野心與欲望,上升還是下沉,都在這一年。
對于中國所有手機公司來說,2018年都是這樣。中國市場已經(jīng)靠不住,增長放緩甚至停滯、下滑;排名前四的公司華為、小米、OPPO、vivo獲取了大部分的銷量和收入,也把控了供應(yīng)鏈和渠道;他們也并非高枕無憂,印度、東南亞的低端機型已經(jīng)無法滿足增長的期待,必須去更高利潤的地區(qū)——歐洲;更大的屏幕、更漂亮的設(shè)計、更智能的AI,中國手機公司也嘗試用創(chuàng)新撕掉模仿的標(biāo)簽。
7月,2018年足球世界杯進入淘汰賽,愈發(fā)火熱,與其他手機公司成為贊助商、投放央視廣告、足球明星代言不同,作為銷量最大的中國手機公司,華為在這個夏天格外低調(diào)。它只是用幾名球星拿著新款華為手機的照片,在社交網(wǎng)絡(luò)上宣傳一波。
對一家從中國走出去、想在全球擁有更大知名度和影響力的手機公司而言,贊助世界杯應(yīng)該是一個不錯選擇。
這方面先前有類似案例。從一個地區(qū)性的企業(yè)成長為一個全球性企業(yè)的過程中,韓國三星公司借力1988年漢城奧運會體育營銷的案例已然成為效仿對象。
當(dāng)時三星產(chǎn)品在美國被等同于地攤貨。在積極贊助漢城奧運會后,三星收獲了年度同比27%的業(yè)績增長量,還有高檔的消費者形象。此后,三星成為奧運會贊助???。
一位匿名的前華為員工分析,華為內(nèi)部對ROI(投資回報率)控制很嚴格,尤其是2017年。從年初華為創(chuàng)始人任正非要求利潤率開始,“大家都知道根本就通不過?!闭窃谶@樣一種心態(tài)下,華為內(nèi)部可能都沒有人會提這種事。
從To B生產(chǎn)與售賣程控交換機起家,到兼做To C的手機生意,華為本質(zhì)上還是數(shù)據(jù)化管理,工程師思維,還很難真正理解帶有“賭博”性質(zhì)、難以精確量化的贊助類商業(yè)活動。
就代言人而言,華為選過球星梅西、頂級模特KarlieKloss和好萊塢演員有黑寡婦之稱的斯嘉麗·約翰遜(P9全球代言人),巨額費用花過之后,內(nèi)部都曾被問責(zé)。
所以,等于榮耀請演員胡歌代言時,因陋就簡,大場面的TVC都省了,只拍了7條社交傳播短視頻。這是華為內(nèi)部為數(shù)不多諸方面都認可的代言案例。
此輪世界杯電視轉(zhuǎn)播,華為做了一些P20手機的廣告。
相比之下,小米手機因為沖擊香港資本市場上市,一反常態(tài),借著世界杯大力做起了廣告。小米8代言人是吳亦凡,主推“雙頻GPS、精準(zhǔn)定位”。以致于有人驚呼小米開始走OPPO、vivo的廣告路線。
2016年小米高調(diào)請梁朝偉代言,實際應(yīng)用程度差不多等同于華為榮耀請胡歌代言。行業(yè)內(nèi)代言費用與渠道鋪廣告費用一般為1:10。有錢請代言人、缺錢鋪廣告,成為手機圈常有現(xiàn)象,小米是典型代表。
幾種因素綜合,盡管華為贊助了歐洲一些足球賽事和俱樂部,對2017年世界杯贊助很是遲鈍。小米或許有心為之,過往偏向互聯(lián)網(wǎng)營銷、粉絲經(jīng)濟的基因決定其對體育賽事贊助毫無基礎(chǔ)。
查閱小米公司及雷軍世界杯開賽以來的官方微博,除幾條涉及球星完成帽子戲法或絕殺就抽獎關(guān)手機外,還是過往套路——銷量破XX紀(jì)錄、某某新功能很強等。
不過,世界杯FIFA官方機構(gòu)有自己的節(jié)奏,它從2017年開始在全球?qū)ふ屹澲?,擬內(nèi)部推行向美國橄欖球超級碗學(xué)習(xí),嘗試更多商業(yè)化。
抓住這一機會的是國內(nèi)手機老三——vivo。2017年5月31日,在北京太廟,vivo正式宣布成為俄羅斯世界杯官方贊助商,簽下了6年長期合約,也成為了繼萬達、海信之后第三個將出現(xiàn)在俄羅斯世界杯賽場的中國品牌。
根據(jù)預(yù)計,本屆世界杯全球觀看人數(shù)將達到36億人,話題討論的覆蓋區(qū)域包含了230個國家和地區(qū)。
vivo機緣巧合拿下贊助
即便華為快速地統(tǒng)一了內(nèi)部意見,達成購買意向,不在意花大錢,它仍然需要一些運氣才能夠著世界杯。這樣的事發(fā)生在vivo身上。
通過合作的第三方傳播公司介紹,2017年年初,vivo品牌副總裁陸群在國內(nèi)手機圈中率先結(jié)識了國際足球(FIFA)官方商務(wù)代表。第一次會面后,陸群拿到一個月鎖定期。
據(jù)說,這期間國內(nèi)前幾名手機品牌有意洽談,但因為vivo先入手占據(jù)了通訊品類,其它手機品牌沒機會進入。
基于上一屆世界杯期間與央視合作的邊框廣告、植入廣告良好效果,vivo快速果斷地拿下了贊助方案。一周時間確定合作,兩三周談價錢。從頭到位,vivo與FIFA雙方管理層只見過一次會,其余都是越洋電話溝通。
這是一次贊助事項的急行軍。實際上,盡管國內(nèi)銷售排名第三,截止2018年6月,vivo在全球18個國家和地區(qū)銷售手機;它的同門對手OPPO,在全球31個國家銷售手機;同城對手華為在超過32個國家銷售手機。
對于一個全球性賽事贊助,銷售地區(qū)越多越占優(yōu),vivo本身并不占優(yōu)勢。令FIFA代表意外的是,以為只賣一屆贊助,最終vivo連著將下一屆卡塔爾世界杯手機贊助也“批發(fā)”購買,收入囊中,成為2018和2022兩屆FIFA世界杯手機贊助商。
費用整體算下來一年約在1億人民幣。這種花費是否值得呢?不知道,賬不好算。
FIFA那一頭是另一種賬本。索尼(Sony)從通訊類產(chǎn)品贊助商中退下來之后,他們需要快速找到一位替代者。另外,F(xiàn)IFA想轉(zhuǎn)型,希望把世界杯打造一個像美國超級碗(Super Bowl)那樣的商業(yè)效應(yīng)。
超級碗是美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(即美式足球)NFL的年度冠軍賽,全世界目前轉(zhuǎn)播版權(quán)賣價最高的正是他們。NFL聯(lián)盟是全世界超強勢的體育職業(yè)體育聯(lián)盟,它在美國國內(nèi)的版權(quán)價格8年賣了400億美元。 超級碗廣告位也很昂貴,美國國內(nèi)電視臺30秒廣告賣到500萬美元。
FIFA信任vivo,則是看到vivo之前有過一些體育營銷經(jīng)驗,vivo在印度總冠名了2016年和2017年兩個賽季的印度板球超級聯(lián)賽,后者是印度國民級賽事; 另外,vivo還先后贊助了英超和歐洲杯。在vivo X7系列發(fā)布的時候,vivo宣布和NBA中國達成合作,成為后者唯一的手機官方合作商,隨后還簽下NBA金州勇士隊史蒂芬·庫里作為產(chǎn)品代言人。
如果FIFA商業(yè)化轉(zhuǎn)型成功,vivo將獲得下一次合作的有利位置。
OPPO搶到了球星內(nèi)馬爾
也許是投入國內(nèi)營銷策劃(比如創(chuàng)造101女團賽事)耽誤了精力,也許是競爭激烈動手太晚,也許是覺得花錢投入產(chǎn)出比賬不好算,OPPO沒成為世界杯官方贊助商。如果借力世界杯,再于2018年世界杯前夕,在巴黎發(fā)布Find X手機,雙管齊下,造出聲量將會更上一個量級。
眼下,這時候與OPPO聊聊世界杯營銷,他們更愿意談?wù)勛プ“臀鲊_內(nèi)馬爾。6月19日晚巴黎盧浮宮里,OPPO借發(fā)布Find X之際,推出了內(nèi)馬爾主演的廣告片。在一場社交聚會上,內(nèi)馬爾撿起一位美女的項鏈,追隨著到一個密室里,通過項鏈打開了代表未來的秘密武器——Find X手機。盡管整個場面沒有一句對白,當(dāng)時坐在臺下的外國記者看完發(fā)出會心的笑聲。
6月30日,在Find X國內(nèi)發(fā)布會后,OPPO助理副總裁沈義人向《深網(wǎng)》透露,與內(nèi)馬爾的合作啟動很早,“那時內(nèi)馬爾還沒有受傷。”整個項目運作結(jié)合Find X巴黎發(fā)布、世界杯因素等一起,早就在籌劃。
這之前,2015年6月,20114-15賽季巴塞羅那隊奪得三冠王,內(nèi)馬爾成為歐洲冠軍聯(lián)賽和西班牙國王杯最佳射手。 OPPO在2015年9月與西班牙巴塞羅那足球俱樂部簽訂了為期三年的合約,成為該球隊手機板塊官方贊助商,并推出的定制版手機。雙方在多個領(lǐng)域展開合作,包括足球比賽、球迷活動、電視廣告等等。
2017年8月4日,內(nèi)馬爾轉(zhuǎn)會巴黎圣日耳曼隊。但是OPPO還是通過以往積累的關(guān)系,把內(nèi)馬爾找來,在世界杯開賽時為自家產(chǎn)品出演。此后,每一場有內(nèi)馬爾的巴西隊比賽,尤其是內(nèi)馬爾進球之后,都會關(guān)聯(lián)到Find X手機,提升知名度與影響力。
OPPO有人向《深網(wǎng)》表示,對世界杯營銷投入不多,以往贊助過足球,現(xiàn)在有人指出娛樂營銷過度,今年OPPO更想突出科技屬性,相應(yīng)縮減世界杯投入,沒有上升到戰(zhàn)略層面。
但是,OPPO購買了世界杯央視五套轉(zhuǎn)播的每場比賽賽前、中場休息和賽后的廣告時間段,這個價格不便宜。據(jù)《手機中國聯(lián)盟》報道,OPPO、小米出現(xiàn)在世界杯轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴名單中,以不低于2.39億元的價格中標(biāo)。
世界杯在國內(nèi)由CCTV5獨播,央視此前決定不對世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)進行分銷,這意味著電視端和移動端(優(yōu)酷),央視壟斷世界杯直播。
不像vivo是世界杯官方贊助商,OPPO不能享有與世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商優(yōu)先談判合作的權(quán)益,以及一些額外的權(quán)益。但是OPPO憑借多年與電視媒體良好的合作關(guān)系,此次賽事插播廣告黃金時間段上與幾乎與vivo平分秋色,輪換成為中場休息間首條廣告。
營銷落地
今年5月21日,F(xiàn)IFA世界杯vivo非凡之夜在北京迎來了兩大傳奇球星,分別是“搖籃舞”經(jīng)典時刻締造者前巴西國腳貝貝托,另一位是足球傳奇“荷蘭三劍客”之一的路德·古利特。
利用這個時刻,vivo現(xiàn)場發(fā)布了X21 FIFA世界杯非凡版。手機背面充分利用了本屆世界杯圖像、設(shè)計元素。配色有典藏藍和勝利紅兩種,背部玻璃材質(zhì)下加入了大力神杯、足球、球門以及俄羅斯標(biāo)志性建筑克里姆林宮等圖案。
當(dāng)天發(fā)布會上,vivo還心機地播放了一段視頻,細心觀眾可以注意到里面安插了還未露面的NEX標(biāo)志性升降式攝像頭。等到世界杯正式開賽前一天,vivo又在上海正式發(fā)布了無劉海全面屏NEX手機。從而正式以兩款手機承載和轉(zhuǎn)化世界杯營銷熱度。
用戶在世界杯資訊的獲取渠道上,騰訊新聞、今日頭條等資訊客戶端和CCTV5成為了解世界杯資訊的兩大渠道,緊接著是微信、微博等社交媒體平臺。對此,vivo針對性地進行相應(yīng)合作,或投放條幅廣告,或張貼賽事之后的圖片,進一步強化廣告效果。
無論是開幕式的俄羅斯5:0戰(zhàn)勝對手,還是梅西錯失點球,或者是衛(wèi)冕冠軍德國小組遭淘汰、巴西進入16強,激蕩起伏的世界杯劇情提供了良好的腳本,vivo有人專門為此策劃傳播圖片、海報,在朋友圈和微博上進行長尾傳播。主要是體現(xiàn)品牌的精神理念。
除了比賽現(xiàn)場,足球場四周的LED廣告,vivo還做了很多事。比如,在莫斯科和圣彼得堡的比賽期間,vivo設(shè)立了一個100平方米的品牌體驗區(qū),通過產(chǎn)品和各種互動裝置邀請球迷體驗;邀請攝影師、KOL和普通球迷在現(xiàn)場用vivo手機拍照、分享出去;向FIFA贈送vivo手機作為FIFA官方工作用機等等。
國內(nèi)一些一二線城市vivo專賣店主題改成世界杯。vivo還從1/8比賽開始,組織線下觀賽活動,邀請球迷看球,分享比賽樂趣。
通過這些方式,已經(jīng)起到一些效果。據(jù)vivo介紹,美通社監(jiān)測到的數(shù)據(jù)顯示,在所有世界杯贊助商中,vivo20%的媒體聲量僅低于體育品牌阿迪達斯的22%。而國內(nèi)的媒體數(shù)據(jù)顯示,來自中國的世界杯贊助商中,vivo一家媒體聲量占比超過60%以上。
在7月15日閉幕式上,還將會有一個長約8分鐘的表演時間,以威爾·史密斯為首的三位歌手將獻唱世界杯。這個唱歌環(huán)節(jié)對于世界杯是首次,也是世界杯學(xué)習(xí)超級碗的一個手段。這8分鐘里,vivo將有一個Super Time時刻展示。
具體這些有多少能轉(zhuǎn)化為實實在在的銷量,要到今年底方可揭曉。不過,有一點可以確定,現(xiàn)在尚有實力留在手機牌桌上的玩家們,應(yīng)該慶幸還可以繼續(xù)要牌、出價。
回想2016年,努比亞手機(Nubia)簽約足球明星C羅(Cristiano Ronaldo)為其品牌代言人,對標(biāo)華為請梅西代言。據(jù)騰訊《深網(wǎng)》從知情人士獲悉,C羅為努比亞的代言費一年大約是400萬歐元。
這個代言在2017年尚有余響。可惜,到2018年,世界杯上C羅上演帽子戲法之后,還有多少人記得那一次代言?歷經(jīng)市場洗禮的努比亞,現(xiàn)在主要精力在游戲手機,對于足球,其官方微博上做了一次有獎競猜,再無C羅身影。
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