百年福特正面臨著史上最嚴(yán)重危機

車型銷量嚴(yán)重下滑，新技術(shù)布局沒有明顯進展，福特遭遇史上最嚴(yán)重危機。

成立一百多年的福特正面臨著史上最嚴(yán)重危機！

福特2018年第三季度財報顯示，福特前9個月的利潤同比下降接近30%，除了美國市場其他地區(qū)幾乎都在虧損。而在全球第一大車市中國，銷量更是急劇下滑，2017年前9個月銷量下跌接近50%，福特品牌車型總銷量在30多萬臺，僅相當(dāng)于大眾朗逸一款車型的銷量水平！

如果單說銷量和利潤下滑還沒那么可怕，但是！

但是要命的是，福特的挫折出現(xiàn)在了全球汽車產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵時期：特斯拉Model 3銷量碾壓奔馳寶馬等一票傳統(tǒng)燃油豪車、谷歌無人駕駛出租車開始商用、滴滴Uber等出行公司坐擁數(shù)億用戶、蘋果等科技公司大肆入侵汽車產(chǎn)業(yè)…

所有傳統(tǒng)車企都被逼到了命運的十字路口。

對于福特來說，這邊自動駕駛、電動汽車等新領(lǐng)域還沒有明顯進展，那邊傳統(tǒng)燃油車業(yè)務(wù)就嚴(yán)重受挫，造血能力受到嚴(yán)重威脅...

如果福特不能化解此次危機，未來只能駛?cè)氩┪镳^，永遠(yuǎn)跟后人展示自己T型車的歷史了。

全球業(yè)績下滑：除了美國幾乎都在虧

2008年左右，面對嚴(yán)重的金融危機，福特與通用等美國車企一樣，出現(xiàn)了巨額虧損，2009年虧損額超過140億美元。隨后通過裁員、賣掉捷豹路虎等整改等措施渡過難關(guān)，從2009年恢復(fù)盈利，并在2011年達到利潤巔峰。

隨后福特的利潤都在80億美元以內(nèi)波動，并從今年起出現(xiàn)嚴(yán)重下滑趨勢。

福特財報顯示，2014—2017年其總營收分別為1440億美元、1495億美元、1518億美元、1567億美元。對應(yīng)凈利潤分別為12.3億美元、73.7億美元、45.9億美元、76億美元。

到了2018年又開始出現(xiàn)重大變故。

福特前9個月汽車業(yè)務(wù)營收1095億美元，較去年略微下滑2億美元，但是凈收入?yún)s從去年同期的52.3億美元下降到38億美元，降幅超過27%。

▲福特2018年Q3營收情況

在重要的汽車業(yè)務(wù)板塊，從息稅前利潤來看，福特的第三季度汽車業(yè)務(wù)除了北美地區(qū)有近20億美元的利潤，南美、中東、歐洲再加上亞太四個地區(qū)總計還虧損了5.58億美元。

▲福特不同地區(qū)息稅前利潤情況

今年第三季度，福特總計售出153萬臺汽車，同比下降10%。前九個月，福特售出450萬輛汽車，同比下降7%。

銷量下降背后，是福特在全球市場的持續(xù)萎縮。

前三季度，福特全球市場份額從6.8%下降到了6.3%，而前九個月，則從7.1%下降到了6.5%。

福特在財報中明確寫到，在所有地區(qū)的市場份額都出現(xiàn)了下降。

在福特的老家——北美市場，福特第三季度售出64.4萬臺車，市場份額17.5%。前九個月售出218萬臺車，市場份額17.6%。雖然上述4個數(shù)據(jù)都在下降，但降幅都在2%以內(nèi)，保持穩(wěn)定。

南美市場，福特第三季度銷量同比下降9%，售出9.4萬臺車，市場份額下降0.4個百分點至8.4%，前九個月總銷量同比增加4%至27.6萬臺車，但市場份額下降0.3個百分點至8.6%。

中東市場，福特前三季度售出2.5萬臺車，同比下降17%，市場份額下降0.3%至7%。前九個月售出7.77萬臺車，同比下降8%，市場份額下降0.3%至7.2%。

歐洲市場，福特前三季度售出35.6萬臺車，同比增長4%，市場份額下降0.7%至3.2%。前九個月售出117.2萬臺車，同比增長1%，市場份額下降0.7%至3%。

亞太地區(qū)成了福特下滑的關(guān)鍵，第三季度，福特在亞太地區(qū)售出23.4萬臺車，下滑達到38%。直接導(dǎo)致前九個月銷量從去年同期的111萬臺車下降到了80.1萬臺，下跌28%。

對于金融市場來說，業(yè)績下滑會直接反應(yīng)在股價之上。

股市數(shù)據(jù)顯示，福特汽車股價從2014年9月30日的最高17.87美元，跌到了2018年10月26日的最低8.98美元，目前市值357億美元。

作為對照，10月26日收盤，通用汽車股價32.65美元，特斯拉股價則為330.9美元。通用股價是福特的將近3倍，特斯拉則是福特的30多倍。

中國市場崩盤：總銷量不敵大眾一款車

在國內(nèi)乘用車市場，福特主要依托合資企業(yè)長安福特攻城略地，進口福特和江鈴福特的銷量加起來很小，幾乎可以忽略不計。

根據(jù)中國乘用車聯(lián)席會的數(shù)據(jù)，2014—2016年，長安福特的銷量分別為81萬臺、86.8萬臺和95.6萬臺，持續(xù)增長并即將突破百萬大關(guān)，但從2017年其就開始下滑。

2017年長安福特總計售出81萬臺汽車，較2016年下跌15%，在乘用車全年零售排名中，長安福特的排名也從去年的第九名下降到第十名。

而到了2018年，福特在中國的境遇更慘。

今年9月，長安福特銷量下跌55%，總計售出3.5萬臺汽車，還不及大眾朗逸一款車型4.4萬臺的銷量。1—9月，長安福特總計售出30.86萬臺汽車，同比下跌46%。

▲長安福特2018年銷量，圖自搜狐汽車

作為對比，大眾旗下單單朗逸一款車今年前9個月就賣了33.8萬臺（2017年就賣了45+萬臺），已經(jīng)超過長安福特全部車型的銷量。

▲大眾朗逸2018年銷量，圖自搜狐汽車

而福特的美國同胞，上汽通用今年1-9月總計售出128萬臺車，2017全年銷量更是達到199.8萬臺，僅次于大眾品牌，國內(nèi)銷量第二大合資車企。

在華困局：國產(chǎn)車型換代慢是直接原因

2008年金融危機中，通用與福特都出現(xiàn)嚴(yán)重困難，但隨后經(jīng)過政府扶持、企業(yè)自救等手段，美系雙雄開始復(fù)蘇（克萊斯勒則與意大利車企菲亞特合并為菲亞特克萊斯勒來恢復(fù)）。

福特在中國遭遇的嚴(yán)重挫折涉及市場形勢、運營管理、稅費政策、產(chǎn)品策略等多種原因，但在車東西看來，福特及旗下豪華品牌林肯車型更新?lián)Q代慢，新車型投產(chǎn)速度較慢是最直接原因。

2008年底，通用重組后迅速在國內(nèi)投入了新款別克君威君越、英朗，以及雪佛蘭科魯茲四款換代車型（英朗為新車），當(dāng)時以較為時尚大氣的外觀內(nèi)飾和科技配置，借著中國車市的起飛迅速成為四個爆款車型。

而同期福特的兩大主力?？怂购兔傻蠚W也都還是老款車型，外觀內(nèi)飾都與對手差一個時代。

到2013年8月裝有“阿斯頓馬丁式”大嘴的蒙迪歐換代車型上市，通用的三款爆品車已經(jīng)賣了4—5年。單單科魯茲一款車，2010—2013年就總計賣出88.8萬臺。

▲新蒙迪歐

所以結(jié)果很明顯，通用在2008年那個中國車市開始起飛，而新款產(chǎn)品較少（競爭?。┑臅r候靠著幾個換代車型一舉拿下大幅增長。

以通用的主力品牌別克為例，別克有了銷量后積累了用戶和品牌形象，緊接著又推出新款昂科雷、昂科威、昂科威等三款SUV產(chǎn)品，結(jié)果又趕上了SUV增速熱潮，戰(zhàn)果進一步擴大，接著又進一步升級了凱越、英朗等老車型，并新增了威朗、GL6、閱朗等車型，實現(xiàn)持續(xù)增長。

福特呢，由于主力車型蒙迪歐和福克斯在2013年左右才換代，不僅比通用少了4—5年的增長。

而更悲劇的是，到2013年福特?fù)Q代主力車型蒙迪歐和SUV翼虎先后出來時，迎頭撞上了大眾、現(xiàn)代/起亞、標(biāo)致雪鐵龍、本田/豐田/尼桑等合資車企的換代潮和SUV潮！

此時的競爭壓力與2008—2012年底相比，已經(jīng)完全不同，即使別克君威君越，也得靠著大幅優(yōu)惠才能保持銷量，福特的新車處境可想而知。

不過2013—2016年間，國內(nèi)車市仍然在快速增長，福特又逐漸引入翼博、銳界、福睿斯、金牛座等新車，再加上SUV市場爆發(fā)，實現(xiàn)了2014—2016年的連續(xù)增長。

但變化是，2017年國內(nèi)車市增速開始放緩，通用、大眾、本田/豐田/尼桑等優(yōu)勢品牌又開啟新一輪產(chǎn)品換代潮，并加大新車型投放力度。

與此同時，領(lǐng)克、Wey、吉利、上汽等自主品牌開始沖擊15萬合資車市場，合資車競爭直接白熱化，福特的主力車型蒙迪歐、?？怂?、翼虎開始顯出頹勢。

此外，中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，長安福特2017年總計有850起產(chǎn)品投訴，成為受投訴最多品牌，更讓其更加雪上加霜。

2018年，國內(nèi)汽車保有量逐步觸頂，再加上受中美貿(mào)易戰(zhàn)、股市下跌等大環(huán)境影響，中國車市今年首次出現(xiàn)負(fù)增長，26年連續(xù)增長的奇跡結(jié)束，就連此前大火的SUV車型，增速也出現(xiàn)下降。

大增長時代的結(jié)束與激烈的市場競爭，自然讓福特在中國吃了近10年來最大一次滑鐵盧。

當(dāng)然，福特也并不孤單，現(xiàn)代起亞、標(biāo)致雪鐵龍、菲亞特、克萊斯勒、Jeep、三菱、鈴木、斯巴魯?shù)榷€合資品牌在中國的日子同樣也不好過。

福特斷“腿”自救：砍掉轎車業(yè)務(wù)減緩新技術(shù)投入

表面上看，福特的問題是在燃油車市場逐漸落后，但要命的是，福特這次危機剛好又趕上了自動駕駛、共享出行，電動汽車、車聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)革命。

燃油車市場的失利讓福特抽不出更多的精力和資金去投資新技術(shù)，而如果再丟掉對新技術(shù)的布局，福特未來只能進入博物館讓人緬懷T型車了。

福特當(dāng)然深知自己目前的處境！并且也開啟了一輪又一輪的自救行動。

1、高層換血：全球CEO更迭中國區(qū)10年換帥10次

今年5月22日，福特汽車宣布任命Jim Hackett韓鎧特為新任全球CEO，替換掉此前的馬克菲爾茲。

韓鎧特此前是美國辦公家具公司Steelcase的CEO，曾率領(lǐng)這家公司渡過危機。2016年，韓鎧特來到福特，全權(quán)負(fù)責(zé)新的智能移動出行業(yè)務(wù)。

▲韓鎧特

福特掌門人比爾福特直言，韓鎧特是能夠帶領(lǐng)福特在汽車與移動出行領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)型的最佳人選。

隨著全球CEO換任，福特也更加認(rèn)識到中國市場的重要地位。

10月24日，福特汽車宣布曾經(jīng)的福特老兵，前奇瑞汽車總經(jīng)理、奇瑞捷豹路虎董事長陳安寧出任福特汽車集團副總裁、福特汽車中國公司總裁兼首席執(zhí)行官的任命，從11月1日起正式生效。

與此同時，為了凸顯對中國這一全球最大、增速最快的汽車市場重視，福特中國劃歸福特總部直管，與北美市場并列為核心業(yè)務(wù)單元。

此前，福特中國首先向亞太區(qū)匯報，隨后再由亞太區(qū)向總部匯總。

有意思的是，福特自2008年起在中國竟然更換了10個中國CEO，最短的只干了3個月，位列外國車企之最。

此外，過去10位CEO中只有兩位中國人，陳安寧是第三位，也從側(cè)面表明了福特對中國市場的重視。

2、壯士斷“腿”：砍掉北美轎車業(yè)務(wù)或裁員7萬人

福特全球CEO韓鎧特上任后，最重大的動作就是宣布未來5年內(nèi)要削減140億美元成本，并在今年又將這一數(shù)字提升到255億美元。

很明顯，與喊口號、空談新車計劃來說，砍掉不掙錢的業(yè)務(wù)和部門，是讓財務(wù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好的最有效辦法。

今年第一季度財報會議上，韓鎧特直接宣布兩年后在北美砍掉轎車業(yè)務(wù)，僅僅保留野馬、福克斯Crossover等零星轎車，轉(zhuǎn)而全力發(fā)展北美群眾喜聞樂見的SUV、皮卡等暢銷車型。

要知道，福特的皮卡F150此前可一直是美國銷量第一的神車，堪稱美國版五菱宏光。

如果說常見的裁員算是壯士斷腕，那么福特砍掉轎車業(yè)務(wù)則可以說是“斷腿”。

這里需要注意的是，福特旗下大部分車型都由總部研發(fā)，未來砍掉北美的轎車業(yè)務(wù)即意味著其他市場的轎車將缺乏新車可用。

按此來說，韓鎧特恐怕是想逐步在全球放棄轎車業(yè)務(wù)。

前幾天的10月中旬，韓鎧特又拋出裁員計劃，并將在未來幾個月內(nèi)拋出裁員具體細(xì)節(jié)。

2008年的金融危機中，據(jù)稱福特陸續(xù)裁掉了數(shù)萬人，本次可能只多不少。目前，福特全球總計有20萬+員工，有報道稱福特已經(jīng)向7萬員工發(fā)布了相關(guān)郵件。

3、收縮支出：減緩新技術(shù)投資力度擁抱合作

對于福特上一任全球CEO馬克菲爾茲來說，其對自動駕駛等新技術(shù)的重視程度有目共睹。

2017年2月中旬，福特宣布10億美元收購成立不到半年的自動駕駛初創(chuàng)ArgoAI，款項將在將在未來5年內(nèi)到位。

這一大手筆動作，與通用2016年10億美元收購Cruise一道，成為自動駕駛?cè)Ξ?dāng)時兩筆最大收購案之一。

彼時的福特，受到全球矚目，也成了積極擁抱新技術(shù)的典型。但是自動駕駛技術(shù)投資大見效慢，真金白銀投資并不能帶來眼下的回報。

在媒體和CES上展示過幾次無人車后，福特的自動駕駛業(yè)務(wù)在車隊規(guī)模、測試?yán)锍?、技術(shù)成熟度（如干預(yù)次數(shù)）等指標(biāo)上都排不上前幾名，別說與谷歌了，與通用都相差甚遠(yuǎn)。

▲福特的自動駕駛測試車

很明顯，對于燃油車業(yè)務(wù)還在持續(xù)下滑的福特來說，此前的步子邁的有些大了。最近一年多，有關(guān)福特自動駕駛業(yè)務(wù)的新聞明顯少了許多，說明福特放緩了自己的動作。

同時，福特也已經(jīng)意識到，與花大價錢建團隊搞收購自己研發(fā)相比，找合作伙伴一起才是既省時又勝利的好辦法。

去年11月和今年9月，福特先后與眾泰設(shè)立合資電動車以及共享出行企業(yè)，搶占中國的新能源和共享出行市場。

車聯(lián)網(wǎng)上，福特于去年12月7日還與斑馬網(wǎng)絡(luò)達成合作，將斑馬智行系統(tǒng)引入福特和林肯在中國的車型中去。

今年6月，福特又與大眾簽署備忘錄，雙方將通過探索在商用車領(lǐng)域的合作業(yè)務(wù)…

結(jié)語：百年福特迎來百年最嚴(yán)重危機

提起汽車工業(yè)，以流水線生產(chǎn)出T型車的福特常被人們津津樂道，并稱之為是現(xiàn)代汽車工業(yè)的鼻祖。

在過去的一百年里，鼻祖并非沒有遇到過困境，但每次也都能通過各種手段渡過難關(guān)，例如2008年金融危機。

但時至今日，福特面臨的最大問題不是車型老舊，或者成本控制不嚴(yán)等問題，而是出現(xiàn)傳統(tǒng)問題的時候又恰巧趕上了汽車產(chǎn)業(yè)百年來最深刻一次技術(shù)革命。

很明顯，通過裁員、砍掉虧損業(yè)務(wù)來實現(xiàn)盈利只能拯救福特一時，在新能源汽車、自動駕駛等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破才是獲得未來門票的關(guān)鍵。

對于福特來說，兩個問題目前都還沒有解決，可謂是遇到了百年一遇的危機。

當(dāng)然，福特也并不是唯一一個遭遇危機的企業(yè)，即使傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如日中天的大眾、豐田，以及寶馬、奔馳，也都如履薄冰。

畢竟一著不慎，未來10年可就要進博物館了。