在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)游戲如何借力VR突圍

由深圳市互聯(lián)網(wǎng)文化市場(chǎng)協(xié)會(huì)、廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)指導(dǎo)，游戲陀螺、陀螺財(cái)經(jīng)、正中企業(yè)服務(wù)聯(lián)合主辦的2018未來商業(yè)生態(tài)鏈接大會(huì)暨第三屆金陀螺獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮（簡(jiǎn)稱“FBEC2018”）于2018年12月5日在深圳市南山區(qū)科興科學(xué)園會(huì)議中心1-3層盛大召開，F(xiàn)BEC2018以“突維 · 新裂變”為主題，涵蓋游戲及數(shù)字娛樂、區(qū)塊鏈技術(shù)與應(yīng)用、VR/AR/AI等多個(gè)行業(yè)。

會(huì)上，網(wǎng)易影核CEO曹安潔帶來了主題為“在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)游戲如何借力VR突圍”的演講。以下為演講內(nèi)容整理：

網(wǎng)易影核CEO曹安潔

大家好！首先非常開心今天能在這里跟大家分享一下網(wǎng)易影核在VR市場(chǎng)的探索和發(fā)現(xiàn)。我想簡(jiǎn)單介紹一下網(wǎng)易影核，網(wǎng)易大家相對(duì)比較了解，影核是網(wǎng)易和Survios成立的合資公司，合資公司以“為廣泛的中國(guó)消費(fèi)者帶來世界級(jí)的VR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)”為企業(yè)使命。

輕度及小白玩家達(dá)80%，潛在用戶達(dá)30:1

作為游戲CP，我們非常希望我們可以為玩家創(chuàng)造自己的“綠洲”，我們意識(shí)到，現(xiàn)在離理想中的綠洲還有比較長(zhǎng)的距離，現(xiàn)階段中國(guó)的VR市場(chǎng)階段還處于發(fā)展的早期，主要的原因是由于現(xiàn)在的硬件設(shè)備門檻相對(duì)比較高：

1.是硬件的價(jià)格對(duì)于普通客戶來說比較昂貴；

2.是用戶家里沒有那么大的空間；

3.是VR不像主機(jī)和PC游戲具有一定的可玩性，相對(duì)于其他市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的家庭娛樂文化相對(duì)比較缺失。

這三個(gè)原因?qū)е戮€上VR用戶不是那么大，我們做了小小的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)相對(duì)于線上、線下，潛在的VR玩家和持有VR設(shè)備的玩家是30：1的比例，還有很大的潛力。

同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)線下的游戲VR玩家相對(duì)線上會(huì)呈現(xiàn)出一些不一樣的特點(diǎn)，首先是以輕度玩家和小白用戶為主，兩邊加在一起的比例超80%，對(duì)于小白用戶來說，這部分的用戶是沒有任何游戲經(jīng)歷的，他對(duì)于VR游戲的需求是嘗鮮；輕度玩家占52%，這部分玩家只有少量的手游經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)來說每周游戲時(shí)間就是幾個(gè)小時(shí)，他們偏向高刺激感的VR內(nèi)容，更大的核心訴求是和小伙伴一起玩，是社交的需求。3%的玩家是游戲的硬核玩家，他們一周會(huì)花6小時(shí)在游戲上，也有自己偏愛的VR游戲種類，也是最少的一部分。

線下VR玩家群體展現(xiàn)出一些不同的特點(diǎn)，主要以家庭和年輕白領(lǐng)為主，家庭用戶是帶著小朋友一起玩，小朋友一般都會(huì)小于12歲，這部分的玩家相對(duì)會(huì)集中在商場(chǎng)、商圈，比如說家庭時(shí)光，吃完飯、看完電影后看到VR體驗(yàn)店，會(huì)走進(jìn)去體驗(yàn)。受地理環(huán)境、硬件設(shè)備和裝修風(fēng)格的影響，他們的時(shí)間也會(huì)集中在周末、假期的下午或晚上，這些玩家嘗鮮是主要目的，更多是采用購(gòu)票制的單次體驗(yàn)。有些玩家對(duì)一款游戲的忠誠(chéng)度非常高，他們不僅會(huì)多次玩，他們會(huì)帶自己的同學(xué)一起玩。

另外一部分是年輕的白領(lǐng)，這部分主要是以情侶、朋友為組合，他們主要會(huì)選擇大型的旗艦店或是小作坊式的線下店，對(duì)他們來說，相比一些裝璜、硬件設(shè)備，他們更多會(huì)注重線下店的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容，相對(duì)內(nèi)容本身的要求也會(huì)比較高，更多的是偏向于強(qiáng)刺激性的游戲，比如說恐怖了游戲、射擊類的游戲，希望以小時(shí)制為付費(fèi)方式。他們可以和自己的朋友一起玩，因此對(duì)社交也會(huì)有比較強(qiáng)的需求。

我們發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)的手游用戶、端游用戶，也就是說學(xué)生群體中，我們的用戶比較缺失，我們走了各個(gè)高校、大學(xué)做采訪，發(fā)現(xiàn)缺失的核心因素在于價(jià)格和內(nèi)容。對(duì)于學(xué)生群體來說，他們對(duì)游戲有了一定的審美，又不具備那么多的資金玩游戲，對(duì)他們來說更低的價(jià)格和更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)更好的把他們帶進(jìn)我們的線下店。

線下VR市場(chǎng)的痛點(diǎn)何在？

通過前期分析，發(fā)現(xiàn)我們的用戶主要以小白用戶為主，回頭率比較低，VR線下市場(chǎng)經(jīng)過2016年的大爆炸，2017年的冷靜和相對(duì)比較簫條的時(shí)期，2018年有一點(diǎn)回升，但現(xiàn)在的線下市場(chǎng)還是無(wú)法依賴人口紅利拉動(dòng)市場(chǎng)。

我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的線下內(nèi)容的稀缺是市場(chǎng)發(fā)展滯緩的主要原因：

痛點(diǎn)1：現(xiàn)在的內(nèi)容普遍不太適合線下，不適合更大部分的玩家群體，無(wú)法吸引玩家回流，主要是現(xiàn)在的游戲多偏向一次性的體驗(yàn)，用戶沒有持續(xù)性的動(dòng)力，難以引起回流。高同質(zhì)化非常明顯，大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)FPS和恐怖類更符合VR的特性，很多的VR都是這樣，很難在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也不是非定制性的設(shè)計(jì)，很多的游戲相對(duì)來說都比較冗長(zhǎng)，不是為線下場(chǎng)景定制，不利于玩家在短時(shí)間內(nèi)享受樂趣，線下會(huì)更偏向?qū)ι缃坏男枨螅芏嘤螒蚱蛴趩螜C(jī)和短平的交流，也讓玩家缺少對(duì)游戲內(nèi)容分享的渠道，這些都是導(dǎo)致我們現(xiàn)在內(nèi)容不適合線下的原因。

痛點(diǎn)2：行業(yè)早期的監(jiān)管力度比較弱，對(duì)于很多CP來說，并不能很好地找到自己的分發(fā)渠道，也不能很好的形成變現(xiàn)和商務(wù)流的能力，內(nèi)容變現(xiàn)能力極差，現(xiàn)在90%的熱門內(nèi)容依舊是一二年前的爆款，絕大多數(shù)沒有商業(yè)授權(quán)。我們走訪海外CP的過程中，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常非常認(rèn)可，也非常喜歡。但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)、對(duì)于他們來說是太過于復(fù)雜、難以規(guī)范的市場(chǎng)，他們沒辦法正規(guī)進(jìn)入市場(chǎng)也是我們發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)。

對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)情況和痛點(diǎn)，如果我們想要突圍會(huì)更多從三個(gè)方面走：一是內(nèi)容層面，我們需要打造適合線下游戲元素的游戲體驗(yàn)；二是我們需要為內(nèi)容量身定制，打造完整的內(nèi)容引入方案；三是營(yíng)銷體系應(yīng)該更貼合線下，培育忠實(shí)的游戲種子用戶。

現(xiàn)有環(huán)境下我們?nèi)绾瓮粐?/p>

我們想以一個(gè)簡(jiǎn)單的例子《Raw Data》為例，《Raw Data》是2016年的爆款，上線第一天登錄STEAM榜首，它是比較老的游戲。2017年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)還有廣大的用戶沒能接觸到這部分的內(nèi)容，針對(duì)我們收集的用戶反饋，在游戲性本身我們優(yōu)化多人對(duì)戰(zhàn)，讓玩家和小伙伴玩起來，拓寬線下體驗(yàn)渠道，讓玩家可以更方便體驗(yàn)到這款內(nèi)容。8月份上線之后，覆蓋了2500家的線下店，好評(píng)也比較多。

在發(fā)行的過程中我們有一些經(jīng)驗(yàn)，在此我們可以做一些簡(jiǎn)單的分享，線下用戶的窗口比較短暫，對(duì)線下用戶來說，深度的需求不高，建議內(nèi)容分線上、線下兩個(gè)版本。合適的上手難度對(duì)玩家的體驗(yàn)至關(guān)重要，尤其是前五分鐘的體驗(yàn)。剛開始我們推薦地獄模式，流失率高達(dá)87%；另外，我們發(fā)現(xiàn)比起沉浸式的角色扮演，玩家偏向短平快的體驗(yàn)，前五分鐘內(nèi)能夠體驗(yàn)游戲的核心樂趣是非常重要的。

好的分享功能可以提升線下用戶的黏性，我們做了外部的分享功能，玩家玩完以后可以把他的戰(zhàn)績(jī)分享給朋友，也可以多人對(duì)戰(zhàn)。比如這個(gè)項(xiàng)目上線后，有61%的用戶主動(dòng)分享，而且用戶留存有了顯著的優(yōu)勢(shì)。

生態(tài)的角度，我們拿另外一款游戲《Baet Saber》為例，《Baet Saber》是今年的爆款，它是VR音樂節(jié)奏類的游戲，在STEAM VR榜的榜首，日活超過第二名的一倍多，他是STEAM好評(píng)度第七的游戲。這個(gè)游戲非常優(yōu)秀，在早期接觸發(fā)行商的時(shí)候，他對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)有非常多的擔(dān)心，主要是基于市場(chǎng)上的仿制版。因此，我們拿到代理權(quán)后針對(duì)CP做了這方面的調(diào)整，我們會(huì)維護(hù)內(nèi)容開發(fā)者的IP權(quán)益，規(guī)范正版發(fā)行渠道。

我們?yōu)镃P的IP資產(chǎn)和品牌形象進(jìn)行全方位的保護(hù)，包括打擊非法盜版和抄襲內(nèi)容的制作與傳播，同時(shí)競(jìng)選IP二次授權(quán)的內(nèi)容，確保IP的品牌價(jià)值不受損失，為他們制定完備的過審方案。此外，我們還會(huì)根據(jù)游戲本身的特性，如果是音樂類游戲，建立完整的游戲生態(tài)、音樂生態(tài)是至關(guān)重要的。我們還協(xié)同網(wǎng)易的整體優(yōu)勢(shì)，比如網(wǎng)易云音樂引入正版的曲目與《Baet Saber》聯(lián)合制作，通過玩家進(jìn)行UGC的創(chuàng)作和分享。

由于我們發(fā)現(xiàn)《Baet Saber》還有一個(gè)非常好的特性，結(jié)合我們的綠幕，我們會(huì)打造整體的解決方案，讓大家有新的方案，然后再檢視如何把內(nèi)容和硬件更好的結(jié)合在一起。這是我今年在杭州做的試點(diǎn)，針對(duì)綠幕的分屏效果，也收到了不錯(cuò)的成效。

我們的營(yíng)銷，就像剛剛提到的，VR的營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的手游和PC的營(yíng)銷是不同的，首先是玩家的渠道比較長(zhǎng)，線上的玩家要引入線下是非常長(zhǎng)的鏈條，很難引起玩家的沖動(dòng)性消費(fèi)，15%的用戶會(huì)通過線上的傳播、買量真正接觸到這個(gè)游戲，85%的用戶完全通過線下的引流，這部分就會(huì)很依賴于線下的營(yíng)銷。

基于這樣的情況我們也提出另外的想法，我們要培養(yǎng)第一批的種子用戶，線下店主和店員就是我們第一批的種子用戶。線下小白走進(jìn)店里常常不知道要玩什么樣內(nèi)容的游戲，因此店家和店員的引導(dǎo)至關(guān)重要。我們會(huì)盡量根據(jù)他們的需求，為他們創(chuàng)造出一些可以體驗(yàn)的環(huán)境，線下店主要求自己的店員是在體驗(yàn)和掌握游戲的情況下做推廣。

推廣部分，我們是分兩步走的。我們提供免費(fèi)的時(shí)段，保證商業(yè)化的同時(shí)，也會(huì)吸引到更多的線下種子用戶有時(shí)間體驗(yàn)游戲，他們充分了解游戲的機(jī)制也更愿意推給其他的用戶。同時(shí)我們也會(huì)根據(jù)線下商家的訴求進(jìn)行一些品牌聯(lián)動(dòng)，對(duì)于我們支持的正版的線下店開展邀請(qǐng)式的測(cè)試體驗(yàn)，例如推出拳擊類的VR游戲，我們會(huì)進(jìn)行一系列的電競(jìng)、營(yíng)銷活動(dòng)，幫助線下店實(shí)現(xiàn)引流和增加用戶回流。

最后簡(jiǎn)單總結(jié)一下，我們要突維的話，還是像我說的，我們要結(jié)合內(nèi)容生態(tài)和營(yíng)銷，打造上手門檻低，內(nèi)容可玩性強(qiáng)，輕量級(jí)的長(zhǎng)尾體驗(yàn)，塑造正規(guī)的內(nèi)容引入規(guī)范，在核心玩法基礎(chǔ)上做延展，線下是第一批種子用戶，更適合推廣我們的游戲。用優(yōu)質(zhì)的VR內(nèi)容給玩家?guī)砀玫挠螒蝮w驗(yàn)，真正將VR娛樂打造成用戶日常的線下娛樂之一。