既來(lái)之則安之 運(yùn)營(yíng)商留住用戶(hù)是第一要?jiǎng)?wù)

在各種不限量套餐和全網(wǎng)通終端的軟件與硬件支持下，在線(xiàn)上線(xiàn)下強(qiáng)力結(jié)合下，特別是廣大基礎(chǔ)員工和代理商大規(guī)模走村穿巷掃街入戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)后，我國(guó)的移動(dòng)通信用戶(hù)突破人口總量規(guī)模和自然增長(zhǎng)率限制，出現(xiàn)了增量用戶(hù)的快速擴(kuò)張。

工業(yè)和信息化部公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月份，運(yùn)營(yíng)商增量用戶(hù)已經(jīng)超遠(yuǎn)去年全年總量，移動(dòng)電話(huà)普及率已達(dá)到109.7部/百人。而且根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的月度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)推測(cè)，今年的移動(dòng)通信用戶(hù)將遠(yuǎn)超2015、2016和2017三年增量用戶(hù)規(guī)模之和。對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)并獲得了大量新用戶(hù)之后，用戶(hù)的保有和價(jià)值提升就成了刻不容緩的事。

▲ 圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

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既來(lái)之則安之 運(yùn)營(yíng)商留住用戶(hù)是第一要?jiǎng)?wù)

今年1-7月份，運(yùn)營(yíng)商獲得了遠(yuǎn)超以往年度的增量用戶(hù)。大量新增用戶(hù)的入場(chǎng)，實(shí)際上是運(yùn)營(yíng)商靠各種低價(jià)資費(fèi)，甚至“免費(fèi)贈(zèng)卡”獲得的。這些增量用戶(hù)不論是主卡槽用戶(hù)還是第二卡槽用戶(hù)，大多數(shù)屬于價(jià)格敏感型用戶(hù)。

而且安裝在第二卡槽的手機(jī)卡本身被替代的可能性就遠(yuǎn)高于主卡槽號(hào)卡。這就為運(yùn)營(yíng)商的存量保有，特別是第二卡槽用戶(hù)占比較多的運(yùn)營(yíng)商，帶來(lái)了較大壓力。因?yàn)?，在各種不限量套餐持續(xù)增量降價(jià)的趨勢(shì)下，缺少生活場(chǎng)景曝光度的這些價(jià)格敏感用戶(hù)，本來(lái)就有更高的離網(wǎng)傾向。

那么怎么才能筑牢用戶(hù)壁壘，留住這些用戶(hù)呢？如果能夠在留住用戶(hù)的同時(shí)，還能“鏤草打兔子”提升用戶(hù)價(jià)值，那將是一舉兩得的智慧經(jīng)營(yíng)舉措。

我們認(rèn)為，在流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代，除了常規(guī)的提高用戶(hù)DOU用于保有外，還要通過(guò)推動(dòng)第二卡槽向主卡槽用戶(hù)遷轉(zhuǎn)用以提高生活場(chǎng)景曝光度，從而保有用戶(hù)，同時(shí)提升用戶(hù)價(jià)值。我們把第二卡槽區(qū)分網(wǎng)內(nèi)第二卡槽和異網(wǎng)第二卡槽。對(duì)網(wǎng)內(nèi)第二卡槽用戶(hù)，也就是主卡槽也是本網(wǎng)用戶(hù)，一方面要防止被友商替換，另一方面也要防止拉低主卡槽ARPU造成誤傷，這里不再分析。

遷轉(zhuǎn)的主要對(duì)象是異網(wǎng)第二卡槽用戶(hù)，也就是主卡槽是異網(wǎng)，第二卡槽是本網(wǎng)用戶(hù)，可以理解為推動(dòng)“小二轉(zhuǎn)正”。第二卡槽用戶(hù)要么是被叫卡，要么是語(yǔ)音卡。如果第二卡槽手機(jī)卡關(guān)聯(lián)了APP注冊(cè)，這種卡的粘性相對(duì)較高，應(yīng)該首先推動(dòng)轉(zhuǎn)正，用不限量套餐+語(yǔ)音包徹底壓縮主卡應(yīng)用，降低其生產(chǎn)場(chǎng)景曝光度。

如果是語(yǔ)音卡，其主卡一般是語(yǔ)音不能滿(mǎn)足使用，此時(shí)應(yīng)該推送大語(yǔ)音包，同時(shí)贈(zèng)送流量包，推動(dòng)用戶(hù)替換主卡槽手機(jī)卡。對(duì)于主卡槽是本網(wǎng)，第二卡槽是異網(wǎng)的用戶(hù)，區(qū)分用戶(hù)的通信需求和社會(huì)生活需求。對(duì)于主卡槽不能滿(mǎn)足用戶(hù)通信需求的，應(yīng)該盡快將其遷轉(zhuǎn)為不限量套餐，并向其推送語(yǔ)音包。

對(duì)于用戶(hù)有意區(qū)隔工作和生活，人為區(qū)分主卡槽和第二卡槽的，建議向其推送優(yōu)質(zhì)號(hào)碼供其選擇，嘗試用新卡替換其第二卡槽異網(wǎng)號(hào)碼。另外，在不限量套餐強(qiáng)力刺激后，在OTT對(duì)語(yǔ)音業(yè)務(wù)替代性持續(xù)增強(qiáng)的情況下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該嘗試向用戶(hù)提供更多的語(yǔ)音通話(huà)。

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發(fā)揮“不限量”+“內(nèi)容權(quán)益”優(yōu)勢(shì)提高用戶(hù)離網(wǎng)壁壘

有了不限量的流量，激發(fā)用戶(hù)使用，從而提高生活場(chǎng)景曝光度，用戶(hù)離網(wǎng)壁壘也就提高了。當(dāng)前大視頻+大流量+不限量逐步成為主流，所以制定用戶(hù)保有政策時(shí)，需要把最近2年內(nèi)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的因素考慮進(jìn)來(lái)。

比如，異業(yè)滲透+跨業(yè)融合+提速降費(fèi)+新老同權(quán)+虛商擴(kuò)容發(fā)牌+5G+全面攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)+流量不清零等等。運(yùn)營(yíng)商制定的營(yíng)銷(xiāo)政策，必須要滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和用戶(hù)期許。所以，首先要利用好“內(nèi)容”資源激發(fā)用戶(hù)流量需求，只有讓用戶(hù)用起來(lái)，才能把用戶(hù)留在本網(wǎng)內(nèi)。

在“內(nèi)容”大多數(shù)被BATJ等互聯(lián)網(wǎng)大佬把持下，運(yùn)營(yíng)商發(fā)揮“內(nèi)容”提高用戶(hù)離網(wǎng)壁壘的努力，必須最大程度向用戶(hù)提供權(quán)益，包括贈(zèng)送?；ヂ?lián)網(wǎng)上免費(fèi)的“內(nèi)容”不但同質(zhì)性高，而且資源非常有限。

所以，在用戶(hù)業(yè)已成為不限量套餐用戶(hù)后，要根據(jù)用戶(hù)使用習(xí)慣，定向推送其日常所需的“內(nèi)容”權(quán)益，比如贈(zèng)送各種會(huì)員權(quán)利，方便其瀏覽APP或者平臺(tái)內(nèi)容?，F(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商大量推出各種互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)名卡，比如中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合抖音推出的抖音卡，實(shí)際上就是出于這樣的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)考慮。

當(dāng)然，從通信行業(yè)整體的角度考慮，運(yùn)營(yíng)商也要主動(dòng)防止因?yàn)椤皟?nèi)容”需求增強(qiáng)而導(dǎo)致的加速管道化趨勢(shì)。所以，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為避免和互聯(lián)網(wǎng)公司合作過(guò)程中進(jìn)一步加速運(yùn)營(yíng)商的管道化，運(yùn)營(yíng)商必須開(kāi)發(fā)出適合市場(chǎng)需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

例如，中國(guó)移動(dòng)的業(yè)務(wù)鏈條正在向互聯(lián)網(wǎng)拓展。中國(guó)移動(dòng)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的咪咕文化科技有限公司，是中國(guó)移動(dòng)旗下音樂(lè)、視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊的惟一運(yùn)營(yíng)實(shí)體，咪咕視頻更在世界杯期間一戰(zhàn)成名。

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一如既往地搞好服務(wù)靠品質(zhì)留住用戶(hù)并實(shí)現(xiàn)溢價(jià)

運(yùn)營(yíng)商的通信服務(wù)包括的方面非常多，這其中包括各種售后便捷度、消費(fèi)透明度、網(wǎng)絡(luò)通暢度等，但是其中網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)已經(jīng)是最棘手的。因?yàn)殡S著不限量套餐的大面積推廣，不但用戶(hù)出現(xiàn)快速規(guī)模增長(zhǎng)，而且用戶(hù)DOU快速提升，這必然給運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)較大的壓力。用戶(hù)流量使用量肯定會(huì)成倍增長(zhǎng)，未來(lái)4G網(wǎng)絡(luò)將迅速被暴增的流量填滿(mǎn)，網(wǎng)速也將大幅下降。部分用戶(hù)也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)品質(zhì)而離開(kāi)。

但是在技術(shù)上，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)容量和承載能力在5G商用前又很難成倍放大。實(shí)際上，這也是為什么運(yùn)營(yíng)商推廣的是限速不限量套餐的根本原因。這樣的做法也是為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)資源的公平使用，保護(hù)用戶(hù)的正當(dāng)使用權(quán)益，防止有人惡意占用大量網(wǎng)絡(luò)資源。

作為不限量套餐的首創(chuàng)者，美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司最早于2007年6月推出不限量不限速套餐，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量激增，多次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)擁塞或局部癱瘓。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司iPhone用戶(hù)僅占其用戶(hù)總數(shù)3%，所消耗帶寬卻高達(dá)40%。最后美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司不得不實(shí)施超額限速。既要讓用戶(hù)用得起、用得足，還要保障網(wǎng)絡(luò)不癱瘓，開(kāi)始考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)能力。

不論是中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通還是中國(guó)電信，誰(shuí)的“不限量”用戶(hù)發(fā)展得多，相對(duì)來(lái)說(shuō)誰(shuí)的網(wǎng)速下降得就快，用戶(hù)感知就會(huì)差。不斷富裕起來(lái)的國(guó)人，除了基本的通信需求外，開(kāi)始追求品質(zhì)。各種奢飾品以及高質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)被國(guó)人爆買(mǎi)和橫掃一空的新聞比比皆是。

今年春節(jié)期間因?yàn)槭侵袊?guó)游客購(gòu)買(mǎi)就故意漲價(jià)的新聞也剛剛過(guò)去沒(méi)多久。作為行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者，大家都清楚品質(zhì)的意義和影響。當(dāng)前的4G時(shí)代，各種流量不限量產(chǎn)品沒(méi)有了區(qū)分性，無(wú)論用戶(hù)身價(jià)，無(wú)論用戶(hù)追求，定位所有人一視同仁，直接剝奪了用戶(hù)自我嗨翻的需求。從產(chǎn)品到品牌，從一分錢(qián)一分貨，到一分貨二分錢(qián)，這其中需要時(shí)間的付出，需要金錢(qián)的支持，更需要精心的培育。2G時(shí)代的中國(guó)移動(dòng)就有過(guò)這樣的溢價(jià)體驗(yàn)。

現(xiàn)在所有流量不限量產(chǎn)品一個(gè)價(jià)，所有用戶(hù)享用同樣的服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)會(huì)不會(huì)改變，我們認(rèn)為這種改變不會(huì)讓大家等得太久。當(dāng)然，在品質(zhì)和低價(jià)面前多數(shù)人難以經(jīng)得起低價(jià)的誘惑。畢竟我國(guó)的用戶(hù)群，多數(shù)還是普通民眾。但是哪怕是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)經(jīng)營(yíng)，也要保持一樣的低價(jià)，不一樣的品質(zhì)。既要打造普惠性的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生命線(xiàn)，也要培育別具特色的網(wǎng)絡(luò)感知。讓愿意多花一元錢(qián)的用戶(hù)，享受多花一元錢(qián)的感知和身份差異。

對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，千方百計(jì)獲得用戶(hù)之后，不讓“煮熟的鴨子”飛了，實(shí)際上已經(jīng)越來(lái)越難。運(yùn)營(yíng)商不得不拿出更多的真金白銀用于保有用戶(hù)，并在此基礎(chǔ)上小心翼翼地提供用戶(hù)價(jià)值。從經(jīng)營(yíng)成果上看，雖然運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)仍然是正向的，但是靠各種縮減開(kāi)支擠出來(lái)的欣欣向榮，從持續(xù)性上講，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如恰當(dāng)?shù)谋Ｓ姓哂辛Χ取?/p>