造車新勢力面臨哪些巨大挑戰(zhàn)？

特斯拉獨(dú)資有望、長城寶馬戀愛結(jié)婚，神州租車控股五龍......7月初的電動(dòng)汽車新聞主題就是：簽簽簽簽簽！森林猛獸開始出沒、深海巨鯨跨洋而來、政策調(diào)整如雷電般天威致命卻又難以預(yù)測，電動(dòng)汽車這一池水更是被攪得波瀾壯闊又渾濁難辨。弱小新生的造車新勢力們的壓力陡然迭加，雖然也豪言“歡迎來戰(zhàn)”，但盡快在這一混沌的生態(tài)中掙扎活下來，仍將是他們面臨的最大課題。

在上一期的周報(bào)中，我們從“在位者”和“新進(jìn)入者”的差異出發(fā)，提出了從低端市場、邊緣市場和非消費(fèi)者市場進(jìn)行突破的方式，詳見““似我者死”，服軟致敬才是造車新勢力最深最大的坑！”。其實(shí)不少企業(yè)也正是在從這三個(gè)領(lǐng)域出手，但是如何落地，卻依然有巨大的挑戰(zhàn)，本期周報(bào)將對此做一分析。

18年過半，據(jù)中汽協(xié)最新的數(shù)據(jù)顯示，1-6月新能源乘用車?yán)塾?jì)銷售35.5萬輛，其中純電動(dòng)乘用車25.9萬輛，占乘用車銷量比例不到3%。這一客觀數(shù)據(jù)表明電動(dòng)汽車暫時(shí)仍然難以得到主流市場的認(rèn)可。但這也同時(shí)給“新進(jìn)入者”留下了可以撕裂現(xiàn)有格局的發(fā)力點(diǎn)。

“在位者”體系龐大，目前的電動(dòng)汽車體量，不足以促使其改變以傳統(tǒng)主流市場客戶為目標(biāo)的戰(zhàn)略。即使他們也同樣認(rèn)識到邊緣市場的潛力，甚至推出了概念車型，但量產(chǎn)并主攻的可能性幾乎沒有。仍然傾向于用最成熟的車型來改進(jìn)，這是種體系變動(dòng)最小、風(fēng)險(xiǎn)投入最低的方式。大多選擇維持性的跟隨策略，即保持技術(shù)的研究投入、保持市場的跟進(jìn)觀察，同時(shí)等待行業(yè)的變化，期待在路線和市場明確后，再來制勝一擊。

電動(dòng)汽車在非主流性能上的創(chuàng)新，給了“新進(jìn)入者”機(jī)會(huì)。既然主流市場的認(rèn)可很難，變化必然是從產(chǎn)品的自身特性上開始的。性能特性決定了我們要先找到有相對優(yōu)勢的市場：低端市場、邊緣市場和新市場。找到合適的場景之后，深刻理解場景，建立服務(wù)這個(gè)場景的體系，在特定場景中先生存下來，同時(shí)等待主流技術(shù)指標(biāo)的升級，等待品牌及商業(yè)模式的認(rèn)可，再逐步的侵蝕主流的市場客戶，這是一個(gè)循環(huán)。

關(guān)于主流性能和非主流性能的轉(zhuǎn)化，有一個(gè)非常有意思的對比。當(dāng)前階段電動(dòng)汽車在續(xù)航里程、能源補(bǔ)充時(shí)間、成本等3項(xiàng)主流性能指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后；而在科技感、噪音、環(huán)保等非主流性能上卻有極大的創(chuàng)新。

如果我們加上時(shí)間軸，并把時(shí)間倒回一百多年前汽車剛出現(xiàn)的年代。那個(gè)時(shí)候的道路交通主流產(chǎn)品是馬車，其主流性能正好是舒適、安靜、高貴、靈活；而剛剛誕生的內(nèi)燃機(jī)龐大、蠢笨、顛簸、冒黑煙、價(jià)格高，可是恰恰在當(dāng)時(shí)的非主流性能，如長里程、能拉貨上有巨大創(chuàng)新。隨著對當(dāng)時(shí)的主要矛盾生產(chǎn)力發(fā)展的需求的適用，最終非主流的性能創(chuàng)新成了主流的市場維度。如今百年過去，解放生產(chǎn)力不再是第一矛盾，取而代之的是環(huán)境保護(hù)和交通效率，那么汽車產(chǎn)品的主流性能和非主流性能會(huì)不會(huì)再一次發(fā)生顛倒呢？

因此“新進(jìn)入者”，從正面抗衡“在位者”尚不可能，最大的可能是先從這場戰(zhàn)役的邊緣地帶發(fā)起進(jìn)攻。其實(shí)不少企業(yè)也是這么做的，但是仍然面臨兩個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

第一就是，無補(bǔ)貼無政策推動(dòng)情況下的電動(dòng)汽車消費(fèi)群體還沒有大規(guī)模的出現(xiàn)，對于掌握各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的真實(shí)需求維度參考意義不大，甚至?xí)`導(dǎo)。這三個(gè)市場用戶真實(shí)的需求到底是什么，真正在意的是什么？產(chǎn)品性能維度怎么排先后？如何做取舍？如果不能對這個(gè)場景盡快的熟悉，制定出為這個(gè)場景服務(wù)的定義、流程、組織、模式，是很容易自我麻醉的。

2018年1-5月份，全球新能源乘用車銷量達(dá)到58萬臺，其中中國銷量占世界份額達(dá)到49%。打一個(gè)形象的比方，在一輛高速上升的電梯中，有的企業(yè)在繞圈快跑，有的在做俯臥撐，有的在那里以頭撞墻。最后電梯上去了，問他們怎么上來的。不管是說自己做俯臥撐上來的，還是說自己跑步上來的，都是假象。因?yàn)檫@輛電梯實(shí)際就是借助舉國之力發(fā)展支持，借政策補(bǔ)貼刺激上來的。

我們很多的企業(yè)在建立之初，就給產(chǎn)品維度、流程體系、服務(wù)方式做好定義。大部分都定下來完備的體系，從邏輯上很自洽，從理論上很閉環(huán)。其實(shí)有很多需求和維度是我們預(yù)測的，或者說是猜的。有的基于過去的理論和經(jīng)驗(yàn)、有的師從蘋果、特斯拉等高科技企業(yè)的辦法，有的是來自客戶調(diào)查分析，有的是現(xiàn)在市場的企業(yè)和產(chǎn)品的研究。針對電動(dòng)汽車來講，都不完全靠譜，看似完美的邏輯，很可能只是建立在流沙上的城堡。簡單舉例如，很多“新進(jìn)入者”言必稱大陸博世，電池都是CATL，可是不同細(xì)分市場場景下的供應(yīng)鏈體系，從常識來講也不可能是大一統(tǒng)的。也不是每個(gè)細(xì)分都看重大屏和交互，至少維度優(yōu)先順位不一樣的。

第二、保持組織的彈性和變化調(diào)整的能力，不能太快的固化自己的體系。但做到這一點(diǎn)，與傳統(tǒng)汽車企業(yè)文化中一些奉為圭臬的東西又有巨大的沖突，如何取舍平衡，是未來關(guān)鍵的一項(xiàng)能力。

其一、服務(wù)好場景帶來銷量和規(guī)模生產(chǎn)反促進(jìn)銷量誰先誰后的雞與蛋沖突。規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大批量生產(chǎn)是汽車企業(yè)的一大特征。有規(guī)模，可以拉動(dòng)體系、降低成本、提高知名度，反過來促進(jìn)銷量。這對傳統(tǒng)燃油車來講，沒有問題。對燃油車的主流客戶需求，可以說百年以來，大家都有一套公式性的東西，保證不會(huì)出現(xiàn)大的偏差。但是我們說真正電動(dòng)汽車的變量還太多，不管是客戶需求、技術(shù)路線和商業(yè)模式，都還有太多的不確定性。正確的邏輯應(yīng)該還是先找對場景，服務(wù)好這個(gè)場景之后，依靠做到極致的特定場景服務(wù)體系來帶動(dòng)銷量。由此就產(chǎn)生了在燃油車市場上不存在的，服務(wù)好場景和規(guī)模生產(chǎn)拉動(dòng)誰先誰后的的雞與蛋的邏輯問題?，F(xiàn)在就提量產(chǎn)10萬臺來反促是危險(xiǎn)的，這個(gè)邏輯是反過來的。

其二、增加變量和減少變量的平衡沖突。固有的汽車文化體系中，依靠組織的固化、減少變量、形成體系慣性機(jī)制是保證一致性和大規(guī)模的制造一大法寶。很多造車新軍就好像一個(gè)熱切的父母，孩子還沒出生，已經(jīng)規(guī)劃好了穿什么樣的衣服，上什么樣的學(xué)校，交什么樣的朋友，就是沒問過是不是孩子喜歡的。不要期望做客戶的老師，教育他什么是正確的三觀。興趣是最好的老師，只有興趣和熱愛可以引導(dǎo)。同樣當(dāng)車輛量產(chǎn)交付的時(shí)候，一定會(huì)面對各種各樣的問題，那么哪些是需要調(diào)整的，哪些是需要堅(jiān)守的，哪些是自己認(rèn)為可以教育市場的，這一定是極其艱難但又不得不做的選擇。

其三、市場需要改變但能給你改變的機(jī)會(huì)又很少的沖突問題。因?yàn)榇嬖谔嗟牟淮_定性，不用過于強(qiáng)調(diào)新車一出來就怎么樣。追求新車一出來就如何的完美，這個(gè)完美也是可能建立的在個(gè)人想象之上的。一個(gè)孩子生下來，容貌漂亮，智商高，并不代表未來一定出人頭地。但是市場和資本能給的調(diào)整機(jī)會(huì)少之又少，除非我們一開始對場景的想象都是真的。從這個(gè)角度講，從低端市場、邊緣市場，非消費(fèi)者市場先發(fā)起攻擊，能給“新進(jìn)入者”比大眾主流市場更高的容忍度。

在剛結(jié)束的未來開發(fā)者的夏季夜話中，有“新進(jìn)入者”的代表，提到了如何面對“在位者”的策略。合眾的張勇總用了攻城的比喻，“在位者”彈藥充足，可以全方位火力壓制，新進(jìn)入者彈藥有限，則需要彈藥集中一點(diǎn)做深度攻擊。

再深入分析一下這個(gè)比喻：第一，“新進(jìn)入者”可以開發(fā)新型的攻城彈藥，相對于穿透性的子彈，更能以點(diǎn)帶面，每一發(fā)的爆破效率更高，這是要求在技術(shù)手段上做到極致。第二，搞清楚城墻的結(jié)構(gòu)組成，哪里厚，哪里薄，哪里是應(yīng)力集中點(diǎn)，照著這些點(diǎn)去打，這個(gè)就是對場景研究的極致。相信大家對美劇越獄里的3點(diǎn)X形破墻術(shù)都有很深刻的印象。只有兩個(gè)極致的融合才可能勝出。

綜上所述，當(dāng)前階段“新進(jìn)入者”從邊緣地帶發(fā)起攻擊較為有利，制勝的武器有二，一是對特定場景的研究的極致，一是對服務(wù)該場景的技術(shù)和體系研究的極致。脫離了特定場景，再完美的產(chǎn)品和體系預(yù)想，都是容易自我麻醉的蜜之陷阱。低到塵埃里，開出白蓮花，破除不當(dāng)、自我否定同樣考驗(yàn)“新進(jìn)入者”極大的智慧和勇氣。