華帝“博彩式”營銷，世界杯奪冠套餐杭州市場反應(yīng)平淡

退款究竟由誰承擔(dān)?對此，華帝公關(guān)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“華帝和其經(jīng)銷商將分別承擔(dān)此次即將退款的約7900萬元。其中，若消費(fèi)者是在各網(wǎng)絡(luò)購物平臺上，將由我們集團(tuán)負(fù)責(zé)返還顧客相關(guān)線上平臺的等額購物卡。若消費(fèi)者是在線下門店購買，由于不同地區(qū)經(jīng)銷商不同，線下門店的活動也可能有所差異，所以線下門店的訂單則由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商負(fù)責(zé)退款事宜。”

華帝“豪賭”世界杯是贏是輸 奪冠套餐杭州市場反應(yīng)平淡

昨日的華帝專柜現(xiàn)場

奪冠套餐杭州市場反應(yīng)平淡 有店家的銷售量居然為零

記者在華帝的官網(wǎng)、官方微信公眾號以及官方微博中看到，均已貼出了退款流程。

昨天，記者走訪杭州多家華帝專營店以及家居城、電器賣場的華帝專柜。多家專柜已經(jīng)開始辦理退款事宜。

第六空間華帝門店店長來女士表示：“已經(jīng)有三位顧客在微信上咨詢過退款事宜。事實(shí)上只要是在6月1日-6月30日在華帝門店購買指定的型號的燃?xì)庠?a target="_blank">產(chǎn)品的客戶，都能全額退款。但客戶需要在7月16日到7月24日，帶上身份證、協(xié)議書、發(fā)票前往購買門店，登記過以后才能拿到退款。之前在我們門店購買‘奪冠套餐’的人并不多，一共就只有四五個(gè)人。”

同樣，蘇寧易購慶春路店華帝專柜以及蘇寧易購江南大道店的銷量平平。慶春路店店員王女士介紹：“這種套餐搭配在6月30日已經(jīng)結(jié)束了，之前銷售一般?！?/p>

江南大道店工作人員表示，該店的“世界杯煙灶套餐”產(chǎn)品已經(jīng)在七月初的時(shí)候下架，買的人并不是很多。

而與這些店不同的是，位于杭州市蕭山區(qū)南環(huán)路1999號紅寶石家居博覽城華帝心居杭州1店此前則是賣出了近50個(gè)“奪冠套餐”?！拔覀冮T店相對較大，所以賣出的套餐也比較多。但其中只有少量客戶是球迷，其他顧客都是正好來看廚具，經(jīng)店員推薦而買的，以三十歲以上的家庭用戶為主?！惫ぷ魅藛T高女士表示。

華帝杭州經(jīng)銷商、杭州天資商貿(mào)有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人白和平表示：“昨天有不少消費(fèi)者前來門店咨詢退款事宜，華帝杭州地區(qū)的線下退款是統(tǒng)一到杭州蕭山區(qū)紅寶石家居廣場的華帝心居店辦理的。如果是在線下購買的話，將直接退回現(xiàn)金。”

對于線上的情況，天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“截止到昨天早上11點(diǎn)，已有1000多名消費(fèi)者在天貓平臺辦理了退款，金額在500萬元左右?！?/p>

在查看退款流程同時(shí)發(fā)現(xiàn)，與線下門店中，顧客并非沖著世界杯活動才購買的情況不同的是，線上平臺中還是有不少顧客正是法國球迷。

營銷活動產(chǎn)生的毛利率

足以覆蓋退款

在世界杯后的第一個(gè)交易日，華帝股份股價(jià)出現(xiàn)異動。昨日集合競價(jià)期間，華帝股份的報(bào)價(jià)觸及漲停價(jià)，并以15.65元/股開盤，彼時(shí)漲幅超過7%。隨著盤中出現(xiàn)一筆9183手的買單，華帝股份開盤不到2分鐘便上攻至漲停價(jià)16.06元/股。在沖高后華帝股份竟出現(xiàn)回落，全天維持盤整走勢。

截至收盤，華帝股份報(bào)15.18元/股，全天漲幅縮窄至3.97%，成交3312萬股，成交量創(chuàng)下了自2014年3月6日以來的歷史新高，成交金額也高達(dá)5.1億元，市場資金凈流入4548.81萬元。在一個(gè)交易日里，華帝股份的市值大增5.06億元。

值得一提的是，華帝股份高管仇明貴及其子女于7月9日和7月11日在二級市場分別以13.63元/股和13.14元/股增持1.22萬股和1.37萬股。若按照昨日收盤價(jià)算，上述增持股份已經(jīng)浮盈近5萬元。

不過，在拋出法國奪冠退全款的公告后，華帝股份的股價(jià)并不是一路飆漲。6月1日，也就是營銷活動的第一天，華帝股份竟全天高開低走，收盤跌逾3%，成交量也并未出現(xiàn)明顯放大。而在6月13日創(chuàng)下近期新高20.24元/股后，華帝股份竟開啟了“跌跌”不休模式，一度跌至年內(nèi)新低12.53元/股。從最高點(diǎn)到最低點(diǎn)，華帝股份的跌幅高達(dá)38.09%，接近跌去四成市值。而在營銷活動期間，華帝股份的跌幅也高達(dá)24.39%。

事實(shí)上，彼時(shí)市場曾對華帝股份的營銷活動有所猜忌，甚至中途還曝出銷售公司實(shí)控人失聯(lián)的利空消息。因此，華帝股份最終會否完成承諾，華帝股份是否會賠得太慘，公司的現(xiàn)金流是否寬裕，自然成了投資者茶余飯后的談資。而在7月4日華帝股份披露公告稱，“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的營銷活動產(chǎn)生的費(fèi)用在公司年度預(yù)算內(nèi)，屬于公司可控費(fèi)用，不會對經(jīng)銷體系和公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響。

根據(jù)華帝股份2017年度年報(bào)，去年全年華帝股份實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入57.31億元，同比增長30.39%;歸屬于上市公司股東的凈利潤5.1億元，同比增長55.6%。去年全年華帝股份的銷售費(fèi)用為16億元，同比增長40.51%，其中業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)5.66億元，經(jīng)銷商促銷費(fèi)4.55億元，銷售服務(wù)費(fèi)3.04億元。若以7900萬元的退款計(jì)算，其成本僅占去年銷售費(fèi)用的5%左右。

而以去年年底華帝股份的貨幣資金6.52億算，這7900萬元占比為12%。但華帝煙機(jī)、灶具、熱水器等產(chǎn)品的毛利率均在43%以上，按照華帝股份數(shù)據(jù)，該活動的銷售額所產(chǎn)生毛利潤預(yù)計(jì)為0.85億元，足以覆蓋退款的7900萬元。

“***”式的營銷早有先例

“東施效顰”未必能夠獲得同樣的效果

華帝營銷一石激起千層浪，而這種模式也一下引起很多品牌的效仿——美菱推出了類似的公告，押寶了歐洲紅魔比利時(shí)，進(jìn)八強(qiáng)打八折，進(jìn)決賽享半價(jià)，奪冠軍全免單的活動;萬和宣布從6月8日到7月4日，推出阿根廷國家隊(duì)“晉級就返現(xiàn)，金靴享五折，奪冠全免單”的活動;甚至連化妝品平臺“海豚家”都在其小程序首頁推出了“法國隊(duì)奪冠，法國化妝品免單”的活動……

而這種“***”式的營銷早已有先例。浙江工商大學(xué)管理學(xué)院教授顧春梅表示：“這種營銷模式并非是創(chuàng)舉，早在之前就有商家用過。比如之前有商家‘賭’雨，就是通過猜測當(dāng)天下不下雨以此決定是否給顧客打折，如果當(dāng)天下雨便可以讓顧客享受五折優(yōu)惠。這樣的案例不勝枚舉。”

但顧春梅并不看好“***”式營銷。“就拿這次世界杯的奪冠套餐來說，商家通過類似‘賭球’的方式進(jìn)行營銷，雖然可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大批量訂單，但是吸引而來的顧客并非都是品牌的忠實(shí)粉絲，還包含著帶著‘***’心理購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者，其中摻雜了各種消費(fèi)心理?！?/p>

在顧春梅看來，注重品質(zhì)本身才是企業(yè)的制勝之道?！拔艺J(rèn)為，營銷只能給品牌帶來一時(shí)的影響力，而注重品牌中比較實(shí)質(zhì)的東西，將會帶來的是長遠(yuǎn)的營銷。企業(yè)應(yīng)該將產(chǎn)品做專做精，而非是只靠營銷取勝?！?/p>

浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授葉航表示：“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款。這在很多人看來，華帝可能是在賭一個(gè)小概率事件，就像很多人會認(rèn)為只要法國隊(duì)不奪冠，華帝就可以借此賺到很多訂單。但是在我看來，事實(shí)并非如此，華帝看似輸了這些訂單的零售額，但是‘輸了零售額’才是華帝想要的。假設(shè)法國隊(duì)早早就被淘汰了，那么華帝的這場營銷也就像是一陣風(fēng)一樣過去了。而法國隊(duì)奪冠會為這個(gè)品牌引起轟動，隨之帶來的關(guān)注度也將不言而喻。我認(rèn)為這是一場雙贏的營銷，如果法國隊(duì)不奪冠，華帝至少贏得了不少訂單，而法國隊(duì)奪冠，則是為品牌打響了名號。”

葉航認(rèn)為，華帝營銷貴在出奇制勝，“東施效顰”未必能夠獲得同樣的效果?！叭A帝這場營銷是結(jié)合了很多因素，一是早在世界杯開踢前就押寶法國，而以***的方式營銷也比較引人關(guān)注。而華帝如此做了之后，如今很多人都已感受過這種模式。這種情況下，其他企業(yè)再行效仿 ，那么效果將大打折扣，甚至我覺得其他品牌沒有效仿的必要?！?/p>