價(jià)值。每個(gè)員工為用戶創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，企業(yè)價(jià)值和股東價(jià)值自然得到體現(xiàn)。這里海爾把傳統(tǒng)的“選育用留”式人力資源管理顛覆為“動(dòng)態(tài)合伙人”制度，給員工提供的不再是一個(gè)工作崗位，而是一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，員工從被動(dòng)的執(zhí)行者，變?yōu)橹鲃?dòng)的創(chuàng)業(yè)者，甚至是企業(yè)的合伙人，通過(guò)互聯(lián)互通全球資源為用戶共創(chuàng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)用戶、企業(yè)和利益攸關(guān)各方的共贏增值。

2012年底，海爾宣布正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，向平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型。2014年，海爾進(jìn)一步提出“企業(yè)平臺(tái)化、員工創(chuàng)客化、用戶個(gè)性化”的“三化”戰(zhàn)略主題，全面推動(dòng)平臺(tái)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和落地?！叭藛魏弦惶岢鍪?，到今天正式進(jìn)入2.0時(shí)代。1.0時(shí)代我們推動(dòng)員工和用戶連到一起，表現(xiàn)出來(lái)的是把企業(yè)和市場(chǎng)連到一起，于是內(nèi)部就劃分了單位，變成一個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體，直面市場(chǎng)和用戶?！痹趶埲鹈艨磥?lái)，2.0版本的人單合一體就體現(xiàn)在“三化”上，在2.0階段海爾要做的除了顛覆原有傳統(tǒng)模式以外，還要建立共創(chuàng)共贏的新模式。

自此以后，海爾內(nèi)部出現(xiàn)了上千個(gè)“自主經(jīng)營(yíng)體”，并開(kāi)始了一場(chǎng)內(nèi)部“競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)”。當(dāng)中，除了有諸如雷神游戲筆記本、巨商匯等為人所知的成功樣本以外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2013年底，在海爾集團(tuán)2000多個(gè)自主經(jīng)營(yíng)體中，最終有212個(gè)成功孵化為小微企業(yè)。張瑞敏希望海爾最終存在三類(lèi)人：平臺(tái)主、小微主和創(chuàng)客。（海爾轉(zhuǎn)型的風(fēng)口2016年01月20日10:34《中國(guó)連鎖》雜志）

青島日?qǐng)?bào)曾報(bào)道，“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，用戶社群在順逛平臺(tái)上交互出了具有特漬洗功能的迭代產(chǎn)品方案“云熙”，因?yàn)槭怯脩魠⑴c并且真正解決了用戶的痛點(diǎn)，產(chǎn)品上市后，整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)1天搶單16萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于過(guò)去4個(gè)半月的量，不僅如此，平均單價(jià)同比翻了一番。目前，順逛平臺(tái)已經(jīng)擁有了60萬(wàn)微店主、1.6萬(wàn)+個(gè)用戶社群，實(shí)現(xiàn)了“線上店、線下店、微店”的三店合一。”也因此2017年上半年順逛平臺(tái)交易規(guī)模就超過(guò)2016年全年，達(dá)到了21億元。

要么擁有平臺(tái)，要么被平臺(tái)擁有。海爾依托自身發(fā)展建立起了三大支撐平臺(tái)，并且從制造、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)三方面著手布局，海爾“三高”（高增長(zhǎng)、高份額、高價(jià)值）的業(yè)績(jī)或許在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中能得到充分解釋。數(shù)據(jù)顯示，海爾家電在U+智慧家庭OS云平臺(tái)的全球用戶數(shù)量達(dá)到了5000萬(wàn)，累計(jì)覆蓋的設(shè)備型號(hào)數(shù)達(dá)到了1000+。（海爾為何與美的、格力的差距越來(lái)越大？2018-09-27）

如今在海爾，只要是有能力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的員工，都可以競(jìng)聘型號(hào)經(jīng)理。而一旦成為型號(hào)經(jīng)理，就要對(duì)自己產(chǎn)品的“生老病死、傳宗接代”負(fù)責(zé)到底。這種創(chuàng)新機(jī)制使海爾涌現(xiàn)出一批行業(yè)領(lǐng)先產(chǎn)品，平均每天申請(qǐng)2.5個(gè)專(zhuān)利，平均每天有1.5個(gè)新產(chǎn)品誕生。走近海爾的任何一條生產(chǎn)線，你都能感受到音樂(lè)旋律般的沖擊——準(zhǔn)確的節(jié)奏感，每一個(gè)人都在崗位上按照自己的目標(biāo)流程，完成目標(biāo)操作。這就是海爾，這就是“海爾模式”。（《海爾T模式：“人單合一”》）

海外最著名的學(xué)府，國(guó)內(nèi)知名的經(jīng)濟(jì)人，數(shù)不清的媒體，配合著詩(shī)化的語(yǔ)言，為我們描繪著海爾在首席主體思想指引下的詩(shī)和遠(yuǎn)方。

可現(xiàn)實(shí)卻為我們演示了另一幅鏡像。首先從海爾的全球化經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)看。

圖1海爾全球營(yíng)業(yè)額及增長(zhǎng)率（2000-2014）

圖1匯總了海爾集團(tuán)2000-2014年期間的全球營(yíng)業(yè)額及增長(zhǎng)率。由圖可見(jiàn)，2005年之前海爾的增長(zhǎng)率常在40%、50%以上，但此后成長(zhǎng)速度急劇下滑，大多年份僅為個(gè)位數(shù)。以2004年到2009年為例，銷(xiāo)售額由1016億元增長(zhǎng)到1243億元，年均增幅僅為4.15%，成長(zhǎng)瓶頸非常明顯。即便是2009年之后的增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)不如美的、格力（見(jiàn)下文）。

比較有意思的是，海爾從1998年開(kāi)始企業(yè)內(nèi)部“市場(chǎng)鏈”的管理變革，2005年開(kāi)始人單合一的管理變革，至少?gòu)臓I(yíng)收上來(lái)看，海爾的人單合一模式可能拖累了海爾的營(yíng)收增長(zhǎng)。（海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功了嗎？別只聽(tīng)張瑞敏說(shuō)，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話！作者：孫慶金（微信號(hào)：ianlijingxuan）稻盛和夫嫡系，阿米巴經(jīng)營(yíng)資深研究者）

再?gòu)淖鳛楹枲I(yíng)收主體的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)發(fā)展來(lái)看。

1997年青島海爾迎來(lái)了爆發(fā)期。這一年末，海爾的市值達(dá)到119.82億元，相當(dāng)于3.7個(gè)美的和2個(gè)格力。之后整個(gè)海爾集團(tuán)進(jìn)入了國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998—2005），前期擴(kuò)張的一些問(wèn)題和弊端也開(kāi)始暴露出來(lái)，青島海爾市值上的優(yōu)勢(shì)也在逐步被縮小，一直領(lǐng)先到2006年。該年末青島海爾的市值為110.31億元，接近1.5個(gè)美的和1個(gè)格力。

2007年起，青島海爾開(kāi)始慢慢地被美的電器和格力電器甩開(kāi)。5年后（2012年），海爾集團(tuán)的市值基本上等于一個(gè)美的和半個(gè)格力。

也就是說(shuō)，這5年，青島海爾從1個(gè)格力電器發(fā)展成了半個(gè)格力電器。一些投資者可能會(huì)好奇，青島海爾落后于同行是不是因?yàn)橐恍┘译姌I(yè)務(wù)沒(méi)有放在上市公司？

理財(cái)周報(bào)記者獲取的海爾集團(tuán)2006-2011年的審計(jì)報(bào)告顯示，青島海爾的體量在整個(gè)集團(tuán)中舉足輕重。從總資產(chǎn)規(guī)模的角度，青島海爾占了整個(gè)集團(tuán)的60%；從營(yíng)收來(lái)看，占83%-93%；從盈利看，占67%-79%?？梢?jiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵還在于青島海爾自身。（海爾內(nèi)部人士揭海爾衰退內(nèi)幕：固步自封改革舉步維艱2013年10月14日來(lái)源：理財(cái)周報(bào)）

具體的我們來(lái)看觀研天下發(fā)布《2018年中國(guó)家電行業(yè)分析報(bào)告-市場(chǎng)深度分析與投資前景研究》

從2007年至2016年間，美的集團(tuán)、格力電器、青島海爾的營(yíng)業(yè)總收入GAGR全都超過(guò)10%，其中格力（12.53%）＜美的（14.32%）＜海爾（16.78%）；凈利潤(rùn)增速同樣可觀，從歸母凈利潤(rùn)GAGR表現(xiàn)來(lái)看，海爾（25.68%）＜美的（29.45%）＜格力（31.97%）。

美的集團(tuán)并購(gòu)事件頻頻，高層管理者整合能力極強(qiáng)，利潤(rùn)緊跟規(guī)模同步發(fā)展，十年間凈利潤(rùn)提高10倍。而最優(yōu)異的當(dāng)屬格力電器，不同于美的、海爾的外延式發(fā)展，僅靠空調(diào)業(yè)務(wù)的內(nèi)生增長(zhǎng)凈利潤(rùn)提高12倍，在凈利潤(rùn)上略超美的、近三倍于海爾其成長(zhǎng)性之快，霸主地位當(dāng)之無(wú)愧。

圖：營(yíng)業(yè)總收入上美的領(lǐng)跑，海爾居中，格力第三

圖：凈利潤(rùn)上格力略超美的、近三倍于海爾

毛利率方面，海爾一直高于行業(yè)平均水平，美的和格力在近三年高于行業(yè)平均水平；而銷(xiāo)售凈利率方面，美的與格力一直高于行業(yè)平均水平，海爾在近三年略低于行業(yè)平均水平。從2007年至今，毛利率增長(zhǎng)情況分別是，行業(yè)平均（+6.3pct）＜美的（+6.7pct）＜海爾（+10.9pct）＜格力（+13.2pct）；凈利率增長(zhǎng)情況分別是，海爾（+3.4pct）＜美的（+3.6pct）＜行業(yè)平均（+4.2pct）＜格力（+10.6pct）。

圖：十年間銷(xiāo)售毛利率對(duì)比

圖：十年間銷(xiāo)售凈利率對(duì)比

青島海爾的凈利率在三者中排最末，并且近幾年低于行業(yè)平均水平，與其這期間費(fèi)用較高有關(guān)（主要原因是其高端品牌建設(shè)及海外市場(chǎng)布局帶來(lái)的高費(fèi)用支出），銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用三費(fèi)之和占總收入之比逐年升高。美的集團(tuán)三費(fèi)占總收入之比一直維持在15%~16%，格力的三費(fèi)占總收入之比雖然在2012-2015年極速攀升后在2016年又降至15%左右，海爾的三費(fèi)占總收入之比從2007年的16%逐年升高至今的24%。

圖：三費(fèi)占總收入之比的變化趨勢(shì)情況：美的保持穩(wěn)定、格力先升后降、海爾逐年升高

圖：近兩年三費(fèi)占總收入之比，美的居中、海爾最高美的居中、海爾最高美的居中、海爾最高

家電作為制造業(yè)，現(xiàn)金流、存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率是我們需要關(guān)注的重要部分。

圖：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對(duì)比，格力最高遠(yuǎn)超美的、海爾

圖：存貨周轉(zhuǎn)率對(duì)比，2015年開(kāi)始美的同時(shí)領(lǐng)先于格力和海爾

圖：貨幣資金占營(yíng)業(yè)總收入之比，格力最高遠(yuǎn)超美的、海爾

圖：三巨頭持有貨幣資金情況，格力現(xiàn)金流非常充裕（單位：百萬(wàn)）

從以上財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)看，格力電器表現(xiàn)最為亮眼，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、貨幣資金占營(yíng)業(yè)總收入之比、持有貨幣資金情況都遙遙領(lǐng)先，存貨周轉(zhuǎn)率對(duì)比，2015年開(kāi)始美的同時(shí)領(lǐng)先于格力和海爾，截止2017年，海爾在幾乎所有的財(cái)務(wù)指標(biāo)上都已落后。

有這樣的財(cái)務(wù)指標(biāo)，接下來(lái)各自市值狀況就很清楚了。

從市值而言，截至2017年9月1日，格力電器的市值為2293億元，美的集團(tuán)的市值為2672億元，青島海爾的市值是850億元。

市值方面格力反超海爾的歷史見(jiàn)下圖。

2005年，是格力反超海爾的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，同時(shí)也是海爾內(nèi)部組織變革的關(guān)鍵年份。正是在這一年，張瑞敏首席的人單合一在海爾發(fā)出，引得全球呼應(yīng)，也正是在這一年，曾經(jīng)的家電第一的海爾在與美的格力的競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)始無(wú)可挽回的走下坡路。

重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，海爾是地上的海還是天上的云？

海爾稱(chēng)“人單合一”模式有利于財(cái)務(wù)優(yōu)化。首先，將激發(fā)基層員工的創(chuàng)造性，2013年海爾有一萬(wàn)多名中層干部離開(kāi)公司，但從上面的圖可看出，這并沒(méi)有在帶來(lái)管理成本的下降：管理費(fèi)用占營(yíng)收的比重從2013年的6.29%提升至2017年末的6.99%。比美的格力都高。

其次，張瑞敏曾說(shuō)，推動(dòng)人單合一能夠降低庫(kù)存。但到2018年年中，青島海爾賬面的存貨已經(jīng)達(dá)到了225億元，同時(shí)應(yīng)收賬款也在翻倍上漲：2015年末，海爾賬面的應(yīng)收賬款還只有61億元，到了2018年年中，已經(jīng)是169億的巨額數(shù)字，近原來(lái)的4倍。并且應(yīng)收賬款占營(yíng)收的比例也在同步提高。

此外，青島海爾的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和賒銷(xiāo)賬期（應(yīng)收賬款）也有所延長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2013-2018年，海爾的存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度均呈下降趨勢(shì)。由此表明，海爾在公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售上遇到了障礙，這降低了公司資金的使用效率，使得原本高度強(qiáng)調(diào)效率、熱衷以銷(xiāo)定產(chǎn)的海爾不得不放寬對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商收款政策，延長(zhǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的收款賬期，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。

海爾為了顯示其“創(chuàng)新”的理念，在其官網(wǎng)總是高調(diào)宣揚(yáng)其研發(fā)投入。在國(guó)內(nèi)，海爾采用以資本為紐帶，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合建立子公司方式，利用高等院校、科研院所的科技力量。它與中科院國(guó)家塑料工程研究中心合作成立"海爾科化工程塑料研制中心"、與廣電總局廣科院研究院合資成立"海爾廣科數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)公司"、與上海復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合建立兩個(gè)博士后科研工作站、與上海交大聯(lián)合建立"數(shù)字電視"和"移動(dòng)電話"兩個(gè)博士后科研工作站、與北京航空航天大學(xué)及美國(guó)第二大專(zhuān)業(yè)軟件開(kāi)發(fā)商C-MOD公司合資組建"北航海爾軟件開(kāi)發(fā)公司"。

在國(guó)際，目前，海爾除聘用了12位外國(guó)專(zhuān)家在集團(tuán)工作外，還與日本GK集團(tuán)合資成立了"青島海高設(shè)計(jì)制造有限公司"；與ICI、BAS合作開(kāi)發(fā)CFE替代發(fā)泡料技術(shù)；與美國(guó)環(huán)保局、中國(guó)輕工總會(huì)聯(lián)合開(kāi)發(fā)"超節(jié)能無(wú)氟技術(shù)"；與愛(ài)普公司合作研究模糊控制技術(shù)等。

但實(shí)際情況卻是，2017年，青島海爾總共投入了46億元用于研發(fā)，僅占公司總營(yíng)收的2.88%；而格力和美的在投資未來(lái)上更慷慨，兩者在過(guò)去三年的研發(fā)支出穩(wěn)定在3.5%以上。

然而，在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上青島海爾卻舍得大手筆。從過(guò)去3年銷(xiāo)售費(fèi)用的支出情況來(lái)看，海爾在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收平均比重長(zhǎng)期高于15%，總體遠(yuǎn)高于美的和格力的銷(xiāo)售費(fèi)用支出水平。而銷(xiāo)售費(fèi)用的高支出，直接導(dǎo)致即使海爾在毛利率方面與美的和格力差別不大，但銷(xiāo)售凈利率卻落后明顯：過(guò)去三年，海爾平均銷(xiāo)售凈利率5.8%，格力和美的分別為13%和8%，說(shuō)明海爾要付出更大的代價(jià)才能把產(chǎn)品賣(mài)出去。

最低的研發(fā)費(fèi)支出水平，最高的費(fèi)用開(kāi)支，不難斷定青島海爾的市場(chǎng)份額和營(yíng)收是“花錢(qián)買(mǎi)的”，一旦后續(xù)市場(chǎng)投入減少，將很難與美的系（美的集團(tuán)與小天鵝）、格力電器等老對(duì)手，以及惠而浦、華帝股份、老板電器、海信科龍等新晉對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。（海外擴(kuò)張又一城十張圖解讀青島海爾的多元化戰(zhàn)略突圍之路前瞻網(wǎng)百家號(hào)10-23）

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，無(wú)論多么炫目的理論在冰冷的現(xiàn)實(shí)面前都會(huì)顯出它的原形。曾有一個(gè)叫木子斫的作者發(fā)過(guò)一篇《華為的崛起與海爾的衰落》的網(wǎng)文，他說(shuō)，張瑞敏更像一個(gè)哲人，時(shí)不時(shí)地刮起海爾變革的風(fēng)暴，推出經(jīng)過(guò)字斟句酌、精雕細(xì)刻、華麗無(wú)比的新奇理念，一些花樣翻新的管理理念，讓外人看的眼花繚亂。把管理當(dāng)成了藝術(shù)，做給別人去看。張瑞敏給人的感覺(jué)，就像一個(gè)高高在上的皇帝，不斷地發(fā)出一道道圣旨，讓人只能仰慕而無(wú)法接近。知乎上有一個(gè)海爾的供應(yīng)商匿名發(fā)帖說(shuō)，簡(jiǎn)單說(shuō)，海爾是一個(gè)指導(dǎo)思想天天變，任務(wù)計(jì)劃沒(méi)有準(zhǔn)，上邊空話底下懵的公司。張首席整天嚷嚷轉(zhuǎn)型啊，互聯(lián)網(wǎng)的，可是不看看自己手下那幫人都是什么水平。

在知乎上還有這樣一段話：

而就是這個(gè)“人單合一”，對(duì)普通員工而言，幾乎讓人人自危，用各種方式克扣員工工資——海爾有個(gè)神奇的合同酬，凈收入不過(guò)同期，最低只發(fā)最低生活保障工資1500元?？s減人工成本就是味毒藥，是一個(gè)惡性循環(huán)，會(huì)導(dǎo)致員工大量流失，在崗員工也會(huì)心不在焉。員工心理安全感對(duì)團(tuán)隊(duì)的重要性有各種研究支持。

曾有人跟我講，海爾下面的員工都很功利，能多賺一點(diǎn)盡量多賺一點(diǎn)，基本不為長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。這就是海爾小微化的另一個(gè)弊端：海爾小微要同時(shí)承擔(dān)現(xiàn)實(shí)生存壓力與未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的雙重責(zé)任，又要在內(nèi)部市場(chǎng)化機(jī)制的考核要求內(nèi)，那只會(huì)導(dǎo)致員工先要現(xiàn)實(shí)而放棄未來(lái)，最終連現(xiàn)實(shí)也一起放棄——在透支海爾品牌變現(xiàn)后他們就拍屁股走人。（海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功了嗎？別只聽(tīng)張瑞敏說(shuō)，讓數(shù)據(jù)說(shuō)話！作者：孫慶金（微信號(hào)：ianlijingxuan）稻盛和夫嫡系，阿米巴經(jīng)營(yíng)資深研究者）

真是這樣嗎？

界面新聞報(bào)道稱(chēng)，海爾目前的考核制度叫“關(guān)鍵價(jià)值單”，即從海爾規(guī)定的橫軸和縱軸里挑選出一項(xiàng)對(duì)個(gè)人崗位來(lái)說(shuō)最為重要的指標(biāo)。如果該指標(biāo)完不成就有可能面臨工資打折，或者只能拿到青島市最低生活保障標(biāo)準(zhǔn)的工資，也就是海爾員工常說(shuō)的“低?！薄?/p>

張瑞敏此前的內(nèi)部演講中也有提及上述KPI考核。“我們做了一個(gè)員工的兩維點(diǎn)陣基礎(chǔ)上的超利分項(xiàng)表。橫軸主要看市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，包括利潤(rùn)、收入、損益多少等等?？v軸主要是考察生態(tài)圈的自演進(jìn)，檢驗(yàn)是否是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)?！睆埲鹈粽f(shuō)。

這也就意味著，只有橫縱軸都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)才能獲得合同規(guī)定的薪酬。一些海爾的離職員工在知乎上曬出的工資單可以佐證上述案例，其中一些甚至拿過(guò)每月最低1400多元。據(jù)界面新聞?dòng)浾吡私?，海爾?010年設(shè)定的最低工資標(biāo)準(zhǔn)為850元，2013年漲到1500元，2016年扣完稅可以達(dá)到1140元。

1140元！不知道那些為張首席頒發(fā)證書(shū)的名校教授和為其不停鼓噪的各類(lèi)媒體人看到這個(gè)數(shù)字會(huì)怎么想。

表面看來(lái)，海爾的這種所謂的人單合一似乎結(jié)合了華為與騰訊的特點(diǎn)，華為企業(yè)文化中強(qiáng)調(diào)的狼性就是讓每個(gè)員工時(shí)刻保持危機(jī)感，從而永遠(yuǎn)以強(qiáng)烈的進(jìn)取心示人。而騰訊則是大膽鼓勵(lì)各個(gè)事業(yè)部獨(dú)立開(kāi)發(fā)，其產(chǎn)品經(jīng)總部檢驗(yàn)再被錄用。它們都取得了很好的效果。但與海爾這種釜底抽薪的所謂人單合一式創(chuàng)新不同，騰訊與華為都是在完全不傷害員工待遇福利且員工有絕對(duì)的生存安全基礎(chǔ)上這么做的，而且騰訊華為員工福利待遇要遠(yuǎn)超海爾。

所以“人單合一”根本的問(wèn)題在于：人單合一是在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入了市場(chǎng)法則。但企業(yè)內(nèi)部是沒(méi)有價(jià)格信號(hào)的，就需要由管理者來(lái)扮演定價(jià)系統(tǒng)的角色，借助市場(chǎng)價(jià)格體系的傳遞把每一個(gè)人的價(jià)值轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)指標(biāo)。

如此一來(lái)，企業(yè)把創(chuàng)新責(zé)任及內(nèi)部資源都分散到個(gè)體。這就產(chǎn)生了兩個(gè)問(wèn)題：首先，“倒三角”組織內(nèi)底端個(gè)體成為決策主體，意味著讓他們同時(shí)承擔(dān)企業(yè)現(xiàn)實(shí)生存壓力與未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的雙重責(zé)任，又要在內(nèi)部市場(chǎng)化機(jī)制的考核要求內(nèi)，那只會(huì)導(dǎo)致員工先要現(xiàn)實(shí)而放棄未來(lái)，最終連現(xiàn)實(shí)也一起放棄。（海爾轉(zhuǎn)型模式的致命缺陷2014年01月23日文/新浪財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作家白剛）

至此，我們基本上可以得出結(jié)論，喧囂一時(shí)的人單合一恰是海爾落此境地的根源。

這就出現(xiàn)了世界公司治理上極其少見(jiàn)的一幕，一個(gè)享有崇高聲譽(yù)的公司總裁結(jié)合公司發(fā)展歷史和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，制定出一份驚為天人的公司治理策略，最權(quán)威的學(xué)府為其頷首稱(chēng)贊，最權(quán)威的媒體為其拍手叫好，最知名的經(jīng)濟(jì)人對(duì)其更是五體投地，最知情的供應(yīng)商卻是對(duì)其冷眼旁觀，最底層的執(zhí)行者員工對(duì)其叫苦連天，最冰冷的現(xiàn)實(shí)更是給了狂熱者們一記響亮的耳光。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，即使說(shuō)話的嘴可以閉上。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波說(shuō)他去海爾時(shí)張首席送了他一本書(shū)，里面有一篇他寫(xiě)于2014年的文章，《海爾是云》。吳回想起1994年時(shí)海爾創(chuàng)業(yè)十周年，張瑞敏曾寫(xiě)過(guò)一篇《海爾是?！罚瑓钦f(shuō)，在中國(guó)企業(yè)史上，這是一篇經(jīng)典范文。（吳曉波：海爾在沒(méi)有對(duì)標(biāo)的日子里貼身小秘書(shū)社區(qū)管理員12月30日）

我們來(lái)看看這篇經(jīng)典企業(yè)范文節(jié)選：

“海爾應(yīng)像海，唯有海能以博大的胸懷納百川而不嫌其細(xì)流；容污濁且能凈化為碧水。正如此，才有滾滾長(zhǎng)江、濁濁黃河、涓涓細(xì)流，不惜百折千回，爭(zhēng)先恐后，投奔而來(lái)。匯成碧波浩淼、萬(wàn)世不竭、無(wú)與倫比的壯觀！”

30年來(lái)，海爾由地上的海變成了天上的云。張瑞敏先生用他的詩(shī)一般的語(yǔ)言告訴我們，海爾有詩(shī)和遠(yuǎn)方，就在天上。