小間距LED顯示或迎來競爭格局的轉(zhuǎn)變

2018上半年，小間距LED產(chǎn)業(yè)的答卷已經(jīng)交出。雖然預(yù)期中的高速增長依然在保持，但是市場亦有了諸多嶄新的變化，特別是在增量結(jié)構(gòu)和技術(shù)創(chuàng)新趨勢上，形成了新的規(guī)律。這預(yù)示著小間距LED產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到嶄新的階段。

三個(gè)50%后面的秘密

2018年上半年，以行業(yè)同比增量看，已經(jīng)遠(yuǎn)不及過去幾年8成以上的增幅。上半年行業(yè)增幅滑落到50%左右。預(yù)計(jì)全年增幅亦會(huì)在5成上下。雖然，從絕對增量而言，2018年上半年依然比2017年同期高出一到兩成以上，但是，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為2019年后，市場增幅和絕對增量均會(huì)進(jìn)入下滑通道。

這一變化，預(yù)示著小間距LED顯示產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從“絕對增量市場增長”逐漸進(jìn)入“存量市場競爭”的“轉(zhuǎn)折期”。未來行業(yè)品牌之間的競爭對抗會(huì)進(jìn)一步激化，一定范圍內(nèi)的市場已經(jīng)進(jìn)入再分配階段。

2018年上半年，小間距LED行業(yè)的另一個(gè)50%數(shù)據(jù)體現(xiàn)在研發(fā)資金上——即業(yè)內(nèi)專家評估，行業(yè)研發(fā)支出在上半年有50%以上的增長。且很多企業(yè)研發(fā)資金的增幅超過了銷售業(yè)績和利潤額的增長。

導(dǎo)致研發(fā)支出增加的原因主要來自于三個(gè)方面：第一是，MINI-LED產(chǎn)品進(jìn)入落地期，驅(qū)動(dòng)小間距LED品牌增大了研發(fā)開支；第二是，COB技術(shù)和微間距產(chǎn)品的競爭日趨激烈，使得相應(yīng)的研發(fā)投入有增加趨勢；第三，在高端市場，解決方案性的競爭增加，這讓很多小間距LED顯示企業(yè)提升了解決方案、配套設(shè)備、兼容性開發(fā)和軟件產(chǎn)品的研發(fā)投資。

研發(fā)資金的增幅表明小間距LED產(chǎn)業(yè)依然是“科技創(chuàng)新”主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。市場內(nèi)的領(lǐng)頭羊?qū)⒖萍紕?chuàng)新做為保持戰(zhàn)略競爭力的重要支點(diǎn)；后發(fā)企業(yè)更是把創(chuàng)新產(chǎn)品、優(yōu)先導(dǎo)入新技術(shù)作為彎道超車的機(jī)會(huì)。小間距LED行業(yè)產(chǎn)品和應(yīng)用創(chuàng)新一浪高似一浪的局面還會(huì)持續(xù)保持很久。

2018年上半年，小間距LED產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)50%數(shù)據(jù)體現(xiàn)在“競爭力”的集中上。一方面，市場第一階梯的三到五家品牌幾乎瓜分了6成的市場份額，同時(shí)占據(jù)了一半以上的研發(fā)費(fèi)用，推出了多一半的新技術(shù)產(chǎn)品。

另一方面，在新技術(shù)產(chǎn)品布局上，比如微間距、COB、MINI-LED依然有50%以上的企業(yè)“沒有涉足”。即，雖然小間距LED是創(chuàng)新引導(dǎo)的行業(yè)，但是半數(shù)企業(yè)卻在原創(chuàng)性和領(lǐng)先性產(chǎn)品上“不感冒”。這反映了小間距LED市場的分化：一些產(chǎn)品，如P1.5間距以上的品類，很可能會(huì)成為白菜貨；另一些產(chǎn)品，如高端指標(biāo)的，或者新技術(shù)產(chǎn)品則會(huì)成為“中高端市場”和領(lǐng)先品牌的專享?！袌龊推放频姆謱硬粌H僅與規(guī)模有關(guān)，更與市場定位緊密相關(guān)，主動(dòng)放棄高端市場競爭的品牌在增加。

小間距LED顯示或迎來競爭格局的轉(zhuǎn)變

以上三個(gè)50%的數(shù)據(jù)變化，正在代表一個(gè)新的小間距LED顯示發(fā)展階段的到來。無論是品牌策略、市場細(xì)分和競爭格局，均渴望進(jìn)入調(diào)整階段。

首先，小間距LED顯示不再是一個(gè)規(guī)律統(tǒng)一的單一市場。以高端指揮調(diào)度中心為代表的應(yīng)用，具有方案化、技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)新超前和市場集中的趨勢。會(huì)成為mini-led、COB、微間距等技術(shù)產(chǎn)品的戰(zhàn)場。且只有小間距LED市場的少量品牌有機(jī)會(huì)涉足這個(gè)高端領(lǐng)域。

同時(shí)，以普通會(huì)議應(yīng)用、安防應(yīng)用、商務(wù)顯示和廣告應(yīng)用為特點(diǎn)的市場，逐漸進(jìn)入到“成熟技術(shù)、成熟產(chǎn)品和成熟渠道的競爭階段”。很大一部分小間距LED品牌會(huì)以此為基本市場，利用渠道資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)市場業(yè)務(wù)的拓展。一定程度上P1.5間距以上產(chǎn)品的競爭，將主要圍繞渠道能力進(jìn)行，而非創(chuàng)新能力。

第二，小間距LED品牌的份額分化正在形成。一方面，占據(jù)市場前端三分之一位次的品牌將長期維持三分之二以上的銷售額業(yè)績，并占據(jù)行業(yè)絕大部分利潤。這些品牌的主要增長點(diǎn)來自于常規(guī)產(chǎn)品的高端客戶和小間距LED產(chǎn)品的高端創(chuàng)新。2018年，這些品牌企業(yè)的各種LED相關(guān)業(yè)務(wù)中，小間距LED產(chǎn)品的營收占比渴望全面超過50%。小間距LED成為這些企業(yè)最重要的業(yè)務(wù)板塊。

另一方面，以渠道競爭力為核心的常規(guī)小間距LED產(chǎn)品市場，將維持“眾多品牌”的生存?；贚ED顯示的項(xiàng)目性市場的本質(zhì)，渠道競爭力可以保障規(guī)模很小的企業(yè)也能有效的生存。P1.5間距以上產(chǎn)品表現(xiàn)出與傳統(tǒng)大間距和戶外LED顯示產(chǎn)品類似的市場發(fā)展趨勢和規(guī)律。

第三，高端小間距l(xiāng)ed顯示產(chǎn)品渴望成為獨(dú)立性很強(qiáng)的“細(xì)分領(lǐng)域”。這些獨(dú)立性包括品牌陣營的獨(dú)特性、包括渠道體系的獨(dú)特性，也包括在創(chuàng)新思維上的專注和新技術(shù)應(yīng)用上的獨(dú)特性。當(dāng)然，一個(gè)獨(dú)立的市場領(lǐng)域，必然也會(huì)表現(xiàn)出文化獨(dú)立性：即指揮調(diào)度中心市場所特有的“精致品牌主義”、“精致項(xiàng)目主義”的文化特征。

某種意義上，在高端產(chǎn)品領(lǐng)域，小間距LED企業(yè)的競爭不僅僅是創(chuàng)新能力、產(chǎn)品能力、技術(shù)水平的較量，更是品牌和文化軟實(shí)力的較量——這一點(diǎn)并不是什么秘密，而是公開的事情。恰是因?yàn)楹芏嗥放普J(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，他們才主動(dòng)在最高端領(lǐng)域放棄了市場競爭。且由于高端市場的需求規(guī)模更小，更具有大項(xiàng)目、少數(shù)量的特征，加劇了這一市場的壁壘。

第四，小間距LED產(chǎn)品的價(jià)格趨勢亦將出現(xiàn)分化。以P1.2-P1.5產(chǎn)品為界限，將表現(xiàn)出高端產(chǎn)品的品質(zhì)競爭，與大間距產(chǎn)品的價(jià)格競爭的“并存”。如果一個(gè)品牌涉及主要產(chǎn)品線更為寬廣，則需要適應(yīng)不同的競爭規(guī)則和“利潤薄厚”。尤其是后者，對于企業(yè)的內(nèi)部管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)而言將是極大的“管理挑戰(zhàn)”。

第五，在增量市場規(guī)模已經(jīng)“逐漸見頂”的背景下，品牌之間的對抗勢必升級。結(jié)合不同品牌在行業(yè)內(nèi)細(xì)分市場的定位日益明確、品牌之間的“市場對標(biāo)”也會(huì)更為清晰。這促使，小間距LED行業(yè)進(jìn)入劇烈的品牌價(jià)值和能力碰撞期。尤其是在高端市場，恰逢微間距、mini-led、COB等新技術(shù)密集出現(xiàn)，更是疊加了技術(shù)超車、即有存量市場影響力、增量市場競爭等多重較量，市場PK的烈度將升級。

結(jié)語：2018年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)已經(jīng)表明小間距LED顯示產(chǎn)業(yè)來到了“一個(gè)關(guān)鍵的行業(yè)里程點(diǎn)”。市場的規(guī)律和規(guī)則正在從“初創(chuàng)市場”的“增量規(guī)則”、“無碰撞賽跑”，變成“存量規(guī)則”、“對抗性拉力賽”。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，隨著行業(yè)市場增幅的不斷回落，這種趨勢還會(huì)不斷增強(qiáng)，市場細(xì)分化也會(huì)持續(xù)加劇。