京東把雙11打造成一個消費狂歡盛宴，今年更有加碼的趨勢

2018年雙11已經(jīng)拉開帷幕。

今年與往常不同的是，一場關(guān)于消費降級的討論這幾個月以來籠罩消費市場，給即將到來的消費狂歡帶來了與往年不太一樣的聲音。

連續(xù)幾年，京東把雙11打造成一個消費狂歡盛宴，今年更有加碼的趨勢。

第一將促銷活動戰(zhàn)線拉長，從10月20日持續(xù)到11月15日。

第二，線上線下聯(lián)動60萬門店共同打造一致性購物體驗。

按照京東的說法，這次雙11要致力從前端的好物推薦、中端的優(yōu)質(zhì)體驗到后端的完善服務(wù)，為消費者打造線上線下協(xié)同、一站式的高品質(zhì)購物體驗。

品質(zhì)消費依然是關(guān)鍵詞。

這和市場上持續(xù)了幾個月的消費降級雜音正好對撞。

一個月前的2018中國快速消費品行業(yè)年度峰會上，京東集團高級副總裁、京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松對消費升級與消費降級的雙向命題做了簡單回應，在一定程度上也揭示了京東在國民消費市場及零售戰(zhàn)略走向上的態(tài)度。

他認為，“每個人都會追求更美好的生活，消費者對于高品質(zhì)的產(chǎn)品追求是永不停步的，所以我不認為存在著所謂的消費升級，或者說降級?！?/p>

那么，消費升級與消費降級，哪個才是消費市場的真相？

而京東為首的零售大佬們，對消費趨勢的把握，對我們每個人的消費行為又會有什么改變？

究竟是消費升級還是消費降級？

引發(fā)消費降級討論依據(jù)是消費市場的直觀表現(xiàn)，非常簡單粗暴。

自進入2018年以來，二級市場上，涪陵榨菜，牛欄山二鍋頭業(yè)績都漲勢喜人，而拼多多只用了3年時間就發(fā)展得如此迅猛。

而隨著整體經(jīng)濟大環(huán)境的下行，大眾自身也往往受了影響，于是大家都在得出同一個結(jié)論：消費正在降級。

不過一些行業(yè)數(shù)據(jù)卻未能證實消費降級正在發(fā)生。

一方面，中國的恩格爾系數(shù)去年是29.3%，今年前三季度是28.5%，處于下降狀態(tài)。

另一方面，尼爾森發(fā)布的《品質(zhì)生活新趨勢》報告顯示，今年中國一線城市的消費支出增加了15%，四線城市的家庭消費支出較去年更是猛增21%。

這說明成熟的一二線市場更趨向于品牌認同和體驗服務(wù)升級，而三四線下沉市場的購買力潛力則更大。

有一種觀點認為，大家對“消費降級”的感知事實上是來自：消費結(jié)構(gòu)的變化。

從宏觀的角度來看，人們對食品煙酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、教育文娛、醫(yī)療保健等服務(wù)類消費比重不斷攀升。

隨著后者支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現(xiàn)出的是消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整，其實質(zhì)正在經(jīng)歷消費升級。

10月19日統(tǒng)計局新聞發(fā)布會上，發(fā)言人毛盛勇也對消費降級的觀點進行了駁斥。

他認為，消費降級論的依據(jù)是榨菜，方便面等傳統(tǒng)低端商品消費大增。

實際上，現(xiàn)在榨菜也在升級，方便面也升級到了非油炸等健康概念。

這些商品在經(jīng)歷了升級后才煥發(fā)了第二春，看似是消費降級，其實也是一種消費升級。

這種論調(diào)也得到各大零售平臺的支持，其中就包括京東。

正如王笑松所說，現(xiàn)在看到的類似于拼多多這樣的平臺崛起，背后是整個零售渠道的下沉。

企業(yè)通過社交型的電商，去觸達更低層級的用戶，而這些用戶很明顯跟一二線市場是有一些消費端的產(chǎn)品差異。

“而無論是低級別市場，還是一二線的這個市場，所有的消費者追求的都是更好的品質(zhì)的產(chǎn)品，這個追求是永不止步的?！?/p>

高質(zhì)量消費才是真消費升級

在10月19日舉辦的“2018年京東全球好物節(jié)”啟動發(fā)布會上，京東集團CMO兼京東商城輪值CEO徐雷沒有明確回應消費降級與消費升級的命題。

從整個雙11活動的主題上，京東的態(tài)度已經(jīng)呼之欲出。

徐雷明確表示，今年京東11.11圍繞新時期消費者品質(zhì)消費的核心訴求，依托零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，持續(xù)、深入整合站內(nèi)外優(yōu)勢資源，致力用線上線下、站內(nèi)站外一致性的高質(zhì)量購物體驗，打造新時期零售行業(yè)消費服務(wù)的“新標準”。

很顯然，京東認為，今年的消費市場趨勢中，高質(zhì)量、品質(zhì)依然是核心訴求。

而零售平臺依托基礎(chǔ)設(shè)施的提升，以及資源的整合，最大化的滿足高質(zhì)量商品、服務(wù)、體驗的需求，實際上就是踏上的就是消費升級的節(jié)奏。

消費者的需求是遞進式的，類似“馬斯洛需求層次”。

最下面一層是基礎(chǔ)的需求，在基礎(chǔ)需求滿足之后，會有更高一級別消費體驗的需求產(chǎn)生。

從基礎(chǔ)的“多，快，好，省”，到對App的使用體驗，客服和售后的響應效率，商品信息推薦的精準程度，這都是一次次不斷的升級。

從這個角度看，消費正由數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，用戶和消費者也更加注重消費品的質(zhì)量和消費過程的品質(zhì)。

嚴格說來，“價格”不是升級或降級的唯一指標，不是從榨菜到海鮮的跨越。

而是在需要榨菜的時候，能更便捷地買到更好吃的的榨菜，不管任何層面的消費，只要消費者對于商品、服務(wù)、體驗的品質(zhì)有要求，就是消費升級的表現(xiàn)。

只要這種需求得到滿足，就是消費升級紅利的釋放。

而企業(yè)作為消費產(chǎn)業(yè)鏈條其中一部分，應該為滿足消費者的這一需求，來實現(xiàn)自身的價值。

從這一點看來，京東作為零售基礎(chǔ)設(shè)施提供商，商品及服務(wù)提供商，在消費升級課題中的驅(qū)動價值是關(guān)鍵一環(huán)。

發(fā)展到現(xiàn)在，京東雙11已經(jīng)成為了京東“高質(zhì)量消費”理念的縮影，用戶和消費者可以通過一個雙11，充分地、集中地感受到京東提供的高品質(zhì)商品、服務(wù)、和購物體驗，不能說不是一場消費升級的集中體現(xiàn)。

雙11中的消費升級紅利

在消費者對消費體驗不斷升級的過程中，京東一直在提高自身的商品和服務(wù)質(zhì)量，來滿足消費者對商品和服務(wù)“隨時隨地高品質(zhì)”的需求。

京東將這種升級概括為兩個特別平實的詞匯上——隨時、隨地。

“隨時”就是從用戶在購物之前逛的過程、到“買”的過程當中、再到售后，囊括了整個購物全鏈條中的每一個環(huán)節(jié)。

比如京東今年推出的內(nèi)容營銷節(jié)目“京晚8點”。

通過好看的內(nèi)容探索如何在保證目的性購物的消費體驗同時，滿足非目的性購物的需求和行為。

再比如在近年陸續(xù)推出的、針對不同品類的消費險：在消費過后發(fā)現(xiàn)沒有符合預期，發(fā)現(xiàn)降價了，都可以退款或申請價保。

甚至，京東會在年底推出基于大數(shù)據(jù)和用戶反饋的客服主動下架機制，內(nèi)部代號“宙斯盾”。

“隨地”則是指，不管是在京東商城的線上，還是在線下，消費者都能體驗到無差別的消費體驗。

比如今年京東推出的JPASS計劃，消費者可以通過京東App查看附近線下實體門店的優(yōu)惠促銷信息。

當你要去線下店消費時，可以在京東App上領(lǐng)優(yōu)惠券，然后在線下使用，僅僅這一個功能就得到了消費者和品牌商的歡迎。

特比值得一提的是，在今年的雙11期間，京東將攜手60萬家門店，全面融合線上線下資源，彌合線上線下體驗的差異和不足，打造協(xié)同、一站式的高品質(zhì)購物體驗，將無界零售推進到2.0階段。

除了上面提到的JPASS計劃，京東用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建了“京東區(qū)塊鏈防偽追溯平臺”。

接入超過500家國內(nèi)外top品牌商，擁有超過2.4萬個SKU，12億條上鏈數(shù)據(jù)，保證商品品質(zhì)在京東與品牌商渠道的一致化。

京東將智能導購、AR/VR試衣、智能購物車、刷臉支付等“黑科技”應用到合作品牌的線下門店，讓消費者共享高質(zhì)量的智能消費體驗，保證在購物體驗一致化。

京東之前、現(xiàn)在以及未來所做之事，歸根結(jié)底，是為了促進“高質(zhì)量消費”的實現(xiàn)。

正如徐雷所說：“不管是逛、還是買、還是售后，不管是在京東商城，在線下門店、甚至坐在家里，我們希望大家越來越能夠明顯感受到，高質(zhì)量的消費，隨時隨地、觸手可及。”